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谢涛市场营销成都全家便利店新品便当营销策划方案

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2020年4月19日
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本 科 生 毕 业 论 文

题目：成都全家便利店新品便当营销策划方案

教学单位 西南民族大学管理学院
姓 名 谢 涛
学 号 30102094
年 级 2 0 1 2 级
专 业 市 场 营 销
指导教师 刘 卉
职 称 副 教 授

5月 8日

摘 要
近年来，由于生活节奏的加快，居民的空闲时间越来越少，便利店配合各种便民服务措施加上营业时间长、紧邻住宅区而适应了现代人的生活方式，逐渐成为零售业态发展的新宠。全家便利店即是众多便利店中较为典型的代表。
为了吸引更多消费者，成都全家便利店准备推出一款新品便当。本文经过对成都便利市场宏观环境和微观环境的仔细分析，找出全家便利店推出新品便当的有利条件和劣势，得出有必要推出新品便当的结论。再根据市场营销学知识，将全家便利店的消费市场进行细分，锁定目标市场之后，给拟推出的便当一个准确定位。最后从产品、价格、渠道、促销四个方面为新产品的上市提出具体实施计划。
本文的实际意义在于，立足于具体的产品，更有针对性和实用性，没有空谈理论，相关意见建议能够直接运用到成都全家便利店该新品的推广工作上。
关键字：全家便利店； STP战略； 4PS策略；新品便当。

Abstract
In recent years, with the quickening pace of life, the free time of people get less and less, the convenience store has become the new darling with the development of the retail trade, with a variety of convenience services and long hours of business, close to the residential area and adapt to the modern way of life. Family Mart is a typical representative of many convenience stores.
In order to attract more consumers, Chengdu Family Mart convenience store is ready to launch a new lunch. Based on the analysis of the macro environment and micro environment of Chengdu convenience Market, I find out the advantages and disadvantages of the Family Mart convenience store to launch new products, come to the conclusion that it is necessary to introduce new products. According to the marketing knowledge, I make the consumer market of the Family Mart convenience store subdivided, and then locked the target market; give out an accurate positioning to the products will be launched. Finally, from the four aspects of product, price, channel, promotion for the listing of new products put forward the specific implementation plan.
The practical significance of this paper lies in; it was based on the specific products, so it was more targeted and practical, without talk theory, related comments and suggestions can be directly applied to the Chengdu Family Mart convenience store in the promotion of the new work.
Key words: Family Mart; STP strategy; 4PS strategy; new product convenience.

目 录

第一章 绪论 1
第二章 营销环境研究 2
2·1宏观环境分析 2
2·1·1 人口因素 2
2·1·2 经济因素 2
2·1·3 政治法律因素 2
2·1·4 科技因素 3
2·1·5 社会文化因素因素 3
2·2微观环境分析 3
2·3市场机会分析 4
2·3·1问题点 4
2·3·2机会点 5
2·3·3支撑点 5
2·4竞争对手分析 5
2·5消费者行为分析 6
第三章 STP战略 7
3·1 市场细分 7
3·2 选择目标市场 8
3·3 市场定位 8
第四章 4PS策略 9
4·1 产品策略 9
4·1·1 产品本身 9
4·1·2 产品与目标市场需求分析 9
4·1·3 产品质量选择 9
4·1·4 产品包装策略 10
4·2 价格策略 10
4·2·1 价格参照系 10
4·2·2定价策略 10
4·3 渠道策略 11
4·4 促销策略 11
4·4·1广告 11
4·4·2公关关系 13
4·4·3人员推销 13
4·4·4销售促进 14
结束语···· ·······················································16
参考文献·························································· 17
致 谢····························································18

第一章 绪论
近几年，随着电子商务的崛起，传统零售业态受到强烈地冲击，以超市大卖场为代表的实体零售业业绩不断下滑，然而便利店作为零售业态的形式之一，却
在零售行业普遍不景气的大背景下逆势而上，表现出强劲地发展势头，各类便利店不断涌现而且得到不错的发展。
笔者曾在成都全家有过几个月的兼职经历，在工作第一线接触过各种终端消费者，了解很多消费者的真实想法和需求，想借此机会以消费者需求为出发点，立足于实际产品，为成都全家新上市的便当设计一个营销策划方案。
该营销策划方案采用了实地调研的方法，在店铺实际服务工作中认真听取顾客意见，观察顾客反应和购买偏好，查看实时销售数据，归纳总结出消费者的总体需求。经过一段时间的实地考察，对全家的产品和物流系统都有了一定了解，因此从产品端到消费端对全家的新品便当推广提出了一系列建议。
以营销策划的表现形式对全家新品便当的推广做出规划，如果操作得当，能够在实际销售过程中取得直接经济效益，为成都全家便利店带来营收的同时提升品牌形象。

第二章 营销环境研究
2·1宏观环境分析
2·1·1 人口因素
据第六次人口普查统计，成都市全市常住人口14047625人，是中国六个人口过千万的城市之一，也是中国西部两个人口超过千万的大城市之一。市场是指具有需求和购买力的人，因此人是构成市场的第一要素，成都一千四百多万的常住人口，为全家便利店的新品便当提供了一个巨大的市场。
2·1·2 经济因素
的时候，成都的经济总量就已经突破万亿，是全国九个GDP过万亿的城市之一，全年城镇居民人均可支配收入为32665元。从国际便利店发展历史看来，便利店生存的基础条件是人均国民收入达到3 000美元。作为西部经济文化的中心，成都早已于 步入了经济意义上的便利时代。因此全家便利店在成都发展的经济基础早已成熟。
2·1·3 政治法律因素
，国务院第85号文件《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》指出：大力发展社区商业，引导便利店等业态进社区，规范和拓展代收费、代收货等便民服务。
与此同时，商务部和财政部也相继出台具体措施，为便利店的发展创造良好的政策环境。信贷方面，为了解决融资困难的问题，央行经过窗口指导，对全国性商业银行在原有信贷规模基础上调增百分比，对地方性商业银行也进行上调，并要求这部分额度必须用于连锁便利店企业、农业或地震灾区。
由此可见，至少在政策层面上，中国政府开始重视和支持便利店业态的发展。成都全家便利店也在相对较好的政策环境下，得到快速发展。从 入驻成都以来，四年里已经开出超过五十家店面，而且还在快速发展。
2·1·4 科技因素
当今世界已进入信息化时代，而信息技术在商业领域的应用过程改变了商业信息处理的方式与手段，提高了商业信息的时效性和效用性。现代信息技术，使商业企业实现商品进、销、存的自动化管理，及时了解和掌握市场动态与顾客需求，降低消耗和经营成本，增强企业竞争能力，从而提高商业运行的效率和效益。
物流配送对便利店的发展至关重要，很多自制商品对时效性要求很高，为了保证商品不变质，商品必须在规定的温度范围内在规定的时间内到达指定地点。物流技术的发展，使得商品配送路线、时间、人员都能实时掌控，合理调配，配送设备和仓储环境的更新升级，大大提高了配送效率，使商品从生产出来再到消费者手上，全过程保证安全高效。
信息和物流技术，保证了全家新品便当能够安全快速地到达店面，被消费者享用。
2·1·5 社会文化因素因素
成都人追求舒适安逸的日常生活，这一点几乎是全国人民公知的，24小时便利店的产生发展，为成都人民的生活提供了便利，受到广大市民的欢迎。
成都的饮食文化更是独步全国，吸引大量游客慕名而来，以麻辣著称的川菜口碑尤甚，让吃过的人都拍案叫绝。成都人爱玩爱吃爱享受，全家便利店来到成都，正好迎合了市民们的口味，新推出的便当系列，会有广泛的群众基础。
2·2微观环境分析
为了保持顾客忠诚度，最大程度的吸引顾客，成都全家每隔一段时间便会推出一些新产品。便当作为KPI（关键绩效指标）的重要组成部分，其新品的推出需要格外重视。
成都全家现已分布在成都城区众多地方，大型写字楼，医院、路口、学校、工业园等人口密度较大的地方，都有全家便利店的分布，其会员模式吸引并留住了大量顾客。干净卫生可口的便当成了很多人用餐的首选，新推出的便当必然会受到很大关注，可是怎样才能让新品被接受和受欢迎，还需要仔细斟酌。成都全家便利店部分网点分布情况见表2-1：
表2-1
地点
特点
实例

医院旁
医院是二十四小时无休的地方，人流量大且二十四小时不间断。
电信路店（靠近华西医院，至今仍是成都全家日商最高的一家店）。

学校内
人流量大，消费群体年轻，易接受新事物。
西南民族大学店；
犀浦交大店；
川师本部店。

工业园内
消费者多为白领阶层，对商品品质和服务质量要求高，消费能力强。
青羊工业园店；
天华一路店；
世纪城南路。

商场、写字楼内
消费者便利性要求高，人流量大，午餐刚性需求量大。
环球中心店；
蛟龙港店；
一环路北一段店。

路口
车流、人流量都大，消费者对便利性要求高。
大庆路店；
青华路店；
德胜路店。

2·3市场机会分析
2·3·1问题点
全家便利店不定期推出的新产品中，并不是所有的都能得到消费者很好的回应，特别是便当这种保鲜效果要求高，顾客口味难以统一的产品，其研发和推广都有较大的难度。新研发的便当是否能够批量生产，能否在一定环境和时间内保存完好，陈列到货架上能否引起消费者的注意，消费者购买后能否满意并持续购买，这些问题都需要有一个明确的答案。
2·3·2机会点
消费者对饮食的口味虽然挑剔多变，可是饮食习惯还是相对固定的，比如四川人对具体菜品形式的要求各不相同，可是大众还是普遍喜欢麻、辣、香、油的饮食。抓住消费者在饮食方面的普遍性，再细化和具体化产品表现形式就容易得多了。
消费者时刻对新事物、新产品保持着好奇心，这也是社会发展进步的动力源泉，推出新产品既是企业生存发展的必然之路，也正好迎合了消费者的求变心理。
2·3·3支撑点
全家（Family Mart）品牌原自于日本，自1972年成立以来，已成为亚洲最大的国际连锁便利店之一，其服务网点遍及日本、韩国、台湾、泰国、美国等地，店数超过12,000家。作为一家国际性的便利连锁企业，全家便利店有一套完整的运作体系，公司机制和配套设施都已经成熟。
虽然进驻成都还不到四年时间，为成都全家服务的仓储物流系统、后勤供应系统、鲜食制作工厂等配套机构一应俱全。推出新产品所需的关联及合作机构全部到位，且都有丰富的运作经验。
2·4竞争对手分析
作为西部经济文化的中心，成都已于 开始步入经济意义上的便利时代。相继有7-11、全家、9010等便利店进驻成都，加上成都本土早就已经有了的WOWO、红旗、互惠（已经不再具有竞争力）等，成都市的便利店市场竞争已经很激烈，而随着经济的进一步发展，不能排除其它便利店继续进驻成都的可能。这样一来，在成都这个有限的市场上必然有一场激烈的竞争，而且这种竞争已经开始。
7-11作为世界便利行业的龙头企业，在便利店行业的影响力远在全家之上，而且其进驻成都的时间也比全家早一年，在成都的店面已经达到八十几家，比全家多三十几家，在成都市民中的认知度和影响力都在全家前面，是全家在成都最具竞争力的对手之一。
红旗连锁是成都本土便利连锁企业，深深扎根和耕耘成都市场多年，网点几乎达到成都所有区县全面覆盖，连锁体系也已经十分完善。作为深耕多年的本土企业，虽然在服务和产品结构上做得很不到位，可是在成都市民的心目中还是占据了很重的分量，是不容小觑的竞争力量。
2·5消费者行为分析
随着经济社会的发展和经济结构的转型不断深入，消费者的行为观念也发生了深刻的改变。首先社会发展的速度要求消费者在消费上越来越追求便利性，其次个人意识的觉醒使得消费者对服务的要求越来越高，便利店的特色卖点就是服务和便利性，正好迎合了现阶段消费者的需求。
在年轻消费群体中，夜生活的丰富程度一点都不亚于白天，通宵营业的24小时便利店为这部分人提供了便利。为了便利和节省时间，不自己做饭的人越来越多，便利店方便快捷又卫生的便当有了生存和发展的空间。

第三章 STP战略
3·1 市场细分
成都的自然地理环境和历史传统使得成都人民在消费方面走在了全国前列，成都人民的消费理念比较先进，消费水平也比较高。便利店作为一种经济水平发展到一定程度才会产生的零售业态，在成都有广阔的生存发展空间。
距离的便利性，购物的便利性，时间的便利性和服务的便利性，是便利店的四大特点，因此会走进全家消费的人群也是对这四点有所要求的。走进成都全家便利店消费的顾客主要有以下几种类型：
（1）看热闹型
这类消费者是居住在便利店附近的居民或者在附近工作的人，发现新开了一家店，进来瞧一瞧热闹。她们会对店内的货架摆放，装修风格，商品种类，服务模式都感到很新奇，也会亲身体验一下在这里购物的感受。可是一般都会对这里的商品比超级市场贵而耿耿于怀，最终为了几毛钱，几块钱的优惠选择多走几步路到超市去购物。购物方向基本随价格而动，对促销打折活动有很高的热情，但不会对商家或品牌产生忠诚度。
（2） 会员粉丝型
这类消费者以年轻人为主，愿意尝试也更容易接受新事物，由于工作比较忙，经常没有时间做饭或者逛超市，对购物的便利性需求比较大，相比起大型超市，她们更愿意走进便利店消费。年轻人多离开家人独自在外打拼，全家的服务模式在一定程度上能够让她们感受到家的温暖。她们虽然收入水平不高，可是对于商品价格没有那么高的敏感度，不会计较几毛钱或者几块钱的差价。她们会愿意办全家的会员卡，长期在楼下的便利店消费，而且愿意将自己的购物体验分享给周围的人。
（3） 路过型
便利店总是会开在人群集中的地方，比如说路口、车站、医院等，因为人群集中的地方人口流动性大，人们对购物的便利性需求也就大。会有很多人因为饿了、渴了或者急需某样商品而进店消费。这类人也不会计较便利店里商品比超市贵的问题，因为她们大多数都只是路过，进来消费的目的是解决紧急需求或者换零钱，消费完之后就会离开，不太可能进行二次购买。
3·2 选择目标市场
很显然能够为企业带来长期稳定收益的会员粉丝型顾客才是我们的目标市场对象。这类顾客会对全家便利店保持较高的忠诚度，愿意尝试全家新推出的产品，甚至对新产品提出反馈意见。针对这一类人推出新品便当，前期会有愿意尝试的人，如果有较好的口感体验，她们会向周围的人传播并持续购买，如果味道不尽如人意，还能够得到改进意见。
这一类人群主要包括上班族、白领、学生、追求生活品质的人士。这些人消费理念比较先进，对服务的要求也比较高，因此有时候会是很难伺候的主。也正是这些“不好伺候的主”，愿意跟店内年轻的服务人员友好交流，成为朋友，愿意把自己真实的消费体验告知服务人员，愿意单纯的因为自己喜欢吃而持续购买或者带动周围的人前来购买，形成口碑效应。
瞄准这类人群生产推广的产品，能够获得较大的市场份额和发展空间。
3·3 市场定位
全家便利店最经典的广告词是“全家就是你家”，定位为让消费者感受到家的温暖，新推出的便当也要在此基础上进行定位。
成都菜品口味偏重，香辣、麻辣是饮食常态，这一款产品就是偏重口味方向的便当，致力于打造一款麻辣火锅味的便当，让消费者随时能够吃上“火锅”。年轻消费者食量较大，这款便当的最大特点就是分量比往常其它便当的分量要大，属于“重量级”便当。对于男性来说，这是能够饱餐一顿的便当，对于女性来说，这是能够与好朋友一起分享的“大餐”。
总的来说，这款产品的定位是“让你随时能够饱餐一顿的火锅味大餐”。

第四章 4PS策略
4·1 产品策略
4·1·1 产品本身
全家鲜食工厂经过市场调研得到相应数据之后，开始研制开发这款产品。产品规格为650g，超过以往的500g规格，米饭和菜品都加量。便当的核心在菜品，厨师经过精心研制，由鹅肠、牛肚、土豆等火锅必备菜品为主材料，制作出火锅味道的香辣大餐。米饭则采用与其它便当相同的米饭。
整个新品研制和制作过程严格遵守国家相关食品安全规定，制作过程可追寻，责任落实到每一个环节，使消费者能够放心大胆的食用，充分保障消费者的合法权益。确保为消费者提供美味可口，安全可靠的食物。
4·1·2 产品与目标市场需求分析
目标市场的消费者是一群食量大，爱吃火锅但又忙碌的年轻人。一方面，她们由于工作和学习忙，经常赶不上饭点，选择到全家便利店用餐，全家便当虽然味道好，可是分量总是无法满足她们的需求。另一方面，她们爱吃火锅，却无奈火锅不是随时想吃就能够吃到，一般需要有三两个人一起，花费至少两小时的时间才能吃得尽兴，人均消费一般要在50元以上。她们想要随时吃到火锅的味道，即使是一个人也能吃的美味又实惠的火锅味道。
全家新推出的这款便当很好的迎合了目标市场的需求。
4·1·3 产品质量选择
全家严格遵循SQC（服务、品质、卫生）原则，对产品的质量一直都是按照最高标准来执行。鲜食类的产品，如调理面、粥、三明治、便当等，是全家的核心产品，也是全家便利店区别于其它便利店的关键所在。这种加热即食的熟食，保质期短，保鲜要求高，需要生产、配送、售卖环节层层严格把关，才能保障产品质量。
新推出的大分量火锅味便当也将一如既往的参照最高产品质量标准，用高质量产品赢得良好口碑，在俘获消费者胃的同时俘获消费者的心。
4·1·4 产品包装策略
为了适应本款产品分量大的特点，产品将采用底部小顶部大的碗状包装。饭和菜分开装以免串味，碗的主体部分装米饭，顶部用隔层隔开盛放菜品，用圆形盖子盖上。碗盖上是大幅让人一看就食欲倍增的美味火锅图案，旁边碗身上贴有全家便当固有的标签，上面标有产品名称、价格、分量、产地、生产日期等基本信息。为了突出火锅的形象，包装整体颜色为红色，醒目位置标有广告语“随时随地吃火锅”。
4·2 价格策略
4·2·1 价格参照系
全家便利店是一家经营多年的成熟便利连锁企业，对产品的定价都有科学的规定，原则上遵循“三七”法则，即三分利润，七分成本。当然，这里的成本是指综合成本，也就是产品从研发生产到卖到消费者手上，这整个过程所产生的费用。这个法则是总体定价体系，主要用在从外部生产商处采购的商品身上，对于便当这种自制商品，定价原则有所不同。
便当是全家KPI（关键绩效指标）的重要组成部分，由全家自有的鲜食工厂研发生产，成本相对较低，销售价格一般在12元以上，利润是成本的好几倍。新推出的便当在定价上主要参考食材的价格、产品分量和已有便当的价格，以15元为基准上下浮动。
4·2·2定价策略
全家畅销多年的A级品便当，分量500g的“照烧鸡排饭”售价15元，此次新推出的香辣火锅味便当分量650g，是全家货架上已有便当里分量最大的一款产品。这款产品在口味和分量上都是一次大胆的尝试，成本相对于“照烧鸡排饭”也要更高，因此价位应该在其之上。
从价格上看，全家现有便当中价位最高的是18元一份的“三宝”饭，只有400g，一个成年人很难吃饱，可是食材很考究，有香肠、培根和牛肉，因此价位比较高。这款产品定位于高端消费人群，因此价位高，销量一般。新推出的香辣火锅味便当定位于让人“能吃饱”和“可分享”，价格不宜朝最高价位看齐。
根据以上分析，可将新推出的便当初步定价为16元，既突出其分量大，价位又不至于负担不起。开始销售以后能够视市场反应对价位做出调整，为了使销量不出现大幅波动，调价范围应在正负1元之间。
4·3 渠道策略
为了使食品来源可追溯，保障食品安全，也为了不被外部企业绑架公司核心竞争力，全家的所有可直接食用的产品，便当、调理面、三明治、粥等，都是由全家自营的鲜食工厂进行生产。全家鲜食工厂生产的食品也不会销售给其它便利店或盈利机构，因此新推出的便当只有一个销售渠道，那就是成都全家便利店。
在物流配送方面，全家的仓储物流服务都是由同属于顶新集团旗下的兄弟公司——顶实仓储公司提供的。全家店面每天将订货清单提交给顶实，顶实公司组织物流配送，第二天晚上到达店铺。便当的保鲜要求比较高，因此采取从生产线上生产出来，直接由物流车发送到各个店面的方式。一方面节省了时间，另一方面减少中转次数，确保食品安全。
因此全家新品便当的渠道策略很简单，由鲜食工厂生产出来直接配送到销售终端，不经过任何中间商，也不与除全家以外的其它销售终端合作。
4·4 促销策略
4·4·1广告
（1） 广告策略与组合
这次新品的推广，将采用线上线下相结合的广告组合，其中以线上广告为主，线下为辅。
全家便利店的主要目标客户是80年代以后出生的人群，这类人群伴随互联网一并成长，生活方式和思维方式都深受互联网的影响。在互联网上的广告投放不应该是新闻门户网站，而该是视频网站。主动寻找主流视频网站，如爱奇艺、搜狐视频、优酷视频等视频网站商谈广告投放事宜。出于投入产出比的考虑，广告投放可不需要做到全网覆盖，选择一到两家进行合作即可。投放周期也不宜太长，只需要新品推广前和推广期间进行投放，前后大概一个月左右。
在新媒体快速发展的今天，移动端新媒体的推广不可忽视。全家微信公众号不定期向每一位会员推送相关消息，让用户知道新品上市日期，新品推广期间的优惠活动，鼓励会员积极尝试新产品。
随着私家车越来越普遍，开车时听电台收音机的人群也在扩大，电台广告又开始被商家所重视。能够与四川音乐电台建立合作，在其平台上投放广告，能够比较精准的将广告推送到受众耳朵里。
全家网点遍布成都市区，而且都分布在人流量集中的闹市区，张贴在每一家店面玻璃门上的POP广告，足以满足线下推广的需求。
经过视觉、听觉，线上、线下的双重广告互动，激起消费者的购买欲望，最终将会起到较好的销售效果。
（2） 广告对象
这次的新品推广将不会在电视、报纸、杂志等传统媒体上投放广告，因为这次的广告投放对象为80年代以后出生的年轻人。这些人是全家便利店的目标顾客群体，全家的主要销售收入来源于这类人群，新品的推广也将以此为大前提。
在这一类人里，饭量大，经常感觉吃不饱的主要是学生群体和年轻男性，这些人将会是我们的广告对象。
（3） 广告主题与表现
广告主题将围绕“能吃饱”和“火锅味”展开。视频广告将用形象的吃火锅场景，勾起人们的食欲，再以“没时间”、“没人陪”为理由将吃火锅的想法否定，引出我们的新品便当。主要广告场景为：一位男士还没到吃饭的点就已经饿了，在想一会儿要吃什么。第一想法是吃火锅，想到口水直流，但马上以“没时间，没人陪”否定了这个想法。接下来想到吃便当，然而又因为“分量小，吃不饱”放弃了。这时候画面转至全家便利店店门，画外音“去全家，吃大分量新品便当，香辣火锅味，能吃饱！”
POP广告则只展示视频广告最后的画面。
4·4·2公关关系
（1） 公关关系决策
全家便利店作为一家外来企业，民众内心深处对它的接受度还是有限的，想要尽快被消费者接受甚至喜爱，公共关系活动能够达到这样的效果。此次新产品是盒饭，结合时下比较热点的贫困山区孩子营养午餐话题，我们此次的公共关系活动将策划成以“为山区孩子送上一份营养午餐”为主题的公益活动。
这次公益活动的发起方是成都福满家（全家）便利连锁有限公司，因此帮扶对象应该选择四川西南山区。公司与红十字会合作，选择一个贫困山区对点帮扶，为山区学校的孩子们提供营养午餐，这样也能够响应中央“精准扶贫”的号召。
为了使此次公益活动起到更好的宣传效果，为山区孩子提供的营养午餐将全部以盒饭的形式为包装，突出全家便当的营养安全。
（2） 公关活动的目的
开展公益性的公关活动，能够向民众展示企业的社会责任感，使企业更快获得社会大众的认同。经过营养午餐这个公益主题，巧妙地与推出的便当有了相应的联系。提升企业形象和美誉度的同时，提高了新品便当的媒体曝光度，能够促进销量。
4·4·3人员推销
24小时营业的全家便利店，实行三班制，因此即使规模最小的全家店面，正职和兼职人员加起来至少有5人，面积大的甚至超过10人。如果每一个全家员工都把推销新产品当做自己的责任，那么在成都市范围内有上千人在为新品便当作推销，而且是24小时轮番无休的全覆盖式推销。
不但要利用好全城覆盖的网点优势和人员优势，还要制定相应的激励措施。在关键绩效指标KPI的基础上设立CPI（核心绩效指标），新品推广期间，将新品便当销售量设定为店面的核心绩效指标，促使店面工作人员重视对新产品的推销。对销量领先的店面和个人给予物质奖励。
4·4·4销售促进
（1） 卖场环境的POP策略
POP广告是线下广告的唯一形式，也是直接面对消费者的营造店面新品促销氛围的重要工具。为了保持全家形象的一致性，公司将对每家店面的POP广告做出严格规定。
店面POP广告为与产品包装相呼应的大红色，上面描绘出视频广告最后一个画面的情景，主要广告词“来全家，吃大分量新品便当，香辣火锅味，能吃饱！”，右下角详细介绍本次新品促销活动的内容和参与活动的方式。广告张贴在左侧玻璃门腰线以上，店内速食台正上方也张贴一张相同广告。
收银台处面向顾客的方向张贴一张A4纸大小的缩小版广告，内容跟主广告一样。收银板面对顾客一端的屏幕循环播放新品便当的视频广告，店内广播播放在电台播放的音频广告。便当售卖区域用台卡把货柜装饰成醒目的红色，插上新品卡。在全家店面做到视觉、听觉的全面覆盖，让每一位进入到全家购物的消费者都知道推出了新品便当，并产生购买欲望。
（2） 卖场促销人员的管理
在店面营造出了促销氛围之后，要靠店面促销人员经过面销，尽可能多的把新产品销售出去。促销期间凡是顾客进门，欢迎语全部改成“欢迎光临，新品便当上市，欢迎选购”，收银时的面销语改用“购买新品便当送50积分，需要尝试一下吗”。鼓励店员积极促销新品便当，除了公司统一制定的奖励机制，店长也能够制定店铺内部的促销奖励机制，对积极促销且销量较好的员工给予奖励。
（3） 促销活动规划与管理
本次促销活动由公司营运课长全面统筹，分片区分店面竞争，片区担当和门店店长是片区和店面的直接责任人。责任人负责落实公司规划的促销活动，促销活动的结果好坏直接与责任人的绩效挂钩。
本次新品便当促销活动由几个具体活动组成：
1·凭会员卡购买新品火锅味便当即可获得50积分，50积分能够当0.5元现金使用，相当于只花15.5元即可购得此商品。
2·购买新品火锅味便当加两元可换购制定品牌饮料（原价5元）。
3·扫描新品活动二维码，参与抽奖活动。扫描指定区域二维码，即可按照指示参与“全民吃火锅”抽奖活动。将购买的便当和收银条拍照上传即有机会获得iphone SE手机一部，以这样的形式激发消费者线上参与的热情，由线上互动促进线下购买，形成良性循环。

结束语
笔者在叙写此文之前，曾在成都全家便利店大庆路店有过半年的兼职经历，期间还分别在青羊工业园店、德胜路店、一环路南四段店交换工作过，所书所写均是自己亲身经历过之后的发现、感悟和思考。全家便利店的经营模式既有新颖独特值得学习借鉴之处，也有不够科学完善，需要改进的地方。
此次为成都全家便利店设计此新品营销策划方案，一方面想为我曾经实习过的地方献出自己的微薄力量，另一方面是借此机会检验一下自己大学期间的学习成果。在全家便利店的体验，让我更加了解了便利店业态的经营模式，也正是在充分调研和了解的基础上，才敢动笔写此营销策划方案。希望能对全家新品推广有所启发。

参考文献
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[6] 铃木敏文 零售的哲学 江苏文艺出版社；
[7] 朱若男 李洁 汤兵勇社区便利店网络互动营销的参考模型黑龙江大学自然科学学报 -02；
[8]中华人民共和国国家统计局国家数据网。
[9] 国务院办公厅 关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见 -11；
[10]中国知网 。

致 谢
毕业论文对一个学生来说意义非凡，笔者也十分重视，在准备和撰写本文的
过程中得到了很多人的帮助，首先要感谢的是一直以来给我启发和引导的刘卉老师。刘老师分别教授了我“公共关系学”和“市场调研”两门课程，她的讲课风格深受同学们欢迎，严谨认真的教学态度感染了每一位学生。此次有幸由刘老师指导毕业论文，在她的帮助和鼓舞下，运用平时从刘老师和其它老师处学到的市场营销知识，才能如期完成本论文的撰写。
其次要感谢大学期间教授过我课程的所有老师，是她们带领我走进市场营销的理论世界，让我有了市场营销的意识和思维，为我今后步入职场奠定了基础。
最后要感谢和我一起在全家便利店工作和体验的所有同事，是她们的包容和指点，让我获得了最直观的体验和数据资料，而且有机会发现问题，提出看法。