山庄老酒营销策划案.docx

山庄老酒
市场营销策划书
内容提纲
这是关于山庄老酒的市场营销策划书，对山庄老酒进行分析并再定位实现公司转型，提高品牌知名度和美誉度，开拓更广阔的市场。
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机会o
1、民间消费空间大
2、浓香酒一统天下不可动摇
3、依托著名旅游城市，流动人数量大
4、中高档白酒市场需求较大
威胁t
1、“洋酒”进军中国市场，加大竞争压力
2、限制三公消费提倡勤俭节约政策对白酒行业的制约
3、塑化剂风波对白酒行业的冲击
4、白酒消费有断层
优势s
1、产品起源于422023前的夷狄酒历史悠久，受各朝皇帝及文人的称赞
2、依托承德避暑山庄的历史文化和皇家文化，产品具有尊贵品质皇家风范
3、占领了承德白酒市场，在承德周边地区白酒市场占有较大份额
4、2023,山庄老酒入选国家级非物质文化遗产
5、线上销售较好
6、纯粮酿造
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1、加大皇家酒文化宣传，积极进行高档酒转化
2、加强线上销售，扩大市场占有率
3、加大作为非物质文化遗产的宣传，吸引旅游人群中的潜在消费者
St
1、立足纯粮酿造，保证白酒品质
2、进行产品再定位，年轻化，填补白酒消费断层
3、依附传统文化，寻找与
“洋酒”的差异性优越性
劣势w
1、国内品牌知名度较低
2、公司规模较小
3、品牌文化推广力度不够
4、销售渠道不够广阔
5、产品细分不明确
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1、完善销售渠道
2、进行产品及市场细分,加大浓香型酒推广力度
3、与承德各旅游景点合作，运用游客做二次宣传，提高品牌知名度
Wt
1、对消费者、产品、市场进行具体调查分析和定位
2、打造国内外白酒知名品牌，提高与“洋酒”的竞争力

三、营销目的
提高品牌知名度并实现产品的一定限度的售卖
四、营销策略
（一）市场细分与定位
山庄老酒作为一个地方性品牌，在全国的品牌知名度还比较低，因此本次营销策划借助“2023承德冰雪欢乐汇”对游客进行推广并借助其进行二次传播。通过对消费人群的调查将市场进行以下细分：
按消费者年龄分：中青年消费能力高，西化限度也较高，饮用何种品牌的酒逐渐成为聚会档次的标志，在这种情况下产品营造出一种高品质高档次的氛围是十分必要的；中老年消费者对新品接受能力较弱且更注重健康，因此面对中老年的酒需要宣传它的健康品质。
按性别分：女性市场潜力大。近年来，女性特别是年轻女性饮酒人数迅速增长。女性用酒以低酒精含量或低醇酒为主，此外产品包装要精美。还可以开发具有美容养颜功效的产品。
按职业分：白领人士喜欢温柔风格的白酒，体力劳动者喜欢热辣的中高度酒。
按用途分：送礼送出意义和健康。对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的规定，另一方面迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，尚有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。此外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。根据今年特殊的国情，将“送礼”与特产结合。
（二）营销组合由于本次活动重要是针对“冰雪欢乐汇”的游客进行品牌推广和产品营销，所以根据不同的地点及市场细分采用不同的营销组合。
产品：以“山庄窖藏”系列为主，“山庄老酒”系列为辅。此外，建议生产适合女性的精致白酒。
价格：高端塑造品牌，中高端突破，低端跟进。本次活动重要消费者为来承德旅游人群，因此以1到2为主打价格。
广告：1、在到达承德的高速路投放大的广告牌；
2、在承德火车站、市区裕华路建立大型户外广告。
3、在微博、微信等网络媒体发起征集山庄老酒广告词活动，优秀的广告词将用于本次活动的户外广告，优秀广告词创作者还可获得山庄老酒的优惠及避暑山庄门票。
4、在承德旅游网和河北卫视投放视频广告
备注：网络征集活动在活动开始一个月前开始，电视和网络视频广告在活动开始前半个月开始，高速路广告活动前十天开始，市区户外广告在活动开始前一天开始。
公关：“王者风范，山庄窖藏”品酒会
目的：通过举办本次品酒会塑造“高档、大气”的品牌形象，提高品牌知名度，推广品牌文化进一步挖掘市场，探寻合作伙伴，实现“山庄窖藏”系列酒的推广。
地点：枫水湾温泉城
时间：“冰雪欢乐汇”开幕前一天18点到21点
重要内容：1、播放山庄老酒宣传片
2、山庄老酒领导致辞并介绍山庄老酒
3、随意品酒交流（期间提供自助餐）
4、品酒游戏：考验记忆力：从现场随机选择3到5位来宾
蒙上双眼，品尝三种白酒，答对最多者可获得山庄老酒的vip卡猜价格:
从现场随机选择3到5位来宾品尝三种白酒并给出价格，与实际价格最接近者即可获得山庄老酒的vip卡
5、所有嘉宾署名留念
备注：活动期间有古筝伴奏，古筝一律为明黄，伴奏者服饰为中国红。
嘉宾到场一律佩戴山庄老酒标记徽章。
活动18点正式开始，15点到17点布置会场
渠道：向承德各特产、礼品店铺货；进驻承德（市区及周边）各大酒店和知名饭店；对于来承德旅游的公司组织进行销售。（搜狐汽车，中国石化）促销：重要采用联动式促销方式，用奖品吸引公众注意力，整体促销活动有一个统一的大主题，单个促销活动有基于大主题之下的细分主题。以此促销活动达成消费者、以及经销商的碑效应，进行二次传播，扩大品牌知名度。
整体活动主题：未尝山庄酒，何言过承德
促销活动一：喝山庄老酒，赢避暑山庄门票
活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参与“转转盘”活动，转动转盘，根据指针所指之处拟定奖品。
（奖品除山庄门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等）
促销活动二：喝山庄老酒，到元宝山滑雪
活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参与“飞镖赢大奖”活动，投掷飞镖，根据飞镖拟定奖品，射中中心即可获得元宝山滑雪场门票。
（奖品除滑雪场门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等）
促销活动三：喝山庄老酒，去普宁寺祈福新年
活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参与“福掷（至）”活动。准备一个六面写有不同字的色子，抛掷色子，抛出福字者即可获得普宁寺门票
（奖品除普宁寺门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等）
备注：1、整个促销活动从“冰雪欢乐汇“开幕当天开始，连续三个月，每个小促销活动历时一个月，以天为节点，天天规定奖品数量，赠完为止不再补给。2、促销活动现场基本配置相同：一张大型海报，一个易拉宝，音响、话筒，三张桌
子及台布。此外根据具体促销活动的不同配置相应的游戏所需。3、促销活动地
点为武烈河沿岸承德大剧院附近，活动在上午9点到10点布置场地，11点正式开始。4、若碰到下雪等天气，活动地点转为附近较大的商场，并向附近各饭店销售产品。
五、计划执行
品酒会人员安排
项目
人数
工作内容
管控
1
负责品酒会的宏观把控、指挥调度
签到
6
负责来宾的记录并由礼仪将
来宾领到会场
保安
6
负责整个活动会场的秩序维护
后勤
25
活动前负责场地的布置，活动中负责活动中的各项物品的管理（供应及看管），活动结束后负责场地及物品的收拾
主持
1
负责活跃气氛，引导活动流程
公司顾问
3
负责接待客户，为来宾讲解公司信息以及产品的订购
礼仪
6
负责来宾引导及奖品发放
应急
3
负责会场各项紧急事件的解决（断电，会场人员突发疾病，起火等）
促销活动人员安排
项目
人数
工作内容
管控
1
负责促销活动现场的整体把控、指挥调度
主持
1
负责活跃气氛，吸引群众注意力。以及活动的简朴介绍
后勤
6
活动前负责场地的布置，活动中负责活动中的各项物品的管理（供应及看管），活动结束后负责场地及物品的收拾
销售
4
负责产品的销售
奖品
3
负责引导游戏的进行以及奖

品的发放
收银
4
负责财务收银以及财务结算与核对
保安
2
负责活动现场秩序的维护，弓1导人流
六、预算与控制

广告费20万
品酒会：活动场地租借费30
舞台及音响、话筒、灯光 80
其他40
促销：海报、易拉宝8
音响、话筒 5
奖品 10
游戏所需 5
总计：2178