医疗行业企业品牌形象与广告分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形象,VS,广告,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第1页,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第2页,何为“品牌”？品牌与产品之间关系,产品是详细，是物理属性结合，适切功效满足消费者起码要求。,品牌是抽象，是消费者对产品一切感受总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。,产品是品牌基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好产品未必一定可架构好品牌。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第3页,为品牌下定义吧！,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第4页,史地芬金(,Stephen King),当代业务企划之祖：产品是工厂所生产东西，品牌是消费者所购置东西。产品能够被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品轻易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第5页,品牌名,品牌名是形成品牌第一步,品牌名是一个象徵货真价实徽章,品牌名是一个产品连续一致确保,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第6页,品牌再确保,一个熟悉品牌名对消费者是再确保起源,品牌再确保已超越实际与使用具牌相联结经验，它还包含了无形经验。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第7页,品牌经验,品牌经验是由不停地品牌再确保累积提升至对品牌正面情感价值。,使用一个品牌主观经验，可能不一样于使用一样产品但缺乏品牌再确保时感受。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第8页,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面意义：,详细确保,情感上品牌经验,创造个性最简单方法是将品牌当成是人,为品牌创造个性，连续不停地沟通，让品牌含有差异性。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第9页,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者本身理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别相关人，对同一事件可能想法。,一个人选择某一特定品牌，必定有其对本身定下某一社交陈说。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第10页,产品形成品牌过程,产品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经验,VS。,产品经验,品,牌,个,性,货真价实,标志,满意,确保,完整品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第11页,品牌并不属于生产者，真正品牌拥有者是消费者。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第12页,消费者拥有品牌，生产者拥有“,品牌资产,”,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第13页,“品牌资产”何以如此热门?,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第14页,未来行销是品牌战争。,拥有市场比拥有工厂主要得多，唯一拥有市场路径是先拥有具市场优势品牌。,-行销教授,Larry Light,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第15页,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，最少能以以下项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。,著名品牌有更强忠诚性，能给与消费者购置理由及使用后更易到达满意。,品牌如能支持较高价位，资产值越高。,品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。,品牌资产越高，面对竞争者反应空间及时间越大。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第16页,品牌资产元素,品牌忠诚度,Brand Loyalty,品牌著名度,Brand Awareness,品质认知度,Preceived Quality,品牌联想,Brand Association,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第17页,品牌忠诚度,Brand Loyalty,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第18页,消费者对品牌忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不停更换品牌，对价格敏感。,习惯购置者-可换可不换，基于惯性，而购置原品牌,满意购置者-购置另一品牌会产生品牌转换成本。,情感购置者-对品牌产生感情，不易被取代。,承诺消费者-对品牌引认为傲。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第19页,品牌忠诚度是品牌资产主要关键，其主要价值：,降低行销成本易于铺货,易于吸引新消费者,面对竞争有较大弹性,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第20页,品牌著名度,Brand Awareness,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第21页,品牌著名度是消费者想到某一类别产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌程度。,第一提及著名度,未提醒著名度,提醒著名度,无著名度,判断品牌著名度4个层级：,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第22页,品牌著名度价值,品牌联想代名词-利用传输，不停教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。,熟悉度引发好感。,著名度是种承诺-大品牌印象/品质确保感/用人大约多。,进入品牌目录群-购置行为主要考虑品牌。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第23页,品质认知度,Preceived Quality,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第24页,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上整体印象，品质并非单指生产问题，而是以消费者角度审阅,：,功效,Performance,特点,Features,可信赖度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质外观,Premium Image,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第25页,品质认知度价值,品质印象是长久资产，要花很长时间，真正取信于消费者。含有好口碑，才能有好品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购置理由,差异化定位基础,高价位基础,渠道最爱,品牌延伸,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第26页,品牌联想,Brand Association,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第27页,品牌联想是指全部透过品牌而产生任何事物印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义印象，即是品牌形象。,品牌联想所产生价值：,差异化与竞争者明确区隔,提供购置理由,创造正面态度及情感,品牌延伸依据,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第28页,品牌资产与消费者接收程度,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第29页,消费者接收一个商品或是品牌过程大致可分为三个阶段：,认知阶段,Cognitive Stage,著名度/认知度,情感阶段,Affective Stage-,品牌联想/品牌形象,行为阶段,Behavior Stage-,购置风险/品质认知/品牌忠诚,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第30页,每个阶段，竞争环境不一样，采取方法及着力点虽有极大不一样。但必须有一个中心贯通购置理由，此购置理由即为竞争性定位，有些人或称独特销售主张(,usp)，,或利基(,Niche),医疗行业企业品牌形象与广告分析,第31页,我该怎样着手？,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第32页,完成品牌久远目标步骤,BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity,品牌特征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌情况：当前我们处于什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌久远目标：未来我们想到达什么位置？,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第33页,Brand Audit,品牌透视,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第34页,品牌把脉-消费者调研,质化研究,开放式讨论,拟人化,感觉投射,隐喻/类比,量化研究,调研目标不但要了解消费者选择品牌理性思索，更主要是得知消费者对品牌情感性投入。,调研陷阱,我们当前在市场(消费者心目中)位置？,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第35页,飞利浦当前市场位置？,在普通消费者心目中，“飞利浦”有不错品牌著名度。,飞利浦是一个生产电器进口品牌，感觉没有,Sony Panasonic,新潮/科技。,飞利浦小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。,“大”但“老”品牌联想。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第36页,Brand Status：Where we are？,品牌情况：当前我们处于什么位置？,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第37页,谁是我们最主要竞争对手？,他们强弱项各在哪里？而我们强弱项又在哪里？,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第38页,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第39页,Brand Architecture,品 牌 构 筑,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第40页,Brand Vision：Where we want to be？,品牌久远目标,：,未来我们想抵达什么位置？,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第41页,Brand Essence/Philosophy,品牌特质/理念,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第42页,广告饰演什么角色？,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第43页,联合利华（,Unilever）,董事长,Michael Perry：,消费者拥有品牌。品牌是消费者怎样感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务感受、而滋生信任，相关性，与意义总和。所以我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。出色产品概念，需要出色广告，变成出色品牌。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第44页,现在“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”,面对激烈市场竞争环境，应把握全部沟通管道去主动接触消费者,所以与其说“广告”，不如定义为“整合传输”,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第45页,Brand Vision,品牌久远目标：未来我们想到达什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait,messages,benefits,tone,channels,target),品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语气,通路,目标受众),Communication Strategy,(,objectives,strategies),沟通策略：目标,策略,Copy Strategy,Core Visual Identity,文案策略,主要视觉识别,Brand Identity Guidelines,(,imagery,formats,form,copy,resources,),品牌识别要素(形象,格调，格式,文案,资源),SP/Event Marketing,促销/专题项目,Retail/POS/Presence BTL,零售/售点活动,Digital&Director Marketing,互动传输/直效行销,PR,公关,Advertising,广告,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第46页,产品,/,包装,有特色产品陈列,突出产品特征,大众传输媒介,电视广告,报纸广告,户外广告,非大众传输媒介,卖点宣传及推销,专题项目/促销,公关,赞助,互动媒体,直效行销,销售通路,目标消费者,口碑,销售人员,消费者接触,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第47页,以上每一点接触对于传递信息都非常主要,同时我们成功也建立在有创意各种信息传达方式上.,不论在何处,不论是大众/非大众传输媒介沟通都应该保持统一及整体性,伴随时间深入,整体系统性沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好全方面性成效.,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第48页,消费者在心中所建立品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取稻草杂物建造而成。,一个不停推出烂广告，但讯息却一致品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已品牌，成功机率大。,医疗行业企业品牌形象与广告分析,第49页,