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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商品技术工程中心,Page,*,J.D.Power,相关知识探讨与交流,商品技术工程中心-市场支持部,赵敏,电话：[phone],zhaomin,1,本次探讨会目的：,1、了解,J.D.Power,到底是什么？,2、了解服务满意度（,CSI）,与销售满意度（,SSI）,的相关知识。,2,J.D.Power,总体介绍,新车性能、运行与设计调研（,APEAL）,新车质量调研（,IQS）,服务满意度（,CSI）,销售满意度（,SSI）,主要内容,3,总 体 介 绍,关于,J.D.Power,公司：,J.D.Power and Associates,总部位于美国加利福尼亚州，是一家全球市场信息服务公司，主营业务包括市场调研、预测、咨询、培训和客户满意度调查。,其,每年的满意度评估来自于消费者的反馈信息，调查结果在世界范围内极具权威性。,J.D.Power,作为一家独立的调研服务机构，使用标准化的独特的方法对用户满意度进行测评，使得在全球不同市场的测评可以相互比较。,4,调研的类型,调研的类型,联合调研,工业测量标准（客观，外界）,反馈整个工业的用户之声,所有,主要制造商，品牌和车型都包括在内,分析层次：品牌或车型,投资并拥有,出版信息，客户订购,单,客户订制调研,公司内部的测量标准,专门为单个客户定制的,反馈单个客户的用户之声(可以包括其竞争者),客户拥有信息,分析层次：品牌和经销商或车型和车系,5,关于用户满意度（,CS）,为产品和服务制定高标准；同时也要衡量和管理用户期望值。,不满意用户,满意用户,实际提供的质量/服务,质量/服务,用户,B,期望的质量/服务,用户,A,期望的质量/服务,用户满意度=实际表现-期望值,6,价格,产品满意度,服务满意度,需求因素,为主导,产业成熟度,更高,更低,制造,重要性,技术,分销,供应因素为主导,满意度的重要性伴随产业成熟度日益增加,福特,中国,7,在目前市场形态下，为何用户满意度变得很重要？,前几年赢取市场竞争优势的两个利器正在变钝:,中国汽车市场的竞争日益加剧-,后果就是对价格和边际利润的下降压力,在过去三年中用户可以选择的车型翻了两倍多,随着竞争的加剧和用户拥有更多的选择制造商必须在市场上区分它们的产品:,产品魅力的一面,(,用,J.D.Power APEAL,调研来衡量,),产品出错的一面,(,用,J.D.Power IQS,调研来衡量,),卓越的产品表现,会,导致,:,优化,品牌形象,高水平的用户满意度，高忠诚度和品牌推荐,更低,的保修费用，更有效的市场营销等等,8,计划意向结果,总体满意度,推荐,再次拜访,再次购买,忠诚度增加,SSI,IQS,APEAL,销售满意度,(,购买时,),售后服务 用户满意度,(,12-18,个月),产品满意度,(2-6个月),汽车耐久度,(2-4,年),服务使用,(2-4,年）,SURS,VDS,CSI,9,品牌表现,流程,/,用户处理,分销网络,价格/价值,产品造型和表现,产品质量,品牌形象,J.D.Power,的,“,用户之声,”,调研确定、衡量和分析这6个关键因子是如何影响总体品牌表现的,IQS,APEAL,CSI,VDS,SSI,ESS,CSI,Image,IQS,APEAL,DAS,SSI/ESS,CSI,SSI/ESS,IQS/APEAL,IQS,APEAL,影响品牌表现的6个关键因子,DAS,10,成功关键要素,J.D.Power,衡量标杆,产品,不好的一面:产品质量,IQS(,新车质量调研);,VDS(,车子可靠性调研),好的一面:产品性能表现,APEAL(,产品魅力指数调研）,车子形象,车和人，自然，社会的融合度,Image(,车子形象指数）,服务,售前和售中,SSI(,销售满意度调研）,售后,CSI(,售后服务满意度调研）,分销网络,渠道,DAS（,经销商态度指数调研）,价格/价值,性价比,APEAL/,价格象限图,成功关键要素：打造新的驱动引擎，确保品牌的持续发展,11,J.D.Power,在中国开展汽车联合调研的历史,2000,2001,2002,2003,Initial Quality Study(IQS),新车质量调研(,IQS),Customer Satisfaction Index(CSI),售后服务满意度调研(,CSI),Original Tire Customer Satisfaction,Index(TCSI),原装轮胎用户满意度调研(,TCSI),Sales Satisfaction Index(SSI),销售满意度调研(,SSI),中国,中国,中国,Automotive Performance Execution,and Layout(APEAL),汽车性能，运行和设计调研(,APEAL),中国,中国,Escaped Shopper Study(ESS),未购买顾客调研(,ESS),中国,200,4,200,5,200,6,12,J.D.Power,调研样本和取样方式,IQS,和,APEAL,调研使用的采样计划是设计用来检验车型层次的市场情况。,CSI,和,SSI,是在品牌层次进行的，样本范围包括了拥车期在2到6个月间的新的个人用途的乘用车和轻型卡车。,CSI,考察的是拥车期12-18个月的用户。受访对象则是车子的车主/主要使用者。,所有车辆必须是私用的。越野车和,MPV,包括了双重用途的车辆(私用的和商用的),受访者通过在街头和其它公共场所例如：加油站、购物中心和停车场等地拦截进行募集。合格的受访者在后来于他们方便的时间及地点进行正式的面对面采访。,在美国市场是采用邮寄问卷的方式。,13,样本量（以,SSI,为例）,在中国各地共进行了,7,910,个访问。涵盖的地区有：,北部,(,北京、长春、大连、沈阳、天津,),，,东部,(,福州、杭州、南京、宁波、青岛、上海、苏州、厦门,),，,南部,(,东莞、广州、昆明、深圳,),西部,(,长沙、成都、重庆、武汉、西安,),。,未加权样本量在,75,以上（包括,75,）的品牌均可参加排名,(07年参加正式排名的样本量将增加到100个）,。,样本量在,30,到,74,之间的品牌定义为小样本，以,(*),注明。样本量小于,30,的品牌定义为不足量样本，以,(),注明。,在理解小样本和不足量样本的品牌结果（已经排除在正式排名外）时应谨慎。小样本品牌的结果包含在管理层报告和数据表中，而不足量样本的品牌结果只是在数据表中显示。,14,销售满意度指数调研,(,SSI),新闻发布会日期:2007年8月,报告交付日期:2007年8月,受访者:拥车期在2到6个月之间的个人用新车车主,样本量:预期有8,000位受访者,每品牌为100,500个样本(最低100个样本才能参加正式排名),数据收集:2007年2月到5月(街头拦截，面对面访问),交车日期:2006年8月,2007年3月,售后服务用户满意度指数调研(,CSI),新闻发布会日期:2007年7月,报告交付日期:2007年7月,受访者:拥车期在12到18个月之间的个人用新车车主,样本量:预期有7,000位受访者,每品牌为100,500个样本(最低100个样本才能参加正式排名),数据收集:2007年2月到5月(街头拦截，面对面访问),交车日期:2005年8月,2006年5月,07年,CSI,和,SSI,报告的信息,15,国内市场的其他满意度调研,1、中国质量协会满意度调研,中国汽车用户满意度指数（,CACSI）,测评体系是中国用户满意度指数（,CCSI）,测评体系的重要构成部分，这种测评方法区别于产品符合性质量检测，是根据用户在购买和使用产品过程中的具体感受，将用户对产品质量的印象、预期以及感知质量、感知价值等诸多因素进行相关分析而建立的一种新的质量评价方法。06年调查的轿车用户是使用期在2,6月的用户和使用期在12,18个月的用户，调查范围覆盖了全国25个省、直辖市的36个大中型城市，调查方式是访员入户面访，最终完成的有效样本数量是4648个。,16,其满意度指数测评模型包括六个要素：1.预期质量，,即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期。,2.感知质量，,即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价。,3.感知价格，,即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受。,4.顾客满意度，,即消费者对该产品或服务的总体满意度。,5.抱怨，,即消费者对该产品或服务不满的正式表示。,6.忠诚度，,即消费者继续选购该产品或服务的可能性。,满意度指数测评指标有以下几个方面：,加速性能、制动性能、换挡性能、暖风/空调、音响系统、外观/漂亮、驾驶舒适/方便、内部空间、内部质量、耐用性,17,2、新华信的满意度调研,新华信在汽车方面综合评价的五个方面为：产品外观设计（,APS），,产品质量（,PQS），,产品性能（,PPS）,以及销售服务（,SS）,售后服务（,ASS）,（除销售和售后服务满意度在品牌层次进行外，其他均在车型层次进行）,18,J.D.Power,总体介绍,新车性能、运行与设计调研（,APEAL）,新车质量调研（,IQS）,服务满意度（,CSI）,销售满意度（,SSI）,主要内容,19,通常比较贵的车子通常具有更多的功能和配置，因此，一辆小型车的性能表现超越一辆豪华型车的机会微乎其微。基于这个原因，,J.D.Power,公司在进行,IQS,和,APEAL,调研时根据车身类型、价格、发动机排量、车身大小和相互购车行为将所有车型分为大细分市场和小细分市场，,IQS,和,APEAL,的评价是一般在小细分市场内进行。,关于车型的细分市场的概念,20,小细分市场如下：,1、紧凑型车2.高档紧凑型车3.入门中型车4.中型车5.高档中型车6.入门豪华型车7.豪华型车8.越野车9.,MPV,大细分市场如下：,1、小型车,2.中型车3.豪华型车4.,SUV,5.MPV,21,J.D.Power,中国细分,市,场,乘用车,乘用轿车,轻型卡车,小型车,中级车,豪华车,SUV,MPV,皮卡,紧凑型车,高档紧凑型车,入门中型车,中型车,入门豪华型车,豪华型车,高档中型车,22,车型与所属细分市场,23,24,25,IQS,和,APEAL,两种衡量标准,产品满意度,TGR,TGW,TGW,每一百辆生产出的车子的缺陷,故障间平均间隔时间,无故障操作周期,故障特性,TGR,用户便利性,美观,/,制作工艺,设计的协调性,性能特性,质量不仅是要没有缺陷。用户越来越倾向于把质量定义成下述两者的结合：,做错的地方,(TGW),没有缺陷,IQS,以每一百辆汽车的问题数来衡量（,PP100）,做对的地方,(TGR),用户对车子设计、表现和功能的满意程度,(APEAL,联合调研,),每项问题都是用10分制衡量，,APEAL,满分是1000分,同,TGR,有关的要素要更难被衡量和交流,质量方面的衡量标准和参数的例子是：,26,APEAL,提供了市场和产品策划者一个精确的信息工具，确定究竟是哪些配置和要素使得这个车型最终吸引了它的用户。那些认为他们的车子更有吸引力的消费者更有可能向别人推荐这个车型以及在下一次购买同品牌的车。在那些给他们的车子更高,APEAL,分数（高于860分）的消费者中有56%表示一定会向其他人推荐这个车型，而行业总体上这个比例仅为32%。这种推荐也是中国消费者在购买新车时的重要信息来源，60%的最近买车的被访者提及了这一点。06年,APEAL,包含8个衡量因子，116个评价要素，07年的评价要素为96项，每项问题都是用10分制衡量(1代表不能接受、5代表平均、10代表非常好）,APEAL,满分是1000分,指数分值越高，表现越佳。根据这些评价，总体,APEAL,分计算用来反映用户对他们的新车感到多么欣喜。即，,APEAL,是衡量对顾客最有吸引力的产品属性和特征。,一、,J.D.Power,汽车性能、运行和设计调研(,APEAL：,Automotive Performance Execution and Layout）,27,APEAL,驾驶、操控和刹车,(,RHB),发动机和变速系统,(ETR),音响系统(,S/S）,制热，制冷和通风系统(,HVAC),驾驶座和仪表盘,(,CIP),舒适方便(,C/C),车身造型,/,外观（,VES）,座椅（,STS）,116,个要素被分为8大类。根据这些评价，可以计算出,APEAL,分来反映用户究竟有多么喜欢他的新车。,1,、评价系统分类：,28,根据车子类型的不同，用户对其的要求也不同，比如：豪华车的用户可能较,MPV,用户更看重座椅的表现，因此八大评价系统在不同细分市场内所占的权重并不相同，具体情况如下：,2、八大评价系统在不同细分市场内所占的权重,：,29,发动机及变速系统表现,驾驶座及仪表盘,3、,APEAL,的八大系统的具体评价内容,30,驾驶、操控和刹车,空调系统,31,舒适/方便性,音响系统,32,座椅,车子造型/外观,33,另外,APEAl,还加入了对车子形象的评价，它是另外计算的，并没有包括在,APEAL,分的计算中，具体评价内容如下：,34,APEAL,与推荐/再购意愿,35,紧凑型车：,APEAL,价值交叉图,圆形相对大小表示销量,低价值,高价值,较没有吸引力的 较有吸引力的,36,J.D.Power,总体介绍,新车性能、运行与设计调研（,APEAL）,新车质量调研（,IQS）,服务满意度（,CSI）,销售满意度（,SSI）,主要内容,37,2006,年中国新车质量调研为制造商和供应商提供了衡量新车购买者在买车后2-6个月内遇到的问题的评价标准。该项调研对九个,IQS,类别的135个问题进行量化：驾驶、操控及刹车；配置和操控；座椅；制热、制冷和通风系统（,HVAC）；,音响系统；车子外观；车子内饰；变速系统和发动机。综合得分以每百辆车所出现的问题（,PP100）,来衡量，得分越低说明质量越好。,IQS,检验了下列一些质量问题：,哪些品牌和车型的问题最少？汽车质量每年是如何变化的？用户经历的都是哪些方面的问题？这些问题是如何影响他们对车子的满意的？,二、,新车质量调研(,IQS：Initial Quality Study),38,分为9大类问题系统，共135个细节问题,座椅(,STS),驾驶、操控和刹车,（,RHB）,车子外观(,VES),制热，制冷和通风系统(,HVAC),配置和操控系统,(,FAC),音响系统(,S/S),IQS,变速系统(,TRN),车子内装(,INT),发动机系统(,ENG),1、IQS,评价系统分类,39,2、IQS,评价的135个细节问题,驾驶、操控及刹车问题,配置及操控设备问题,40,座椅问题,制热、制冷和通风系统问题,41,音响系统问题,车身外观问题,42,车身内装问题,变速系统问题,43,发动机问题,44,质量强烈影响车主口碑和忠诚度,45,问题期望与推荐/再购买意向,46,PP100,与总体声誉/形象,47,J.D.Power,总体介绍,新车性能、运行与设计调研（,APEAL）,新车质量调研（,IQS）,服务满意度（,CSI）,销售满意度（,SSI）,主要内容,48,该项调研是对12到18个月内的用户就在经销商处的服务经历进行的，用户对他们在经销商服务部门的经历和他们车子的维修问题进行评价。调研分析了决定经销商经历的流程，检验了便利性的项目，例如营业时间、服务点地理位置、以及预约服务的容易程度等。每项问题都是用10分制衡量(1代表无法接受、5代表平均、10代表非常好）,CSI,满分是1000分,指数分值越高，表现越佳。,CSI,是一个以一套独立要素（问题）来描述用户对于产品质量和经销商售后服务的经历是否满意的统计分析模型。受访用户主要是在12到18个月拥车期之间的用户。,三、售后服务满意度调研(,CSI),49,CSI,指数共由,35,个要素,(,问题,),组成，它们进而组成,7,个独立的因子。,这,7,个因子决定了用,户满意,度。在,这,7,个因子中，其中,对于,CSI,指数起着最大影响的是以下,3,个,:,问题经历,(20.4%),，使用者便利的服,务,(15.8%),和服,务后交车,(15.4%),。其余的,4,个因子按重要性排列如下：服,务质量,(14.7%),，服,务在场经历,(12.1%),，服,务顾问,(11.5%),和服,务启动,(10.2%),。因子,结构从,2003,年后保持不,变。这些因子应该被视为推动用户满意度的动力的一个简要总概，而并非是分开的个体,。同,时，构成这,7,个因子的要素,为各品牌提供了有价值的深入分析，让他们更了解自己经销商,服,务的强项与弱点。一个品牌要取得较高的整体,CSI,得分，就必,须在各个因子范畴内表现优异。,50,用,户对服务过程中各个方面的期望概括：,-,用,户不期望车子出现任何维修问题。然而，若车子真的出现问题，用户会希望经销商能够让车子恢复到最初的交付使用状态。,-,用,户期望服务顾问提供及时服务，并乐于助人，有礼貌。同时，服务顾问也应彻底了解并能诊断车子的问题所在。,-,用,户期望顾客等候区与维修处干净整洁。,-,用,户期望维修中心拥有齐全的工具与配件和足够的员工，以便能第一次就能准确无误地解决车子的问题。,-,用,户期望能解释所完成的服务项目，同时也希望服务的收费公平合理。,-,用,户期望车子服务能够准时如约地在合理的时间内完成。,51,1、CSI,因子结构,服务在场经历,服务启动,使用者便利服务,服务后交换车,服务顾问,服务质量,CSI,问题经历,运用层次分析模型,因子结构是预先确定的,覆盖的因子是,J.D.Power,公司由以前在亚洲所开展的调研来确定的,运用多变量线性回归分析法确定因子权重,1,000分为最高分,52,2、2006年中国,CSI,因子权重,53,3、CSI,评价的各个要素,54,良好的,CSI,对销售服务运营的重要性,对制造商们来说,建立品牌形象,许多新的用户每次与品牌的接触都会产生对品牌的印象（正反两方面）,更高的,CSI,增加了品牌的推荐力,更佳的财务表现,在成熟市场上零配件业务是主要的利润来源,对经销商来说,更佳的财务表现,服务和配件创造了迫切需要的利润来源，抵消了日渐下降的新车销售利润,很多经销商依赖于维修服务利润来支撑经销商日常费用开销,55,足够好是不够的，只有在表现非常好的情况下才能做到产品区分,%,一定会,推荐同一品牌,再购买相同品牌,推荐服务经销商,在保修期内再光顾经销商,在保修期后再光顾服务经销商,56,商业案例：在假设一个品牌有,100,000,辆车在开的情况下，收入减少,/,增加的预测（仅指正常维护保养）,每年保养费用,(,元,),966,保修期后车辆继续留存,(,年,),3,UIO,100,000,一定会在保修期后光顾经销商,20%,保修期后收入,(,元,),57,960,000,给经销商表现打,9 10,分*,给经销商表现打,6 8,分,*,一定会在保修期后光顾经销商,42%,保修期后收入,(,元,),121,716,000,收入差异,=,63,756,000,元,(,大概等于,7,871,380,美金,),*,整体经销商表现的评分,57,在,CSI,中还有一些服务标准虽然进行了不会对,CSI,提升带来多大的帮助，但是如果不进行却会产生很大的负面影响。,没有提供对,CSI,的负面影响,大,小,58,59,新的营销网络和以用户为中心的流程在行业普遍开展,经销商标准操作,2001,2005,相差,取车时，车辆干净,29%,88%,59%,维修结束后，有人与您联系,17,71,59,维修服务前提供费用估算,52,97,45,解释服务收费,60,83,23,营业到很晚,64,82,18,告诉汽车什么时候会修好,81,96,15,对经销商服务标准的执行制定更高的标准，进一步提升服务标准在整个网络的执行率。奇瑞车主接受的标准服务比例普遍低于行业均值。,进一步大力提升质量,服务质量和产品质量,60,2006年总体,CSI,情况介绍,61,7个因子及总体与行业总体的差距,图中数值是奇瑞在该方面与全国平均水平的差值。,62,63,J.D.Power,总体介绍,新车性能、运行与设计调研（,APEAL）,新车质量调研（,IQS）,服务满意度（,CSI）,销售满意度（,SSI）,主要内容,64,这项调研提供了销售和交车流程的完整信息，分析了用户在售前、销售和交车过程的经历。,SSI,重点检验了对今天的新车用户来说什么是重要的,有关流程/交易，用户与销售人员的互动以及交车过程,以及探求什么是对用户对经销商/零售商满意度的贡献最大。受访用户主要是在2到6个月拥车期之间的用户。,SSI,是根据影响用户对经销商销售和交车过程的满意度的一系列要素组成的独立因子进行统计分析建模得出的一个衡调指标。每项问题都是用10分制衡量(1代表无法接受、5代表平均、10代表非常好）,SSI,满分是1000分,指数分值越高，表现越佳。,四、,J.D.Power,销售满意度调研(,SSI),65,SSI,指数包括了,48,个要素（问卷问题），这,48,个要素又分别构成了六个独立的因子。这些因子决定了中国市场上的销售满意度。在所有的,SSI,因子中，对销售满意度影响最大的因子是交车过程,(32.8%),，销售人员,(15.8%),，,然后依次是经销商设施,(15.3%),，交易条件,(12.4%),，交车时间,(12.2%),和文书工作,(11.6%),。因子结构从,2005,年到现在保持不变。这些因子不应被视作单独的个体，它们其实是提供了决定销售满意度的动态因素的一个简明概括。,66,-用户期望经销商友善且提供便捷的方法传递产品信息。,-,用户希望销售人员能够以及时而专业的方式接待自己，在选择车型的时候能够花时间认真理解用户的需要。,-,在进行交易时，销售人员应该诚实而真诚，履行对用户的所有承诺。,-,用户希望在作出购买决策之前获得公平的交易环境和对财务选择方面的合理解释。,-,必须在承诺的时间以及合理的时间内交车。,-,在交车时，销售人员需要解释保修范围、用户手册和维护日程。,-,交车时，销售人员应该尽可能的花足够多的时间来回答用户可能有的问题。,-,交车后销售人员应该联系用户以确保用户一切满意。,用户对于销售和交车过程期望的总结：,67,1、SSI,因子结构,交易条件,交车时间,销售人员,交车过程,经销商 设施,书面文件,SSI,交易条件,交车时间,销售人员,交车过程,经销商 设施,书面文件,运用层次分析模型,因子结构是预先确定的,覆盖的因子是,J.D.Power,公司由以前在亚洲所开展的调研来确定的,运用多变量线性回归分析法确定因子权重,1,000分为最高分,68,2、2006年中国,SSI,因子权重,69,3、,SSI,评价的各个要素,70,在,SSI,中还有一些服务标准虽然进行了不会对,SSI,提升带来多大的帮助，但是如果不进行却会产生很大的负面影响。,大,小,没有提供对,SSI,的负面影响,71,72,新车销售成功率：销售满意度越高，销售成功率越高,%销售成功率,经销商的销售满意度评价（10分制）,73,告诉别人不要在你的经销商处购买的比例,SSI,分,74,06年总体满意度分析,75,图中表明：与行业总体差距较大的两个因子是,书面文件,和,交车过程,。,76,欢迎提问及讨论,有任何问题可以联系我们：,赵敏：,zhaomin；(7400),于亚杰：,yuyajie；（8983）,77,THE END,78,THANK YOU!,79,