佳寓户晓的营销策划案.doc

佳寓户晓的营销策划案

25
2020年5月29日
文档仅供参考

佳寓户晓营销策划案

目录
佳寓户晓营销策略
1、目标市场
2、产品定位
3、产品开发
4、产品定价
5、促销组合策略构想
6、营销时间选择
7、物业管理
佳寓户晓营销行动方案
1、广告计划
2、直接邮寄DM计划
3、售楼书策案
4、工地现场布置
5、销售接待中心设置
6、人员推销及人员组成
7、公共关系

佳寓户晓营销成本
1、广告计划
2、宣传促销计划
3、销售现场布置
4、其它项目支出

”佳寓户晓”营销策略

目标市场

一、成都房产市场交易价格的划分:
表格一:
房价(元/M2)
占购房总数的(%)
3000以上
5%
2500——3000
20%
2500以下
75%

结论:
1、均价2500元/M2左右或以下的房产价格是绝大多数置业者的首选。
2、置业者置业过程中,价格起决定性的因素。
3、选择均价2500元/M2以下的占置业总额75%的置业市场显然是佳寓户晓项目的目标市场。

二、目标市场的分析:
1、从目标市场置业者经济承受价格上分析:
表格二:
置业者承受价格(元/M2)
占目标市场的总额(%)
2500以下
75%
——2500
17%
以下
8%

2、从目标市场置业者职业及收入分析:
职业
月平均收入(元/月)
白领以上
3500——5000
白领、小企业主
3000——4500
白领、蓝领、公务员、
从事二职业的百姓、郊区农民
——2800

3、例 :以佳寓户晓项目楼盘平均户型面积60M2、均价2200元/M2,总价款13.2万元上倒推目标客户的经济承受力,年龄层区分。
表格三:3-1、在平均房款总额在13.2万元前提下,置业者年龄层划分:
年龄阶段
占目标市场的比例
20岁——25岁
5%
25岁——30岁
15%
31岁——35岁
30%
35岁——40岁
25%
40岁——45岁
10%
45岁——50岁
10%
51岁以下
5%
3-2、在平均房款总额13.2万元的前提下,在不影响家庭正常日用开销外,其置业者经济收入及购房计划的承受力。(如 ;8成30年按揭 )
A．首付20% 2.64万元
余款10.56万元 计划29年时间付清
每年承担购房总款 万元,每月 元。
B．目标市场家庭收入和购房承受力。(按三口之家和每月平均交付 房款):
表四:

高档收入家庭
中低收入家庭
低档收入家庭
月平均收入
3500元——5000元
3000元——4500元
元——2800元
生活开销
1500元
1000元
800元
零花
1000元
800元
500元
小孩费用
500元
400元
200元
支付房款
元
元
元
三、结论:
1、消费背景分析:
①、选购佳寓户晓项目楼盘动机:
☆ ．认同本产品规划设计功能及附加值优于附近其它个案;
☆ ．经比较竞争个案后,认同本案价位(均价2200元/M2);
☆ ．认为本区域有远景,地段有发展潜力;
☆ ．信赖业主的企业规模与财力背景。
②．排斥本项目理由:
☆ ．经济能力不足;
☆ ．比较之后认为附近有更理想的个案;
☆ ．购买者欲望低,对后市看空。
③．目标客户分析:
☆ ．吸引人的价格应和优秀的户型设计是绝大多数目标客户的最直接置业动机;
☆ ．不满现在居住环境者;
☆ ．25岁——45岁年龄阶段占置业者中80%;
☆ ．本案的平均价格和购房总价符合占置业者中绝大多数的认同且从经济承受力上能接受;
☆ ．以购房总款控制销售面积是本案销售中的一大法室;
☆ ．购买目的研判:纯自住80%,纯投资5%,第二类型投资客(自住兼投资)5%,第三类型客(保值型)5%,其它5%。
☆ 这对营造项目的销售氛围是极为有利的。

产品定位:

楼盘卖点分析 :

荣耀的:
☆ ． 强强联手,一流的高质量产品。
新颖的:
☆ ．可变性与前瞻性的户型设计。
①．佳寓户晓户型设计首次全面引入了”变维结构”的户型设计,彻底实现了动静互立,干湿分离,使公共空间与私密空间分而不离,相得益彰,打破传统的”房间”概念,创造了空间的可变性和流动性,为家庭的可持续发展预留了充分的布局空间与功能”弹性”。
②．层高3．9米,同样的户型面积,更大居住空间。
人是生活在三维空间中,买房不是买平面,而是买居住空间,佳寓户晓一改传统建筑层高2．8米——3米的局促空间,挑高3．9米,能使置业者更自由地摆放家具,更能充分释放个性,终身不感到压抑。
周到的:
”佳寓户晓”,地处成都市西门二环路之端,与中国西南电子技术研究所、全国优秀示范小区——
金房苑为邻。
63路、23路、43路、11路公交车四通八达,奥林匹克运动场、光荣大酒店等娱乐设施将为您生活锦上添花。
成都市第四人民医院、成都脑外伤急救中心、武警水电第三总队医院近在咫尺,茶店子小学、
二十中学、成都市第四幼儿园一街之隔 。

目标定位 :
①年均收入超过30000元的家庭或单身家庭。
②从事社会评价较高的职业。
③家庭结构已进入中年期,婚姻历史久,为家里老人或小孩改进居住条件 ,有条件享受国家房改政策。
④购买动机系典型的使用性和投资性。
⑤购买者个人独特的商品哲学观和价值观。
⑥购买行为受大众传播影响。

2、产品诉求定位
①荣耀的
心理的荣耀感,比任何商品特色来得强而有力,因此本商品定位将超出一般的商品定位甚多。
②大众的
高尚的品质,精致的景观设计,针对其目标顾客的使用需求,务必使商品性能达到完美,故无论规划或构思都将是突破性,超越性的。
③新颖的
本楼盘欧风与中国园林的自然融合,独特的平面及户型设计,将是重要的卖点。

④利润的
利润追求是企业经营的法则,如何控制成本,严格要求利润,以制定合理的销售价位,乃是本方案商品策略重点之一。

3、产品开发 (详见项目方案策划)

4、产品定价(详见项目市场策划)、

5、促销组合策略构想
①告知阶段
5—1-1工地已搭建围墙,样品屋,以及POP等,皆引起路人的注意。
5—1-2媒体广告企业活动推展,先加强商品印象,并引起社会大众的好奇。

②唤起购买者需求阶段
5—2-1此阶段先行采用拉式策略,运用广告媒体之宣传,唤起目标顾客之关切与需要。
5—2-2选定DM之目标顾客,直接寄发。
5—2-3接待中心适时担当销售解说商品之任务。
5—2-4售楼资料、企业简介等,扮演购买者由接待中心回家之后的商品媒介。

③促成购买阶段
5—3-1人员销售集中攻势,采用推式策略。
5—3-2配合SP活动,再度刺激销售高潮。
5—3-3公开酒会之举行,邀请社会名流,再次肯定商品之格调,进而促成购买成交。

6、营销时间选择
6—1根据本案之工作进度,推出时机考虑十月初开始对外销售。
十月份逢国家庆典,为每年度房地产推出之旺季,本方案如于此时推出,一来准备时间充裕,一鼓作气,所有广告策略必能充分配合,必然销售成绩极佳;二来房屋市场至八月时最为晦涩难定,至十月才能渐呈稳定。地利,人和配合得时,则可望马到成功。
6—2建议
由于受成都市建委颁布关于商品房期房预售规定之影响,故本案建议于十月初开始展开销售阶段。

7、物业管理
物业管理制度之完善与否与项目服务是否周全,都会大大影响项目的格调与水准,为避免日后产生当前其它项目通有的弊病并提高购买客户的兴趣与信赖感,事先物业管理制度之拟定是绝对必要的。
物业管理制度:(由于华昌物业公司是成都市知名的专业物业管理公司 ,因此 ,物业管理制度的制定与实施 ,具有专业性 ,将是本次销售的又一大卖点 ,物业管理制度由华昌物业管理公司提供 。) ”佳寓户晓”项目营销行动方案
1、广告计划
①报纸广告
媒体选择:<成都商报>、<华西都市报>、<蜀报>、<商务早报>
刊登时间:自 月份开始预售阶段,以单纯的企业形象广告为主,逐渐转为商品为重的企业广告,再而强调商品特色,而为商品广告; 月份中旬以后,广告力减弱,而至停止。
广告强度:
月至 月上旬35%
月上旬至 月下旬30%
月下旬至 月下旬20%
月下旬后15%
诉求重点:
A:初期企业印象或形象广告
●
●
●
● 一个大企业＋另一个知名企业的强强联手

B:商品印象广告
●
● 最佳销售服务网络
● 企业体的保证,顾客在项目工程阶段若有不满意,保证原价加银行利息退回。
(2)电视广告
1、媒体选择:四川卫视,成都15台。
时间选择:高收视率节目,如连续剧,新闻气象报告等。
教育性节目:今晚8:00,时事20分。
高水准影集:世界名片欣赏等。
综艺节目:乐在今宵,今晚有彩。
提供方式:提供15秒或30秒节目。
影片制作:折2支15秒至30秒之电视CF。
A:第一支CF:于销售初期放映

B:第二支CF10月下旬以后放映
● 撷取商品重点特色,以片断的连结方式,配合动感而富于暖性的音乐效果,可塑项目的高级感和悠然,舒适的生活情趣,并引起大众兴趣。
2、直接邮寄(DM)计划
(1)说明:由于本项目构思的独特性,故在目标顾客之选择,乃至商品物性如何被接受之方式,将不同一般房屋销售,因此,本案DM的运用,将销售策略里扮演一个极重要的角色。
(2)构想
第一阶段:将有刊登报道开发商或本项目的文章,选定目标顾客,直接寄发,内附项目简介一份。
第二阶段再度针对目标顾客,寄发录音一卷,录音带内容除了录制优美动听的世界名曲外,并适当的加入本项目说明之旁白,需于煽动性的商品介绍,再次加深了其对本项目的注意与兴趣。
第三阶段:当时机成熟时,则当然会来电询问,若仍未有动静,则再次寄发公开酒会请柬,邀请参加,或由销售人员登门拜访。
(3)预测:
本案执行之后,预料每20人有一人将有兴趣洽谈,再经过滤之后,每十人将为一个成交。

3、售楼书 〔详见后〕
4、工地现场布置
(1)任务:将整个工地现场,依建筑设计之特色配置,给予参观者一目了然之感。

(2)构想
●除配置的正确位置,左边搭建接待中心兼样品房,右边则以小栅栏圈出其位置范围。
●建临时喷水泉,以助销售声势。
●回车道与喷水池一并完成,上铺沥青。
●其余空地满植”韩国草”,外围间空地植龙柏,使之有绿荫满园的感觉。
●停车坪划好车位,停车坪部份与接待中心入口处,分配2名迎宾,迎宾身着鲜艳制服,如饭店门僮,以唤起参观者的虚荣感,并进而显示项目气派。
●看板与围墙合理摆放,但避免繁多以免降低项目之高级感。
●现场四周矗立风格独特的路灯,在入夜后有助于销售人员引导说明。

5、销售接待中心设置
(1)任务:增进客户对购买标的物的认识,进而引起强烈的购买欲望。
显示商品的特点魅力,增加客户对商品即项目的充分了解。运用现场媒体的多重功能,影响客户对项目的再次评估。
(2)构想
整个销售接待中心根据建筑师设计之平面,配置、划分。功能可分为四个单元:入门大厅,商品印象馆,销售处,样品间。
销售接待中心将设置一组高级音响,随时播放柔美而动听的音乐。
各个单元面积分配平均,比照建筑平面之设计,每个单元约70M2。

每个单元赋予任务及功能如下:
入门口大厅
● 约60—70 M2的入口大厅,简洁明朗的设计,高敞气派的空间,充分显示本项目高水准,高格调的气势。
● 有如饭店的门厅设计,在次显示投资兴建业主不同凡响的品鉴能力。
● 大厅中分配四位小姐,向来宾分发售楼书,并问好,以加深参观者的好感。
商品印象馆
● 该馆系壹现代化的电动媒体展览馆
● 本馆将派4位现场小姐,随时在电动媒体放映结束之后统一解答应一些深入的问题。
● 当参观者由大厅感受到一股独一无二气势,再踏入本馆时,经本馆电动媒体和小姐之介绍,将更加深参观者的印象,进而引发其购买欲,三个电动媒体单元,采用放映机分别介绍。
A:投资者的简介及其主要业绩。
B:
C:本项目细部说明,亲切简明清晰的旁白, 均将引发参观者极大的好奇及兴趣。
D:本馆墙壁面,将挂上几组透明片及大型图片,内容将以本案有关说明重点为主。
●1/100的大型模具放置于显眼地方,小桥流水,欧风再现,将是一个观感焦点,极具效果。

样品馆
● 样品馆空间大小,及平面配置均按原建筑设计。
● 采用建材设备,均以本项目所赠之建材设备为准,并均附带压克力简牌说明。
● 样品馆设计之原则,将尽量充分显示本项目设计之特色。
● 样品馆的完善功能,将大大吸引参观者徘徊留连。本馆将派3位销售人员,藉此向参观者详细说明,强烈的购买欲望就此引起。

销售处
销售处将是本接待中心的最后一站,也是最重要并达成销售任务的空间。
● 参观访客藎由大门厅,商品印象馆,样品馆后再踏入销售处时,满脑子已充满本项目商品印象,可减少销售人员对项目再说明的负担。
● 此时销售人员所扮演的角色,将以往一般繁琐式建筑重点的说明,而是在于坚定的回答购买困难点的质询。
● 因为所有有意购买的住户,在此已充分了解项目功能与优点,她们所怀疑的可能,将在项目的管理,施工以及税务方面的困扰,因此犹豫或者不肯定的解说,将破坏销售效果。

6、人员推销
(1)说明:
本项目规模大,非常富有特色,针对之目标顾客与一般房屋顾客不同,广告之功效仅在于宣传商品之知名度及引人至现场参观为目的,至于成交与
否,销售人员的素质训练,皆占有举足轻重的地位。

(2)构想
● 于6月中下旬登报公开征求销售人员。
● 征求人员必须具备较高的文化素质。
● 7月上旬开始集中培训所征求到的销售人员。
● 所有销售人员均需配戴识别证,统一着装,有别于其它项目的销售人员。
● 所有营销人员除领取固定费用外,并抽取销售額的3‰作奖金。
● 所有销售人员分配成四组编制,除给予规定之费用及奖金外,同时另据销售成绩,给予优胜奖金,藉以激起销售信心。
● 每周必举行检讨会议一次,以随时改进项目之销售方式,并提供企划作业人员参考。
7、公共关系
公开酒会之举行,为避免流于俗套,而失去应邀者的兴趣,届时将由公司出面邀请社会知名人士共同联合召开,并由此知名人士在酒会中发表演说,藉此吸引工商界人士参与。
”佳喻户晓”项目营销成本
1、广告计划
①报纸广告:
②电视广告:
③电视广告制片费用:

2、宣传促销计划
①精装本售楼书:
②简装本售楼书:
③DM单:
④消息稿发布:
⑤多媒体制作:
⑥透明胶片:
⑦模型:
⑧公关活动:
⑨人际关系费用:
3、销售现场布置
①工地接待中心:
②工地现场布置:
③路牌广告、围墙、指示标志、住宅区指示板:

4、其它项目支出
①合同书:
②价目表:
③销售训练费用:
④工地管理费用:
⑤各种表格制作:
⑥人员薪金:
⑦人员奖金:

合计:
佳喻户晓售楼书策划案

一、该项目周边环境

二、该项目设计风格

三、售楼书整体设计
①总体风格
精致、隽永、高贵。
②颜色选择
封面、封底选用墨绿色,表现为华贵、高雅;内页选用淡黄或淡绿,表现为精致、温馨。
③总页数:24页。
④内容安排
封一:

项目概况
第二页:项目鸟瞰图
第三页:项目地理位置
第四页:项目建筑特色
第五页:项目立面图
第六页——二十页:项目户型图点评
第二十一页:项目设施配套和物业管理
第二十二页——二十三页:项目建筑品质及装修标准
第二十四页:开发商简介

四、售楼书成本预算:(精装版)
尺寸:33.5×27
纸张:铜板纸200～250克
印数:拟定 0份
制版、印刷,每本成本估算12元
12元× 0份=2.4万元

五、售楼书简装版成本预算:
尺寸:285×210
纸张:157
印数: 份
制版,印刷,每册成本估算5.8元
5.8元× 份=1.16 万元