保健品北京市场整合营销传播方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,太极集团之补肾益寿胶囊,北京市场整合营销传输方案,（草 案）,保健品北京市场整合营销传播方案,第1页,方 案 结 构,整合营销传输对象,整合营销传输意义,太极开启IMC工作内容,我们工作,太极与我们共同开展工作,太极自己开展工作,保健品北京市场整合营销传播方案,第2页,方 案 结 构(续),市场环境分析,产品定位策略,北京市场现实状况,当前存在问题,阶段工作分析与目标,合作方式,保健品北京市场整合营销传播方案,第3页,整合营销传输对象,整合营销传输工作对象包含，,消费者、员工、投资者、竞争对手,等直接利害关系者，和,小区、大众媒体、政府、各种社会团体,等间接利害关系者。,整合营销传输（IMC：Integrated Marketing&Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了有效沟通企业与市场所开展企业传输战略。,保健品北京市场整合营销传播方案,第4页,整合营销传输意义,整合营销传输以企业管理者为主体，,借用企业外部第三方客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间现实状况。,联合企业共同制订营销和传输组合方案，,对各利害关系者进行亲密、有机传输和交流活动，实现提升品牌价值和提升企业赢利能力目标。,保健品北京市场整合营销传播方案,第5页,太极开启IMC工作内容,调查与研究,建立消费者信息数据库,开展优惠直销,传输产品信息,面向消费者,保健品北京市场整合营销传播方案,第6页,太极开启IMC工作内容,发觉优异人才,培养优异人才,培训和提升人力资源,培训终端导购员及咨询大夫,面向内部员工,保健品北京市场整合营销传播方案,第7页,太极开启IMC工作内容,深入调查其市场策略与行为,准确把握其战术与方针,跟踪了解其市场动向,面向竞争者,保健品北京市场整合营销传播方案,第8页,太极开启IMC工作内容,调查和了解经销商资信等背景,签定合作协议,铺货、供货,终端支持,面向经销商,保健品北京市场整合营销传播方案,第9页,太极开启IMC工作内容,推广太极文化,发展销售通路,终端销售促进,面向社 区,保健品北京市场整合营销传播方案,第10页,太极开启IMC工作内容,媒体调查,媒体关系维护,媒介应用,面向媒 体,保健品北京市场整合营销传播方案,第11页,太极开启IMC工作内容,深入了解相关政府部门,分析政府相关政策与法规,维护企业与政府关系,面向政府部门,保健品北京市场整合营销传播方案,第12页,太极开启IMC工作内容,深入了解相关社团组织,分析相关政策与动向,维护企业与相关社团关系,面向社团组织,保健品北京市场整合营销传播方案,第13页,我们工作,消费者结构,消费行为研究,消费能力调查,消费倾向和偏好度,消费者调查研究,保健品北京市场整合营销传播方案,第14页,我们工作,传输方式,广告创意,软文撰写,广告媒体开发,产品信息传输,保健品北京市场整合营销传播方案,第15页,我们工作,广告促销,义诊活动,现场陈列与展示,对媒体调查,保健品北京市场整合营销传播方案,第16页,我们工作,媒体特点,发行量调查,受众群结构,优惠政策,广告产品行业结构,各行业年度投放比重,销售终端支持,保健品北京市场整合营销传播方案,第17页,我们工作,广告公布,新闻炒作,软文公布,与媒体关系,保健品北京市场整合营销传播方案,第18页,太极与我们共同开展工作,确定数据库内容结构,确定数据库查询方式,甄选数据库软件开发合作单位,建立消费者信息库,保健品北京市场整合营销传播方案,第19页,太极与我们共同开展工作,规划直销工作流程,拟订直销工作制度,甄选直销合作单位,开展优惠直销,保健品北京市场整合营销传播方案,第20页,太极与我们共同开展工作,策划各种促销活动,举行义诊讲座,产品广告,产品信息传输,保健品北京市场整合营销传播方案,第21页,太极与我们共同开展工作,经销渠道及铺货情况,经销商实力,营销策略,产品卖点,促销伎俩与公关技巧,广告形式,对竞争对手调查,保健品北京市场整合营销传播方案,第22页,太极与我们共同开展工作,资信情况,网络结构,人员素质,营销能力,代理竞争产品情况,对经销商调查,保健品北京市场整合营销传播方案,第23页,太极自己开展工作,制订管理方案,执行管理工作,相关资源配置方案,管理消费者数据库,保健品北京市场整合营销传播方案,第24页,太极自己开展工作,制订直销工作流程和制度,组建直销工作队伍,直销政策及价格确定,实施和监控直销工作,甄选合作单位,开展优惠直销活动,保健品北京市场整合营销传播方案,第25页,太极自己开展工作,详细员工岗位职责手册,建立完善员工执业考评标准,建立详细详尽奖励与惩处条例,发觉和培养人才,保健品北京市场整合营销传播方案,第26页,太极自己开展工作,员工外派培训制度和计划,内部员工定时经验交流,员工工作总结和自我评价制度,外请讲师对员工进行专业培训,人才培训和提升,保健品北京市场整合营销传播方案,第27页,太极自己开展工作,营销知识培训,营销礼仪培训,太极企业文化培训,产品知识培训,职业道德和岗位奖惩制度培训,导购及咨询大夫培训,保健品北京市场整合营销传播方案,第28页,太极自己开展工作,签定合作协议,铺货,结算,终端信息反馈,与经销商合作,保健品北京市场整合营销传播方案,第29页,太极自己开展工作,养生讲座,教授太极操、太极拳、太极剑等,义诊,小区医疗机构销售补肾益寿产品,小区推广 活动,保健品北京市场整合营销传播方案,第30页,太极自己开展工作,相关政策法规分析与应用,职权范围,权力执行机构,行业干预方式,行业指导,疏通渠道,主动配合,公关伎俩,对政府部门公关,保健品北京市场整合营销传播方案,第31页,太极自己开展工作,社团组织性质,行业内影响,专业职能,行业管理,配合工作,对社团组织公关,保健品北京市场整合营销传播方案,第32页,市场环境分析,北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。,北京人追求生活质量，传统养生意识较强。,北京市已进入老龄化社会，4060岁人口438.7万。,北京GDP人均2700美元，是全国平均水平近3.5倍。,北京市居民人均可支配收入11200元。,北京市场环境,保健品北京市场整合营销传播方案,第33页,市场环境分析,近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多，竞争激烈。,市场尚无品牌形成绝正确优势，处于“完全竞争状态”。,产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、超市、小区直销等。,广告宣传力度大。,产品市场环境,保健品北京市场整合营销传播方案,第34页,产品定位策略,产品定位：,中老年科学补肾养生药品,品质定位：,中高档-界于中、高档之间,市场定位：,中老年人健康幸福生活中高档补肾益寿药品,广告定位：,中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福养生药品,保健品北京市场整合营销传播方案,第35页,北京市场发展现实状况,售货药店有170家。,有60%以上销售额，来自30家重点药店。,衡康北京分企业正式员工共5人，均来自重庆。,20名促销员，20名咨询大夫。,营销现实状况,保健品北京市场整合营销传播方案,第36页,北京市场发展现实状况,上六个月共投入40万元。,电台，15秒广告。,北京晚报2次双通栏。,电台教授访谈30分钟，共8次。,重点药店周末专场促销。,劳感人民文化宫等场所大型义诊促销活动。,广告及促销活动,保健品北京市场整合营销传播方案,第37页,当前存在哪些问题？,产品著名度低。,营销伎俩单一，层次不清。,产品序列中，缺乏礼品装。,售货药店销售能力严重失衡。,保健品北京市场整合营销传播方案,第38页,阶段工作与目标,销售收入2400万元,营销支出900万元,工 作 目 标,保健品北京市场整合营销传播方案,第39页,阶段工作与目标,工作时间：,10月份春节前,销售收入：,400万元,营销费用：,300万元,工作策略：,以基础工作为主，兼顾正常营销活动配合。在实现营销收入目标基础上，为明年整合营销传输工作奠定基础。,工作计划：第一阶段,保健品北京市场整合营销传播方案,第40页,阶段工作与目标,工作时间：,2月下旬12月底,销售收入：,万元,营销费用：,600万元,工作策略：,以营销活动运作为主，同时继续完善基础性工作。,工作计划：第二阶段,保健品北京市场整合营销传播方案,第41页,阶段工作与目标计划与步骤,完善整合营销传输方案。,设计、制作销售终端POP资料。,制作电视广告片。,制作宣传展板和补肾知识宣传展板。,建立“企业信息系统”，完善管理流程。,筹建消费者数据库（软件版）。,DM推广和速递直销工作（提议）。,完善公关、促销活动运作流程和规范（提议）。,基础准备工作,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第42页,阶段工作与目标计划与步骤,细化“2+20+170”结构,调查目标药店：规模、环境、覆盖面、日客流量、同类产品月销量、合作要求等,巩固2个百万元店（年销售额）,培养45家50万元店（年销售额）,培养1520家20万元店（年销售额）,培养50家10万元店（年销售额）,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第43页,阶段工作与目标计划与步骤,小区公关与服务,太极文化推广活动,小区卫生机构（销售）,组建专门工作组（提议）,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第44页,阶段工作与目标计划与步骤,太极文化推广活动,与小区居委会共同组织、传授太极健身操、太极球、太极拳等。,太极企业负责老师培训、甄选、酬劳等。,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第45页,阶段工作与目标计划与步骤,小区卫生机构（销售）,与小区卫生机构共同在规模较大小区开展义诊活动。,卫生机构负责在其辖区内销售“补肾益寿胶囊”产品。,坐堂大夫进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第46页,阶段工作与目标计划与步骤,组建专门工作组（提议）,组建一个由北京企业领导，由2人组成专门工作组。,人员起源：总企业派遣，或北京企业招聘。,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第47页,阶段工作与目标计划与步骤,建立直销体系,直销目标,建立消费者数据库（软件版）,直销运作,组建专门工作组（提议）,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第48页,阶段工作与目标计划与步骤,直销目标,拓宽销售通路,培养利润增加点,完善消费者资源管理体系,拉近企业与消费者之间距离,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第49页,阶段工作与目标计划与步骤,直销运作,选择快递企业作为合作搭档。,建立消费者咨询热线。,北京分企业与快递企业共同组建配送中心。,合作方式（待定）。,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第50页,阶段工作与目标计划与步骤,组建专门工作组（提议）,组建一个由北京企业领导，由2人组成专门工作组。,人员起源：总企业派遣，或北京企业招聘。,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第51页,阶段工作与目标计划与步骤,促进销售,气氛：吊旗、展板、招贴、陈列、促销礼仪及知识培训等。,体系：礼品层次化、促销内容多样化、宣传伎俩系统化。,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第52页,阶段工作与目标计划与步骤,礼品装上市推广（为“春节”热销做准备）,12月中旬，礼品装产品正式上市销售。,上市宣传：媒介广告、药店显眼位置陈列、现场POP展示、导购推荐、大型促销会展示等。,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第53页,阶段工作与目标计划与步骤,组织与实施计划,成立专门“太极项目组”。,专员负责专题工作。,日期确定（将依据北京分企业活动时间确定）。,通路与终端,第一阶段：磨合期,保健品北京市场整合营销传播方案,第54页,阶段工作与目标计划与步骤,时间：2月下12月底,深入开展和推广“小区服务”工作。,在现有药店基础上，培育和挖掘出10家左右50万元药店，40家左右20万元药店，60家左右10万元药店。,深入完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。,第二阶段：正式操作,保健品北京市场整合营销传播方案,第55页,合作方式,设置三个小组,策划组、市场组和媒介组每个小组均由专员负责。,北京项目小组，每个月必须有12周在太极E1分企业联合办公。,小组之间以“工作派送单”形式进行相互间沟通。,以“简报”方式与太极集团相关部门进行沟通。,专门成立太极服务部,保健品北京市场整合营销传播方案,第56页,合作方式,工作配合部门,北京影响思维广告企业重庆办事处，负责与太极集团相关部门进行沟通接洽。将太极企业发展策略构想，及相关市场信息及时传递给企业。,重庆办事处，由项目小组责任人直接负责。,专门成立太极服务部,保健品北京市场整合营销传播方案,第57页,合作方式,市场部,专访和调查消费者、经销商和终端。,设计市场调查内容，并组织实施市场调查实施。,对广告活动效果进行评定与分析。,向太极提供市场反馈信息。,跟踪了解和分析竞争对手市场情况。,工作内容,保健品北京市场整合营销传播方案,第58页,合作方式,策划部,负责整体IMC活动策划。,咨询太极相关意见及经销商提议。,广告创意表现及文案。,配合北京E1企业策划、制订促销方案。,工作内容,保健品北京市场整合营销传播方案,第59页,合作方式,媒介部,广告公布计划及落实。,广告批文审批及软文审核。,开发主要媒体。,定时向太极提供媒体信息。,媒体购置、广告公布监督。,工作内容,保健品北京市场整合营销传播方案,第60页,合作方式,项目小组每七天五下午1:30为固定例会时间，人员不得无故缺席。,每七天一早晨9时，交周工作计划。,每七天除固定例会以外，不定时召开工作会议，每人将相关主要事项信息汇报责任人。,工 作 制 度,保健品北京市场整合营销传播方案,第61页,合作方式,（续前页）,制订信息反馈统计制度，相关太极信息事项一律统计在册，并存档立案。,制订太极简报，视信息主要程度报太极相关部门。,太极工作进展挂图上墙，各组员依据工作详细内容安排工作进度，相互协调。,工 作 制 度,保健品北京市场整合营销传播方案,第62页,合作方式,希望太极能指定一个专门协调和联络部门，和我们项目组保持合作联络，相互以简报形式进行沟通协调。,合 作 要 求,保健品北京市场整合营销传播方案,第63页,合作方式,北京影响思维广告企业，以整合营销传输实际全部费用为基础，收取12%服务费。,收 费 方 式,保健品北京市场整合营销传播方案,第64页,谢谢大家！,保健品北京市场整合营销传播方案,第65页,