医药产品的促销策略.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,医药产品的促销策略,医药产品的促销策略,第1页,引导案例：,1000,美元支票诱惑,美国歌露博亚美提企业,安全轻便,4X,哈西洛特曼公共关系企业,米尔沃基市,医药产品的促销策略,第2页,第一节医药促销与医药促销组合,一、医药促销（,drug promotion,）含义,医药促销，是指医药企业经过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供服务以及医药企业信息与潜在用户进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供服务产生,兴趣、好感与信任，进而作出购置决,策一系列活动总称。,医药产品的促销策略,第3页,1,、促销对象是目,标市场，即消费者、,用户和中间商。,2,、促销关键是沟通信息。,3,、促销目标是引发目标市场注意与兴趣，激发其购置欲望，产生购置行为。,医药产品的促销策略,第4页,4,、促销方式有些人员促销和非人员促销（医药促销组合）,营业推广,（,1,）人员促销,：亦称直接促销或,人员推销,，是企业利用推销人员向用户推销商品或服务一个促销活动。,（,2,）非人员促销,：亦称间接促销或非人员推销，是企业经过一定媒体或活动传递产品或服务等相关信息，以促使消费者或用户产生购置欲望、发生购置行为一系列促销方式，包含,广告、公共关系和营业推广（销售促进）等。,营业推广,促销组合方式,公共关系,广告,人员推销,医药产品的促销策略,第5页,二、医药促销作用,1,传输,(communication),药品信息,2,刺激消费需求,3,建立产品形象，提升企业竞争力,医药产品的促销策略,第6页,第二节,医药人员促销,一、人员推销（,personnel selling),1,、含义,人员推销，又称为直接推销，是指企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在用户进行接触、洽商，经过双向信息沟通和交流，促进商品和服务销售，而且经过信息反馈来发觉和满足用户需求促销方式。,是一个最古老促销方式,三要素：推销人员、推销对象、推销品,医药产品的促销策略,第7页,2,、优点和缺点,（,1,）人员推销优点,信息传递双向性；,推销过程灵活性；,情谊协作长久性。,（,2),人员推销缺点,支出较大，成本较高；,推销范围有限；,对推销人员素质要求较高,。,医药产品的促销策略,第8页,3,、形式,（,1,）,上门推销,定义,：,营销人员走出去，主动到目标用户单位或家庭进行推销。,优点：,主动性强、效果显著。,缺点：,但费工费时，劳动量大。,（,2,）,柜台推销,定义,：,营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，为用户介绍商品、充当参谋、提供服务。,优点：,该方式场所固定，轻易取得用户信任，所费人力较少。,缺点：,缺乏上门推销方式主动主动特点。,这种方式在零售药店应用较广。,医药产品的促销策略,第9页,第,58,届全国药品交易会,(,昆明,),即将召开时间：,年,12,月地点：昆明国际展览中心,（,3,）会议推销,定义：营销人员在订货会、,交流会、推广会、交易会等各种商,品购销会议场所进行推销。,优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，有利于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。,缺点：但易受与会者人数、范围限制，而且竞争者也会派出人员参加推销，竞争激烈。,药品交易会和,临床推广,是医药代表常采取会议推销方式。,医药产品的促销策略,第10页,（,4,）电话推销,定义：利用电话这种当代通讯工具向目标用户进行推销。,优点：省时、推销范围广。,缺点：不能单独用于复杂推销。,医药产品的促销策略,第11页,二、医药推销人员管理,1,、医药推销人员任务,医药推销,人员任务,搜集信息,推销商品,售后服务,制订销,售计划,营销创新,树立企,业形象,医药产品的促销策略,第12页,2,、人员推销技巧,把握时机,善于辞令,注意形象,培植感情,医药产品的促销策略,第13页,二、医药推销人员管理,3,、医药推销人员素质,学生讨论,:,结合你实践经历谈谈做一个成功医药推销人员应该具备哪些素质,医药产品的促销策略,第14页,百家之言,1982,年，,Forum Corp,提出顶级销售员应该具备素质：,勤、诚、韧、进,创业家精神,投入,产品适用顾问,专业能力,夸父追日决心,主动不辍,詹姆德庞情报力,获取信息,三头六臂本事,博学多闻,打落牙齿和血吞,愈挫愈勇,精打细算功夫,财务管理,医药产品的促销策略,第15页,第三节 医药广告策略,（一）概念,企业为扩充销售、获取盈利，以付酬方式利用各种传输媒体向目标市场受众传递商品或服务信息经济活动。,（二）功效,健力宝集团曾做过一次试验，,1989,年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列，惨 到,1.80,元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了广告，,1990,年赞助亚运会,1700,万以挽回名声，当年销售突破,4,亿元。不服不行，广告就是含有这么一个魅力。,通知,功效,教育,功效,促销,功效,医药产品的促销策略,第16页,（三）广告类型,1,、按公布广告信息方式分类,音像广告、听觉广告和图文广告,2,、按诉求方式分类,理性诉求广告和感性诉求广告,3,、按直接目标分类,商业性广告和公关性广告,医药产品的促销策略,第17页,第四节 医药公共关系推广策略,（一）概念,企业利用各种传输媒体，同各方面公众沟通思想情感，建立良好社会形象和营销环境活动。,（二）特征,1,、树立形象重于推销产品,可信度高,2,、传输形式多样，不以付酬形式传输,成本低,3,、作用于各个方面，而不局限于目标市场,传输能力强,（三）作用,1,、树立企业形象,2,、开拓产品销路,3,、创造良好营销环境,医药产品的促销策略,第18页,（四）方式,1,、编写新闻,2,、散发宣传材料,3,、社会捐助活动,4,、建立企业统一形象识别系统,医药产品的促销策略,第19页,第五节 医药企业营业推广策略,（一）定义,企业在某一段时期内采取特殊伎俩对消费者实施强烈刺激，以促进企业销售快速增加策略活动。,（二）特点,1,、针对性强，销售效果显著。,2,、无规则性和非经常性。,3,、短期效果。,医药产品的促销策略,第20页,（三）方式,1,、对消费者营业推广,依据,药品流通监督管理方法,第二十条，“药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠予处方药或者甲类非处方药”。,（三）医药营业推广方式,赠予样品,开展奖售,现场示范,发放优惠券,组织展销,医药产品的促销策略,第21页,2,、针对中间商营业推广,批发回扣,推广津贴,销售竞赛,交易会或博览会,医药产品的促销策略,第22页,3,、针对医院营业推广,（,1,）折扣,（,2,）为医院、科室和医生在科学研究方面提供赞助。,（,3,）赠予礼品或纪念品。,医药产品的促销策略,第23页,4,、针对企业内部销售人员营业推广,（,1,）要求药品销售定额,（,2,）提供药品销售佣金,（,3,）销售竞赛,（,4,）提供奖品,医药产品的促销策略,第24页,三、促销组合策略,（一）促销组合定义,指企业依据其促销需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当选择和综合编配。,整合营销传输（,integrated marketing communication),医药产品的促销策略,第25页,（二）促销组合策略类型,1,、推式策略,侧重利用人员推销方式把产品推向市场。以中间商为主要促销对象。,2,、拉式策略,指企业利用非人云推销方式把用户拉过来，使用户对本企业产品产生需求，以扩充销售。以最终消费者为主要促销对象。,3,、推式策略与拉式策略区分,(1),信息流动方向不一样（以下列图）,推式策略信息流动方向,制造商,批发商,零售商,用户,拉式策略信息流动方向,医药产品的促销策略,第26页,（,2,）适用对象不一样,策略,适用对象,推式策略,单位价值较高产品、性能复杂需要作示范产品、依据用户特点单独设计产品、渠道较短产品、市场比较集中产品。,拉式策略,单位价值较低日常见品、流通渠道较长产品、市场范围较广、市场需求较大产品。,医药产品的促销策略,第27页,（三）影响促销组合策略制订原因,1,、促销目标,树立企业形象，提升产品著名度。广告、公共关系,传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示,大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销,医药产品的促销策略,第28页,（二）影响促销组合策略制订原因,2,、产品原因,相对主要性 相对主要性,消费品 工业用具,广,告,营业,推广,人员,推销,公共,关系,人员,推销,营业,推广,广,告,公共,关系,不一样产品对不一样促销方式相对主要性,医药产品的促销策略,第29页,（二）影响促销组合策略制订原因,3,、用户所处购置准备阶段,AIDMA,法则：指消费者从认知产品到采取购置行为心理过程。,购置心理过程五个阶段：认识（,Attention,）、兴趣（,Interest,）、欲望（,Desire,）、记忆（,Memory,）、购置行为（,Action,）,广告、公共关系：认知、兴趣,人员推广：欲望、记忆、购置行为,营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购置行为,医药产品的促销策略,第30页,