渠道管理优秀PPT.ppt

,LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,w,*,单击此处编辑母版标题样式,渠道成员管理,激励渠道成员,1,w,负面营销,“零度可乐致癌”风波,康师傅“水源门”博弈,海外红牛陷“可卡因门”,农夫山泉有点,“,毒,”,王老吉,夏枯草配方,危机,2,www.1PPT.COM,批发,批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。,它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。,批发的主要类型是什么？,批发要进行什么营销决策？,批发的主要趋势是什么？,3,www.1PPT.COM,批发商的功能,推销和促销：,批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。,采购和置办多种商品：,批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。,整买零卖：,批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。,存货：,批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。,批发是随着商品经济的发展而产生的。商品生产和商品交换的发展，使商品购销量增大，流通范围扩展，生产者相互之间、生产者与零售商之间直接进行商品交换，常有困难或不方便，于是产生了专门向生产者直接购进商品，然后再转卖给其他生产者或零售商的批发商业,融资：,批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。,承担风险：,批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。,市场信息：,批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。,管理服务和建议：,批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。,4,www.1PPT.COM,批发商营销决策,目标市场决策,批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。,产品品种和服务决策,批发商的,“,产品,”,是指他们经营的品种。,定价决策,批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说,20,，以抵补自己的开支。,促销对策,批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。,批发地点决策,在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。,5,www.1PPT.COM,批发商的未来,国际化扩张,电子商务,B2B,电子在线交易,在线反向拍卖（低价竞拍，价低者得）,获取创造价值,服务费用,通过向客户提供服务进行收费，转换传统定价模式采取基于价值的定价,6,www.1PPT.COM,营销渠道的概念,1,营销渠道不只是一家企业在市场上做到最好，而是许多实体，每个渠道成员都依赖其他成员展开工作,外部关联组织,3,营销渠道运作过程的目标是什么？是满足市场上的终端用户,分销目标,2,运作营销渠道是一个“过程”而不是一个事件,管理调控,营销渠道就是一系列相互依赖的组织,，它们致力于,使一项产品或服务能够被使用或消费的,过程,营销渠道：为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。,7,www.1PPT.COM,渠道管理,1.,对现有渠道的管理,2.,消除渠道冲突，维持成员合作,3.,完成渠道分销目标,渠,道,管,理,在完成企业分销目标的过程中为确保渠道成员合作而对现有渠道进行的管理,8,www.1PPT.COM,渠道成员管理,中间商需要激励以尽其职。使他们加人渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但尚需生产者不断地督导与鼓励。,生产者不只是利用中间商销售商品，也是把商品售给中间商。,激励本来就是很复杂的问题，因为造成生产者与其经销商合作及冲突的因素有很多。,1.,找出渠道成员的需求与问题,2.,针对成员的需求问题提供帮助,3.,通过有效地使用权力进行领导,激,励,管,理,9,www.1PPT.COM,1.,渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员，他们首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商，它关心的是销售客户需要的产品。,2.,渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间关系的纽带是对利益的追求,直接激励：,指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩,间接激励：,指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。,激励管理,1,、销售竞赛：对于在规定的区域和时段内销量是第一的成员给予丰厚的奖励。,2,、等级进货奖励：对于进货达到不同等级批量的成员，给予一定的返利。,3,、定额返利：若成员达到一定数量的累计进货，给予一定的奖励。,对经销商日常工作的支持,协助经销商开发下一级新客户，获取订单。,加强对经销商的培训，由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法,加强对经销商的广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源,建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配,加强终端零售商的管理，提高他们服务水平，从终端拉动销售,10,www.1PPT.COM,1,、对经销商日常工作的支持：保证供货及时，减少因订货环节出现失误而引起发货不畅；妥善处理销售过程中出现的产品损坏、变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商利益不受无谓的损害；减少因制造商政策不合理而造成的渠道冲突等。,2,、协助经销商开发下一级新客户，获取订单。中国流通行业从整体上落后于制造业的发展，从业人员素质不高，市场开发能力和推销能力不足，而且许多经销商是坐商，因此单纯依靠他们开发市场，提高产品铺货率是不可靠的，而对快速消费品来说，铺货率是一个关键的营销效果指标，高的市场占有率必须有高的铺货率作保证，如果消费者不能方便买到，即使品牌知名度再高，销量的提升也会很困难。所以制造企业必须派驻业务员，协助他们开发市场，扩大销量，使销量的上升成为经销商利润的源泉，从而激发他们的积极性。,3,、加强对经销商的培训，由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。我国现有经销商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，管理能力和自我提高能力不足，在他们发展到一定时期以后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导，所以制造企业必须加强对他们的培训，提高他们的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。使经销商与厂家共同进步，成为能和企业长期合作的战略伙伴，在合作中实现双赢。,4,、加强对经销商的广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。制造商必须在整个市场塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，分销商在自己区域内进行促销时，制造商应给予大力支持，为分销商提供各种补贴措施，达成利益统一体，既提高自己品牌知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们推广产品的热情。,5,、建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配。级差价格体系是指在将销售商网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商等的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价等在内的综合价格体系。只有建立合理的级差价格体系，才能保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润，调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高。当然，在企业发展的不同时间、不同阶段每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应作相应的调整。,6,、加强终端零售商的管理，提高他们服务水平，从终端拉动销售。在快速消费品领域，产品的功能差异性不大，消费者的购买往往是感性购买，高的铺货率不一定导致高的市场占有率，零售商的服务水平是影响消费者是否重复购买某企业产品的重要力量。而现有的经销商受自身水平的限制，对零售商提供的服务很难达到规范化、标准化。所以，厂家有必要派业务人员协助零售商的工作，并加强对店员的培训，增强他们对企业及产品的认同，全面了解产品的性能和指标，以增加销售技巧，提高他们的服务质量，树立企业品牌，把产品真正铺到消费者心中。,11,www.1PPT.COM,3.,渠道激励的方法,相互交流方面的激励,扶助方面的激励,扶助方面的激励,向渠道成员提供本企业的最新产品或服务,对渠道成员出现的困难表示理解,提供管理理念与管理实务方面的支持,向渠道成员展示本企业的中远期发展计划,经常交换经营意见，提供经营建议,提供企业文化建设的经验,定期的高级或中级领导层的私人接触,一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动,提供产品创新建议或产品销售知识,定期的信息交流,承担长期责任（较高的专有资产投入）,提供广告或促销方面的扶持,经,常性磋商机制,定期举办渠道成员会议,人,员,培,训,听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见,融,资,扶持,12,www.1PPT.COM,建立成功渠道关系的基本准则,准则,描述,合作双方应从彼此关系中受益,建立以双赢为结果的关系，使双方都能成功,每一方均能被尊重,关注于了解对方的文化背景（而不是资产）且要尊重所有行为,不作夸大其词的承诺,合作伙伴应诚实地建立相互的期望,在建立关系前要,设立具体的目标,如关系漫无准则，则问题不可避免地产生,对双方而言努力建立并,保持长远的关系非常重要,有些行动在短期内不能很快获益，但将在长期获益,每一方都应花费一定的,时间来了解对方的文化背景,了解对方的需求，学习,“,内部工作关系,”,，欣赏对方的优势,双方应设立关系的维护人,每一方都应任命一个主要联系人，负责双方的工作,沟通的渠道应保持畅通,在主要冲突升级以前，双方能够相互信任地讨论问题,最好的决定是由双方,共同作出的,避免单方面的决定，强迫一方接受决定将造成不信任的感觉,保持持久的关系,某些关键雇员的跳槽将破坏双方的伙伴关系，所以应确保平稳地过渡,13,www.1PPT.COM,经销商一般从以下方面评估生产企业的激励措施,1.,是否获得好销的产品,2.,是否获得好的价格,3.,是否获得丰厚的利润,4.,是否获得先期铺货,5.,是否获得广告支持,6.,是否获得培训,7.,在市场上是否有威望,8.,是否能充分施展才能,14,www.1PPT.COM,分销规划,分销规划是指建立一套有计划的、专业化的管理垂直营销系统，把物流企业与中间商的需要集合起来，制造商在市场营销部门下设一个专门的部门即分销关系规划处，主要工作为确认经销商的需要，指定交易计划和其他方案，以帮助经销商能以最适当的方式经营，该部门和经销商合作决定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计划，其目的在于，将经销商认为他之所以赚钱是因为与购买者在同一立场的看法转变为他之所以赚钱乃是由于他和生产企业站在同一立场。,生产商的营销目标,生产商的渠道要求,零售商的要求,分销政策,15,www.1PPT.COM,