沈阳嘉里中心营销策略报告文档.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,INTEGRATED SERVICE PROVIDER IN REAL ESTATE INDUSTRY,嘉里中心（沈阳）项目营销策略报告,“诱惑”,开启沈阳商住时代诱惑之旅,1,诱 惑,沈阳嘉里中心营销思考报告,2,前记,感谢嘉里中心给予华业行针对“沈阳,嘉里中心项目”的二次提报机会,并在我司市调过程中给予了最大的帮助和支持。,鉴于本项目规模较大，产品丰富，明年销售在即，一期产品即定。,我们,面临主力客群在哪里？,应该怎样,发现他们,？,针对明年开盘，营销推广如何操作？,我们,本着专业、,真诚、严谨的态度向,嘉里给,出我们对,本项目操盘,的一些设想和浅见。希望这,次,凝聚着我们经验与智慧的,报告,能够对,本项目,来日的辉煌提供有价值的参考和依据。当然，随着市场的不断变化，我们也将用最敏感的触觉和最快速的反应来,参与,对本,项目,进行,的,深化和完善,工作,。,3,从两个营销成功案例说起,4,典型项目分析,iPhone,苹果手机,基本信息,苹果,iPhone,基本性能手机类型,智能,；音乐手机,手机制式,GSM,支持频段,GSM850/900/1800/1900MHz,网络连接,GPRS,理论通话时间,5,小时,上市日期,2007,年,1,月,屏幕色彩,1600,万色彩屏,屏幕材质,QVG,主屏分辨率,3.5,英寸,480320,分辨率,苹果,iPhone,通讯性能,短信,功能,SMS,短信,苹果,iPhone,扩展存储性能内存容量,4GB,或,16GB,蓝牙接口 支持,A2DP,的蓝牙接口,数据线接口,USB2.0,5,iPhone,，一个给手机注入全新概念的产品，一个可以引领一个时代的产品，它的成功是那么的彻底，且那么的来势汹汹。,面对竞争日益激烈的全球手机行业,iPhone,手机以自身的特立独行开辟了自己所拥有的市场,拉开了与其他品牌手机的距离。,iPhone,的成功并不是偶然,而是苹果公司敏锐的市场嗅觉,成功的市场策略最终成就了,iPhone,。从,iPhone,的成功,我们能够总结并学习到可以落地到我们项目最具创新性、最具价值的市场运作方法。,典型项目分析,iPhone,苹果手机,市场表现,6,理念创新,设计创新,营销创新,通过广泛的创新，,iPhone,理所当然的取得了成功。不过，苹果的成功并不仅仅局限在产品层面，在营销层面，,iPhone,也堪称典范。能把,iPhone4,这部由全球知名企业,富士康生产的成本不足,2k,的产品，被炒到万元天价，而且还有人彻夜排队只为一览尊荣，仅凭这一点，就足以证明苹果营销的成功。,典型项目分析,iPhone,苹果手机,成功之处,7,典型项目分析,iPhone,苹果手机,广告,信息,“,iPhone,，再一次改变一切”,“高清摄像，拍摄、剪辑、分析，高清到底”,“多任务处理，把多做的更好”,“,Retina,显示屏，迄今分辨率最高的手机屏幕”,“,facetime,看，电话可以这样打”,“网上订购专卖店取货,+,限购”,从这几句不同时期广告词里，我们不难看出，苹果在其卓越西方工业制造基础之上，将同行业领先的外形美观设计、视频通话、高清摄像、开发软件应用等创新集于一身，并,以分期分批的模式逐渐透露产品优势，深深的打动和震撼了其消费客群脆弱的心灵。,8,iPhone,的营销策略,我们把它分为两段式,:,第一阶段是含蓄式营销：,巧妙利用客群关注度，在互联网上高频率曝光，适时推出一些产品细节,让消费者对其产生浓厚的兴趣，并通过逐步透漏产品细节的方式，吊足消费者的胃口。苹果是少数能够为商品创造神秘氛围的品牌，他们所制造的话题，用一个字来形容就是,“诱”,字。让用户更加期待它的出现，带动了,iPhone,的潜在市场需求。,第二阶段是饥渴式营销：,上市之后，依靠大肆推广报道销量，用数据震撼市场。同时以供货不足保持其市场地位和价格体系。这样做的好处一是确保了一定时期内,iPhone4,的售价，以保证较大的利润，二则可使,iPhone,前代产品逐步被消化，减少存货压力。至于,iPhone 4,是不是真的缺货，只有苹果公司自己清楚。,典型项目分析,iPhone,苹果手机,营销策略,诱,9,典型项目分析,武侠,基本信息,名称：武侠导演：陈可辛 演员：汤唯 甄子丹 金城武 类型：剧情 武侠 动作,地区：香港,语言：粤语,上映时间：,2010,武侠,由我们制作有限公司、星美（北京）影业有限公司、鼎盛文化产业投资有限公司、幸福蓝海影视文化集团有限责任公司、云南电影集团联合出品，已确定于,2011,年暑期档上映。,10,市场表现,典型项目分析,武侠,因与全球最大发行商之一,TWC,的一纸天价全球发行约，而轰动本届戛纳电影节的唯一华语入围片,武侠,，,5,月,14,日，与好莱坞新片,加勒比海盗,4,，在卢米埃尔这一主电影宫相继放映。同场竞技，成为当天最受关注的对象，也形成一个最特别现象。南都记者现场观察到：不论是人气，还是好评率，,武侠,都大大优于,加勒比海盗,4,。,2,个小时的电影，陈可辛用全新的“微观武侠”视角，构建了一个全新的武侠世界。电影结束，全场观众三次起立鼓掌，最长的一次持续了三分钟。,武侠,在新加坡和马来西亚，卖出,100,万美金天价；而戛纳之前，欧洲各国版权，也相继出手；“北美的好几个大买家，都已经谈了好几轮，大家的共识是，,英雄,之后，就没有华语片在北美大规模上映过，,武侠,能打破这一僵局。,11,广告信息,典型项目分析,武侠,“,武侠,，一拳打爆,10,条血管。”,“震碎,20,根骨头，穿越,30,个穴位”,“,武侠,，改变武侠。”,“,武侠,，用生理学解读武功”,“,武侠,中运用科学理论”,180,万包机“让拷贝飞”,虽然电影要到暑期才上片，但,武侠,片方已经在北京、上海、广州、深圳四地买下了,1000,万的户外硬广，,5,月,23,日，将在四个城市同时掀起“武侠旋风”。在戛纳电影节的宣传广告位的排列上，,武侠,和,变形金刚,3,、,加勒比海盗,4,等好莱坞大片并列，这是华语海外电影发行的大手笔。,12,营销策略,典型项目分析,武侠,武侠,之所以能在海外有现在一个好的卖片成绩和关注度，很大程度在于它的营销策略上。这部武侠电影的在营销模式上同样使用了三大技巧：,NO.1,“好马好鞍”,：也就是高调推广，借助奢华广告形式和宣传力度，在戛纳电影节的宣传广告位的排列上有的放矢，与,武侠,和,变形金刚,3,、,加勒比海盗,4,等好莱坞大片并列，这是华语海外电影发行的大手笔。,NO.2,“欲拒还迎”,：在推广模式上，低调拍戏，高调宣传，并逐步透露电影的拍摄技巧、制作班底、演员整容，告诉观众这是一部堪比好莱坞的大片。突出一个,“惑”,字，同样吊足了影迷乃至发行商们的胃口。,NO.3,“投其所好”,：为了适应,武侠,海外的观众审美和喜好，在副片名上了“龙”字。演员的配置也考虑了国际市场，甄子丹、金城武以及汤唯都是有国际知名度的华语明星。,13,案例借鉴,策略借鉴,策略引用,字面引申,苹果手机,开盘前半年开始，分期分批透露项目各类信息和细节，以及新技术、新材料的创新利用，引起社会各界观众，造成口碑传播，吊足人们的胃口和注意力。,步步为营，诱“敌”深入,“,诱”,武侠,在高品质广告位上，排位系列广告，广而告之同时，标明自身领袖气质和品位，使客群产生高端心理认同。,精准对位，有的放矢,“惑”,14,开启一场嘉里中心引领沈阳,“商住文化”,的,“诱惑之旅”！,15,第一站、主力客群研究,（前提）,第二站、竞品项目分析,（超越）,第三站、一期营销策略,（决策）,第四站、专业团队搭建,（基础）,第五站、大盘实操案例,（优势）,“,诱惑,”,之旅,16,第一站,主力客群研究,寻找,/,占有,/,争夺,17,为完成此次嘉里目标客户与沈阳高端人群的调研，项目组进行了为期一周的调研和访谈。,主要访谈对象为：,农业银行职员：李先生,茂业金廊,1,号策划总监,华府新天地销售总监,华润悦府前营销总监,中原代理策划经理,沈阳本土人士：林先生（福建商会）,周先生（财务总监）,刘总（汽配城老板）,沈小姐（卓展购物中心导购）,.,18,1,、客群初步猜想,2,、客群寻找,行业分布,区域分布,休闲购物娱乐餐饮场所,3,、精准锁定与客群素描,高端客群基本特征,高端客群意识形态写真,高端客群购房价值观,分物业类型客户定位 投资客户,住宅终端客户,公寓终端客户,写字楼终端客户,4,、客群占有与争夺（寻找方式）,19,【,我们的思考核心,】,首先，我们明确这是一个前所未有、超出既有模式的高端综合体产品，其对沈阳的影响力高度是空前的！,其次，我们也要清楚的认知到：平均总价接近,500,万所面临的市场压力与客群的小众所带来的难度！,如何通过严谨的分析，找到我们的目标客群，占有并争夺，是我们此次客群研究的第一个重点。,20,【,客群初步猜想,】,公寓产品：,100,万,200,万,写字楼产品：,300,万以上,住宅产品：,250,万以上,沈阳及周边市区高资产领袖阶层,2010,年，沈阳市城镇非私营单位职工平均工资,38553,元，其中在岗职工平均工资,41899,元。,城市居民人均可支配收入,20541,元；人均消费支出,16961,元。,2010,年，沈阳市商品房累计成交均价,5411,元,/,平米，商品住宅累计成交均价为,5109,元,/,平米。,2010,年，沈阳成交商品房主力户型区间以,60-100,平的二室或者小三室户型为主,.,21,客群分类,单位分类,单位数量,（个）,在职人数（人）,目标客户数量预估（人）,年收入,（万元）,备注,企业高管,规模企业,8,543,719330,17,086,40-50,高管数量按,1,个企业,2,名计算,私企数量,67,000,16,750,高管数量约,4,个企业一个高管计算,政府官员,机关,1,401,78307,2,610,30-40,在职人数中，每,30,人中有一人具备购买能力,事业单位,事业,3,378,246520,8,217,20-30,在职人数中，每,30,人中有一人具备购买能力,私企,/,个体,私企数量,67,000,-,67,000,50-150,平均每个私企一人,个体户,200,000,-,1,000,按,200,名个体户中有一名具备购买能力计算,技术人员,技术人才,-,505000,10,100,15-20,每,50,人中有一名技术人才具备购买能力,自由职业者,-,8,416,每,60,人有一名自由职业者（部分专业人士、演艺明星、艺术家、律师、技术顾问等）具备购买能力,富家子弟,千万以上富豪及其子女,7,350,人,-,10,000,-,每家富豪有,1-2,个子女,合计,-,141,179,-,沈阳高端客群统计（数量达,14,万多）,数据来源：统计年鉴,再加上沈阳周边市区，如抚顺、鞍山、铁岭等高资产客群，以及外地投资客：如香港、浙江、山西等。,22,高端置业客户，由于财富来源与职业背景的不同，可能会构成需求要素与置业偏好的不同,.,在分析之初，我们首先从沈阳市重点企业以及支柱行业入手，因为他们是沈阳高端置业人群的聚集地，也是根植沈阳高资产领袖阶层的沃土。,【,客群寻找：广泛撒网 重点捕捞,】,23,由城市主导产业来看城市高端客户的固有属性特点,沈阳,高端客户流动不大，并加大第三产业服务业，由外向内聚集吸引。,高端客户群不断扩大，数量稳定增长,生产型,重工型,资源型,24,沈阳共有,135,家,世界,500,强企业与其有业务往来，分别为：,银行、保险业,19,家,安盛 忠利保险 安联 慕尼黑再保险 日本生命 中国人寿 中国人民保险集团 中国平安保险 荷兰国际集团 法国巴黎银行 摩根大通 汇丰控股 中国工商银行 中国建设银行 中国农业银行 中国银行 三井住友金融集团 渣打银行 交通银行,矿产、能源业,17,家,皇家壳牌石油 埃克森美孚 英国石油 中国石化 国家电网 中国石油天然气 雪佛龙 康菲 埃尼 俄罗斯天然气工业 鲜京 马石油 中国海洋石油总公司 中国华能集团 神华集团 国大唐集团 中国国电集团,汽车业,19,家,丰田汽车 大众汽车 福特汽车 戴姆勒 通用汽车 本田汽车 日产汽车,现代汽车 宝马 菲亚特 标致 博世 雷诺 东风汽车 上汽集团 一汽集团 沃尔沃 普利司通 马自达汽车,参照对象：沈阳市内世界,500,强企业,25,机械制造业,10,家,卡特彼勒 三菱重工 宝钢集团 河北钢铁集团 中国航空工业集团 中国五矿集团 中钢集团 江苏沙钢集团 武汉钢铁集团 中国铝业集团,电子电气设备,12,家,三星电子 西门子 日立 松下电器,乐金 索尼 东芝 鸿海精密 三菱电机 皇家飞利浦电子 住友电工 三洋电机,计算机,13,家,惠普 国际商用机器 微软 戴尔 富士通 苹果 佳能 广达电脑 谷歌 仁宝电脑 夏普 华硕电脑 宏碁集团,食品药品行业,7,家,卡地纳健康 雀巢 赛诺菲安万特 百事 卡夫 可口可乐 麦当劳,世界,500,强企业在沈阳的行业分类,26,多样化,6,家,通用电气 中信集团 和记黄埔 中国兵器工业集团 富士胶片 华润集团,零售、批发,6,家,沃尔玛 家乐福 麦德龙 特易购 家得宝 欧尚,贸易类,6,家,三菱商事 中化集团 丸红 住友商事 中国南方工业集团 中粮集团,电讯业,3,家,中国移动通信 中国电信 中国联通,服装业,1,家,耐克,航空航天,3,家,波音 汉莎集团 达美航空,化学、化工业,1,家,巴斯夫,建筑业,6,家,圣戈班 中国铁建筑总公司 中国中铁 中国建筑工程总公司 中交集团 中冶集团,家居生活用品,3,家,宝洁 强生 联合利华,网络通讯设备,3,家,诺基亚 爱立信 华为技术,世界,500,强企业在沈阳的行业分类,27,矿产能源类,电子电器类,机械制造、航空航天类,计算机类,集中,500,强企业的区域分布,28,沈阳市世界,500,强企业参照意义,约有,135,个世界,500,强企业在沈阳有业务往来，在这些客户群体中，有些需要在沈阳,建设辽宁总部；有些需要更为优越的办公环境；他们有一定的经济实力，对办公条件要,求高，而沈阳目前写字楼发展属于低水平、同质化时代，因此写字楼部分客户目标可以,放在这类行业中，尤其是保险、加工制造行业、外资企业，以及大型国企。,这部分企业中的中高级管理者人群薪金水平高于同类企业，也是我们住宅客户以及公,寓客户需要关注的对象。,29,参照对象：沈阳市纳税百强企业,在,2010,年沈阳纳税百强的前,10,名企业中，汽车,企业占,3,席，他们分别是华晨宝马汽车有限公司、,上海通用（沈阳）北盛汽车有限公司和沈阳华晨,金杯汽车有限公司。,电力企业占,2,位，分别是东北电网有限公司和辽宁,省电力有限公司沈阳供电公司。,房地产企业共有,26,家。,在纳税百强企业中，金融企业,12,家。其中政策性,银行纳税额领先。,30,房地产业 共,27,家,其中：铁西区,5,家、和平区,3,家、沈河区,4,家、皇姑区,3,家、东陵区,2,家、浑南新区,2,家、于浑区,2,家,机械制造业 共,17,家,其中：铁西区,1,家、大东区,3,家、皇姑区,2,家、苏家屯区,1,家、沈北新区,1,家、于洪区,9,家,能源产业 共,15,家,其中：和平区,2,家、沈河区,3,家、皇姑区,2,家、苏家屯区,1,家、于洪区,1,家,金融银行保险业 共,14,家,其中：铁西区,1,家、和平区,5,家、沈河区,6,家、皇姑区,1,家,汽车制造业 共,5,家,其中：和平区,1,家（华晨汽车集团控股有限公司）、,大东区,2,家（华晨宝马汽车有限公司、上海通用,(,沈阳,),北盛汽车有限公司）、,皇姑区,1,家（沈阳华晨金杯汽车有限公司）、浑南新区,1,家（沈阳航天三菱汽车发动机制造公司）,纳税百强企业分行业分区域汇总整理,31,食品业 共,4,家,其中：铁西区,1,家（华润雪花啤酒,(,辽宁,),有限公司）、和平区,2,家（沈阳顶益食品有限公司、百,胜餐饮（沈阳）有限公司）、于洪区,1,家（康师傅（沈阳）饮品有限公司）,制药业 共,4,家,其中：铁西区,1,家（东北制药厂）、和平区,1,家（安斯泰来制药（中国）有限公司）、,东陵区,1,家（辽宁成大生物股份有限公司）于洪区,1,家（沈阳三生制药有限责任公司）,百货零售业 共,3,家,其中：铁西区,1,家（沈阳新世界百货有限公司）、,沈河区,2,家（辽宁卓展时代广场百货有限公司、沈阳兴隆大家庭购物中心有限公司）,化学化工 共,2,家,其中：铁西区,1,家（沈阳化工股份有限公司）新民市,1,家（沈阳东和有机化工有限公司）,纳税百强企业分行业分区域汇总整理,32,交通运输共,2,家,其中：大东区,1,家（中国南方航空股份有限公司北方分公司）、辽阳市,1,家,通信业 共,2,家,其中：沈河区,2,家（中国联合网络通信有限公司沈阳市分公司、中国移动通信集团辽宁有限公司,沈阳分公司）,烟草 共,2,家,其中：和平区,1,家（红塔辽宁烟草有限责任公司沈阳卷烟厂）、,沈河区,1,家（辽宁省烟草公司沈阳市公司）,IT/,计算机 共,1,家,和平区：东软集团股份有限公司,媒体 共,1,家,和平区：辽宁电视台,纳税百强企业分行业分区域汇总整理,33,沈阳市纳税百强企业参照意义,纳税百强企业中，所占比率最大的行业分别是房地产业、机械制造产业、能源产业、金融银行保险业以及汽车制造业。,从行政分区来看，和平区和沈河区分布最为集中，而于洪区主要以机械制造业为主。,这些行业中的企业主、中高层管理阶层都有可能成为我们公寓与住宅投资和自住的目标客群，而部分企业也有重新选择高端甲级写字楼作为总部办公的需求，因此也有可能成为写字楼的客群，对于他们，在后期的宣传推广以及营销策动中我们需要加以引导与占有。,34,在了解沈阳市目前的重点企业以及支柱型行业之后，我们需要明确这些具备高资产领袖阶层的层峰人士，他们目前的生活区域与活动空间。他们住在哪？他们喜欢在哪购物？他们喜欢在哪休闲娱乐？他们喜欢什么样的圈子？,只有清楚这些，才能使我们后期的推广有的放矢。,35,居住区域,沈阳高端客群目前生活的聚集区域可以分为以下两类：,1,、以棋盘山区域为核心的别墅和类别墅；,2,、主要分布在中心城区五里河版块的豪宅和高档城市公寓等；如地王国际花园、河畔花园（沈阳知名高档住宅区，公认的沈阳豪宅品牌）,也有少数一些则较为分散，如二环外的别墅区、中街王府花园、城市中心区一些老小区内，这些都有可能成为我们的目标客群。,36,1,、高尔夫球场：基本都位于东陵棋盘山区域内，如盛京高尔夫球场、世茂高尔夫球场、,沈水湾高尔夫俱乐部等。,2,、高端商场：沈阳卓展购物中心、沈阳久丽百货、新世界一店,3,、高端会所洗浴中心：沈阳金碧海洋之星、沈阳名都清水湾、铁西西尔斯词典,4,、五星级酒店：皇朝万豪酒店、丽都喜来登酒店、凯宾斯基国际酒店、和平区洲际酒店、,黎明国际酒店,5,、高端餐饮：,沈阳顺峰海鲜世界、沈阳大连渔港、沈阳港仔茶餐厅、汤公馆等,6,、俱乐部商会组织：福建莆田商会、五爱商会、浙江商会等,休闲娱乐购物餐饮场所,37,盛京高尔夫球场,沈阳市第一家,18,洞国际标准森林高尔夫球场,标准的,18,洞锦标赛级球场,沈水湾高尔夫俱乐部,38,目前已进驻的国际品牌有,GUCCI,、,ZEGNA,、,CHANEL,、,DUNHILL,、,HUGO BOSS,、,AQUASCUTUM,、,BALLY,、,CERRUTI 1881,、,K&C,、,G&H,、,MAXMARA,、,DAKS,、,Sergio Rossi,、,testoni,、,ESCADA,、,PENY BLACK,、,DIOR,、,ESTEE LAUDER,、,SHISHEIDO,、,SK,II,、,CLINIQUE,、,GUERLAIN,、,CLARINS,、,LANCOME,。,39,【,精准锁定与客群素描,】,高端客户基本特征：,客户职业：政府官员、事业单位领导、外企高管、私营业主、明星阶层、富家子弟等；,行业类别：机械制造业、金融银行业、飞机、汽车、电子行业、国有企业、政府机关等,客户区域：沈阳市内客户为主体，部分沈阳周边城市客户（抚顺、鞍山、铁岭、本）；,经济实力：身价千万以上级别；另约,10%,的客户，为千万以下标签型客户；,客户喜好：奢侈品购买、高尔夫、高端洗浴会所等,40,本项目所面对的目标客户，绝非,“,大众客户,”,而是占据沈阳某类财富细分层级的财富人士,他们是有着独特且鲜明的价值诉求的活跃一族,.,他们有较高学历和一本奋斗史；,他们有相对稳定的事业和较高的收入；,他们有一点崇洋媚外，乐于接受外来事物；,他们追求时尚，有名牌观念；,他们善于沟通，但只与同类人为伍；,他们优越感和压力感并存，希望得到尊重；,他们追求品质和细节，但骨子里决不小资。,高端客群意识形态写真,41,“,不仅房子要足够大，更重要的是一定要住在有身份、受尊重的社区,”,财富积累和事业成功之后,对社会认同的渴求成为第一需要,高端客群购房价值观,“,讲究社区品牌是品牌化消费的天然延伸,”,追求身份的定义，带来特定圈层的认同，是品牌情结的内心逻辑。无论是从资产层面还是消费层面，品牌还是安全度的象征。,“,追求品质，更要有品位,”,精英阶层，往往也是生活时尚的引领者，事事为人先。在物质欲望得到满足的同时，时刻追求人文精神的升华需求。,42,“,千金难买我喜欢,”,和,“,千金就买我喜欢,”,基于高端人群对品质、品味、品牌的多重追求，,“,我需要,”,更多时候就会让位于,“,我喜欢,”,，并且时常陷入,“,千金难买我喜欢,”,的境地。,“,对中高端人群而言，理财与创业、工作一样是生活的一部分,”,房子是资产篮子里从不可少的一部分，甚至是份量最重的一部分，高端人群进行资产配置时,同时看重稀缺性和成长性。,43,44,投资客户,住宅终端客户,写字楼终端客户,本项目面对的客户类型,住宅投资客户,写字楼投资客户,公寓投资客户,由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括如下所示的四类,：,分物业类型客户定位,公寓终端客户,44,投资客户来源,1,、近年来沈阳市经济发展势头良好，固定资产投资迅速增长；,沈阳市,GDP,增长速度连年超过,10%,，,能够支持房地产业的快速发展。,城市居民的消费力逐渐增强，对房地产业的需求逐渐增加。,2,、随着沈阳国际化程度的提高，促进了对商务办公物业的需求；同时培养了大,量具有消费潜力的白,领，和一大批十分有实力的外籍客户。从而衍生出大量的投资需求。,3,、,商贸行业催生了大量的城市财富阶层：,(1),五爱市场：五爱市场现有经营业户,11722,个，总代理、总经销,3000,余家。目前年度较易额超过,30,亿美元，每平方米年平均销售额接近,1,万美元，每户的年平均经营额为,19,万美元。,(2),三好街：三好街软件城内现有注册工商业户,6000,余户，其中民营企业,5400,余户，从事电子信息,类产品研发、经营的企业近,4000,家，从业人员近,4,万人。小型软件公司的合伙人年收入在,20-30,万元之间。,(3),电力设备：电力设备代理商的年收入额在,100,万元以上。,目前金廊版块城市综合体的很多客群都来自上述商贸行业，如：华府新天地、茂业,投资客户,45,根据财富来源、支付能力、职业背景、置业目的和偏好的不同，我们将沈阳的高端置业客户,共分为四类,：,资富阶层,知富阶层,权富阶层,外地客户,传统行业的私营企业主，如餐饮、服装、汽配、制造业,(,钢材、机械制造）、矿业开采等以及部分小众明星客群。,外企高级经理、知识密集型产业企业主或高级从业人员，如金融机构、飞机制造、汽车研发、世界,500,强企业等。,政府机构权利公务员、大型国有企业高层管理者（中石油、中石化等）。,外地，主要是辽宁省内其他地区的财富人群，如企业主（抚顺矿产、本溪钢材等）或权力公务员等以及来自香港、山西、浙江等地的投资客。,投资客户分类,46,资富阶层,知富阶层,权富阶层,外地客户,由于学历、生活经历所限，他们更多地从产品本身判断投资价值。对房地产投资的认识并不深入。,他们一般学历较高，有国外或国内大城市的生活经验，能够认知到城市核心的土地价值,.,他们一般比较谨慎，投资观念相对保守，会选择目前价格较低但未来看好的区域投资住宅产品，并保留居住的弹性。对纯投资产品需求不大。,投资目的明显，一般选择城市重要发展区域,.,高端客户投资特征描述,47,核心客户,重要客户,边缘客户,核心客户：认可房地产财富化与城市化生活的本地知富阶层，约占,40-50%,。,重要客户：具备很强支付能力的本地资富阶层客户，约占,40-50%,。,边缘客户：外地财富阶层及部分本地权富阶层，约占,10%,。,资富阶层客户虽然不一定能直接认知本项目的价值，但容易受到知富阶层客户的影响，,因此成为本项目的重要组成客户。,本项目投资组成客户判断,48,住宅终端客户,本项目住宅产品面积偏大,总价较高,其终端客户定位于,:,崇尚城市中心都市化品质生活的社会层峰群体,处于社会阶层金字塔的顶部，拥有坚实的经济基础与强大的社会关系,49,来 源：,沈阳本地群体居多，谋求在沈阳长期发展或者业务往来的外地人士为辅，其中以抚顺、本溪、铁岭、营口等地为主。,年 龄：,4,0,55岁，注重生活的品质，享受现代都市的机能,家庭人口：,3-,4,口人（多为两个孩子）,职 业：,对外贸易、金融保险、行政机构、飞机、汽车机械制造实业等,职 务：,企业老板、合伙人、高级职业经理人、富二代、明星、权利阶层、大学教授,（东北大学城）,身 价：,千万以上,置业次数：,二次置业以上,住宅终端客户显性特征,50,购买动机：,自用为主，注重保值升值,喜 好：,收藏独一无二的艺术品、古玩字画等，融合个性与奢侈的珠宝首饰或汽车，休闲多在高级会员俱乐部或高尔夫俱乐部等场所,性 格：,内敛、低调、不轻易张扬,生活习惯：,定居沈阳或其生意在沈阳并打算在沈阳长期发展，对沈阳的未来发展充满信心；平时为人处世低调，不张扬，可以用“低调的奢华”来概括他们的性格和生活习性；拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员；圈内介绍为置业的重要渠道，看重身份与氛围。,消费特征：,在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、花园面积、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择稀缺性的产品，或追求自然环境的优越，或追求地域属性的无可比拟。,住宅终端客户隐性特征,51,公寓终端客户,本物业定位于商住两用公寓，,因此终端使用客户将有两方面的需求：居住和商务办公。,以下章节着重分析这两部分客群的特征。,52,崇尚都市化舒适生活的社会精英阶层,强调居住的便利、生活的舒适，,喜欢用金钱代替个人日常生活中的琐碎劳动，以换取轻松的休闲时间；,是社会的支柱力量，未来的层峰人士；,公寓居住类客群,53,来 源：,沈阳本地群体或谋求在沈阳发展的外地,/,外籍人士；,年 龄：,30,40,岁，注重生活的便捷与舒适；追求品位生活。,家庭人口：,2-,3口人,职 业：,对外贸易、金融保险、事业单位、自由职业、经商人士,职 务：,个体老板、合伙人、外企管理人员、职业经理人、大学教职人员等,身 价：,500,万以上,置业次数：,二次置业或以上,公寓居住类客群显性特征,54,购买动机：,自用兼投资,喜 好：,喜好玩新车、善于股票地产投资，休闲方式选择具有特色休闲娱乐场所、高档会所等，对异域观光情有独钟,性 格：,个性外向、愿意表现、展示自我实力,生活习惯：,熟悉沈阳，生意或工作在沈阳，其事业及朋友圈在沈阳的一群富人；平时为人处世主动热情，善于争取机会；拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员；圈内介绍、网络为置业重要渠道，看重身份与氛围。,消费特征：,在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、商业配套、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择服务优质的产品，或追求地域便利的区域属性,。,公寓居住类客群隐性特征,55,公寓商务类客群,创业中的中小型企业业主,中大型企业下支服务产业业主,文化服务性质中小企业业主,部分投资客,拥有知识资本和客户资源的中小型企业，,3035,岁的高学历年轻群体，事业上有一定的成就，创业和办公所用。,为沈阳办公的外来或本地中大型企业提供生产材料、服务或配套的企业业主，随着中大型企业而变动。,保值升值型的投资客。,56,年龄,：,3040,岁,职业,：贸易、广告公司、顾问、美术、设计院、装修装饰等,职务,：企业老板、创始人,年收入,：,100,万以上,家庭构成,：单身、两口之家,置业情况,：一次以上,消费特征,：理性选择，注重性价比，对价格敏感，看重品质。,主动注重实际利益、追求大价值、,有追随喜好。,客户需求：,对项目个性化需求较高，重视保值增殖，关注地段与交通的便利性。,公寓商务类客群特征分析,57,写字楼终端客户,外来租赁企业、外地国内,500,强企业和境外（东北亚、香港、台湾、欧美等）中大型跨国企业。,国有大型企业（中石油、中石化等）、外资银行、金融机构、纳税,100,强企业等,落户沈阳发展的外来中大型企业,本地业绩卓绝的中大型企业,58,客户特征,：,注重形象、综合素质、追求个盘风格,营销特征：,被动、刁钻、集团决策,消费动机：,自用，将本项目作为企业总部，驻辽基地。,客群关注敏感点,：,社会认同度、地段、环境、品质、,商务配套、物业管理、建筑外观,59,重点打击意见领导者是形成口碑的捷径,消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。重要的打击意见领导者，进一步影响数量众多的同类人群和追随者。,【,客群占有与争夺,】,60,与专门从事,DM,数据直投的第三方服务机构合作，制作项目宣传品，针对其数据库,资源筛选目标客群名录，做实名制的信函直投。,收件人为领袖人士，避免资源浪费；,利用第三方寻找领袖阶层,61,资产过千万的企业负责人,高端别墅（住宅）业主（,300,万以上）,高档私家车车主（宝马、奔驰、陆虎等）,奢侈品俱乐部会员,沈阳高端俱乐部会员,著名高尔夫,VIP,客户,五星级酒店会员,保险公司,VIP,数据库,银行,VIP,数据库,投递客群范围筛选,62,63,高档车车主,各类高档俱乐部高消费会员,64,第二站,竞品项目分析,知己知彼超越市场,65,竞品分析,华润中心,开发商 ：华润（沈阳）地产有限公司,地理位置：位于和平原辽宁体育馆,占地面积：,8.5,万平方米,建筑面积,:70,万平方米,容积率 ：,8.24,绿 化 率：,30%,物业类别：写字楼、酒店、公寓、住宅、商业,物业公司：华润物业,基本信息,66,推盘次序,竞品分析,华润中心,华润中心共分为三期依次开发：,一期包括近,25,万平米购物中心万象城（已于,2011,年,5,月,15,日已开业运营,),，,7,万平方米国际,5A,写字楼华润大厦,(,招租已基本完成）；,二期为超五星级君悦酒店（正在建设中）和悦府高档住宅（热销中）；,三期为酒店式公寓（预计为酒店式公寓）；,全部工程预计将于,2012,年底完成,67,广告策略,竞品分析,华润中心,现场围挡，,依托商业万象城和,5A,及写字楼华润大厦吸引关注度，,硬广、道旗，,搜房、新浪网络，报纸、沈阳地产杂志，,口碑传播，,沈阳商业密集区域（如卓展）阶段性活动。,总体目前华润中心，广告投放量相对较少，密集度不是很高，主要的推广思路在于，商业万象城和华润大厦先行，提高项目的关注度和品牌影响力，以酒店拉升项目的高端形象。,68,竞品分析,中海,寰宇天下,开发商 ：沈阳中海兴业房地产开发有限公司,地理位置：皇姑一环塔湾街与昆山西路交界处,占地面积：,71.7,万平方米 建筑面积：,215,万平方米,容积率 ：,3.00,绿 化 率：,50%,建筑类别：写字楼、商业、住宅,物业公司：中海物业,基本信息,69,推盘次序,竞品分析,中海,寰宇天下,中海寰宇天下目前为一期正在销售中，其中一期内分为三个组团依次开发：,一组团为小高层和少量花园洋房混搭销售，已售罄,;,二组团为高层，正在热销中，目前销售率已达,60%,；,三组团为写字楼、公寓混搭，未开盘时间未定；,整个项目约,8,年开发完成，项目建成后可纳,40,万人居住，是一个复合型、多元化的项目。,70,推广策略,竞品分析,中海,寰宇天下,现场围挡，,搜房、新浪等网络,报纸、短信,口碑传播,总体目前中海寰宇天下，广告投放量较少，且比较常规，没有新颖推广策略，主要策略为中海品牌影响，金牌学区强调教育，,220,万平方米大盘优势。,71,中海寰宇天下世界,500,强成员企业，,31,年,22,城，引领行业方向,学区：十二年金牌学区，成就世家教育,位置：一环核心稀贵土地，城市新都心所在,交通：一环内完善交通路网，公共交通一站纵横，地铁,9,、,10,号线瞬达全城,规划：,220,万平方米时代巨著，缔造新居住文明的梦想之城,景观：宗地原生景观与新古典皇家园林“三纵三横”立体景观布局完美契合，确立景观新标准,户型：,360,全面思考的高得房率的户型设计标准；以精装修的前提标准雕琢清水房,商业：写字间、集中型商业、公寓等,75,万平自身高端商业配套，代言城市繁华新生活,物业：最早将物业管理引入中国内地的房地产公司，中国高端物业的代表,营销卖点,竞品分析,中海,寰宇天下,72,第三站,一期营销策略,营销,/,推广,/,决策,/,执行,73,本案一期产品已经确定，,TI,、,T4,、,C-13/14/15,，合计五个楼座，产品包括公寓、写字楼和住宅，合计体量三十万平米左右。考虑一期本项目体量较大、产品多元的特点，依据推广的牢固性、持续性原则，同时兼顾推广成本，,建议推广的侧重点以品牌形象为主导,，划分组团分期分批推广为宜。,本项目总推广方案采用双轨推广模式，即,区域品牌推广和项目推广同时进行。,区域品牌推广和项目推广根据各自不同阶段的特点适时采用不同的推广主题，以实现阶段性的目的。同时不同的推广期采用不同的媒体和推广手段。,本案一期产品体量较大，产品丰富，预计销售期为两到三年，因此本次提报主要以一期产品营销策略为主，后期产品推出以一期产品销售状况和市场政策变换为依据，适时更新调整应对策略。,营销推广整体思路,营销推广模式,74,项目伊始环境条件,不够支撑项目形象,，,初期从软文宣传入手，分期逐步透露项目的新技术、新材料、新功能的引入和研究，制造市场新闻，,引起关注，吊起客群胃口。,项目开盘前期，,大幅户外硬广高调亮相沈阳黄金广告位。,现场体验营销和活动营销,从,项目亮相,开始将作为两条核心主线始终伴随整个营销进程。,媒体组合推广作为一条辅线,，从,项目开盘之后将,始终支撑项目的客户截留。,一期营销思路：,信息发布,制造新闻,高调亮相,引爆市场,现场体验,+,活动营销,媒体组合推广,项目一期发展策略,75,产品分析：,T4,公寓产品面积较小，总价偏低，再加上市场“限购”政策，使得公寓产品市场接受度良好，,适合作为开盘引爆场频，打响项目市场声音；,C,地块,以绝对稀缺价值为依托的住宅产品,集产品品质、完善配套、城市核心以及适中总价等多种优势于一体，配合最佳的市场契机，,适合在成熟期推入，以绝对稀缺的市场形象入市,，使价值曲线达到峰值；,T1,写字楼以尖端商务产品入市，,总价较高，适合项目形象丰满之后推出,，在利润突破的同时实现品牌价值最大化。,产品类型,产品位置,总价区间,市场,功能,第一组团,公寓,T,100200,万,以低总价引爆市场,第二组团,住宅,-13/14/15,栋,250500,万,拔升项目高端气质,第三组团,写字楼,1,3002000,万,实现项目一期利润最大化,项目一期发展策略,产品分析：,76,中期,前期,后期,T4,公寓产品入市，打响项目话语权,以,C,地块,1,住宅产品发力，拔高项目气质，经济价值和市场口碑双赢,推出,T1,写字楼,产品，依靠较高性价比和高投资性，再次震撼市场,树立市场地位,实现利润价值最大化,实现品