文档上海一品漫城营销总纲提交.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,08,目标解析,07,回顾,本体分析,市场分析,客体分析,项目属性,点对点分析,产品特征,宏观大势分析,竞争市场盘点,客户特征,承受力分析,房源偏好,价格研判,&,核心问题,实现途径,形象策略,客户策略,推售策略,服务策略,Boutique Living,生活着的漫城,解题思路,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,PART,1.,07,回顾,&08,目标解析,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,2007,年,8,月,11,日，首次开盘，推出,100,套亲地洋房，开盘两周去化,70,，至,11,月底已去化所有可售房源。回笼资金,2.3,亿。,2007,年,12,月,1,日，小高层开盘，推出,2,、,4,、,10,楼，,180,套全景公寓，开盘当天去化,30,。,2007,年,12,月,15,日，全景公寓加推,9,、,10,，截至,12,月,31,日，去化,138,套，约,75,。销售金额达,2.07,亿。,一品漫城总体销售情况良好，在同期市场中首屈一指，目前总销金额已达,4.37,亿元。,07,回顾,漫城大事记,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,项目,目标,工程,进度,重大,节点,营销,动作,销售,进度,资金,状况,年内回笼资金,5,亿,至春节前，小高层回笼资金,2,亿,7,月,25,日，,景观大道、会所、,毛坯样板展示到位,8,月底，,精装洋房样板展示,12,月底，,小复式样板展示,11,月底，,精装公寓样板展示,10,月中旬，,小高层,1,期结构封顶,8,月,8,日内部客户认购,8,月,11,日，洋房对外公开，,采取自然认购方式,12.1,，小高层公开,采取集中开盘,12.15,，房展会,加推,5,9,无广告投放，累客手段：路演（证大及六百）,锁客手段：建国宾馆客户见面会,报纸广告出街，,建立以“漫生活”形象,为主题的系列风格,43,44,精装洋房开售,小高层价格报告,制定价格及推售策略,十一房展会,推售精装花园洋房,解放报、地产星空、新民晚报，系列软文及形象硬广，效果甚微,更改报纸广告风格，以明确产品卖点为主，效果明显提升,12.15,房展会,12.23,客户答谢会,8.11,，,100,套毛坯洋房开盘,两周去化,70,开发商控制销售速度，无大推广动作，,？号公开精装洋房，,至？号洋房全部售磬,12.1,，小高层集中开盘，,当天去化,28,20,天去化,73,2.3,亿元,4.57,亿元,07,回顾,核心问题,价格,如何突围“外郊环”的价格极限？,客户,如何吸引中高层次的全市客户？,品牌,怎样的品牌形象可带动价值最大化？,目标分解,强化版块的“近城”优势,实现“都市住宅”的高价值。,以城市中产客户为目标，,建立符合中产需求的生活方式,制造都市大盘的影响力,高起点、强展示、唯一性,07,回顾,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,花园洋房推售,开盘结果,开盘签约,30,套，,30%,签约率,实现底价,11000,元,/,平米,签约,41,套，签约率,42%,实现均价,11297,元,/,平米,实现开盘价格攀升,开盘期间连续,3,次,价格提升,开盘目标,8.11,8.30,11.30,自然开盘,98,套毛坯,加推,48,套精装,结束销售,除保留房外，已售磬，共,141,套，,98,去化总销金额,2.58,亿元,07,回顾,全景公寓推售,预先发号,/,集中开盘,/,提价,300,元,12.1,12.15,12.30,开盘,2#4#10#,180,套房源,加推,5,9,126,套房源,137,套，,45,去化,总销金额,1.99,亿元,发号：,194,组,实到：,85,组,到达率,43.8%,三重推广：房展会路演报纸,价格拉升及房贷新政的双重影响，成交速度明显变缓；,成交,63,套,成交,20,套，退房,6,套,当天成交,60,套,6,号,1,号,2,号,5,号,3,号,4,号,7,号,8,号,9,号,10,号,07,回顾,定价体系调整,07,销售结语及需解决的问题,销售成绩蜚然：,在渐入淡市的年末，一品漫城全景公寓以毛坯,13500,均价入市，开盘当天成交,60,套，去化,33,，开盘三周去化,132,套。综合价格与速度因素，一品漫城的高层推售情况均好于竞争对手。,走入政策影响困境：,07,年的花园洋房销售抓住了市场走强的机遇。但全景公寓的成交量则受政策影响和竞争对手挤压较大；虽然价格逐步提升，但已近市场接受极限。,客户美誉度已经建立：,一品漫城的客户美誉度较好，社区的大盘形象和轨道优势是客户对项目的最大价值认同点。,项目品牌需继续提升,客户来源需更为广泛,价格体系需更为严谨,2008,，将有怎样的漫城？,时间目标：,至,08,年,8,月前，完成小高层,100,去化,资金目标：,08,年整盘销售,12,个亿,08,年小高层总销,6,亿元,价格目标：,毛坯均价,13700,元,/,平米（目前销售均价）,价格实现稳步提升,营销目标：,巩固品牌影响力，成为轨道大盘标杆,2,0,0,8,目,标,目标解析,7,月底前完成小,高层,100,去化,存量约,42000m2,，约,440,套房源，,5,个月时间去化,月均去化,8400m2,约,88,套,自,12.15,新政以来，去化,37,套，该速度仅为目标的,1/3,小高层实现,6,亿,元销售目标,小高层存量约,42000m2,，实现毛坯均价,13740,元,/,平米，精装均价约,15740,元,/,平米,已售毛坯均价,13608,元,/,平米，精装均价,15548,元,/,平米,考虑新推楼栋情况，及平衡速度与价格的关系，,本项目要实现高价下的高速销售,联排及宽景实,现,6,亿销售目标,联排,1.99,万方，以,25000,元,/,平米计，总销约,5,亿元,宽景,1.6,万方，以,18000,元,/,平米计，总销约,2.88,亿,年内联排与宽景要完成,77,去化,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,关键节点及年度推售铺排,4,月,6,月,9,月,12,月,3,月,5,月,7,月,8,月,10,月,11,月,1,月,2,月,工程节点,推售节点,小高层内外装饰，水电设备安装,(5.30),宽景主体结构,(,截至,3.15),洋房、小高层绿化,(,截至,7.05),宽景内外装饰，水电设备安装,(,截至,6.10),宽景实品屋施工,(,截至,4.28),联排主体结构,(,截至,3.15),联排内外装饰，水电设备安装,(6.30),联排样板房施工,(5.15),商业主体结构,(,截至,3.30),商业内外装饰，设备安装,(6.20),宽景、联排、商业区绿化种植,(,截至,10.20),硬质景观和道路施工,(4.05-8.30),芦胜河河道河驳岸施工,(4.05-8.30),小高层,100,去化，月均,88,套,5,月中 联排开盘，至,11,月，去化,85,，月均,13,套,9,月末宽景开盘 去化,60,月均,17,套,总销金额,5.5,亿,12,亿,联排及宽景推售时机的初步考虑,分批推售，避免内部竞争,宽景顶楼,230,平米复式与联排存在竞争。,推售时间紧，与小高层合理衔接,1,、如果待小高层去化完成后再推售联排，则月均去化量应保证,23,套，这对高端产品是非常高的速度要求，因此需提前入市。,2,、小高层最后一批剩余房源多为一房小户型，交叉推售可通过联排进行价值带动。,资金压力前置，降低风险,1,、联排是高端现金牛项目，先于宽景入市，可提前释放资金压力，降低回现风险。,2,、宽景作为整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。,跟随对手，看清市场,金地湾流域的双拼产品，在三林片区内将成为价格风向标，该产品在,5,月推出，因此可根据其价格走势，判断本案联排的合理占位。,建议：宽景和别墅推售计划根据市场变动情况，在小高层销售末期具体排定。,PART,2.,本体、市场、客户,3C,分析,本体分析,3C-1.,50,万方,/1.0,低容积率,/,多元化物业形态,/,浦江门户,/M8,轨交优势,/BOUTIQUE,漫生活,项目属性,产品特征,点对点分析,浦江镇,世博辐射区域、享三林资源；一城九镇规划重点，上海郊区 中距市区最近的板块。,板块,认知,江南水乡，北美特色,北欧、交通、环境特色的现代化生态新城镇,安亭：德国风貌特色、汽车产业、房地产和旅游,江南水乡、旅游定位,发挥生态平衡优势,上海最大的港口,周浦：人居环境典范,生态景观轴线、现代荷兰风情、高档居住社区,居住,休闲,度假和旅游,高科技产业，意式风貌区,卫星城、大学城、英式风貌高尚居住区,西班牙风貌、奉贤东部的经济文化中心,北蔡,地杰国际城,锦绣华城,三林,未来域、环球翡翠国际,万科新里程,浦江镇,新浦江城,三林地区最先开发，已逐渐成熟,北蔡地区已逐渐具备知名度,浦江镇最晚入市，但新浦江城标杆先行，成功提升板块形象,区域定位明晰，规划定位特色鲜明。,30,分钟人民广场车行时间，交通可达性好。,世博效应辐射，城市边缘快速发展区域。,浦江镇正处于迅速崛起的上升阶段，高起点的整体规划、到市区的优良交通可达性，使该区域拥有无可比拟的先天优势。一品漫城处于浦江版块的门户位置。,1,、地铁,8,号线,2007,年底试运行,郊区城市化,2007,年地铁,8,号线终点站耀华路站位置距离项目,6,公里，地铁拉动郊区化作用主要体现在,2008,年后；交通条件的改善将使浦江镇卫星城镇的作用显现，同时消减客户对区域目前的距离抗性。,M8,的轨道优势是一品漫城的最大卖点。,2,、漕河泾产业园区,2008-10,年逐渐成熟,10,万高知人才,随着,M8,和世博会的影响，园区将步入快速发展阶段，预计入园企业将达,2000,家。高科技产业带来的中高端居住需求的支撑作用也逐渐明显。,3,、世博会,/,世博家园,2010,年,完善浦江镇配套,总建面,110,万平米、预计人口,2.5,万的世博家园已于,06,年,8,月拆迁安置居民。其与世博会作为作为政府大型重点项目，为浦江镇带来了完善的生活配套和公交运行线路,4,、区域各大住宅项目建成,08/09,年,片区居住品质,/,氛围提升,片区内万科别墅项目等的中高端大盘的陆续开发，将完善和提升浦江镇的居住品质，“浦江豪宅区”已蓄势待发。,漕河泾,开发区,浦江,高科技园,浦,星,公,路,沈庄塘,中心河,万芳路,板块,认知,世博会区域,依托于成熟配套与历时,8,年的大规模人口导入，以中大户型为主的居住区，主力户型,100130,平米左右，均价,12000,19000,元,/,平米左右,2010,年世博会，永久保留建筑围绕核心区，将建设高档居住、休闲设施。,浦江新镇,一品漫城,新浦江城,万科新里程,金谊河畔,尚东国际,项目概况,大三林片区,上南片区,鹏欣一品漫城,浦江门户，,50,万平米都市,HOUSE,社区,总体经济指标,总,建筑,面积：,50,万平方米,一期建筑,面积：,约,12,万平方米,建筑容积率：,0.97,开发周期：,5,年,区域开发以新浦江城为先行者，本项目处于跟进开发地位，但是板块内开发项目仍较少，板块势力仍较弱；,预计随着开发进程的深入以及后续高品质项目的入市，板块价值印象及势力会进一步增强；,金色雅筑,轨道沿线、,都市新兴区域,、大规模低密度房地产项目,项目,属性,属性,诠释,区位属性,规划中三城九镇之一的浦江镇,高起点规划，热点开发区域,外环线以外,距离上海市区,15,分钟车程,与城市联系紧密,可以辐射市区置业人口,轨道地铁号线,引导郊区化置业,距离世博会会址,8,公里,有助于区域形象的提升,临近漕河泾高科技园区,浦江镇持续发展的核心动力,项目属性,项目总占地约,56,公顷，容积率为,1,分,5,期开发,低密度大盘社区,可以成为项目增值的手段之一,紧邻城市主干道浦星路,可达性好、交通便捷,周边旧村、空地为主,周边较为陌生，周边生活配套缺乏,北边界规划东西走向的国有河道，地块内部有一条南北向的国有河道,可改造、可利用的景观资源，但非稀缺性资源,项目一期经济技术指标：,占地面积：,118408.3,平方米,总建面：,125808,平方米,总住宅面积,:115820,平方米,容积率：,1.06,建筑密度：,19.2%,总户数：,941,户,由亲地洋房、全景公寓、宽景,HOUSE,、湾岸别墅四种物业类型组成。目前在售全景公寓。,物业类型,全景公寓,10,栋,612,户,6,万方,亲地洋房,已售磬,除部分满足,“,7090,”,要求的小高层产品外，本项目的户型设计强调,“,大尺度、舒适感,”,，呼应项目的中高端品牌形象。,栋数,总套数,户型类型,户均面积,比例,小高层,10,栋（,1,10,）,616,户,1/1/1,65,平米,12.30%,64.91%,58,平米,16.60%,2/2/1,88,平米,16.60%,2/1/2,（复式）,93.7/95,平米,12.30%,2/2/2,118,平米,16.90%,105,平米,12.60%,3/2/2,129,平米,12.60%,花园洋房,6,栋（,39,44,）,160,户,3/2/2,2,楼,148,平米,20%,16.86%,3,楼,138,平米,20%,4,楼,134,平米,20%,5,楼,143,平米,20%,4/2/2,159,平米,20%,宽景,HOUSE,6,栋（,33,38,）,84,户,3/2/2,148,平米,33.30%,8.85%,4/2/2,170,平米,33.30%,5/2/4,（复式）,239,平米,33.30%,联排别墅,23,栋（,11,32,）,89,户,A,户型,222,平米,60.67%,9.38%,B,户型,200,平米,33.70%,C,户型,232,平米,5.63%,舒适户型,77.23,户型配比,1,栋：,9388,2,栋：,9388,3,栋：,6170,4,栋：,6170,5,栋：,5791,7,栋：,3829,6,栋：,5791,8,栋：,3829,9,栋：,3829,10,栋：,3829,总体货量,:1,）全景公寓共,6,万方、,612,套货量；,2,）,5,、,7,、,8,、,9,为全装修；,3,）,1,、,2,、,3#,、,4#,、,6#,为毛坯房,公寓产品特征,08,年推售货量,新推楼栋,1,、,3#,、,6#,、,7,、,8,共,306,套房源,已推未售楼栋,5,共,75,套房源,其他剩余货量约,70,套，以三房和两房居多,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,栋号,单元数,户梯比,三房,两房,一房,总面积,面积,数量,面积,数量,面积,数量,面积,数量,1,栋,3,单元,一梯两户,133,39,108,36,89,3,9378,2,栋,3,单元,一梯两户,133,39,108,36,89,3,9378,3,栋,2,单元,一梯两户,118,52,6188,4,栋,2,单元,一梯两户,118,52,6188,5,栋,2,单元,一梯两户,90,24,84,2,66,48,5791,6,栋,2,单元,一梯两户,90,24,84,2,66,48,5791,7,栋,1,单元,两梯四户,88,26,58,26,3829,8,栋,1,单元,两梯四户,88,26,58,26,3829,9,栋,1,单元,两梯四户,88,26,106,2,58,22,3829,10,栋,1,单元,两梯四户,88,26,106,2,58,22,3829,合计,18,单元,612,套,78,套,336,套,196,套,约,60000,小高层项目层面定位属现金牛产品，,08,年企业目标决定了其快速兑现的本质；,“,现金牛,”,的理想兑现法则：,“,平价入市、小步快跑,”,，避免陷入,“,死缠滥打,”,两房户型占总套数的,55%,，一房占总套数的,32,。,“,7090,”,户型占,57,；,产品特征,本案,2,室,2,厅,1,卫：,88,平米,一梯,2,户，板楼布局；,私密性和通透性俱佳；,户型设计紧凑；,户型整体中规中矩，面积具备相当的集约化优势。,劣,1,、两梯四户布局，,私密性差。,2,、入户无玄关，客,厅一览无遗。,优,1,、户型方正，边套,位置三面通风，,2,、客厅大转角窗采,光景观俱佳。,3,、面积使用率高,南北双大露台附送价值高；,双厅通透性好，全落地移门设计连通露台。,精装修紧凑型的舒适享受，属市场领先产品。,本项目,88,平米两房：受集约化的两房和精装修洋房的影响明显；,07,年的户型优势消失。,金谊河畔,浦发博园,2/2/1 82.5,平米,金色雅筑,2/2/1 76,平米,相比浦发博园和金色雅筑没有集约化特点，在精装修和附送价值方面也无显著优势；,两房的竞争还有金地湾流域和未未来，存在集约化和创新以及精装修的竞争挤压；,P-to-P,二房：,102,平米,二房：,106111,平米,1,、,2+1,房：,119,平,2/2/2,：约,100,平米,一梯,2,户，板楼布局，私密性和通透性俱佳，是多数人偏好的户型，相对本案来说，面积较大，总价较高；但总体劣于本案；,1,、,2+1,户型在一定程度上取代了三房的使用功能。附送空中花园一半面积，提高了居住舒适性。,2,、舒适型两房，全南设计，户型方正大气，居住舒适度高；,入户花园设计满足尊贵与私密的需求。户型方正、南北通透性好。,2,、,2/2/2,：,109,平,金谊河畔,尚东国际,本项目,100,平米以上两房产品有一定特色，具相对竞争优势。,100,平米以上两房优于金谊河畔；,产品亮点及舒适度与尚东国际各有千秋，具备同等竞争力。,P-to-P,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,3/3/2,：约,123,133,平米,户型,1,：两卧超南、转角突窗，南北双阳台，与本案近似。双厅的通透性好于本案，但三卧室较分散，动静分区弱于本案。,户型,2,：南向双露台、双卧室，主卧转角凸窗。该户型的双厅设计在通风和采光上都存在一定不足。但整体感觉尚好。,1,梯,2,户，私密性和通透性较好；,两卧室朝南，是多数人偏好的户型；,面积和重要功能单元的尺寸不具备优势；,本项目三房户型为舒适性定位，具备对等的市场竞争力；,3/3/2,：约,133,平米,3/3/2,：约,144,平米,户型,1,：面积与本案三房相同，但增加了入户花园，且客厅的舒适度优于本案。唯一不足是通透性稍差。,户型,2,：面积较大，但,L,型花园露台设计为一大特色。户型的通透性及动静分区都十分优良。,3/2/2,：,133,平米,浦发博园,浦发博园,尚东国际,本项目三房户型综合性能较为全面，但与尚东国际等创新户型相比无明显竞争优势；,P-to-P,1,房：,60,平米,1,房：,66,平米,户型不够方正，卫生间的位置和开门方式为最大劣势。,属于典型居家型紧凑一房户型；,本项目小户型属于市场主流产品，并且具备差异化竞争能力，在小户型竞争中占据一定的优势；,户型方正，双厅空间比例合适，通透性强。卫生间较大。,是典型的舒适型一房户型。,尚东国际,1,房,79.74,平米,户型的方正、通透性及空间舒适度与本案,66,平米户型相近。但作为一房产品其面积过大。,锦绣华城,1,房,63.4,平米,户型与本案,60,平米户型相近，但改善了卫生间的开门方式，规避了风水劣势。,本项目一房户型可涵盖紧凑型和舒适性小户型，具备宽阔的竞争面优势；,紧凑型一房还具备精装修的差异化竞争优势；,P-to-P,总价竞争空间分析：一房总价具备市场补缺空间；两房和三房面临直接竞争的扩大化；,金谊河畔,尚东国际,浦发博园,金色雅筑,锦绣华城,110,120,130,140,150,160,170,180,190,200,210,220,230,240,250,260,270,280,万元,二房,三房,一房,二房,三房,二房,三房,二房,三房,一房,二房,三房,一房,紧凑二房和复式,舒适二房,2+1,房,三房,一房总价替代性较弱,紧凑二房直接,PK,金谊河畔和金色雅筑,舒适两房和博园、金色雅筑形成直接竞争,三房和金色雅筑形成直接竞争,毛坯,14K,装修房,16K,P-to-P,1,、各房源的去化率排序：,109,平米,118,平米,88,平米,60,平米,133,平米,66,平米,90,平米；,2,、两房户型的市场接受度最好，占总去化量的,74,，其中,109,房源在开盘当天已近去化完；,3,、一房的货量最多，但舒适型一房去化率较低；,4,、三房因总价高，且有,119,房源的客户分流，所以去化稍慢，但仍属正常范围；,5,、,90,平米小复式因产品自身原因，目前为,0,成交。后期需概念引导并加强展示；,第一阶段去化状况分析：二房和三房正常去化，舒适性一房是滞销产品；,90,平米复式是问题产品；,通过市场检验户型,A,类,2+1,户型（,17%,）,109,二房（,13%,）,B,类,133,三房（,13%,）,60,精装一房（,16%,）,88,精装二房（,17%,）,D,类,复式房（,8%,）,30%,，具备相对竞争优势，有价值的提升空间；,46%,，市场接受程度尚可，但是面临竞争的扩大。适合跑量；,将,133,三房和,A,类产品区分，有利于规避内部竞争，重新定义产品价值；,待培育，,16%,，重点需实加强客户渠道的获取；,P-to-P,分析结论：,08,年中小高层新推货量产品价值排序状况；,C,类,66,精装,1,房（,16,）,需借助营销蜕变，,8%,，实品展示支撑及营销概念挖掘，转劣为优；,产品优势依然存在，但竞争加剧，表现在竞争得点对点分析下已经出现产品角色细分，需在销售中对不同价值的产品进行精细化铺排；,2,、产品点对点竞争优势依然存在,1,、公寓产品的现金牛定位，宜快速跑量,3,、产品受竞争影响，出现更加细分的角色划分；其中：,舒适性两房和,2+1,户型属于高价值产品，避免和三房内部竞争；,88,平米二房可替代性增强，竞争优势不明显；一房产品市场接受度有限，其中,66,平米舒适性一房为营销培育目标；复式房依然需要借助营销创造价值；,本体分析,结 论,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,市场分析,3C-2.,政策展望 市场预测 轨道沿线板块盘点,“,7090,”,集中放量,宏观市场,竞争市场,投资量：房地产市场呈现大幅度升温态势,今年,1-6,月，全国房地产开发完成投资同比增长,28.5%,，高于上半年全社会固定资产投资增速,2.6,个百分点，增幅同比提高,4.3,个百分点。完成投资同比增长,30.8%,，增幅同比提高,2.6,个百分点；占房地产开发投资的比重为,70.3%,，同比提高,1.2,个百分点。,宏观经济过热,中国社科院,4,日发布,2008,年经济蓝皮书指出，,2007,年中国经济增长由偏快转向过热的趋势明显，预计全年,GDP,增速将达,11.6%,。,2007,年,CPI,上涨幅度达,4.5%,，宏观经济已经出现明显的过热现象；,全国,市场,2007,年宏观经济过热，房地产供需全面升温，房价上涨面临局部失控，在,08,年将面临新一轮的中央宏紧缩性调控,.,房屋交易：全国价格普遍上涨,1,月份至,6,月份，全国,70,个大中城市房屋销售价格同比分别上涨,5.6%,、,5.9%,、,5.9%,、,5.4%,、,6.4%,、,7.1%,，总体呈现上升态势今年二季度，全国,70,个大中城市房屋销售价格同比上涨了,6.3%,，比一季度高,0.7,个百分点。二手住宅销售价格同比上涨,6.9%,，涨幅比一季度高,1.7,个百分点。新建商品住宅销售价格同比上涨,6.4%,，涨幅比,1,季度高,0.4%,。其中，普通住宅、高档住宅销售价格 分别上涨了,6.8%,和,7.1%,，涨幅分别比一季度高,0.6,和,0.3,个百分点。二手住宅销售价格同比上涨,6.9%,，涨幅比一季度高,1.7%,。（国家发改委）,土地交易：全国土地交易价格涨幅明显,今年二季度，全国,70,个大中城市土地交易价格同比上涨,13.5%,，涨幅比一季度高,3.7,个百分点。其中，居住用地交易价格上涨,16.2%,，涨幅比一季度高,7.3,个百分点。地价的涨幅超过了房价。（国家发改委）,防止经济增长由偏快转为过热,;,防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀,;,2007,年,2008,年,一个防止,两个防止,双稳健,一稳一紧,防止经济增长由偏快转为过热,稳健的财政政策,稳健的货币政策,稳健的财政政策,;,严格控制货币信贷总量和投放节奏,的紧缩货币政策，特别是固定资产投资和房地产领域,;,08,年经济政策,从紧货币政策将作为主基调贯穿于,2008,年，反映在房地产方面势必将实行全面的信贷紧缩；,政策,扫描,中央经济工作会议重要政策风向及,08,年初的政策表现：,1,、承认,经济增长由偏快转为过热的趋势尚未缓解，价格上涨压力加大，涉及人民群众切身利益的问题还比较突出。中央把明年宏观调控的首要任务定为防止经济增长过热和防止明显通货膨胀。,2,、中央还用了,7,个,“,必须,”,强调我国经济工作中要完成的目标，并将我国持续十年的货币政策基调首次从,“,稳健,”,调整为,“,从紧,”,。,3,、,2008,年紧缩的金融政策实施得雷厉风行，继去年底，,1,月初首次出手，上调存款准备金率,0.5,个百分点，达到,15%,的超高水平，向市场传递一个明确无误的信息,从紧货币政策将作为主基调贯穿于,2008,年,政策,扫描,2007,年,9,月,6,日，央行年内第七次上调人民币存款准备金率；,2007,年,9,月,14,日，央行年内第五次加息；,2007,年,9,月,27,日，提高第二套房首付比至四成、贷款利率不低于基准利率,1.1,倍；,2007,年,12,月,11,日，央行、银监会公布通知，要求各商业银行应以“户”为单位执行第二套房贷政策，房贷消费类贷款进入全面萎缩阶段。,2007,年,8,月,23,日，专项整治捂盘惜售，,3,万平米预售界限；,建设部等相关部门在,07,年底相继出台廉租房和经济适用房相关政策；,2007,年,9,月,13,日，国土资源部下发,关于加大闲置土地处置力度的通知,；,2007,年,10,月,8,日，单宗土地开发时限“不得超过三年”；,11,月,28,日起，上海市城镇土地分六个等级开征土地使用税；,国务院办公厅,12,月,7,日发布通知，规定闲置土地需交纳相关土地闲置税；,行政协同金融手段双管齐下，调控房地产市场，在供应与消费双方面形成影响，将在一定程度上改善目前上海供不应求的市场矛盾；,行政导向：提高,用地效率、强调民生关注,金融导向：开发与消费,环节的全面控制,调控政策下的行业市场走势判断：,1,、土地环节严控，压缩现有存量项目上市预期时间，将在,08,年及后会缓解目前面临的供应不足；,2,、抑制部分购房需求，主要体现在贷款紧缩产生的消费规模缩水，以及心理预期产生的消费滞后，,将在,08,年形成局部消费能力的萎缩；,供求关系矛盾和转机：,07,年全年上海商品房的供求比仅为,0.7,，巨大的供求缺口促使全年商品房价格高企。,有效供给不足制约上海房地产市场的健康发展，也成为政策重点调控的方向之一。,随着年底供给形势的扭转以及后续调控力度的显现，预计,08,年可能出现阶段性供需矛盾的改善；,上海已在,07,年四季度出现成交量下滑、阶段性供大于求的逆转趋势，预计,08,年初延续调控影响，进入阶段性整固；,市场进入阶段性整固：,随着,11,月底调控政策的集中出台，市场需求继续萎缩，并在,12,月底出现了供求逆转的现象；,受价格高企余力和政策影响，市场的观望氛围开始弥漫，部分购房者推延了入市的步伐，等待房地产调控政策的明朗。,预计,08,年初市场将延续目前低迷，进入阶段性整固；,市场,趋势,市场,趋势,但,08,年供小于求矛盾难以扭转，整年市场有望出现回暖、价稳的局面；,1-11,月份,从施工量而言，上海,0407,年保持比较稳定的水平，并没有出现明显的下滑；,但是从新开工面积看，,07,年出现深度下滑，新开工面积下滑比例达,28.6%,，将在后续几年形成商品房供应萎缩，也将是影响,08,年上海房地产市场的重要因素之一；,预计,08,年一季度将会出现整固局面，但在二季度如果没有进一步调控政策出台的前提下，住宅市场将会有所回暖，价格趋稳；,指标,2004,2005,2006,2007,（,1,11,月）,施工面积,9481.61,10462.39,10938.75,10487.62,新开工面积,3196.19,3055.5,2781.34,1985.52,商品房销售面积,3488.75,2988.7,3025.4,3306.18,08,年的供应特征：受,70/90,政策影响，全市小户型上市放量，市场结构的集中将导致公寓面临同质化竞争的升级；,06,年小户型供应增量所带来的市场结构变化在在,07,年已显现。预计,2007,年底至,08,年将继续保持这一趋势，中小户型竞争局面逐步铺开，小户型成交比例逐渐增大；,据沪上权威数据机构,佑威数据中心分析，,08,年小户型上市量将达到,420,万方，集中放量将使得市场上的中小户型面临更大竞争；,90,平米以下公寓成交量仍在保持上升趋势，特别是作为成交热点的闵行、南汇、宝山等区域，,90,平米户型所占的比例（套数）均超过,50,，但总体来看全市住宅整体成交情况较国家规定的“,70/90”,政策还有很大差距；,预计随政策效应的深化，小户型将成为,08,年市场供应的主力，因而同质化竞争将非常激烈；,市场,趋势,90,平米以下普通住宅,全市普通住宅成交总量,小户型市场占有率,2007,年上海市商品房成交户型结构,7090,未来分布,首批,200,万平米的,7090,项目近期上市；,2008,年上市项目将近,400,个；,开发商前几年未开发用地和延缓上市的,70/90,项目主要集中在宝山、青浦、闵行、浦东、南汇等六个区；,同时,06-07,年新增的土地主要是在宝山、嘉定、南汇、闵行这几个区域，因此预计未来这几个区域将是“,90/70”,项目的主要供应区域；,外环线,中环线,闵行,青浦,宝山,南汇,松江,7090,产品主要分布在南汇、宝山、闵行、嘉定和浦东等郊环板块，形成了外围板块公寓的同质化竞争；,市场,趋势,浦东,高桥,嘉定,70/90,的开发趋势：中低端扎堆，但不乏高品质项目对中高端市场形成冲击；,大量：,主要集中用在陌生片区，以及传统的公寓供应区域，如,西郊板块的九亭和浦东的周浦；,较少量：,主要被一些品牌开发商操作，位于相对成熟的板块，如,万科的金色雅筑、金地的湾流域和未未来；,纯公寓开发,公寓,低密度住宅,经济过热，,07,年房市局部失控，,新的调控力度不容忽视；,土地环节的行政性调控，对,发展商开发能力和开发节奏提出了更高的要求；,金融层面全面紧缩，房地产开发和消费环节面临资金压力，,对发展商而言，资金回现得重视；,受,07,调控余力影响和年底市场周期影响，,08,年初预计市场进入阶段性整固期；,08,年供求难以逆转，整年,有望进入价稳、回暖的状态；,公寓面临,70/90,集中放量，,近郊板块同质化竞争明显；,08,年，,7090,产品主要分布在,南汇、宝山、闵行、嘉定等近郊板块,，,加剧了近郊板块公寓的,同质化,竞争；,不乏有高品质项目对中高端市场形成冲击；,政策与调控,2008,年,市场趋势,70/90,影响判断,大势仍好，但是需注意资金速度，以及竞争全面升级带来的压力；,宏观背景,总 结,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,外 环,线,与本案小高层产生竞争的板块特征是：近郊、轨道缔结、大盘；,与本项目可能产生竞争关系的板块初步梳理为：,2,号线东延伸段：,张江板块、川沙板块,6,号线,高行板块、金桥板块、三林板块,7,号线,北蔡板块、宝山板块、罗店板块,8,号线,北部杨浦板块、上南板块,11,号线,周康板块、安亭板块、嘉定新城板快,上南板块,浦江镇板块,上大板块,罗店板块,周康板块,嘉定新城板块,安亭板块,川沙板块,北蔡板块,8,号线,6,号线,2,号线,7,号线,11,号线,三林板块,顾戴路板块,金桥板块,高行板块,北部杨浦板块,张江板块,大竞争板块,本项目前阶段小高层销售价格突破外环均价,150,，但处于全市竞争板块的价格中端；,北部杨浦板块,上南板块,浦江镇板块,高行板块,金桥板块,上大板块,罗店板块,周康板块,嘉定新城板块,安亭板块,张江板块,川沙板块,北蔡板块,6000-8000,8000-9000,6000-7000,16000-20000,12000-15000,数据来源：上海世联数据中心,15000-25000,13000,11000-12000,9000-11000,14000-19000,13000-14000,三林板块,12000-19000,竞争板块价格分布特征：,浦西低、浦东高；北部杨浦依托于优良的资源和区位，在价格上领先；,外环外价格明显低于外环内；,同一片区价格分布未呈现连续性，如张江和周康板块明显低于周边的三林和北蔡板块；,大多数板块价格内价格落差平稳，但是三林板块、北蔡板块和金桥板块受个案影响，销售价格落差非常明显；,本项目小高层销售价格已经突破外环板块间价格水平；,本项目销售价格位于竞争板块价格的中端；,本案前阶段销售价格,:13700,10000-18000,竞争板块,价 格,外 环,线,北部杨浦板块,上南板块,浦江镇板块,高行板块,金桥板块,宝山板块,罗店板块,周康板块,嘉定新城板块,安亭板块,张江板块,川沙板块,北蔡板块,浦东的三林、上南、北蔡以及高行板块是本项目竞争的核心区域；,受价格落差和区域隔断影响，北区板块和本项目直接竞争较弱；,川沙，张江和周浦板块属于消费内陷区域，市区客户导入型较差，因此竞争力度也较弱；,顾戴板块目前没有明显的放量，因此目前竞争度不存在；,上南、高行、北蔡和三林板块集中了大量高品质开发项目，其中大盘项目居多，且和本项目缔结关系紧密，属于竞争的核心圈层；,顾戴路板块,三林板块,竞争板块,聚 焦,竞争对手,盘 点,金谊河畔,湾流域,万科金色雅筑,尚东国际,浦发博园,万科新里程一期、二期,金地未未来,核心竞争片区，除金谊河畔、万科新里程传统竞争项目以外，金色雅筑、尚东国际二期、浦发博园等新兴势力在,07,年底崛起；金地未未来因项目品质和区位缔结关系，预计与本项目也会产生明显的竞争；,混合型项目,小高层项目,近郊大盘,轨道交通缔结,开发品质趋同,大部分为中高端竞争项目,大部分为中高端竞争项目,基本特征,中环混合型社区,：,8.5,万方，,5,万方为小高层，,3,万方联排别墅，另有,5,千方社区业配套,；紧凑型,小高层户型：,70%,户型为,90,平米以下的二房户型，三房面积为,110-130,；,低单价，低总价：,单价,11000,起，均价不超过,13000,，二房约为,100,万,；,销售状态：,