国家开放大学电大专科《品牌管理》2021期末试题.docx

国家开放大学电大专科品牌管理2021期末试题及答案（试卷号：3983）一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分）1. 最早社会组织标志和象征也是品牌的最早形态的是（）。A. 图腾徽铭B. 太阳神鸟C. 图腾标志D. 文化图腾2. （）市场上，著名的文具品牌如“张之笔”“左伯纸韦诞墨”等，都是用知名商品制作者 为商品命名，以体现商品的品质与特色，便于顾客了解和购买。A. 东汉B. 西汉C. 唐代D. 宋代3. （）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称、包装、价格、历史、声誉、 广告方式的无形总和。A. 菲利普B. 奥格威C. 韦伯D. 马斯洛4. 马斯洛的需求层次理论中提出把科学和人生观都看成是满足（）的一部分。A. 尊重需要B. 安全需要C. 社交需要D. 生理需要5. 邓巴根据人类大脑新皮质的厚度对应的关系人群规模，提出非常著名的（）,是大脑建立彼此 相熟的社会关系的上限。A. 140定律B. 150定律C. 六度空间定律D. 七维空间定律6. 皮特教授认为，“对企业经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”指的是（）。A. 品牌价值B. 品牌要素C. 品牌权益D. 品牌内涵7. 凯文凯勒认为：（）是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该 品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。A. 品牌价值B. 品牌要素C. 品牌权益D. 品牌内涵8. （）认为品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产。A. 大卫阿克B. 法奎汉C. 亚历山大贝尔D. 符国群9. （）认为产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的 市场份额。A. 瑞夫斯B. 达彼斯C. 奥格威D. 特劳特10. （）源于系统的品牌组织与能力、制度、流程建设，源于完善的市场调研和竞争策略研讨制定。A. 品牌竞争策略B. 品牌价值理论C. 品牌需求理论D. 竞争者分析二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中 的括号内，每小题2分，共20分）11 .就品牌关系而言，“善”的本质是什么？（）A. 合法利己B. 合理利他C. 主客体利益契合D. 情感关系契合12. 在20世纪80年代以来，关于品牌权益的研究有（）教授。A. 斯坦利米尔格B. 阿玛蒂亚森C. 大卫阿克D. 卡内基梅隆13. 在品牌价值实现环节，基于可测量性的考虑，品牌价值的重要决定因素包括（）oA. 市场占有率B. 企业能力C. 高盈利能力D. 市场稳定率14. 品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁，其本质在于（）oA. 组织与人的价值关系构建与发展的历程B. 时间积淀的历程C. 空间拓展的历程D. 消费者需求度的变化15. 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在（）oA. 不能满足消费者需求B. 很少考虑传播对象C. 注重产品木身D. 以产品及传播者为中心16. “强品牌”发展方略采用哪三种方式？（）A. 发展核心技术和强势产品B. 做大细分市场C. 做大产品规模D. 做强品牌价值和品牌影响力17. 品牌感觉识别的内容或物质载体包括（）。A. 品牌符号元素B. 品牌产品元素C. 品牌经营环境元素D. 品牌消费环境元素18. 品牌价值定位的内容包括（）oA. 功能价值B. 情感价值C. 观念价值D. 效用价值19. 品牌资产管理方略包括哪些方而？（）A. 品牌认知度B. 品牌美誉度C. 品牌偏好度D. 品牌忠诚度20. 企业在危机公关时应避免下列哪些错误心理？（）A. 侥幸心理B. 鸵鸟心理C. 推卸责任D. 隐瞒事实三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打，错误的命题的括号里打X。每小题1分。共10分）21. 品牌偏好度是消费者对品牌的喜好程度以及长期的购买意愿。（V ）22. 充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌 价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（V ）23. 品牌购买适合有一定的组织和资金实力，具有销售通路能力和营销优势的企业使用。（X ）24. “峰极定律”指出，人们对于体验的记忆由高峰时的感觉决定。（X ）25. 无论企业处于哪种发展阶段，品牌建设的重点都是一致的。（X ）26. “原创力”指的是在技术的应用和开发上要有企业竞争力的内核。（V ）27. 百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。（X ）28. 品牌认知度高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。（X ）29. 合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的美誉度。（X ）30. 七星品牌测评方法，可以有效地监测品牌口碑、品牌影响力，并可寻找行业企业的共性品牌指标, 拥有行业内品牌影响力、品牌口碑的统一监测和评估。（V ）四、简答题（每小题5分，共20分）31. 简述客户价值需求选择。答：客户价值需求选择，包括客户价值需求分析、客户价值选择、客户价值创造模式和客户价值管理 四部分内容。32. 简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。答：规划原则包括战略性原则、整体性原则、客户化原则、差异化原则、改善性原则。CI识别系统 设计规划过程大致可以分为四个阶段：品牌审计诊断阶段、形象概念确立阶段、设计作业展开阶段、完成 导人阶段。33. 简述特许经营的实施步骤。答：实施品牌特许经营包括七大步骤，其包括规划特许经营项目的投资计划与预算方案，建立样板店， 构建并推广特许经营品牌，建立连锁加盟体系，招募与甄选特许经营加盟商，培训、指导加盟商的建店与 特许经营，对加盟店实施日常管理。34. 简述打造设计师产品品牌的有效模式。答：打造设计师产品品牌的有效模式，一是复兴历史上知名设计师的产品，延续设计符合其设计理念 和艺术风格的产品；二是扶持组织内部品牌设计师的发展，发展为其专属设计的产品系列；三是通过签约 合作和利润分享的模式与知名艺术家合作，发展具有艺术品位的奢侈品。五、案例分析题（30分）35. 康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便而、 饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司， 以生产工业用葛麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场， 于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条箪路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、 内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了 “顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体 消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取 得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选 中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全 体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅第一 碗红烧牛肉而在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便而伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了 千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。在努力过程中，康师傅不断的实践理 想，追求更高的目标，屡屡创新速食而新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食而, 康师傅已经成为速食而方而的一大品牌了。2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。在双方的合作中，康师 傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股5%股权， 康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐 等非碳酸饮料业务的分销和生产，而康师傅饮品也将开始将其果汁产品在“纯果乐”产品之下进行联合经 营，但是各自品牌不会发生变化。上述分销、生产方而的合作均于2050年底届满。来自康师傅的信息显 示，消费者今后还可以喝到康师傅生产的可乐。康师傅中国市场占有率(截至201】年底ACNielsen &据(D方便而，康师傅占有率为42%,统一占有率为14%.华龙,为1。况，福潢多为8曜为4.4%.M他占有率为(2) tt42.3%,统占有率为21.41 % .旭H升为13. 16%,三得利为8%,乐百氏为4.4%.绿洲为I. 16% ,天与地为K01% ,掰泉占看率为。73%(3) 帙 WT央心饼F的占有率22%.第二位.蚩酥卷的占有率为26.4%.第一位.根据上述案例,请回答：(1) 品牌的价值是什么？(I。分)(2) iffSWOT分析.(2()分)答：品牌的价值在于品牌权益的核心，以财务价值为基础的品牌权益。品牌价值是品牌所有者和 利益相关方与客户的关系价值，包含了品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸多要素的总和。一 定程度上，要素具有使品牌价值倍增的乘数关系效应。即品牌价值二品牌功能价值X品牌情感价值X品牌 观念价值X关系密度X关系强度X关系交互度十其他因素(10分)请结合案例，根据现实中你了解到的康师傅品牌做一个SWOT分析。(20分)关于康师傅优势(S)在于： 康师傅拥有大品牌效应，其品牌扩张和影响力能够深入市场。 康师傅公司资金实力雄厚，设备先进，生产据点多，覆盖而广。 康师傅很多上下游配套产品垂直整合，大大降低其生产成本。 积极拓展新的品类，寻找新的利润增长点。(5分)弱势(W)： 品牌众多，不利于整合管理，且新产品开发速度慢。 员工的忠诚度不高，人才优势不明显。 产销协调不利，上不成熟，影响滚动销售计划。(5分)机会(0)： 随着广大消费者的收入不断增加，可支配收入更多用于饮食消费。 我国政府对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。 在经济全球化背景下，积极开拓国外市场。 技术和生产设备不断变革，生产效率不断提高。(5分)威胁(T): 行业竞争激烈，代替品多。 随着经济的发展，消费者对产品的质量要求越来越严格。 近几年来，康师傅陷入“废茶事件”，“购买钓鱼岛事件”等负面新闻，对企业的形象造成冲击。 利润较之以前巨幅下降，如果不在规模上有一定的优势，很难持续发展。(5分)