CDMA的市场营销策划方案.doc

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ＣＤＭＡ的市场营销策划方案
贺小燕

    市场环境分析

    一、宏观环境分析

    １． 经济环境

    移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。

    ２． 政治／法律环境

    信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予１９家企业生产ＣＤＭＡ手机的资格。

    对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于ＣＤＭＡ的支持达到了前所未有的高度。２００１年９月２６日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与ＣＤＭＡ有关，由此不难看出政府对于ＣＤＭＡ的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。

    ３． 科技环境

    通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占１／３，一般的占１／３，不满意和很满意的各占１／６。而ＣＤＭＡ在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。

    二、微观环境分析

    １． 竞争者状况

    在３Ｇ时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的ＧＳＭ领域，双方基本上会延续目前的竞争态势；在向第三代移动通信过度方面，则将会ＧＰＲＳ与ＣＤＭＡ的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。

    ２． 消费者状况

    据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对ＣＤＭＡ的性能有着浓厚的兴趣。

    ３． 企业自身表现

    中国联通“十五”期间的发展目标是到２００５年移动电话用户总数达到０．８亿——１亿，市场占有率达到３５％；国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到２０％；无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资２５００亿至２６００亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自ＣＤＭＡ，而联通投入到ＣＤＭＡ项目中的资金也占其总投资额的４０％左右。

    机会与风险分析

    一、机会分析

    １． 技术优势

    （１）ＣＤＭＡ手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。ＣＤＭＡ手机的平均发射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手机的平均发射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。

    （２）ＣＤＭＡ手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。

    （３）由于ＣＤＭＡ的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。因此，ＣＤＭＡ手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。

    ２． 频段资源优势

    联通之所以接管１３３网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了１３３网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通ＣＤＭＡ所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而ＧＰＲＳ与ＧＳＭ共有相同的频率，据测算，中国移动ＧＳＭ网络的频宽最多只能支持１亿用户，必然会因ＧＰＲＳ与ＧＳＭ争抢频率资源而影响ＧＰＲＳ的发展。

    ３． 国家扶持民族手机工业

    信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得ＣＤＭＡ手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。

    二、风险分析

    １．虽说ＣＤＭＡ在技术上确实比ＧＳＭ优点更多一些，但是它只能属于从２Ｇ到３Ｇ的过渡期，ＣＤＭＡ的寿命长短取决于这个过渡期有多长。

    ２． 更大的风险在于，一旦联通选定ＣＤＭＡ，在未来到３Ｇ之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。

    ３．联通建设ＣＤＭＡ是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。而ＧＰＲＳ技术向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的ＧＳＭ网络发展而来，投入自然要低许多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。

    ４． 此外，联通在用户基础方面的优势也会影响ＣＤＭＡ的推广。对于一般的移动通讯用户来说，现有的ＧＳＭ网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入ＣＤＭＡ的怀抱，因为ＣＤＭＡ不但换号还要换手机。在这种情况下，联通ＣＤＭＡ的用户将主要来自新用户和联通１３０用户的“跳网”。因此，双模手机（ＧＳＭ与ＣＤＭＡ均可）对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。

    市场细分

    从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占７６％，其中愿意更换的占５２％，不会更换的占４８％；没有手机的占２４％，其中愿意购买的占７１％，不会购买的占２９％。

    从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：

    １． 手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。

    ２． 使用中国移动手机的用户：这类消费者对ＣＤＭＡ心存怀疑，且使用ＣＤＭＡ不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用ＣＤＭＡ。

    ３． 使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的１３０手机，只要他们意识到ＣＤＭＡ在技术上的好处，他们转向购买ＣＤＭＡ也是比较简单的。

    战略规划

    １． 战略思路：

    （１）大力宣传提倡ＣＤＭＡ的技术优势，尤其是其胜于ＧＳＭ与ＧＰＲＳ的方面。   （２）树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有１９家企业获得了生产ＣＤＭＡ手机的资格，其中有１８家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在ＧＳＭ手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占１５％左右。而在ＣＤＭＡ手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。

    （３）不与ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打价格战。

    ２． 产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。

    ３ ． 品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手机。

    ４． 消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。

    营销组合

    一、价格

    由于ＣＤＭＡ是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而ＧＰＲＳ技术可以向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。

    二、广告与促销策略

    １． 广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

    ２． 广告诉求目标：手机新用户。

    ３． 广告表现策略：为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传ＣＤＭＡ的优点。

    ４． 促销策略原则：用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。
欢聚一堂香烟品牌东北市场营销方案

2005-4-30  中国策划网
    一、 行业背景
    据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现销售入1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。
    我国卷烟市场现在有1000多个品牌、2800多个品种，，但与国外相比我国名优烟的品牌集中度及市场占有率很低。行业名优烟不到4％，约占22%的产量。
    新世纪以来，卷烟的市场需求迅猛增大。以“红塔山”为代表的“烟草滇军”一统天下的局面被打破，各地方卷烟企业陆续推出各自的高档卷烟产品角逐市场。尽管各地方烟草主管部门实行政策保护、区域封锁，但烟草行业进入品牌竞争时代已是势不可挡。国内烟草业在经历了广告战、包装战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，全行业的整体格局已经形成。更严重的是，随着中国加入WTO,我国对外烟关税的降低，烟草市场的“游戏规则”发生了巨大的改变。从2002年起，我国烟草市场格局出现新的局面。偏居一隅的云南某某卷烟厂以市场为导向，推出红色包装的欢聚一堂香烟品牌，零售价在10/盒，在云南当地销售情况非常好。由于和大连渤海集团的业务关系，双方合作的很融洽，近期双方达成利用各自的优势合作拓展东北市场的意向。近几年来，欢聚一堂香烟虽然在西南地区取得了不错的市场业绩，但由于地域的原因和战略问题，欢聚一堂作为卷烟品牌一直没有进军全国其他市场。由于云烟的知名度和品质的保证在东北应该是具有广阔的市场前景，这对于我们渤海集团来说也是一次难得的商机。
二、 市场分析
    根据市场的消费需求，结合东北地区消费水平相对偏低、10元左右香烟是消费主流的市场现状，欢聚一堂应该走大众路线，然而，东北市场上10元左右的香烟竞争激烈品牌繁多。从目前市场格局来看，处于第一集团的有红塔山、金白沙、红河、哈尔滨、、、等品牌，处于第二集团的有香格里拉、一品黄山，阿诗马、石林、希尔顿等(这部分市场调研数据你来填好了我不吸烟又不在东北，不了解情况)。
欢聚一堂的优势：
    1、 品牌名称极据亲和力和喜庆气氛，经过推广可以使品牌深入人心，降低欢聚一堂的进入难度。
    2、 欢聚一堂既传统又现代，赋予中国传统的欢乐祥和的气氛和韵味，有利于开展攻心式的促销，而消费者易于接受。
    3、 欢聚一堂的红色的包装高档又很吉祥利于展示和陈列，
欢聚一堂的劣势
    1、 烟草主管部门对外地烟控制的很严，要有一定的市场进入难度，需要各个地方进行公关需要一定的费用。
    2、 烟草消费是习惯性的，烟民对自己认可的品牌忠诚度很高，要改变他们的消费习惯不太容易。
    3、 当第地的品牌会进行阻击，对于竞争者他们往往会不择手段，制造一定的市场难度。</P><P>三、 品牌定位
    品牌的定位来自于产品的名称、市场需求、竞争态势，欢聚一堂的核心品牌价值是什么？它的广告口号如何传播是营销成败的关键所在！我们就“欢聚一堂”的品牌名称索定他的目标消费群，以25到50-60岁的男性烟民为主，他们是社会的中坚力量，成功人士，容易怀旧，经济条件优越，有一定的社会地位和资源，他们乐于在工作之余或节假日来“欢聚一堂”，侃侃而谈或开怀畅饮，肯定也会吞云吐雾飘飘欲仙，那么如果这些潜在的消费者成为现实的消费者，那么欢聚一堂必会取得惊人的市场业绩。欢聚一堂的品牌口号：欢聚一堂，幸福时光
四、 欢聚一堂品牌推广方案
    1、 品牌策略：
   (1) 建立新品牌，以新奇的市场进入方案引起消费者的高度注，塑造品牌的差异化形象；
   (2) 挖掘欢聚一堂的精神内涵，实施文化营销，追求市场的冲击力和渗透力；
   (3) 运用参与性强的促销方案，吸引消费者广泛参与提高品牌指名购买率；
   (4) 强势终端，占领市场制高点，前期安排促销小姐在现场进行一对一营销。
2、 广告策略
    第一、 发布悬念广告，深度吸引消费者，这是一种适合香烟品牌的实用又
    省钱效果会出奇的好的一种方案！欢聚一堂上市的前三天，在产品进入的主要城市发行量最大的报纸上发布悬念广告，主要内容只打几个字“幸福时光在哪里”或“幸福时光是什么？”，在报纸的右下脚著明：“幸福时光是什么时候”朋友们，幸福时光是什么？他是一种感觉，他是一种时刻，他是一种氛围，他是一种心情，每个人的理解都可能不同，请把您对幸福时光的理解用文字的形式（300字内）三天后寄往下列地址（略）每个人都会的到一份精美得礼品！广告刊登以后会引起市民的广泛关注，强烈的反响，议论猜测交流，成为当地的热门话题。在第四天公布问题的答案并公布获奖者的名单。并向所有参与的消费者赠送一包“欢聚一堂”香烟！同时品牌主打广告语“欢聚一堂，幸福时光”随着报纸广告而使品牌家喻户晓。这次广
告的策划起到迅速打开品牌知名度的作用，达到了品牌与消费者第一次深度沟通并产生深刻的印象。
第二、 强势媒体打造城强势品牌
    1、 赞助当地电视台收视率最高的文艺节目宾派员参加作为嘉宾，对于树立欢聚一堂大品牌大企业大市场的品牌形象起到推波助澜的作用！
    2、 户外广告强力冲击：城市的公交车候车亭、公共汽车、机场高速路的擎天柱形成立体的广告传播网络，使品牌深入人心！
第三、 贴近消费者大规模派送品评吸烟
    组织礼仪小姐统一服装深入到当地的饭店、酒吧、咖啡屋、茶楼等场所进行现场宣传赠烟免费品尝听取他们得意见。
    3、产品上市三个月后，品牌具有一定的知名度了为提高和促进终端 的销量，开展“体验香格里拉，欢聚一堂有奖销售活动”采取回收烟盒参加现场抽奖的活动，和大商场合作，刺激消费者参与，并找出幸运者到欢聚一堂的生产基地旅游和参观，回来后成为品牌的传播者！

“雪峰”系列茶品营销策划书

　　 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧使广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。
　　四川雪峰茶叶公司是一家集产、供、销为一体的大型茶叶公司，拥有一流的茶园、一流的技术、一流的管理。现今四川雪峰茶叶公司提出“弘扬国饮，振兴川茶”，推出“雪峰”牌系列茶品，肩负起了“振兴川茶”的领军重任，是以带给广大消费者高品质的系列茶品。
　　随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，而雪峰公司推出的“雪峰”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“雪峰”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
　　四川雪峰茶叶公司“雪峰”牌系列茶以“高品质的承诺，数量的保证，售后服务的完美”三大承诺为中心，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，雪峰茶叶公司市场营销根据“雪峰”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“雪峰”的风采，力争在一年的时间内，立足成都，辐射全川，达到年销售额1500万元以上。随着雪峰公司的不断壮大，争取两年内占领全川走向全国。

　　一、 营销思路及实施手段：
　　1． 营销思路：
　　 雪峰公司根据市场状况，成立营销部，招聘30名业务骨干，负责市场的开拓。首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输雪峰公司“弘扬国饮，振兴川茶”的理念。树立起“雪峰茶”的“品质、数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“雪峰”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
　　2. 实施手段
　　根据“雪峰”的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。
　　第一阶段：按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以成都地区市场为主打目标）
　　 1.中高档茶楼业务组 5人
　　 2.大中型商场超市业务组 5人
　　 3.企事业单位、会议（集团消费）业务组 5人
　　 4.宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组 5人
　　 5.有实力的干杂店、批发零售商业务组 5人
　　 6.省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组 5人
　　以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传，力争在成都市区茶饮行业掀起一股“雪峰”浪潮。
　　各业务组安排如下：
　　1. 高中档茶楼业务组：
　　 成都地区高中茶楼约360家，分布在市区五城区，根据东西南北四各区域，我们选定200家茶楼作为当前“雪峰”直销单位，由该业务组5位组员划区域分头负责。按照每人2家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合同的鉴定和回款制度），这样可以在一个月内与200家茶楼建立起关系。业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“雪峰”的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“雪峰”在此基础上以“三大承诺”负诸于茶楼和消费者。
　　2. 商场，超市业务组：
　　商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。我们选取成都市各大中型商场 超市（连锁店）约80家，同样也划为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计20天左右，将“雪峰”铺货上柜。大型商场经接洽后可建立20家左右的专柜经营，配合POP和精美广告树立自身形象，以强有力的促销手段吸引消费者购买。
　　3. 企事业单位团体消费业务组：
　　 企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为20个领域，例如：公检法系统、农业系统、工业系统等，每人负责4个方面的业务联系，因为每个系统内部是可以相通的。通过这样我们可选取各类企事业单位约1000家建立起“雪峰”的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。
　　4. 宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组
　　 （在茶文化宣传基本到位后）宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主，“雪峰”可制成类似海飞丝洗发简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。
　　5． 有实力的干杂店和小型商店业务组（品牌和非品牌同时营销）
　　 大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随机购买机率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。我们同样在全市区划片选定500家作为“雪峰”的直销点，悬挂POP广告，由4名业务员负责接洽 ，力争在2个月左右全部铺货到位，并建立起相互信任的商业关系。
　　6、市茶叶公司和茶叶批发商业务组（非品牌营销）
　　 省、市茶叶公司是经营茶叶的老渠道，雪峰公司应与其加强合作关系，同时成都是茶叶的一个集散地，有计划地选择5—10家茶叶批发商，作为以上直接销售的强有力补充，该批发商重点以非品牌经营方式（主要以大众茶经营），遍布成都市各大公园茶铺、路边茶铺等。
　　第二阶段：6月——9月
　　 雪峰公司经过3个月的努力，基本上成都市区主要茶叶经营及消费网点已建成。在强大的广告配合下，“雪峰”已进入较为正常的营销领域，为了扩大经营范围，应开始在成都周边12个市区县建立营销网点，在营销部的业务员中可以抽取12位组成周边营销业务组，每人负责一个市，区或县，直接与当地的茶楼、
　　商店、或宾馆以及茶叶公司建立直销关系，也可根据当地实际情况，待到时机成熟时，委托当地1-2家茶叶代理商全权代表“雪峰”的经营和销售。
　　第三阶段：2002年底前
　　随着雪峰公司不断的经营发展，在立足成都市的基础上，逐步辐射全川，让“雪峰”走进省内其他消费城市。我们选取具有一定经济实力和消费水平的省内10座二级城市：绵阳、乐山、西昌、内江、宜宾、自贡、泸州、遂宁、南充作为营销网络城市。在这些城市设立办事处或分公司，由成都雪峰公司总部派一名长驻人员负责当地个经销点的业务联系工作。办事处或分公司其他工作人员可以从当地招聘，从而进一步更好的拓展业务渠道。
　　 第四阶段：2002年以后
　　 “雪峰”在全川站稳脚跟后，逐步拓展省外业务，有计划、有步骤的在全国省会城市建立分公司或办事处，或者委托当地一家茶叶代理商全权代理营销。
　　二 销售预测：
　　 第一阶段：1.茶楼业务组
　　(1) 茶叶均价 100元/斤
　　(2) 200家茶楼每家日销售2斤 (淡季，中等茶楼)400斤/家
　　(3) 按“雪峰”占销售的50% 200斤/200家*100*365(天)=730万元

　　2.大中型商场、超市业务组
　　(1) 按每月每家售5000元
　　(2) 80个商家(暂定目标)5000*80*12=480万元

　　3.企事业单位、机关、会议(集团消费)业务组
　　(1) 选定1000家
　　(2) 平均每家年消费3600元 3600元*1000=360万元

　　4.宾馆、酒店，娱乐场所业务组
　　(1) 每家平均消费2000元
　　(2) 选定200家 2000*200=40万元

　　5.小商店、有实力的干杂店业务组
　　(1) 选定500家
　　(2) 平均每家年售1500元 1500*500=75万元

　　6.省市茶叶公司及批发商 估计80——100万元
　　 第二阶段预计：
　　成都市周边12个市、县区
　　每地全年10万销售额 10*12=120万元
　　四川雪峰茶叶公司全年茶叶销售总额
　　总计：730 + 480 + 360 + 40 + 75 + 80 + 120万 =1885万(保底1500万元)
　　三 . 营销管理
　　1.营销人员管理
　　2.营销工作程序
　　3.营销工作任务的核定及奖惩办法
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