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童话儿童化妆品市场销售推广方案
一、背景
童话化妆品经过一段时间的筹备，目前已完成部分产品生产,准备春节后开 始局部上市。本方案特为上市销售推广而制订。
二、产品市场分析
机会点：
1、儿童化妆品具有极大市场潜力。据中国计划生育年鉴资料:中国一天生5。3 个小孩，一年净生15-18多万人。我们定位于婴幼儿市场〔1 — 3岁〕，每年至少就有50万人的市场容量。由于是消费品，顾客必须要反复消费，故 每年的市场容量远远大于50万.
2、儿童化妆品一般给消费者温柔安全的感觉，在品质上易时消费者产生信赖感， 一句“宝宝用好，您用也好〞使得不少女性特别是婴幼儿母亲也成为儿童化妆品 的使用者。化妆品协会调查数据显示，30%女性亦习惯使用不同种类的儿童化妆 品，特别是面霜和沐浴露产品。即，中国超过6亿的成年女性中，有近2亿人购 买使用部分儿童化妆品，这份市场蛋糕可谓非常庞大.
3、目前市场上儿童化妆品品牌较少，竞争对手少，有利于童话儿童化妆品的市场销 售。
中国儿童化妆品市场，基本形成以强生为第一品牌的中高端产品市场占有,以六神 为第一品牌的低端产品市场占有，其中，强生以43。3%的市场占有率遥遥领先 于其他品牌。在内地市场，小叮当另僻蹊径迎头赶上，占有27。9%的市场份额, 在广东市场，本土品牌鳄鱼宝宝也占有18%的市场份额。除此以外，其他品牌市 场份额不超过15%,很难形成气候。
4、顾客的消费习惯决定了新品牌进入市场的机会。儿童化妆品的品牌忠诚度不 高，众多消费者愿意尝试新牌子给新品牌进入市场创造了机会。调查结果显示: 用固定牌子人数46。4%,有可能使用新产品的占47。4%。这说明市场上强势 品牌已经稳定占据了 46.4%的消费群，消费者已经熟悉而习惯地固定牌子.另一方 面，关于婴幼儿护肤日用品，47。4%的消费者愿意去尝试新的产品，不愿意老 是固定一个牌子的产品.45.1%的消费者会因为产品的效果不佳改换牌子，43.3% 的消费者愿意去尝试新产品.也就是有88.3%的消费者愿意尝试质量效果比较好 的新产品。一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容易“移情别恋〞。
5、市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！
无论皿在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。涉及医疗 器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场，属于 世界上最大的健康护理产品的生产商。并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。象 知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场.还有小叮当定位 于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生产婴幼儿护肤品 的厂家目前仍是空白。
威胁点：
1、中国儿童化妆品市场竞争格局已初见倪端.。强势品牌统领市场，弱势品牌无 力争锋.
目前中国儿童化妆品市场最具忠诚度的47%的市场份额被强势品牌占领，霸主 首当其冲是强生，甚至在一些商场，因为顾客点名购买强生，商家惟有进购强生 以充点门面，而不再销售其他品牌儿童化妆品。在广告投放上，强生的费用也无 人能及。例如，据资料了解，仅20年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告 费用达5, 931, 937元.而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229, 7元 仅 相当于强生的零头.强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的 抢手货。
2、我国国民婴幼儿用品消费观念薄弱，影响儿童化妆品的整体销量.
无论厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实际上，大多数市民对 婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段.在乡村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品 通常只有花露水和痱子粉；婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只有在 经济相对发达城市，许多年轻父母亲才注意用成套的婴儿用品强化对婴幼儿的呵 护。这些观念都对儿童化妆品的产品销售量形成制约。
3、儿童化妆品单次购买数量少，购买周期比较长。
从购买的数量来看,75。5%的消费者每次购买只会单支购买.购买两支只占19。
5%。购买2支以上更是微乎其微.习惯购买套装的约占20%。由于婴幼儿的消耗 量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费 品。
4、国外著名的儿童品牌开始进入，形成竞争冲击。如“米老鼠〞、“小猪斑纳〞、“史 诺比〞等等，已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市 场。这类品牌都是国际大公司的背景，且有极高的知名度。只要操作得当,就很容 易能获得市场的成功.现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽。对现有的 市场和品牌能形成很大的冲击.
优势：
1、实力优势：童话儿童化妆品拥有强大的科研和生产实力。投资方和研究所的 实力都为品牌增加信任度。
2、产品优势：童话化妆品严格产品质量标准，采纳消费者心目中天然的澳洲原料 和独特的鸸鹋油配方，如果宣扬得当，容易使消费者产生安全感和信赖感。
3、童话化妆品产品体系齐全，市场必须求比较大的品种如洗发露、沐浴露、护肤 霜、痱子粉、爽身粉、婴儿金水、洁面露、洗手液等基本齐全。
劣势：
1、作为新品牌，儿童化妆品品牌知名度和美誉度都非常低，极大影响市场销售.
2、产品制定包装上有待改善，必须更进一步体现出高端产品的视觉效果。目前产 品制定包装主要为塑料透明装，颜色为粉色、绿色，从产品的包装来看，塑 料透明装最受消费者的青睐，比例高达43.7%。玻璃瓶装的比例占28%。表 明消费者对包装的普遍要求是增加透明度。希望包装更直观、更有现代感。 从颜色来看，消费者选择“无色"所占比例最高，达到35.2%。其次为白色、 再次为绿色、粉红色.说明平常生活中常用的无色、白色等日用化妆品，熟悉 常见，普遍受到消费者的好感.
(附加建议：儿童化妆品的产品香型中，茉莉花香味受青睐，产品香味应注重 清淡、幽香，不刺激，调查结果显示,其中茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。这三种气味集中表现出消费者希望产品清淡、幽香、不应浓 烈刺激的特点.同时消费者对茉莉花香味的感觉最好。这可能与夏季茉莉花茶的 清热凉爽的特性有关，也与有关茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有 关。)
3、儿童化妆品目前上市品种规格容量过大，作为一个新品牌，必须要消费者熟悉接 受的过程，在初期上市阶段，最好以小容量为主要规格进入市场，这样易于 消费者尝试性购买。大规格或者家庭装，待品牌被消费者使用过接受以后，才 会成为主要购买规格。
4、儿童化妆品的价位目前拟订比强生低5〜10%。作为新品牌，这样的价位必须要 有力的促销推广使得顾客接受。从消费者调研问卷结果来看：8 — 10元是消 费者最能接受的价格.调查结果显示,8 — 10元所占的比例为36。6%, 5-8元 占24。5%, 10-15元占18。5%.从竞争对手的价格来看，强牛1ml的沐 浴露、润肤露也集中在8 — 10元内。象小叮当的营养蜜、润肤露(1ml)的 价格在8元以下。只有一些特别产品，比如业防蚊露1ml价格为16元。 大眼睛的价格普遍较高.120ml的润肤露为20元。总而言之，消费者的消费接 受程度已成定势，消费意识比较理性。
5、儿童化妆品前期推出的品种比较少，从经营上来看，能规避一定风险,但是不
利于产品市场开拓。
三、主体销售思路
销售渠道：
执行扁平化渠道，减少中间环节费用。可采纳厂家一代理商一终端-消费者 和厂家一终端一消费者并举的销售渠道.在某些代理商拥有优良终端资源的区 域，以代理商分销方式操作，在某些地区如广州百货大楼，以厂家直接操作终端 的方式运作。在某些重点区域的招商上，如广州，可合计厂家先当地标志性终端 建立网点成功后再招商的模式。
销售政策：
如果作为长期的品牌运营，建议采用5〜6折进货，铺货30〜60,给予代理商 一定市场支持的政策进行销售.鉴于前期市场尝试，拟先采纳以2〜2。5折供货代理 商并给予一定市场支持的政策销售，在某些城市，可适当不经代理商，由厂家自己 操作终端。
销售区域推动：
各大化妆品品牌在区域市场的进入先后问题上，一般遵循先进入整体效益好 的区域市场的规律，即先进入产出大投入小的区域市场，待品牌某区域市场运作 成功，再推广到效益稍次的区域市场，最后进入市场壁垒高投入风险比较大的市 场。
一般来说，沿海经济发达地区省份和内地消费意识较好的省份是化妆品市场 进入的首要区域。比如山东、江浙、河北、东北、四川、重庆、山西等省份。而 北京、上海、广东〔尤其上海〕是化妆品品牌进入的最后壁垒，除非是品牌所在 地，不然基本上是留到最后进入。但是，这些高壁垒的区域进入，也意味着品牌在 全国市场的畅通无阻，特别是在当地的标志性终端网点占有一席之位，对树立品 牌的优良形象具有标杆性的重要作用，对其他市场招商也起到极大的推动作用。
合计到童话化妆品品牌的实际状况，可以合计以广东东莞、佛山、中山、江 门为第一试点市场，成功后作为范本逐步向广东省其他城市推动.广东部分城市 试点成功，即向山东、江浙、河北、东北、四川、重庆、山西等省份推动。第三 批推动市场是西北的陕西、甘肃、新疆，最后市场推动区域是北京和上海.
四、主体推广思路
1、化妆品的促销推广主要有以下几种：
A、免费赠品：〔1〕、酬谢包装〔2〕、包装赠品〔3〕、邮寄赠品
B、折扣：买一送一，捆绑销售
2、对消费者的促销，
免费试用、赠品是化妆品行业主要促销的两种形式。从其所占比例来看，免费试 用、赠品各占的比例为36.41%与36。04%。
3、对经销商的促销：
常规促销：年底返扣，免费铺货，免费送货，免费退换货，免费业务员培训等。
4、经销商建议的促销：
一般来说,只要做促销效果都还是可以，能提升销量.其形式买一送一比较好，比如 买洗发水送按摩梳;买沐浴露送肥皂；有的还送厂家特制的精美的市面上少见的 东西比较受人青睐。比如化妆品送化妆包又时髦、又流行，十分走俏。
建议：作为新上市的品牌，采纳免费试用和捆绑赠品促销的方式比较有效。免费 试用的先决条件是所选择的试用装品种效果非常好，让顾客一使用就产生好感， 从而形成正式购买行为。捆绑促销的赠品，如果以产品作为赠品，要满足实惠和 有用的特点；如果以其他物品作为赠品，则要满足有用、新颖美观，同时能彰显 品牌形象的特点。
五、人员架构及薪酬方案
作为一个机会与风险并存的新品牌，关于销售人员和终端促销人员，建议在 薪酬制度上采纳底薪+提成的方式来执行。底薪以个人职位、能力为基础，参照当 地消费水平，给予保证个人正常展开工作和生活的基本工资和补贴，并按照收入 与销售挂钩的原则，以提成的方式，促进员工积极性。具体方案，有待进一步沟 通后落实。
以上方案，为本人对童话化妆品市场操作的一些初步思路，望肖总参详并进一步 沟通。
敬祝
商祺！
潘宁
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