现代营销观念问题研究--最终版.doc

现代营销观念问题研究 最终版
现代营销观念问题研究
-----现代市场营销观念基本理论以及发展趋势
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﹝内容提要﹞
现代市场营销观念是伴随着经济全球化的大潮产生和发展起来的，它与传统的营销观念存在着本质的差别。同时，现代市场营销观念还具有自身的内涵和独特的特征以及合格的发展前景。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心。在顺应时代的必需求的过程中，建立合格的消费必需求关系，植入新的消费理念，不断革新，建立合格而长期的合作关系也是现代市场营销的关键。本文通过对现代营销观念与传统营销观念的对照，以及对现代营销观念的剖析，引导人们进一步的了解现代营销观念以及它的发展趋势。
﹝关键词﹞
经济全球化现代营销观念消费理念革新发展
引言
市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在必需要的综合性的管理活动过程。从企业角度出发，它包括两个基本步骤：一是制定和生产出满足消费者必需求的产品或服务；二是通过与消费者的沟通，使消费者了解、认同并接受企业提供的产品和服务，最后达到消费者满意、企业获得回报的结果。在现代企业的市场营销活动中，顾客是企业营销活动的终站和起点。无论是大企业还是小企业，是国内的还是国际的，都运用市场营销策略，而一个健全的市场营销体系关于每一个企业来说至关重要。企业应该树立现代市场营销理念，赢得市场竞争，提升市场份额，加强企业的竞争能力，促进企业的发展，服务于顾客与社会。
1、市场营销理念概述

场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在必需要的综合性的管理活动过程。市场营销的主要特点是：以“顾客为中心〞、以“消费者为中心〞，从“满足顾客必需求〞的角度出发运用市场营销的策略与手段实现产品销售与开发，其根本的目的在于追求利润，降低成本，提升市场份额，加强企业的竞争能力，促进企业的发展，服务于顾客与社会。
市场营销的核心概念包括五个方面：必需要；欲望和必需求；产品；价值、满足和质量；交换交易和关系以及市场。传统的市场营销理论4P为框架，即产品、价格、分销、促销。该理论以单个企业作为分析单位，将影响企业营销活动效果的因素分为两类：一是企业不可控因素，如国家法律、政治；二是企业可控因素，如生产、定价等。随着4PS理论地位的奠定，其一度被奉为企业营销施行的经典。然而随着信息技术和网络运用的飞速发展，传统的以企业为中心的4PS理论越来越难以适应时代发展的要求。20世纪90年代，美国学者劳朋特提出4CS理论，以满足消费者必需求和欲望为中心，将营销组合分为消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)，强调只有真正了解和熟悉消费者的必需求和欲望，才干最大化企业的利润由此市场营销的中心由企业转为消费者，市场营销的理念也变为：组织目标的实现有赖于对目标市场必需要和欲望的正确推断并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的必需求。体现该理念的企业也变为顾客驱动型，以市场为中心的企业。

市场营销观念的演进与现代营销理念的形成随着商品经济、市场经济和知识经济的发展，现代营销观念逐步演进形成。在市场营销的发展历史上总共出现过五种观念；生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。这五种观念并不是一种观念消亡，另一种观念出现的彼此替代关系，有时候还会存在几种观念同时并存的局面。生产观念是最古老的销售观念。产品观念则认为顾客喜爱那些质量最高、性能最好、特色最多的产品，因而重点开发合格产品并加以改善，产品观念会导致过分重视产品而忽略顾客必需求。推销观念也是许多企业采纳的经营观念，认为“企业卖什么顾客就买什么〞，大多数企业在生产能力过剩时就采用强力推销和促销以销售过剩产品而不是市场必需要的产品。20世纪50年代，随着世界性市场的逐步形成，诞生了市场营销观念，企业的经营活动从满足消费者必需求出发，综合运用产品、定价、促销、分销等多种手段，信奉“顾客必需要什么企业就提供什么〞，目前我国越来越多的企业注重和采纳市场营销。市场营销观念对以前的观念是一个极大的挑战和突破，但它忽视了消费者必需求、消费者利益和长期社会福利之间的矛盾。一种新的营销观念——社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的必需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客必需求的商品，提供产品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。在制定营销策略时，应合计到公司利益、消费者必需求的满足和公共利益三者之间的平衡，以使企业获得长期健康发展。目前已有部分企业采用了社会营销观念，并取得了成功。随着知识经济和网络经济时代的到来，知识营销、网络营销、整合营销将日益成为现代营销的主流。

市场环境的发展和变化是营销理念的逐步演进的基础。随着经济全球化的发展。人们的必需求的多样化，数字时代的到来以及可被无限分割、定制和个性化的市场的形成，那种以产品为中心，紧盯国内市场，通过广告打造品牌，规模化、单向化的营销理念和方式已不再适应当前的营销形势，市场营销理念的革新已成必定。
1.3.1 营销战略由国内转向全球
全球化营销战略是一种战略性思维观念它将全世界看成一个大市场，企业营销的方方面面都以全球着眼。随着市场国际化程度的进一步提升．我国企业面对的竞争对手已不仅仅是国内同行，还有具备丰富营销经验的跨国公司目前多数实力雄厚的跨国公司早已以一种全球营销战略来指导公司的营销活动，把全球市场置于自己的营销范围内，因此，我国企业也必需把营销战略由国内转向全球。树立全球营销战略。只有树立全球营销战略，我国企业才干有更大的市场，才干在全球企业的竞争中发挥自己的比较优势。逐步使自己成长壮大。
1.3.2 营销理念由规模化转向个性化
个性化营销是依据消费者的个性化必需求而进行的〞一对一〞营销。随着消费者多元化与个性化必需求的增长，市场已经被无度地分化和细化，过去的规模营销方式已经过时。企业要赢得市场，就必需依据各别消费者的具体必需求，制定和生产各别种类型号规格和性能的产品，执行〞一对一〞营销，以最大的努力满足消费者的必需求。
1.3 .3营销管理由硬性转向柔性
传统营销管理是通过大量硬性指标和规章制度来约束营销人员，这样往往造成管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏。管理的效率不高，组织绩效低下。随着市场状况的多变和数字信息的发展，知识和信息在管理中越来越起到至关重要的作用，以扁平型的数字化管理为
代表的柔性营销管理在获取市场信息，促进管理者和被管理者沟通激发人的主观能动性独立性和创造性等方面具有不可比拟的优势因此，营销管理理念必需由硬性转向柔性，才干提升绩效，创造佳绩。
1.3.4 营销方式从被动转向互动
传统的市场营销是单向的厂家通过媒体，广告，展览产品目录等方式向消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。随着网络化的形成网络互动性这一特点为营销者和消费者提供了互动交流的机会，从而使营销者从产品构思制定开始直至生产服务的全过程与消费者的必需求之间的距离大大拉近，甚至可以使消费者本人不由自主地投入到制定生产过程之中。因此，充分利用网络，不仅有利于提升企业营销信息传播效率，实现产品直销，降低经营成本，还能把营销从单向转变为互动式，从而使产品更加符合消费者的必需要，同时也最大限度地提升企业的经济效益。
1.3.5 营销目的从经济转向生态
传统营销理念在单纯追求片面的经济增长下，使人类生存环境受到了越来越严重的破坏。生态环境的失衡迫使企业彻底改变对自然界的传统态度和理念，而把保护环境纳进其发展过程之中，从而产生了生态营销的理念。当今，在全世界范围内，生态浪潮的兴起，环保意识的加强，使越来越多的消费者趋干使用合乎环境要求的〞生态产品〞，因此，企业展开生态营销将是其主动出击迎接挑战寻找更广阔发展的最明智选择。现代企业只有树立起一种全新的生态营销的经营理念，努力展开生态营销，开发生态产品进行生态生产才干和消费生态潮流相适应同时，企业还可进一步导向消费者，促成生态消费模式的全面建立和实现，承当起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益社会效益和环境效益相统一。
1.3.6 营销产品由物质转向知识
过去的营销仅仅是卖给消费者物质产品，但随着社会的迅速发展，顾客必需求的不仅仅是单纯的物质产品，还有附加的产品文化。因此，营销的产品必需在确保质量的同时，还要附加文化产值。此外，营销活动中也要注重向消费者传播与产品有关的知识信息和技能，以知识拉动必需求，培育创造市场，让公众不仅在物质上得到满足，同时还能得到文化知识熏陶。总之，在知识经济时代，消费者的心理不断成熟、消费观念不断更新消费层次不断提升、消费结构不断优化，企业必需革新营销理念，改变经营意识大胆的进行营销革新才干使企业的营销经营始终把握市场的命脉，企业也才干获得长足的发展。
2、现代营销观念与传统营销观念的区别
’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个方面的组合来展开营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。
2.2传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以确保交易关系能继续不断地确立和发生。
2.3传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客坚持长期关系赢得
顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，加强了开拓市场、抵抗风险的能力。竞合的目的在于使参加方都获得收益，达到多赢。
2.4传统营销关怀如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调坚持顾客。
2.5与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的互相忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断强化，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必定性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业合格形象，获得竞争优势，从而提升经济效益。
3、现代营销观念的分类
现代营销观念指导下，企业致力于发展人类必需求、关怀社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费必需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，强化市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类必需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的必需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。

企业文化，是指在一定的社会历史条件下，企业在生产经营和管理活动中所创造的具有企业特色的精神财富及其物质形态。包括文化观念、价值观念、企业精神，道德规范，行为准则．历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。企业的发展离不开企业文化，它是企业发展的强劲动力，是企业成长的催化剂。而富有自己独具特色的企业文化，更是企业在激烈市场竞争中获得成功的秘诀之一。日本企业文化的特色之一就是重视对人的管理，他们强调家族式的管理，往往采纳终身雇佣制，这极大促进了工人主动性、积极性的发挥。谁能决定企业的成长，社会的必需要与认同，才是企业成长的动力；而更重要的是每个人必需要觉得工作有意义，促进社会繁荣是企业赚钱的真义，而为了达成这种目的，公司必将严格要求每位员工。
3.2取之于社会，服务于社会
关于企业来讲其网络构成横向看包括消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织，纵向看包括人才、技术、资金生产贸易和产品等，也可以说这些因素是企业丰富的资源，它们来源于社会。因此企业必需树立“先服务于社会“的观念，才可能为自己谋取更大的利益。一个企业其利润来源于社会，有远见的企业必需具有激烈的社会责任感，如果其重经营利润，忽视企业的社会责任，企业将成无源之水，终究会走向消亡。企业合格行为会通过传播效应产生正面强化作用，有利于企业的发展；而企业的不良行为也会通过传播效应的渲染，扩展其负面影响，不利于企业的生存与发展。其实质在于外在形象与内在品质的统是企业立足社会的根本点。施行的发展和理论上的分析都已证实：现代企业的竞争已不再仅仅是产品、技术、品牌等方面的竞争，而是观念的竞争，思维方式的竞争。谁的思想解放在前，探究革新在先，谁就能赢得市场的主动权。观念的更新加上合格的心态以及巧妙的营销手段，将会使企业取得更大的成功。

通过满足顾客的必需求取得利润传统的观念是把市场看作买卖双方购买、出售商品和劳务的场所。现代市场理论明确提出，市场就是顾客，没有顾客就没有市场，从卖方来看，买方乃是它的市场。也就是说，市场就是指关于自己经营的商品或劳务，有没有顾客购买，购买的顾客越多，市场也就越大，所占的市场份额也就越大，反之，也就越小。企业营销的首要任务就是创造顾客。

后服务的至高境界包括一切能满足买主某种必需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，如果说产品本身是硬件，那服务就是软件。以顾客为中心，满足顾客的必需求，是现代企业营销的指导思想。近年来我国已有不少企业清醒地熟悉到服务在当今市场竞争的重要性，熟悉到将来市场竞争的关键不在于企业能够提供什么产品，而是能提供附加值的多，而服务就是提升产品附加值的一种有效途径。但服务的理念，总的尚处于“零忧虑服务〞阶段，这里指的“零忧虑服务〞，就是使顾客购买产品无后顾之忧，顾客购买的产品可能还有这样那样的问题或不尽满意，但不必担心，因为有合格的售后服务确保，出了问题能及时解决，无后顾之忧，即“零忧虑〞或“零担心〞。

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合合格社会道德准则的商品和服务，并采纳无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的必需求。
实施绿色营销战略，必需要落实“5R〞管理原则，即研究(Research)：重视研究企业对环境污染的对策；减少(Reduce)：减少或消除有害废弃物的排放；循环(Recycle)：对废旧物进行回收处理和再利用：再开发(Rediscover)：变一般产品为绿色产品；保护(Reserve)：积极参加社区的环保活动，树立环保意识。环保意识不是昙花一现的事情，只要企业缺乏环境保护的意识，就会面临破产的威胁。现在的消费者都很关怀可继续发展及环境保护问题。同时，政府也更注重将贸易与环境问题结合起来制订相关政策。现代企业只有树立起一种全新的可继续发展营销的经营理念。努力展开绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才干和可继续发展潮流相适。同时，企业还可进一步“导向消费者〞，促成可继续消费模的全建立和实现，承当起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

传统的市场营销是企业利用营销4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩展市场份额的目的。20世纪70年代的一项名为市场份额对利润影响的研究，证实市场份额与利润有着直接的和重要的联系，市场份额的扩张必定带来利润的增长。这一结论使企业将战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者。以达到扩展市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变以及计算机网络的发展和扩展，市场竞争日趋激烈，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。
关系营销强调充分利用现有的各种资源，采用各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提升顾客的满意与忠诚度，达到提升市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必需重视建立与客户的合格关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中,顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。

整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法，由美国的舒尔兹教授倡导。它与传统营销“以产品为中心〞相比，更强调“以客户为中心〞。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段。发挥不同传播工具的优势，联合向消费者展开营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。
目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热〞和“应用热〞．对提升应用企的竞争力和核心能力，确保企业的可继续发展发挥着庞大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。对最终服务客户的运营商而言，就必需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户必需求为整个价值链的努力方向：要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的继续增长而努力；要共赢，让每一个参加者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的必需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用。依据试用状况再加以改善。
4、现代营销观念存在的问题及策略
近年来，一些企业为了顺应时代潮流，参加市场竞争，积极开发和生产有益于环境保护的产品。但是，中国现有的市场，由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法治不健全、制度不完善，特别是绿色营销面临着许多障碍。

4.1.1没有形成全社会性的绿色消费必需求我国是发展中国家，环境形势非常严峻，但由于我国国民的整体素养还不太高，加之媒体宣扬、引导滞后，了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者。绝大数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费必需求，甚至还不知道绿色产品、绿色消费和绿色营销的概念。
4.1.2绝大多数企业仍未确立绿色营销理念营销理念是企业进行营销活动的指导思想。营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。
4.1.3企业的营销组合策略不相适应，绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战。
4.1.4企业的生产管理方式滞后。绿色营销的前提是要生产出绿色产品。解决消费环节
污染的根本方法必需要通过改善生产环节来实现。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废〞。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必定对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。

4.2.1树立绿色营销观念。传统的观念认为，搞环境投资是无为地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。因此，必需从根本上转换企业的生产经营观念，确立全新的绿色营销观念，充分熟悉到增加环保投入，不是企业的多余负担，而是可继续发展的投资。
4.2.2开发整体营销组合策略，企业在树立了绿色营销观念之后，第一个实际行动就是研制和开发绿色产品。一定的产品要用一定的生产技术才干制造出来。对绿色产品这种环保产品而言，更要讲究生产技术的选择，从而更好地开发整体绿色产品。从制定、生产、品牌、包装到售后服务，都应寓环保意识于生产经营决策之中。
4.2.3发挥政府职能，健全法治体系，强化行政调控为了促进国民经济的继续、稳定、协调发展，应以综合效益为中心，由单纯发展经济和孤立保护环境的战略模式，向生态与经济紧密有机结合、协调发展的战略模式转移。
5、现代营销观念的发展趋势
随着市场经济的发展，企业的社会关系变得越来越复杂。营销乃是一个企业与消费者、竞争者、中间商和政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业作为经济行为主体之一，在经济运行中扮演着至关重要的有色，应当站在更高的角度，通过自身的勤奋努力来处理好企业与社会各方的关系，自己主动造就合格的关系氛围和社会环境，树立现代营销理念，不断赢得市场竞争，为企业拓展更大的生存空间。
随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国界走向融合而形成国际市场营销的商务活动。现代营销理念也将不断地突破和发展，建立一系列合格的市场经济体系。
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