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医院品牌营销方案
一. 品牌概述：
品牌一一是某种产品和服务在消费者心目中的形象，它的目的是借以辨认某种产品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。
（一）特征：
品牌是无形资产。其表象性必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化,直接载体为文字、符号、图案。
（二）品牌的作用：
1. 品牌是服务和医院核心价值的体现。它是消费者记忆商品或服务的工具。
2. 品牌是识别商品的分辨器。品牌的设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。
3. 品牌是质量和信誉的保证.
4. 品牌的价格.品牌以质量取胜，它常用富有文化和情感内涵，有一定的信任度、追随度，它为产品增加了附加值，所以品牌产品价格相对较高
（三）影响品牌的因素：
1. 品牌的本质 质量，它是品牌基础和生命，是灵魂，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。
2. 品牌的支持者一-服务.服务是商品不可分割的部分，是市场经济中的焦点，是接近消费者、打动消费者的最便捷途径，是品牌树立的途径.
3. 品牌的脸面一一形象。品牌的形象是指产品在市场上、社会公众心中所表现出来的个性特征，品牌形象由顾客评价，它是赢得顾客的重要形象。
4. 品牌的依托一-文化。它是指品牌活动中的一切文化现象，品牌的一半是文化，品牌内涵是文化，它属于文化价值的范畴。
5.品牌的基础管理。成功品牌依靠管理创立、发展、创新.
6. 品牌的活力一一创新。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存发展下来。
7. 品牌的右臂 广告。广告和公关是品牌左膀右臂，象火箭的两个推进器，品牌的铸造需要广告的协助、支持.
8. 品牌的左膀公关。公关主要是对公众心目中的形象进行管理，是利用一系列
的公共活动吸引媒体、公众的关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到良好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”为企业带来良好的经济效益和社会效益。
二. 医疗服务市场分析：
（一）概述：
医疗服务市场是一个专业性强、科技密集、人文汇聚型服务业，医疗服务提供者运用现代生物医疗技术和人文关怀为人类健康、解除疾患而提供服务，因此，医疗服务提供者不仅仅用药医治病人，还提供人文等方面的服务
（二）特征：
1. 信息不对称性.2消费被动性。3.供给主导性。4.行业垄断性。
5. 购买效益的外延性。6.价格机制的局限性。7.准市场竞争性。
（三）医疗市场的影响因素：
1、政府对医疗市场的影响.2.生命科技对医疗市场的影响.
3.生活方式和大众健康意识的影响.4.健康产业链与医疗市场.
三. 医院品牌营销：
（一）医院品牌战略：
1.医院的营销手段
短期（1年）中期（2-3年）长期（4-6年以上）
（1）广告：
电视类广告网络杂志（医院刊物）报
2
优势
受众面广，植入性强，印象深刻，是提高医院地域性知名度的最佳手段。
受众面广，具有可读性,要求阅读者具有一定知识水平，广告效益时间长且具有科普性。效果明显,可以开展网上综合服务，如:网上咨询挂号等。
受众面专业性强，要求阅读者有一定知识，具有可读性，保存时间长，具有长期的广告效益
受
求阅读
有可谓
有长期
劣势
播放效果不固定性
易引起同行攻击门户
单位成本高,且需要
单

强,容易引起广告费用与
网站，且知名度点击率跟
学术性，不适合大面积投
极高的

实际效率不对称
本身营销有关。
入。
对专业
总结
适合做品牌的中期推广，
适合做品牌的长期推
适合做品牌的长期推
适

旨在提高医院知名度
广,旨在提高医院美誉度
广，旨在提高医院美誉度
.广，¥
综上述分析我们为医院行业提供这样的顺次广告推广计DM :单-网络网站一社区广告

牌一报纸期刊一电视类广告

推广周期
地点

DM单
1年以内的短周期（周末周日投放）
中小学学校每周4所5张/所）
相应节
相应发
内容包
2 — 3年的中周期（周末周日投放）
政府类社区（每周4个5张/个社区）
4-6年以上的长周期（周末周日投放）
高端社区（每周4个5张/个社区）
网络
1年以内的短周期
本院门户网站
内容包
惠活动
2 — 3年的中周期
4 — 6年以上的长周期
社区广告牌
1年以内的短周期
高端社区广告牌（可选5 — 7个）要求实际入住率在80 %以上入住人数在
内容体
2 — 3年的中周期
3

30以上 人层次以年轻人居多

报纸
1年以内的短周期
本院科普性报纸（每周一期每期4版
内容以

2 — 3年的中周期
也可作为dm单的辅助投放每周预测
就医顾

4-6年以上的长周期
20 份）
送，而
杂志
1年以内的短周期
本院科普性杂志每月一期页数不多于
内容以

2-3年的中周期
30页选择32开要求制作精美每月
就医顾

4 — 6年以上的长周期
2 本-3 本）
送，而
电视
1年以内的短周期
当地电视台或楼宇广告
以节点

2-3年的中周期

前半个
（2）公关：此类活动均为中长期推广

公益活动或事件
事件
形式
校园爱牙日（每周一天）
老年人关怀活动（每月一次地点可选在老年大学老年公
寓）
爱牙论坛（每季度一次地点就选在医院每次i10-20 人）
操作
例:开展每天一班爱牙日活动
即每日流动针对学校的孩子进行腔牙齿检查，每次每天
一个班，争取在2 — 3年在每所知名学校建立爱牙工作室
会议或课程
每周一次一次1个半小
备注
爱护孩子即可拉动一个家庭的爱牙意识一个孩子既可以
带来一个家庭的潜在客户
普及牙科健康知识
（3 ）促销（内容及时间体现在DM单 报纸期刊上）:

免费赠送、优惠券、套餐式服务、抽奖活动、积分计划、服务保证、保健知识竞
赛、医疗保健特殊卡
4
形式
可运用在周年店庆，公益活动，会议营销中
备注
要求次数越少越好，此类活动只是针对当天有效，烘托气氛所运用的形式，但可以长时间运用和发展。

(二)医院品牌的延伸。
1.医疗服务品牌。服务产品是由许多服务要素组成的，它是一个各种有形和无形服务的
集合.一个完整的服务产品由三个层次构成：
(1) 核心服务，又称为本质服务。如医院提供的检查、治疗服务，旅馆提供的住宿服务.
(2) 便利服务，它是让顾客能够便利使用核心服务。如医院的导医服务、挂号服务，航空公司的电话订票服务。
(3) 辅助服务，它是增加服务的附加值，使服务产品形成品牌，区别于其他的服务。
2. 服务产品的品牌建设。
(1)服务品牌的模式。
建筑物
设备标志
印刷品
产品|"电视广告品牌含义 选择行为

事件、活动
服务、概念质量、价值
对于一般患者来说,主要通过以上获得品牌信息，在他们的脑子里，社区医院意味着便利
和经济，三甲医院意味着医疗质量、技术更可靠和费用更高。因此，三甲医院的医疗质量、医疗技术必须要超越低一级的医院
(2)服务品牌的作用：
① 可以确立企业的市场优势。
② 有助于建立顾客偏好。品牌忠诚者是企业稳定的利润来源.
③ 有助于新产品的销售。