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餐饮企业营销策略与技巧(ppt 99页)
餐饮内部营销策略与技巧

一、菜单推销
饭店的名字、店徽、店服，具有独特 风格的建筑物，富有地方特色风味的 佳肴或饮料等，都有助于特别饭店的 形象，菜单是推销的最正确途径。

从餐厅经营的角度出发，菜单上的所 有食品中有两类菜品应得到特别对待。
1、能使餐厅扬名的菜品－应有特色 且价格不能太贵
2、愿意多销售的菜品－价格高、毛 利大、易烹制。
对重点菜肴的推销可通过字体、色彩、 位置以及文字、图片作特别处理。

二、员工推销
餐厅的每一个员工都是推销员，他 们的外表、服务质量和工作态度都是对 餐饮产品的无形推销。
1、制服－制服会给人以清洁感、 统一感；同时还可以起到广告的作用。

2、个人卫生－优良的个人习惯和清新的精神外 表，能感染客人使其乐意接受服务并常常光临。
3、举止和言谈－主要包括走姿、站姿、手势、 目光、言谈、微笑六个方面，它体现员工内在素 质和精神面貌。
4、服务质量－主要体现在服务技巧和服务态度 等方面，以优质服务吸引更多的客源。三、餐厅推销
1、依据不同对象、不同宾客适时推销 2、既是项顾客提出合理建议 3、依据不同顾客推销菜肴、饮品 4、结合菜肴强化酒类饮品的推销 5、主动询问 6、现场演示吸引顾客 7、适时向宾客推销饭店的其他服务项目 8、推销工作注意事项
1〕严禁强迫推销 2〕推销要有针对性

四、特别活动推销
1、特别活动推销的时机 清淡季推销 季节性推销演出型 2、特别活动推销的类别 艺术型 娱乐型 实惠型 3、举办活动的要点：话题性、新潮性、新 奇性、单纯性、参加性

五、赠品推销
商业赠品－针对大客户 1、餐厅赠品的类别 • 个人赠品 • 广告性赠品 • 奖励性赠品 2、赠品的要求 • 符合不同年龄消费者的心理必需要 • 礼品的质量要符合餐厅的形象 • 赠礼品附卡片 • 包装精致 • 气氛热烈

六、展示推销
展示食品是一种有效的推销形式， 可以采纳原料展示推销、成品展示推 销、餐车推销以及现场烹调展示推销 等方法。

七、其他推销
1、儿童推销：家庭活动多以儿童为中 心，可采纳提供儿童菜单、提供为儿童服 务的设施、赠送儿童小礼物、儿童生日推 销等方法。
2、试吃 3、顾客参加推销 4、酒瓶挂牌推销5、知识性服务
6、附加服务－在接受服务的同时可享受到额 外的服务
7、“外带〞推销
8、赊销促进推销
注意赊销的风险，应选择效益好、信誉高的企 事业单位为推销对象
9、餐饮特色促销许多餐厅因为菜品有特色， 用餐形式有特色，餐厅建筑、装饰新奇、服务方 式超前等而取得成功。

促销

餐饮促销是指餐饮企业通过人员和非人员的方式，
将餐饮产品的有关信息进行传播，帮助消费者熟悉餐 饮产品所能带给他们的利益，为刺激销售、控制销售 或维持优良的销售水平展开的一切活动的总和。
餐饮促销是整个餐饮市场营销活动中不可或缺的重要 组成部分，通过促销活动，不仅帮助或说服消费者购 买餐饮产品，同时更刺激了消费者必需求的产生。

制定促销计划
1、促销预算 • 商店在制定促销决策时，首先会碰到两个主要问题：一是投资多少来
进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间合理分配。 • 关于一个现代企业来讲，问题不在于是不应进行促销活动，而是应该
共花多少钱来进行沟通和促销活动，这必需要与企业整体营销组合决策 相配合。如果用于促销的支出比用于产品开发、降低售价、改善分销 渠道等方面更有效，那么促销支出就可以多一些，否则，就应少一些。 • 店铺促销预算通常有以下方法
－ 销售额比率法 商店将促销预算同销售收入联系起来，确定促销费用与销售额之
间的比率，按照年度销售目标来确定促销预算，并按月销售额分配至 各月。
此方法的优点是以销售额为基点，有适应性，将收益和促销挂钩， 简单明确，容易控制。缺点是缺乏弹性，没有合计促销目标。

－ 定额法
商店直接提供一笔固定的费用进行 预算。优点是简单，缺点是预算额基 本上与促销目标无关
－ 渐增法
商店依据上一次预算来作出新的预 算。优点是有参照点，计算容易。但 是预算额基本上与促销目标无关，过 于“凭感觉〞一般来讲，在下述状况下，促销活动比其它市场营销 活动具有更大的作用，可适当增加促销预算；
当竞争者产品相似、市场领导者有意在顾客心理上造 成差异印象时，应大规模进行促销活动，争取主动；
在产品生命周期的介绍期，必需要企业进行大规模的促 销活动来介绍产品并引起购买者的兴趣；
在成熟期，也要多采用促销措施来维持自己的市场份 额。

2、选择促销手段
一个特定的促销目标可以采纳多种手段来实现，所以应对 多种促销手段进行比较选择和优化组合，以实现最优的促 销效益。店铺促销在选择促销手段时应合计以下因素
－ 消费者特点。消费者的购买行为通常在购买频次和时间 选择上一般有规律性，但是在购买形态上，大多数的消费 者属于冲动购买型。所以如何在特定的期间安排促销活动， 增加消费者的购买种类，提升单客购买额，是商家必需考 虑的。
－ 了解促销要素。消费者的购买行为深受一些因素影响， 比如季节、天气、节日、商品、促销主题、宣扬媒体等。
－ 竞争状况。应依据商店自身在竞争中所具有的实力、条 件、优势与劣势以及外部环境中竞争者的数量、实力、竞 争策略等的影响，选择最合适于自己的、最有效的促销手 段。
－ 促销费用。一般在制定促销计划时，要以促销预算为前 提，选择促销手段。

－ 可供店铺选择的促销活动包括：
æ 现金偿还〔代金券〕 æ 优待券〔赠菜卡〕 æ 抽奖活动 æ 积分券/卡

3、制定促销方案
A.确定促销规模。一般促销活动的规模，要依据费用与效
果的最优比例来确定。要获得促销的成功，关键是找出最 佳的规模。一般来说，一定的规模才干使促销活动引起足 够的注意；但超过一定水平常，较大的规模以递减率的形 式增加销售反应。所以营销人员经通过视察销售和成本增 加相对照率来确定最正确规模。
B.明确促销对象。选择对象的正确与否直接影响促销的最
终效果。商店在选择激励对象时，要尽量限制那些不可能 成长为长期顾客的人参加。当然，限制面不能太宽，否则 又会导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才有 可能参加，不得于目标顾客的范围扩展。

C.确定促销主题。
• 活动方式。企业要依据激励对象，以及每一种渠道方式的成本和效率来 选择活动方式。
• 活动时间和期限。任何促销方式，在执行时都必需规定一定的期限，不 宜过长或过短。具体的活动期限应综合合计商品的特点、消费者购买习 惯、促销目标、竞争者策略及其它因素，按照实际必需求而定。
• 时机选择。一般来讲，销售促进时机的选择应依据消费必需求时间的特点 结合总的市场营销战略来定。
• 预算分配 • 媒体选择。店铺使用的促销媒体很多，并且变化很大，不过主要的媒体
种类有： 电视、报纸、广播、宣扬车、车厢广告、海报、POP等。
4、促销实施 在制定好促销计划后，商店依据促销方案通知各有关部门配合给予执行5、促销评价
• 店铺在评估对促销活动的效果时，可用四种方法进行测定：销售绩效分 析、消费者固定样本数据分析、消费者调查和实验研究。
• 促销结果的分析，有助于提升日后举办同类活动的效果，所以不能待促 销活动结束后，就万事大吉，置之不理。应该如今营业、商品促销等部 门有关人员，就实施效果与目标差异作分析，检讨得失，并作为下次促 销活动改善的参照。
• 一般来说，实际效果在目标95%~105%之间的，就是正常的表现，如果 在目标105%以上，说明取得优良表现，而在95%，则有待改善。 具体效果可以依据以下公式加以评价：
促销期间增加的营业额×平均毛利率－当次促销活动费用额
＝促销期间增加毛利率－当次促销活动费用额
＝增加利润额
假设增加利润额≥0，表示此次促销成功有效 假设增加利润额＜0，表示此次促销效果差，应该加以检讨找出原因，以 作为下次促销活动的改善参照。

l 促销目的
Ø 一般来讲，在展开营销活动时，商店总会确定其目标。有时商店促销 目的只是单纯的一个，有时是多重目的的组合。促销目标一般是受企 业市场营销总目标所制约的，但一般促销的目的不外乎以下几点：
〔1〕增加客流量 增加的最大目的是吸引客潮，增加客流量。客流量是商店运营所注
重 的重要指标之一。零售商店运营，首先要有顾客上门，才可能有营 业额，特别是关于店铺而言，其商品追求高周转率，客流量就更为重 要。促销首先是让消费者了解促销信息后，来进行消费。一般来说， 顾客上门之后，会有一定比率的消费者进行购买，以满足其购买欲望。 〔2〕提升单客消费额
人们在店铺的消费水平一般较低，每笔交易的额度较低。并且客流 量由于商业圈的特点，在短时间内无法通过促销来增加，促销活动一 般以提升单客购买额为目的，来制定促销计划。

〔3〕商品宣扬 一般在新商品推出 时，商家和厂商会联合进行促销来推动商品进入
市场。
〔4〕商品库存 许多商品由于换季、临近过期、新商品开发失败等原因导致大量存货，
可以通过促销降价的方式忙处理。
〔5〕应对外来竞争 商店有时由于竞争压力而不得不采用促销活动。店铺的商品大多雷同，
价格差异不大，在竞争优势较小的时候，商店一般会采纳促销的方式来 吸引客源，面对竞争。
〔6〕树立企业形象 狭义的促销活动一般是为了提升商店的营业额或毛利率等经营业绩，
但是广义的促销还包括公共关系和提升企业形象的目的。例如参加或举 办公益活动、进行赠送活动等。
〔7〕其它 商店有时为了配合一些纪念活动及传统节庆等，也会展开促销活动

假日促销

①春节：这是中国的民族传统节日，也是让在中国过年的外宾领会中国 民族文化的节日。利用这个节日可推出中国传统的饺子宴、汤圆宴、 团圆守岁宴、特别推广年糕、饺子等等。同时举办守岁、撞钟、喝春 酒、谢神、戏曲表演等活动，丰富春节的生活，用生肖象征动物拜年 来渲染气氛；
②元宵节：农历正月十五，可在店内外组织客人看花灯、猜灯谜、舞狮 子、踩高跷、划旱船、扭秧歌等，参加民族传统庆祝活动，可展开以 各式元宵、汤圆为主的食品促销活动
③“七夕〞——中国情人节：农历七月初七鹊桥相会，这是一个流传久 远的民间故事。将“七夕〞进行包装渲染，印制“七夕〞外文故事和 鹊桥相会的图片送给客人，再在餐厅扎一座鹊桥，让男女宾客分别从 两个门进入餐厅，在鹊桥上相会、摄影，再到餐厅享用情侣套餐，彩 凤新巢、鸳鸯对虾等特选菜式，这将别有一番情趣。
④中秋节：中秋晚会，可在庭院或室内组织人们焚香拜月，临轩赏月， 增添古筝、吹箫和民乐演奏，推出精美月饼自助餐，品尝花好月圆、 百年好合、鲜菱、藕饼等时令佳肴，共享亲人团聚之乐。⑤圣诞节：12月25日，是西方第一大节日，人们着盛装，互赠礼品，尽 情享受节日美餐。在饭店里，一般都布置圣诞树和小鹿，有圣诞老人 赠送礼品。这个节日是厨房产品进行推销的大好时机。一般都以圣诞 自助餐、套餐的形式招徕客人，推出圣诞特选菜肴，如火鸡、圣诞蛋 糕、圣诞布丁、碎肉饼等，唱圣诞歌，组织举办化妆舞会、抽奖等各 种庆祝活动。圣诞活动可继续几天，餐饮部门还可用外卖的形式推广 圣诞餐，扩展销售。
⑥复活节：每年春分月圆后的第一个星期日为复活节。复活节，可绘制 彩蛋出售或赠送，推销复活节巧克力蛋、蛋糕，推广复活节套餐，举 行木偶戏表演和当地工艺品展销等活动。
⑦情人节：2月14日。这是西方一个浪漫的节日，厨房可制定推出情人节 套餐。推销“心〞形高级巧克力，展销各式情人节糕饼。特别制定布 置“心〞形自助餐台，推广特别情人自选食品，也会有较好的促销效 果。

内部宣扬促销
在店内餐饮促销中，使用各种宣扬品、印 刷品和小礼品、店内广告进行促销是必不 可少的。常见的内部宣扬品和方式有：

• ①定期活动节目单：厨房及餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印 刷后放在餐厅门口或电梯口、总台发送、传递信息。也可以将这些信息进行 特别制定处理，例如：写在口布上；写在扇子上；印染或书写在布帘上；直 接写在桌面或写在墙壁所挂的大型汤匙或其他饰物上；写在CD、VCD封套上； 写在茶杯垫上；写在服务员制服上等等，以引起客人关注，增加宣扬效果。
• ②餐厅门口告示牌：招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服 务项目等。如秋季螃蟹上市，在大厅旁或电梯边张贴色泽艳丽、形象诱人的 螃蟹广告来推广销售等。
• ③菜单促销：固定菜单的促销作用是毋庸置疑的，各类特选菜单、儿童菜单、 情侣菜单等对不同的宾客均有推广促销作用。
• ④电梯内餐饮广告：电梯的三面通常被用来做厨房产品促销广告。陌生人一 起站在电梯内是较尴尬的，四周的文字对其则更有吸引力，也能更好地取得 效果。
• ⑤小礼品促销：餐厅常常在一些特别的节日和活动时间，甚至在日常经营中 送一些小礼品给用餐的客人，这些小礼品要精心制定，依据不同的对象分别 赠送，其效果会很理想。常见的小礼品有：生肖卡、特制的口布、印有餐厅 广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通片、巧克力、鲜花、精制的筷子等等。

服务技巧促销
寓促销于服务中，是常见而有效的方法， 它不仅可以起到推广销售的作用，同时还 可以渲染和活跃餐饮环境气氛。

①利用客人点菜的机会促销。客人点菜是服务员促销的最正确时机。在客人点菜时， 服务员应主动向客人提出各种建议，促使就餐客人的消费数量增多或消费价 值更高。一般可采纳以下方法：

•

形象解剖法：服务员在客人点菜时，用生动的语言形容、描述菜点的形

象、特色，使客人对此产生好感，从而引起食欲，达到促销的目的。

除法技术：对一些价格较高的菜点，有些客人会产生畏惧心理。如180元一盘

的碧绿炒澳带，客人会感到太贵。服务员即可向客人解释，“这道菜你们一

桌10人共享，平均每人才花18元。〞这样客人就会觉得并不贵，从而产生购

买欲望。

•

提供两种可能性：针对有些客人求名贵、讲阔气或求价廉的心理，为他

们提供两种不同价格的菜点，任其挑选，由此满足不同的必需求。

•

利用第三者的看法：即借助社会上有地位、有影响的知名人士对其菜点

的评价，来证实其高质量、合理的价格，让客人感到值得购买。

•

代客下决心：当客人想点某菜，但心里或多或少还有点犹疑时，服务员

可说：“这样，这道菜我关照师傅一下，保您满意。〞②餐厅现场烹制促销：餐厅营业过程中，将部分菜肴的烹调过程放在餐 厅里完成，或将某些菜点的最后烹调过程让服务员在餐桌上完成，如 中餐烹调中的铁板大虾、锅巴虾仁、火焰醉翁虾等，西餐中的生煎牛 排、煎蛋、餐厅烤面包等，让客人看到菜肴烹调过程，闻其香，观其 色，看其形，从而促使客人产生冲动和决策，使餐厅获得更多的销售 机会。
③菜点成品试吃或现场加工促销：关于一些必需要特别推销的菜点，可由 服务员用托盘或餐车将菜点推送到客人的桌边，先让客人品尝一点， 如喜爱就现点，不合口味则请点其他菜点。对一些鲜活且又名贵的原 料，在客人确定之后，当面进行原料的初加工，这既是一种特别的促 销，也体现了优良的服务。

客户关系管理

一、客户分类
餐饮企业客户关系管理的主要任务是对餐饮客户的 基本状况进行分类收集和建立档案，并在此基础上对 顾客的构成、有关信用、交易状况等实施分析。
(一)按客户的性质划分
可划分为政府机构(国家各级政府机构)、特别 公司(如与本企业有特别业务的公司等)、一般 公司、顾客个人和交易伙伴等。
(二)按客户消费次数或时间序列划分
可划分为老客户、新客户和潜在客户。
(三)按交易数量和市场地位来分
可划分为主力客户、一般客户和零散客户。

二 客户关系管理的内容
(一)基础资料 (二)客户满意程度 (三)交易现状
以上三方面是餐饮企业客户关系管理的主要内 容，客户关系管理基本上就是围绕着这三个方 面的问题来展开的。

三、 客户资料的来源与管理
(一)客户资料管理的原则 • 1．动态管理 • 2．特别重点 • 3．灵活运用 • 4.专人负责(二)客户资料的来源
1．传统收集方法 • (1)市场调查。 • (2)客户访问 • (3)寄送客户调查表 • (4)店内营业收集 2．借助现代科技收集客户相关资料

(三)客户资料的管理 客户资料管理过程中要求建立完善的客户档案卡片，主
要用于记录客户基础资料。除文字化的表格之外，企业也可 依据不同的状况采纳不同的方法记录客户的基本信息，作为 文字档案的辅助信息。如可用照相机记录客人的基本信息。 这类辅助档案形象、直观，具有一定的应用价值。
由于受人力、技术等条件的限制，企业通常仅为各类重 要客户(如VIP客户)建立相应的客户档案，以便提供各种针对 性的个性化服务，而对一般的、偶然消费的客人大多忽略不 建。现代餐饮企业客户档案的建立，也应树立一视同仁的观 念，即客户档案应普遍化。企业可充分调动各种技术手段， 为来本餐厅消费的每一位客人都建立相应的服务档案，为客 人提供各种定制化的服务。

四、客户关系管理分析的方法
• 进行客户关系管理，不仅要对客户资 料进行收集，而且还要对客户进行多方 面的分析。
• 客户关系管理分析主要是对本餐饮企 业交易状况、客户信用进行分析，从而 为企业的市场营销工作明确方向、提供 依据。

(一)餐饮企业交易状况分析
• 1．客户构成分析 • 2．餐饮企业交易业绩分析 • 3．不同菜品的销售构成分析 • 4．不同商品毛利率的分析

(二)客户信用分析
• 1．客户信用调查 • 2．调查结果的处理 • 3．信用限度确定的分析五，顾客档案建立实务
• 顾客档案建立实务是餐饮市场营销者建立顾客档案的实际操作过程。在 实施客户基础资料收集调查的基础上，建立顾客档案卡，并对重要客户 建立贵宾档案卡。
• 顾客档案是餐饮企业了解顾客，掌握顾客必需要，为顾客提供针对性服务 的主要依据。企业的市场营销活动都必需以顾客信息为基础进行制定与 策划，因此，关于现代餐饮企业而言，展开市场营销工作的首要工作就 是建立完善的顾客统计资料信息系统，积存资料，提升服务和市场营销 工作的针对性。
• 作为餐饮企业市场营销工作与服务工作的指南，顾客档案的科学性直 接关系到其有效性。一般从内容构成上看，一份完整的客户档案至少包 括顾客的基本状况、个性偏好及其满意程度三个方面。
• 1．顾客登记卡及原始资料表 • 2．重要客户建立贵宾档案卡

顾客投诉管理

一、顾客投诉的内容
(一)由食品或饮料质量问题而引起的投诉 (二)由服务方法如食品或饮料服务不及时或过快
而引起的投诉 (三)对服务员服务态度的投诉 (四)服务设施引起的投诉
(五)其他方面的投诉

二、顾客投诉处理原则
• 在顾客投诉处理上，餐饮企业通常遵循 “有章可循，及时处理，分清责任，留 档分析〞的原则。

三、客投诉处理流程
顾客投诉处理的流程(见表8—5)为记录投 诉内容，判定投诉是否成立，确定投诉处 理的责任部门和个人，责任部门和个人分 析投诉原因，提出处理方案，提交主管领 导批示，实施处理方案、处罚责任者、通 知客户、并尽快收集反馈看法，总结评价。顾客信用管理

一、回款陷阱面面观 • 餐饮销售过程中形成呆账的额度不大，无论如此，由于餐饮经营的流动
资金具有占用少周转快的特点，应收账款的及时回收还是应引起市场营 销人员的高度重视。通常餐饮企业形成回款困难的原因主要是： • (1)心存侥幸、想当然顾客会按时付款。 • (2)对顾客缺乏信用调查和评估，尤其是对老顾客。 • (3)餐饮企业急于成交，在付款条件上作出超出原则的让步 • (4)出现超期欠款而餐饮销售人员不积极催款 (5)餐饮企业对客户的 延期付款过于宽容。 • (6)财务管理出现漏洞，与销售人员缺乏沟通。
二，签单顾客管理 • 要提升餐饮企业签单顾客管理效率，必需遵循签单顾客管理流程

积极调查作好客户信息管理 分析信息确定客户信用恶度 慎重从事进行客户风险控制 密切关注实施应收帐款监控 想方设法追回客户拖欠帐款

在与客户的交往过程中，有目的的了解有 关信息，监控客户状况变化。将收集到的 信息归入客户信息档案，并建立客户信息 管理数据系统
在信息管理系统基础上将客户信用作出分 析，按照一定的标准给予客户相应不同信 用额度
为了防止信用危机，可以采用控制消费额 、监督与检查客户群、信用额度审核、交 易暂停、巡访客户、保持额外担保等方法
建立监控系统，定期联系客户，专人监 控，及时反馈
关于拖欠帐款的客户，一般可采用停止交 易，取消信用额度，发出催款通知，协助 客户解决其纠纷，委托第三方追帐等方法 ，假设再不行，则采用法律诉讼解决。