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医药市场营销学试题及答案
第一章绪论
一、选择题
（一）单项选择题
1. 企业向顾客提供满意所产生的价值，称为（C ）
A. 形象价值 B.人员价值 C.服务价值D.产品价值
2. 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在
购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为（C ）
A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对
3. 人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为（D ）
A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求
4. “市场营销观念”的提出者是（B ）
A.齐尔•迪安 8.约翰•麦克金特立克C.温德尔•史密斯 D.尼尔•鲍顿
5. 药品消费结构的二元性是指（B ）
A.医生是药品消费的决策者和消费者
B. 医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权
C. 患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者
（二）多项选择题
1. 影响市场需求的因素有（ABCD ）
A.人状况
B.消费者收入水平
C.商品价格的高低
D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低
2.药品市场的特点（ABCD ）
A.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性
C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性
E.药品消费的客观性
3.药品的商品特征包括（
A.生命关联性
ABCD ）
B.质量可靠性C.公共福利性
D.专用性
E.发展性

4.传统市场营销观念包括（ADE ）
A.推销观念B.绿色营销观念C.社会营销观念
D. 产品观念E.生产观念
5.顾客购买的整体价值包括（ABCD ）
A.形象价值B.人员价值C.服务价值
D.产品价值£.社会价值
二、简答题
1. 药品市场的特点。
2. 影响药品市场的因素。
3. 影响顾客购买的成本因素有哪些？
4. 试从营销的角度理解药品市场。
5. 怎样理解顾客购买的整体价值？
第二章药品市场营销环境
一、选择题
（一）单项选择题
1. 恩格尔系数越大，说明这个家庭（或国家）的生活水平（B ）
A.越高 B.越低 C.不变 。.难以确定
2. 双黄连服液和绿茶属于一对什么竞争者（A ）
A.欲望B.种类C.形式D.品牌
3. 感康感冒药和双黄连服液感冒药属于一对什么竞争者（B ）
A.欲望B.种类C.形式D.品牌
4. 下列哪个环境不属于公众范畴（C ）
A.海关B.电视台C.药学会D.银行
5. 美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的（A ）
A.价值观念B.风俗习惯C.宗教信仰D.语言文字
6. 下列属于药品微观市场营销环境的是（D ）
A.消费者支出B.互联网技术 C.《药事管理法》 D.消费者协会
（二）多项选择题
1. 药品市场营销环境特点包括（ABCD ）
A. 客观性B.差异性 C.相关性 D.多变性 E.复杂性
2. 人环境包括（ABC）
A.人总量B.人结构 C.人分布 D.人价值观 E.人购买力
3. 药品营销中介包括（ABE ）
A.中间商 B.营销中介机构 C.学校 D.政府 E.财务中介机构
4. 竞争者分类的类型有（ABCD ）
A.欲望竞争者B.种类竞争者C.形式竞争者
D.品牌竞争者E.市场竞争者
二、简答题
1. 药品营销环境的特点。
2. 市场营销环境分析的方法。
3. 药品宏观市场营销环境的内容。
4. 科技环境对药品企业市场营销的影响。
5. 药品微观市场营销环境的内容。
第三章认识药品营销
一、选择题
（一）单项选择题
1. 以下哪一类属于处方药（A ）
A.M血管药B.感冒发热药C.助消化药 D.消除疲劳类滴眼液
2. 以下哪一类属于非处方药（D ）
A.M血管药 B.抗生素 C.毒性较大的药物 D.感冒发烧药
3. RX指以下哪类药品（B ）
A.非处方药B.处方药C.保健品D.原料药
4. 下面哪种症状不属于非处方药的使用范围（E ）
A.感冒咳嗽B.发烧头痛。.胃肠药D.鼻炎
5. 关于非处方药市场的特点，不正确的描述是（C ）
A.直接面对消费者 B.多为家庭常备药 C.不允许开架销售 D.店员可推荐
（二）多项选择题
1. 非处方药与处方药相比，有哪些优势（ABDE ）
A.价格优势B.开发费用低C.利润大
D.报批简单£.可以进行广告宣传
2. 非处方药市场的主要影响因素有哪些（ABCDE ）
A.购买者的用药习惯 B.专业人员的影响C.传播媒介的影响
D.国家政策E.医生处方
3. 下列哪些市场中，广告的作用尤为突出（BD ）
A.处方药市场B.非处方药市场C.中间商市场
D.保健品市场E.原料药市场
4. 下列哪些药品可以做广告宣传（CD ）
A.M血管药B.抗生素C.助消化药
D.感冒发烧药E.特殊管理药物
5. 以下哪些属于非处方药市场的特点（ABDE ）
A.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售
D.店员可推荐E.可进行广告宣传
6. 以下一般属于处方药的是（AC ）
A.刚上市的新药B.感冒发烧药C.特殊管理药品
D. 解热镇痛药E.消化系统药
7. 以下哪些属于处方药市场的特点（ABCD ）
A.药品的选择权与使用权分离 B. 一般不得对公众做广告宣传
C. 一般不作为家庭常备药D.不允许开架销售
E. 店员的推荐至关重要
8. 以下属于生物药品的是（ABCD ）
A.生化药品B.微生物药品C.生物制品
D. 生物技术药物E.化学合成药
二、简答题
1. 影响处方药市场的因素有哪些?
2. 简述处方药市场与非处方药市场的不同点。
3. 简述处方药市场的特点。
4. 简述非处方药市场的特点。
5. 影响非处方药市场的因素有哪些？
第四章药品消费者行为分析
一、选择题
（一）单项选择题
1. 下列有关药品消费者市场说法不正确的是（B ）
A. 是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场
B. 大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策
C. 属于非专业购买，购买决策较为简单
。.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点
2. 处方药消费者购买力的主要影响者是（D ）
A.执业药师B.朋友 C.药店营业员 D.医生
3. 以下有关药品组织市场的特点表述正确的是（D ）
A.市场的需求属于原发性需求 B.市场由最终药品消费者构成
C.市场较分散，多为小型购买 D.专家购买，购买决策较为复杂
4. 消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的（A ）
A.确定需求 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买
5. 刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措
施是（A ）
A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识B.不要有过多的询问和特别的关注
C.注重药品的包装和柜台陈列等D.注意推荐低价且效果不错的药品
（二）多项选择题
1. 药品组织市场购买行为的影响因素有（ABCD ）
A.法律政策等环境因素B.组织内部营销目标等因素
C.组织中人际关系因素 D.购买参与者个人因素E.相关群体因素
2. 以下属于药品中间商市场的是（ABDE ）
A.医药零售企业B.各级各类医院C.药品生产企业
D. 药品批发企业E.药品代理商
3. 从消费角度看，人类需要的基本层次应该有（ABCDE ）
A.生理需要B.安全需要。.社会需要
D.尊重需要E.自我实现需要
4. 药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段（BCDE ）
A.产品研制B.确定需要C.选择供应商
D.签订购买合同E.购后绩效评价
5. 从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响（ABCDE ）
A.病情需要B.年龄和职业C.经济收入水平
。.社会文化E.家庭生命周期
二、简答题
1. 药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同?
2. 识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。
3. 简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。
4. 阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活
动？
5. 药品组织市场购买行为的参与者有哪些?他们分别扮演着什么角色？
第五章药品目标市场
一、选择题
（一）单项选择题
1. 市场细分的概念最早由（B ）提出。
A.菲利普•科特勒 B.温德尔•史密斯 C.马斯洛 D.亚当•斯密
2. 按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于（D ）
A.地理细分B.M理细分C.人统计细分D.行为细分
3. 按购买者的态度、购买动机进行细分属于（D ）
A.地理细分B.M理细分C.人统计细分D.行为细分
4. 用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、中、青、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干因素，可将总体
市场划分为（C ）个子市场。
A. 10 B. 24C. 30D. 48
5. “海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发，这种细分是（C ）标准划分的。
A.地理环境B.人环境C.消费心理D.行为因素
6. 企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于（D ）模式。
A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化
7. 具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用（C ）
A.无差异策略 B.产品专业化策略C.差异化策略D.集中性策略
8. 集中性策略的优点是（C ）
A.成本经济性B.降低企业经营风险C.集中企业优势》有利于新产品推广
9. 某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。该目标市场模式为（B ）
A.市场集中化B.产品专业化 C.市场专业化 D.选择专业化
10. 企业市场定位是把企业产品在（A）确定一个恰当的地位。
A.顾客心目中 B.产品质量上C.市场的地理位置上D.产品价格上
（二）多项选择题
1. 药品市场细分的因素有（ABCD ）
A.地理因素B.M理因素C.人统计因素
D.行为因素&法律因素
2. 药品市场细分的方法有（ABD ）
A.单一变量细分法 B.系列变量细分法。.心理因素细分法
D.多个变量综合细分法E.空间变量细分法
3. 目标市场策略包括（ACD ）
A.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略
D.集中性策略E.消费者分析策略
4. 药品市场定位的方向有（ABCDE ）
A.使用者定位B.利益定位C.质量和价格定位
D.药品用途定位E.竞争定位
5. 目标市场选择的模式有（ABCDE ）
A.密集单一型市场 B.产品专业化C.选择性专门化
D.市场专业化E.完全覆盖市场
6. 影响目标市场策略选择的因素有（ABCDE ）
A.企业实力B.产品自身的特点C.市场差异性
D.产品生命周期E.竞争对手策略
7. 在细分消费者市场的标准中，属于人因素的有（BCD ）
A.个性 B.职业 C.收入 D.家庭规模E.爱好
8. 按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（AB ）等因素。
A.对商品利益的追求B.对商品的忠诚程度
C. 购买动机 D.所处的购买阶段E.对商品的态度
9. 消费者心理细分的依据是（ABC ）
A.消费者生活方式 B.消费者的个性 C.消费者的购买动机
D. 消费者的消费E.品牌忠诚度
10. 市场定位是指（AB ）
A.产品在市场上所处的位置B.产品在消费者心目中所处的地位
C.产品的销售对象选择D.产品的销售渠道选择E.选择目标市场
二、简答题
1. 结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。
2. 分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。
3. 联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。
第六章药品市场调查
一、选择题
（一）单项选择题
1. 以下不属于邮寄调查优点的是（D ）
A.费用低 B.不受空间限制C.信息反馈周期长D.回收率高
2. 问卷设计的首要步骤是（C ）
A.进行必要的探索性调查B.设计问卷项目
C.把握调查的目标和内容D.收集和研究相关资料
3. 书面市场调查报告撰写的内容不包括（D ）
入.目录 B.调查背景资料介绍C.建议 D.调查预算
4. 二手资料的不足在于（D ）
A.搜集不方便B.费时 C.成本高 D.时效性较差
5. “在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于（A ）
A.事实性问题B.行为性问题 C.动机性问题 D.态度性问题
6. 通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于（A ）
A.询问法B.观察法C.实验法 D. 二手资料法
7. 以下不是二手资料的信息来源的是（B ）
A.公司内部资料 B.发放的问卷调查 C.报刊书籍D.政府报告
8. 调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法是（D ）
A.实验法B.询问法 C.重点调查法D.观察法
9. （ C ）是市场调查报告的主要部分。
入.目录B.扉页 C.正文D.摘要
10. 留置问卷法的问卷下发和收回工作由（A ）
A.调查者完成B.被调查者完成
C.问卷设计者完成D.资料整理者完成
（二）多项选择题
1. 询问法可分为（ABCD ）
A.面谈访问 B.邮寄调查C.问卷留置
D.电话访问E.随访
2. 广义的市场抽样调查方法主要包括（AB ）
A.随机抽样B.非随机抽样C.任意抽样
D.主观抽样E.被动抽样
3. 以下能提高邮寄调查应答率的方法是（BCD ）
A.发追踪函B.问卷设计要有吸引力C.附带回函信封及邮资
D.事先电话沟通 E.事后回访
4. 面谈调查法的优点主要有（ABC ）
A.可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高
8.可以当面询问所有问题
C. 可以发挥调查双方的积极性和主动性
D. 费用比较低E.成功率较低
5. 根据购买商品目的不同，市场调查可分为（BC ）
A.批发市场调查B.消费者市场调查
C.产业市场调查D.居民消费调查
二、简答题
1. 市场调查的程序包括哪些步骤。
2. 问卷设计时需要注意的问题有哪些？
3. 新产品上市前做销售市场调查有什么好处?