保健品品牌传播策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,品牌个性描绘,生力雄是怎样一个人，所以目标消费者才会相信他：,温文尔雅、稳重,掌握传统中医理论及当代最新科技肾保健教授,来自太极-中药名门,养生世家.,为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧中药配方,拥有丰富医学经验，关心、了解人，老实可信，正直，有责任感，是患者良师益友,保健品品牌传播策略,第1页,整合策略,问 题解 决 工 具,值得一试吗?提升健康意识,广 告,舍得为自我保健投资.公 关,促 销,有效吗?建立消费者对御苁蓉零售店,功效产生信心医生/服务专线,用者推荐,保健活动,直接信函,适合我吗?加强认识因肾虚而引公关,起症状及不适保健活动,医生,直接信函,保健品品牌传播策略,第2页,品牌定位,对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么利益？,对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰28-45岁中青年人来说，生力雄是因子生物工程高科技产品，把传统补肾圣药生力雄，采取最高科技技术提炼制造，能够全方面恢复并改进肾机能，从而使消费者在拥有健康基础上继续迎接未来挑战及享受生活,保健品品牌传播策略,第3页,传输概念概括,告诉28-55 岁目标受众，生力雄能够使他们肾恢复活力，真正为其带来长久健康,保健品品牌传播策略,第4页,传输策略-1,本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有补肾需求人群”，告诉消费者生力雄苷类有效成份能够经过特殊方法，使肾功效恢复正常,如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著消费者，转移成为我们用户，同时吸引有补肾需求新消费者,保健品品牌传播策略,第5页,广告所担当任务是什么？,线上广告(硬广告),塑生力雄品牌形象,令消费者了解生力雄能够有效调理肾机能，从而带来健康。经过对其造成有效心理暗示，令其考虑使用生力雄补肾,吸引目标消费群注意，生力雄是个不可多得肾保健品,保健品品牌传播策略,第6页,广告所担当任务是什么？,线下广告(软广告),目标在于配合硬广告进行媒体炒作,采取新闻性文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来种种危害，以及怎样利用生力雄养生补肾三部曲去补养我们肾，让它恢复并保持活力，从而以健康身体去迎接未来挑战，轻松地享受生活,向消费者传递作为生力雄君药生力雄独特肾保健功效，尤其是生力雄苷类补肾因子功效加强消费者对生力雄补肾原理认识,向消费者灌输怎样正确服用生力雄以到达最正确效果，以帮助消费者排除非正确使用原因对疗效影响,经过以上宣传方法增强消费者对产品信心,保健品品牌传播策略,第7页,目标消费者,基本描述,28 55 岁中青年人，中等或以下收入。他们当中大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当保养,因为工作上压力，更没有时间关注自己身体，加上现在到了一定年纪，身体大多出现各种肾虚症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等,现在生活水平与质量大为提升，生活安定。不过身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福,保健品品牌传播策略,第8页,目标消费者(续),次要目标消费群,购置但不服用年轻人(送礼),保健品品牌传播策略,第9页,目标消费者(续),他们怎样对待肾保健品,应真正有效，“物美价廉”,“补”功效要突出,怕碰到假冒伪劣产品,担心有副作用,不相信服用后会马上产生疗效，但也不接收起效太慢,保健品品牌传播策略,第10页,竞争对手/环境分析,我们直接竞争对手有,汇仁肾宝,补肾益寿胶囊,我们间接竞争对手有,养生堂龟鳖丸,椰岛鹿龟酒,保健品品牌传播策略,第11页,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好,健康,迎接新挑战，享受新生活,质量和效果确保,传统中医优势当代高科技术,调和阴阳，专治肾虚,夏天喝肾宝，精神会更加好，夏季养肾正当初,不起夜，睡得好,龟鳖丸：亲情,抗疲劳，补体虚,增强免疫力,百分百野生品牌,保健品品牌传播策略,第12页,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中青年人,亲友情,千金难买一夜眠,壮阳,不起夜,龟鹿相偕，阴阳互补,海狗丸：药性平和，治养合一,全程治养,纯粹中药精制，原装香港出品,从以上列举情况不难看出，各竞争品牌各有自己保健理论，全部肾保健品不一样角度诉求点几乎都被包括到,保健品品牌传播策略,第13页,我们现在在哪里,我们目标消费群现在怎样看我们这个产品/品牌/品类？,很多消费者只了解身体逐步出现虚弱是生命自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康重大意义,在服用保健品后不见显著疗效就会以为该保健品没有效果，直至停顿购置与服用，或转而在其它保健品类间徘徊,为了调理身体，他们尝试过各种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。,他们在潜意识中希望找到一个科学、安全、有效处理方法,保健品品牌传播策略,第14页,我们要到哪里去,我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们传输后，有什么反应/感觉？,我清楚生力雄养生补肾三部曲能使我肾恢复活力与功效,生力雄采取君药生力雄有生力雄苷类补肾因子，能够使肾功效再度活跃起来，恢复身体健康,我知道肾虚危害，必须采取明智选择进行补肾保健及治疗。如服用生力雄能够真正有效改进肾虚，促进身体康健话，我愿意去尝试,保健品品牌传播策略,第15页,生力雄对消费者承诺,我们要对他说什么才能够改变他行为？,生力雄补肾三步曲，让你长保肾活力,保健品品牌传播策略,第16页,相信,理由,他为何会相信你？我们支持点是什么？,以生力雄为君药，确保了足量苁蓉苷类补肾因子，从而带来以下功效：,肾细胞增殖,修补肾系统功效,使肾增强活力,恢复肾排毒功效,有效消除致病自由基，降低致病中介物质，增强免疫力,太极研制科技含量确保,纯天然高浓缩制剂，吸收快,绿色中药制成，无毒副作用,保健品品牌传播策略,第17页,我们声音,他凭什么要注意你？你怎样使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者以为与众不一样？,教授式,可信赖,权威性,沉稳,亲切友善,保健品品牌传播策略,第18页,品牌资产,品牌现有实质资产与无形资产是什么？,实质资产,宝贵君药 生力雄,充分生力雄苷类补肾因子含量,纯天然高浓缩制剂，吸收快,绿色中药制成，无毒副作用,无形资产,太极研制科技含量标志,保健品品牌传播策略,第19页,生力雄与消费者关系,有补肾需求28-45岁消费群,恢复健康 希望解除肾虚症状,生力雄养生补肾三部曲,选择自己认为恰当产品,更可信处理方案 (科学有效、安全,增强肾活力),保健品品牌传播策略,第20页,传输策略 1 利弊,利,比较保险,继续以往传输方向，在已经有品牌无形资产上加分,弊,竞争对手多,转移消费者不易,保健品品牌传播策略,第21页,沟通组合,线上媒体,电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消费者可感知修复、保养、激活过程，能够有效调理肾机能，从而为你带来健康,报纸/杂志广告：一样提出生力雄养生补肾三部曲可全方面调理肾机能，带来身体健康,户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化生力雄有效补肾信息,POP：,用于派发或自取宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品,直邮：内容一样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,保健品品牌传播策略,第22页,沟通组合(续1),线下媒体,电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传,报纸/杂志软文,深入解释为何养生补肾三部曲是治疗肾虚症状最正确方案,宣传生力雄药理、药性及相关生物尖端高科技,向消费者灌输怎样正确服用生力雄以到达最正确效果，以帮助消费者排除非正确使用原因对疗效影响,保健品品牌传播策略,第23页,沟通组合(续2),地面支持,以教授顾问形式提供义诊、咨询热线电话等，并经过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，帮助树立产品在消费者心目中良好形象,促销：增加、勉励消费者对产品尝试等，比如：,礼品装：以赠品作为附加价值勉励购置,优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，勉励消费者尝试、品牌转换等,有奖销售：购置一定数量产品可获赠精美礼品,联合促销：联合其它促销搭档进行有奖销售,抽奖：定时抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌偏好度、忠诚度,公关：帮助树立生力雄品牌形象，增强产品在消费者中美誉度。如建立“生力雄肾保健协会基金”，捐助公益事业等,保健品品牌传播策略,第24页,传输策略-2,本传输策略适宜在新开发市场使用，因为消费者还没有接触过生力雄以往广告传输,我们认为在新开发市场，这策略成功机会非常高,保健品品牌传播策略,第25页,传输概念 2：概括,通知 40 55 岁人群怎样利用生力雄去延缓衰老,保健品品牌传播策略,第26页,生力雄销售方向,以一个功效比较强大保健品去销售,考虑取消疗程装,保健品品牌传播策略,第27页,市场行销目标,把生力雄重新定位推出市场，,在原有销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上热卖产品,保健品品牌传播策略,第28页,广告所担当任务是什么？,线上广告(硬广告),重新建立生力雄品牌形象，修改营销方向,吸引目标消费群注意，生力雄是个不可多得肾保健品,保健品品牌传播策略,第29页,广告所担当任务是什么？,线下广告(软广告),重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们知道怎样去补养我们肾，让它保持在正常活力状态，我们就能够延缓衰老降临，享受更健康幸福家庭生活,教育消费者生力雄独特肾保健功效，尤其是生力雄苷类因子功效,保健品品牌传播策略,第30页,生力雄目标消费群界定,关键目标消费群,感觉到(肾)衰老人群28 55 岁(肾活力衰弱),衰老定义:年老精力衰弱,生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其它不利原因引发类似现象,保健品品牌传播策略,第31页,生力雄目标消费群界定 (续),次要目标消费群,对补肾有需求中青年人，作抗衰老早期预防行动,购置但不服用年轻人(送礼),保健品品牌传播策略,第32页,生力雄对消费者承诺,事实,不论你是谁，衰老是不可逆转人生必经过程，是生命规律，任何人都不能阻止他降临,从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费劲，努力探寻人体长寿之道，有没有科学方法延缓人体衰老,当消费者接收了这现实，说服他们长久服用生力雄能够使肾恢复生机，延缓衰老，使他们能够享受更长健康幸福生活，他们对生力雄即时疗效便不会存太高短期见功效期望,保健品品牌传播策略,第33页,生力雄对消费者承诺 (续),延缓(肾)衰老,或,延缓更年期降临，减轻更年期综合症痛苦,保健品品牌传播策略,第34页,相信理由,君药是采取2千多年来宝贵稀有补肾圣药 生力雄,生力雄苷类含量特高，功效以下,肾细胞增殖,修补肾系统功效,使肾增强活力,恢复肾排毒功效,有效消除致病自由基，降低致病中介物质，增强免疫力,生力雄帮助激活肾功效，增强肾活力，使你肾恢复正常，重享健康幸福家庭生活,保健品品牌传播策略,第35页,生力雄附加价值,太极博士群研究所高科技结果，已经有 5 年销售历史,纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用,信任度高，能安全长久服用,保健品品牌传播策略,第36页,消费者轮廓描述,我们消费者年纪是由 28 55 岁人，,但因为年青时大环境关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在好，没有给身体足够保养，,可能再加上工作上压力，更没有时间照料身体，造成肾衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状,现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。不过身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康享受家庭幸福,保健品品牌传播策略,第37页,消费者现有认知与行为,身体衰弱很多消费者只知是自然生命定律，并不了解肾衰老、人衰老后天性道理,常见衰老症状他们以为问题可能不大,有些有保健意识可能会采取食疗或购置一些保健品,因衰老引发症状普通都不是只用保健品就能够在短期见效。所以，在服用后不见显著疗效就会以为该保健品没有效果，便停顿购置与服用。假如衰老症状没有改进，他又或会寻找另外一个保健品,保健品品牌传播策略,第38页,预期到达认知与行为,我现在比较清楚人衰老是肾衰老引发，肾衰老，人衰老,生力雄广告说，他们采取主药生力雄有什么生力雄苷类(能够有效延缓衰老)，能够激活肾功效，使肾功效再度活耀起来，身体恢复健康,我知道(肾)衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄能够延缓/改进话，我倒愿意去试试,保健品品牌传播策略,第39页,竞争对手/环境分析,我们直接竞争对手有,汇仁肾保,补肾益寿胶囊,我们间接竞争对手有,海南养生堂龟鳖丸,椰岛鹿龟酒,详细竞品诉求请参看附页内容,保健品品牌传播策略,第40页,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好,健康,迎接新挑战，享受新生活,质量和效果确保,传统中医优势当代高科技术,调和阴阳，专治肾虚,夏天喝肾宝，精神会更加好，夏季养肾正当初,不起夜，睡得好,龟鳖丸：亲情,抗疲劳，补体虚,增强免疫力,百分百野生品牌,保健品品牌传播策略,第41页,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中青年人,亲友情,千金难买一夜眠,壮阳,不起夜,龟鹿相偕，阴阳互补,海狗丸：药性平和，治养合一,全程治养,纯粹中药精制，原装香港出品,保健品品牌传播策略,第42页,我们声音,必须具说服力，权威性，能够用比喻方式,可考虑用与品牌个性相符名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚等为代言人，增加公信力,保健品品牌传播策略,第43页,品牌资产,实质资产,含有宝贵补肾灵药 生力雄,高生力雄苷类含量 是激活肾功效主要原素,无型资产,太极研制绿色高科技中药保健品,公信度高，可长久服用无毒副作用,保健品品牌传播策略,第44页,生力雄与消费者关系,感觉衰老人群28-45岁,(肾衰老),恢复健康 产生延缓衰老需求,(增强肾活力),处理问题 选择自己认为恰当产品,更可信处理方案 科学有效、安全,增强肾活力,保健品品牌传播策略,第45页,传输策略 2 利弊,利,当前还没有竞争对手把传输诉求焦点放在“肾衰老，人衰老，肾不老，可延缓衰老,这个传输方向经累积，可成为生力雄独有无形资产,这方向可连续延伸,弊,不太相信肾衰老=人衰老，需要教育消费者肾衰老=人衰老,不太相信生力雄有这种产品功效,与自己距离太远,竞争对手变得更多,保健品品牌传播策略,第46页,建立延缓衰老需要炒作,只靠我们现有资源，去营造一个比较新市场需求是比较困难,我们仍能够借助专业第3方，帮助把延缓衰老与生力雄(生力雄)连接起来,21 世纪健康工程是由政府资助非营利机构，他们任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康,21 世纪健康工程与很多大学，教授与教授有很亲密关系，而且深得他们支持,如我们能够说服21 世纪健康工程，生力雄能够从补肾开始，使我们能够保持健康，以至延缓衰老，由他们教授与教授举行讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性炒作,保健品品牌传播策略,第47页,建立延缓衰老需要炒作(续),只要我们在硬广告与软广告，通知消费者生力雄君药是补肾圣药生力雄，可从补肾开始延缓衰老，必能使消费者产生购置欲望,保健品品牌传播策略,第48页,