医疗行业服务营销学专业培训.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,服务营销学,医疗行业服务营销学专业培训,第1页,序言,服务营销学是市场营销学姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究内容而言，则是对市场营销学发展、充实、延伸和丰富。,医疗行业服务营销学专业培训,第2页,服务营销学共十八章，分为四个部分,第一部分,（第一章）,为导论部分：,着重说明服务营销学学科性质、研究对象、服务营销学产生背景、与市场营销学联络及区分。,医疗行业服务营销学专业培训,第3页,第二部分,（第二章至第六章）,为分析规划部分：,分析服务市场,服务消费行为,服务理念创新,服务市场定位,服务营销规划等。,医疗行业服务营销学专业培训,第4页,第三部分,（第七章至第十四章）,为营销策略部分：,着重说明服务营销组合7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。,医疗行业服务营销学专业培训,第5页,第四部分,（第十五章至第十八章）,为管理控制部分：,着重说明服务营销文化,服务绩效评定,网上服务,服务业发展前景等。,医疗行业服务营销学专业培训,第6页,第一章 服务营销与服务营销学,医疗行业服务营销学专业培训,第7页,第一节 知识经济时代服务营销,一、知识经济是以服务业为主导经济,知识经济时代将催动以下服务业大发展,1、信息产业,2、咨询服务业,3、调研策划业,4、旅游服务业,5、科技教育保健业,6、环境保护服务业,医疗行业服务营销学专业培训,第8页,二、服务营销学与经济全球化,1、服务贸易迅猛发展,2、金融全球化趋势形成,3、信息全球化,4、国际营销网络形成,经济全球化推进了服务营销在更大范围、更多领域发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化实现。,医疗行业服务营销学专业培训,第9页,经济社会演进特征比较,经济社会演进,特征概括,劳动,对象,主导,产业,劳动,凭借,人群,单位,生活质量标准,社会,结构,技术,水平,农业经济社会,自然界,农业,体力,家庭,温饱,传统无序自给自足,简单手工技艺,工业经济社会,人造自然,工业、矿业,机器设备,个人,物质产品数量,机械有序细致分工,大机器生产技术,服务经济社会,人和人能力,服务业,信息、智力,社会、国家,健康、教育、娱乐,个性化全球性相互服务,信息网络技术,医疗行业服务营销学专业培训,第10页,服务经济降临，突出地反应在以下,经济指标,和,心理感觉,上：,1、在各个国家国民出产总值组成中，第三产业所占份额越来越大。,2、从事服务活动从业人员，其人数占劳动力就业人数百分比越来越高。,3、在用户购置产品中，服务成份越来越多。,医疗行业服务营销学专业培训,第11页,服务经济时代市场,新改变,表现为：,1、国际竞争日趋激烈。,2、技术与产品特征优势通常是短 暂。,3、在传统制造领域需求逐步趋缓。,4、服务代表了一个新增加点。,医疗行业服务营销学专业培训,第12页,第二节 服务营销特点及其演变,一、服务营销普通特点,1、供求分散性,2、营销方式单一性,3、营销对象复杂多变,4、服务消费者需求弹性大,5、服务人员技术、技能、技艺要求高,医疗行业服务营销学专业培训,第13页,二、服务营销演变,发达国家成熟服务企业营销活动普通经历了7个阶段：,销售阶段 广告与传输阶段 产品开发阶段 差异化阶段 用户服务阶段,服务质量阶段 整合和关系营销阶段,医疗行业服务营销学专业培训,第14页,第三节 服务营销学兴起与发展,一、服务营销学兴起,1、科学技术进步和发展是服务业扩展前提条件。,2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。,3、市场环境改变推进新型服务业兴起。,4、人们消费水平提升促进了生活服务业。,医疗行业服务营销学专业培训,第15页,二、服务营销学发展,自20世纪60年代以来，服务营销学发展大致上可分以下3个阶段：,第一阶段（6070年代）：,脱胎阶段,第二阶段（80年代初中期）：,理论探索阶段,第三阶段（80年代后期）：,理论突破及实践阶段,医疗行业服务营销学专业培训,第16页,第四节 服务营销学与市场营销学,一、服务营销学研究视角,1、研究服务业整体市场营销活动。,2、实物产品市场营销活动中服务。,医疗行业服务营销学专业培训,第17页,二、服务营销学与市场营销学差异性,1、研究对象存在差异。,2、服务营销学加强了用户对生产过程参加情况研究。,3、服务营销学强调人是服务产品组成原因，故尔强调内部营销管理。,医疗行业服务营销学专业培训,第18页,4、服务营销学要突出处理服务有形展示问题。,5、在对待质量问题上也有不一样着眼点。,6、在关注物流渠道和时间原因上存在着差异。,医疗行业服务营销学专业培训,第19页,习题,1、服务营销含有哪些特征？,2、服务营销学是怎样兴起和发展？,3、服务营销学研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？,医疗行业服务营销学专业培训,第20页,第二章 服务市场,医疗行业服务营销学专业培训,第21页,第一节 服务及服务业,一、服务本质与服务业,1、服务定义：,服务是含有没有形特征却可给人带来某种利益或满足感可供有偿转让一个或一系列活动。,医疗行业服务营销学专业培训,第22页,服务与有形产品,有纯粹有形产品（香皂、大米）无,形附有服务有形产品（计算机、汽车）形,混合物（餐馆就餐）,因附有少许商品服务（乘飞机）因,素纯粹服务（法律咨询）素,医疗行业服务营销学专业培训,第23页,二、服务特征,1、不可感知性,2、不可分离性,3、品质差异性,4、不可贮存性,5、全部权不可转让性,医疗行业服务营销学专业培训,第24页,针对不可感知性营销策略选择,消费者特殊了解,营销者特殊伎俩,消费之前极难形成准确预期,简化服务服务产品有形化,购置风险大于实物产品,设置标准细化档次，降低购置失误风险,极难做到产品比较,把服务落实到感官上，使服务有形化,广告可信度更低,促进人与人沟通,价格、设施、布局等传递信息,以价格树立形象，以设备技术赢得竞争,极少有品牌忠诚,经过促销、宣传、建立信任，赢得人心,医疗行业服务营销学专业培训,第25页,针对不可分离性营销策略选择,消费者特殊感受,营销者应对伎俩,服务无法与生产者分离,服务消费者必须亲自到场,将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）,消费风险大,服务质量事后验证,利用高技术、新设备、选择高素质人员提升服务质量,有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）,吸引消费者参加服务过程，进行质量监督,服务供需含有地域限制,经过地域选择战略靠近主要消费群,经过营销宣传扩大服务覆盖面,把服务生产过程分散化，形成规模效益,医疗行业服务营销学专业培训,第26页,针对不可储存性营销策略选择,消费者特殊消费神理和行为,营销者能够考虑方案,企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心,预定系统,经过刺激伎俩调整需求流量,人员弹性,购置结束同时，产品概念已留在消费者记忆中,自助,只提供服务主要内容介绍,在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存特点，被迫排队等候,补充或扩展服务,人员弹性,引导需求时间结构,医疗行业服务营销学专业培训,第27页,针对品质差异性营销策略选择,消费者服务质量观,服务管理者应对方法,服务提供只是一个虚无活动,无形服务有形化,消费与服务同时进行，并同时检验质量,分解服务步骤，简化服务过程，提升质量预见性,服务质量检验含有主观性,经过使用高职业化人员提供个性化服务，变可变性为机遇,对服务生产控制能力取决于对服务性质了解和经验积累,对人员筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材,服务品质差异性加大了质量评价风险,用机械代替人工,过程标准化和档次明细化能降低质量风险,控制生产过程，制订一定操作标准和服务档次,医疗行业服务营销学专业培训,第28页,三、服务分类,（一）服务推广用户参加程度分类法,（二）综合原因分类法,（三）服务营销管理分类法,医疗行业服务营销学专业培训,第29页,四、服务业,1、国际标准化组织制订ISO9000中对服务业分类：,接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。,医疗行业服务营销学专业培训,第30页,2、依据服务业经济性质，把服务业分为5类：,生产服务业、,生活性服务业、,流通服务业、,知识服务业、,社会综合服务业,医疗行业服务营销学专业培训,第31页,第二节 服务市场特征,一、服务市场范围,1、传统服务市场是狭义概念，即指生活服务经营场所和领域。,2、当代服务市场是一个广义概念，所包括行业不但包含当代服务业各行业，而且包含物质产品交换过程中伴生服务交换活动。,医疗行业服务营销学专业培训,第32页,二、服务市场运行机制,（一）服务市场运行特点,服务产品生产能力与购置能力之间矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化时候才反应出来，在普通情况下，人们不大注意也不太关心服务市场供求关系，这表明服务市场供求弹性大，服务市场运行自由度高。,医疗行业服务营销学专业培训,第33页,（二）服务市场运行规则,1、服务贸易总协定主要内容,2、服务贸易总协定基本标准,（1）最惠国待遇标准,（2）透明标准,（3）发展中国家更多参加标准,（4）市场准入标准,（5）国民待遇标准,（6）逐步自由化标准,医疗行业服务营销学专业培训,第34页,三、服务市场普通特点,1、推销困难,2、销售方式单一,3、服务供给分散,4、销售对象复杂,5、需求弹性大,6、生产者个人技能、技术要求高,医疗行业服务营销学专业培训,第35页,习题,1、服务含有哪些特征？试加以详细说明。,2、服务怎样分类？,3、服务业有哪些分类方法？怎样进行分类？,4、服务市场运行机制突出特点是什么？,医疗行业服务营销学专业培训,第36页,第三章,服务消费行为,医疗行业服务营销学专业培训,第37页,第一节 服务消费及购置心理,一、服务消费趋势,1、服务消费在消费结构中所占百分比呈上升趋势,2、服务消费领域呈多元化扩大趋势,3、服务消费市场是个巨大潜在市场，服务消费品呈不停创新趋势,4、服务消费正在向追求名牌境界发展,二、,服务消费者购置心理,医疗行业服务营销学专业培训,第38页,第二节 服务产品评价,一、服务评价依据,总来说，对服务产品评定较之对有形产品评定复杂而困难，这是由服务产品不可感知性决定。服务产品评价主要依据以下特征：,1、可寻找特征,指消费者在购置前旧能够确认产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。,医疗行业服务营销学专业培训,第39页,2、经验特征,指那些在购置前不能了解或评定，而 在购置后才能够体会到特征，如产品味道、耐用程度和满意程度等。,3、可信任特征,指消费者购置并享用之后极难评价，只能相信服务人员介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所取得技术性、专业性好处服务特征。,医疗行业服务营销学专业培训,第40页,二、产品与服务评价过程差异,消费者购置产品和服务评价过程差异性主要表现为：,1、信息搜寻,2、质量标准,3、选择余地,4、创新扩散,5、风险认知,6、品牌忠诚度,7、对不满归咎,医疗行业服务营销学专业培训,第41页,第三节 服务购置及决议过程,一、服务购置过程,1、购前阶段,2、消费阶段,3、购后评价阶段,医疗行业服务营销学专业培训,第42页,二、购置服务决议理论及模型,1、,风险负担论,消费者在购置服务过程中较之购置商品含有更大风险性，因而消费者任何行动都能够造成自己所不希望或不愉快后果，而这种后果则由消费者自己负担。,医疗行业服务营销学专业培训,第43页,消费者作为风险负担者要面临4个方面风险：,财务风险：,消费者决议失当而带来金钱损失,。,绩效风险：,现有服务无法像以前服务一样能够到达用户要求水准。,物质风险：,因为服务不妥给用户带来肉体或随身携带用具损害。,社会风险：,因为购置某项服务而影响到用户社会声誉和地位。,医疗行业服务营销学专业培训,第44页,2、心理控制论,当代社会中人们不再为满足基本生理需求，而要以追求对周围环境控制作为本身行为驱动力一个心理状态。这种心理控制包含对行为控制和对感知控制两个层面。,行为控制,表现为一个控制能力。,感知控制,是指消费者在购置服务过程中自己对周围环境控制能力认知、了解心理状态。,医疗行业服务营销学专业培训,第45页,3、多重属性论及模型,服务业含有显著性属性、主要性属性及决定性属性之外，同一服务企业因为服务环境和服务对象差异性其属性地位会发生改变。,显著性属性,：引发消费者选择性知觉、接收和贮存信息属性。,主要性属性,：是表现服务业特征和服务购置所考虑主要原因属性。,决定性属性,：是消费者实际购置中起决定作用显著性属性。,医疗行业服务营销学专业培训,第46页,习题,1、购置服务产品评价依据是什么？,2、购置服务决议理论包含那些内容？,3、试以一项服务活动为例，说明消费者购置服务期望值模式。,医疗行业服务营销学专业培训,第47页,第四章 服务营销理念,医疗行业服务营销学专业培训,第48页,第一节 关系营销理念,一、关系营销理念及其指导作用,（一）关系营销理念关键,关系营销：,它是企业与用户、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强关系，经过互利交换及共同推行诺言，使相关各方实现各自营销目标营销行为总称。,医疗行业服务营销学专业培训,第49页,（,二）关系营销在企业营销活动中指导作用,1、建立并维持与用户良好关系，为企业营销成功提升基本确保。,2、有利于协调与政府关系，创造良好营销环境。,医疗行业服务营销学专业培训,第50页,第二节 用户满意理念,一、用户满意理念,用户满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业全部经营活动都要从满足用户需要出发，以提供满足用户需要产品和服务为企业责任和义务，以满足用户需要，使用户满意成为企业经营目标。,医疗行业服务营销学专业培训,第51页,二、用户满意服务内涵,物质满意层次,1、纵向递进层次 精神满意层次,社会满意层次,医疗行业服务营销学专业培训,第52页,经营理念满意,营销行为满意,2、横行并列层次 视觉形象满意,产品满意,服务满意,医疗行业服务营销学专业培训,第53页,三,、用户忠诚度衡量,1、重购数量,2、挑选时间,3、对价格敏感程度,4、对竞争对手态度,医疗行业服务营销学专业培训,第54页,四、用户满意理念指导下企业营销策略,1、塑造“以客为尊”经营理念,2、开发令用户满意产品,3、提供令用户满意服务,4、科学地倾听用户意见,医疗行业服务营销学专业培训,第55页,五、用户满意度对企业竞争含有意义,1、用户满意使企业取得更高长久赢利能力。,2、用户满意使企业在竞争中得到更加好保护。,3、用户满意度使企业足以应付用户需求改变。,医疗行业服务营销学专业培训,第56页,用户期望与用户满意,用户满意程度可能有三种结果,假如企业产品或服务给用户带来实际效果低于用户对它们期望，那么用户就会失望即,不满意。,假如实际效果恰好与用户期望完全相符，那么用户就会,满意,。,假如实际效果好于用户对它们期望，用户就会感到非常满意。,医疗行业服务营销学专业培训,第57页,保持用户满意状态,努力提升企业产品或用户服务水平，超出用户对它们期望。,企业经过对用户期望进行认真而有效管理，从而降低用户期望水平，到达用户满意目标。,或者把以上两种路径结合起来，最终到达用户满意目标。,医疗行业服务营销学专业培训,第58页,怎样造就用户期望,媒体广告,信息咨询及宣传,环境原因、有形展示,服务表现,医疗行业服务营销学专业培训,第59页,影响用户期望原因,持久性强化原因,企业显著承诺,企业暗示承诺,用户口头宣传,用户以往经验,医疗行业服务营销学专业培训,第60页,案例,：,美国“三一”冰淇淋店是美国最大冰淇淋连锁店，拥有大量忠诚用户。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一个新酸乳酪，味道甜美、热量低，上市很快就取得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚用户对这一产品却持怀疑态度，不愿试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，很快也推出自己酸乳酪，从而确保了原有市场地位。,医疗行业服务营销学专业培训,第61页,满足用户十戒,1、决不，永不坑骗用户,2、决不要按毛利百分比给员工支付薪水,3、决不要告诉用户没法完成用户提出服务,4、决不夸口许诺。要一直出众地工作,5、永不为利润额而担心，用户满意会使你得到回报,6、永远待客如顾主，从用户需要出发,7、永远公平对待每一位客人,8、永远在绝对最低管理阶层关照料客,9、永远努力使事情一次办成,10、接收偶然失败，不要因偶然失败而沮丧,摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带,医疗行业服务营销学专业培训,第62页,第三节 超值服务理念,一、超值服务及其系统,（一）超值服务概念,1、超越用户心理期待,2、超越常规,3、超越产品价值,4、超越时间界限服务,5、超越内外界限,6、超越部门界限,7、超越经济界限,医疗行业服务营销学专业培训,第63页,（二）超值服务系统,1、售前超值服务,2、售中超值服务,3、售后超值服务,医疗行业服务营销学专业培训,第64页,二、用户附加价值与理想服务,（一）用户附加价值,1、用户总价值：产品价值、服务价值、个人价值、形象价值,2、用户总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本,用户附加价值=产品用户总价值产品,用户总成本,医疗行业服务营销学专业培训,第65页,（二）理想服务产品,用户满意度=理想服务产品实际服务产品,理想服务产品是由用户依据本身经验从各种渠道中搜集到信息形成对产品一个抽象性预期。,医疗行业服务营销学专业培训,第66页,习题,1、关系营销关键是什么？关系营销与交易营销有那些区分？,2、用户满意服务包含那些纵向层次和横向层次？,3、超值服务要实现那些超越？,4、试分析用户满意度与理想服务产品、实际服务产品关系。,医疗行业服务营销学专业培训,第67页,第五章 服务营销规划,医疗行业服务营销学专业培训,第68页,第一节 服务营销规划程序,一、服务营销规划程序,二、服务营销规划内容,医疗行业服务营销学专业培训,第69页,第二节 服务营销战略选择,一、服务营销战略分析,服务营销战略是指服务企业为了寻求长久生存和发展，依据外部环境和内部条件改变，对企业所作含有长久性、全局性计划和谋略。,服务营销战略分析方法可采取SWOT即对服务企业内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T）,医疗行业服务营销学专业培训,第70页,服务企业优劣势分析普通围绕以下问题展开：,1、企业在行业中地位,2、企业资本情况及融资渠道,3、企业目标市场用户信赖度、忠诚度,4、企业服务产品进入市场难易度,5、企业竞争对手情况,6、企业决议者、管理者、员工素质,7、企业与社会相关部门关系,8、企业服务产品开发空间大小,医疗行业服务营销学专业培训,第71页,服务企业营销机会与威胁分析普通围绕以下问题展开：,1、是否有新商机或新竞争对手入侵,2、是否创新替换服务产品或被替换服务产品所取代,3、国际、国内市场改变是否有利于服务企业环境,4、各类环境改变对服务企业发展是否有利,5、企业定位是否得当等,医疗行业服务营销学专业培训,第72页,二、服务营销战略类型选择,（一）总成本事先战略,1、特色经营战略,2、集中化战略,（二）多角化战略,医疗行业服务营销学专业培训,第73页,第三节 服务营销组合,一、服务营销组合七要素,产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。,二、服务营销组合特殊性,医疗行业服务营销学专业培训,第74页,习题,1、SWOT分析法怎样展开？分别形成那些战略？,2、服务业选择发展战略应怎样决议？,3、服务营销组合含有那些特殊性？为何？,医疗行业服务营销学专业培训,第75页,第六章 服务市场定位,医疗行业服务营销学专业培训,第76页,第一节 服务市场定位系统,一、服务市场定位系统性,1、,服务定位,：,企业希望能够知道它关键细分市场内目标用户怎样对待企业提供服务，这些服务能否满足他们愿望，又怎样能区分于竞争者同类产品,。,医疗行业服务营销学专业培训,第77页,2、,服务市场定位,：,是指服务企业依据市场竞争情况和本身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己服务产品在消费者心目中形成区分并优越于竞争者产品独特形象。,医疗行业服务营销学专业培训,第78页,服务企业定位层次：,1、行业定位,2、企业定位,3、产品组合定位,4、个别产品和服务定位,医疗行业服务营销学专业培训,第79页,二、服务产品定位,服务产品定位是服务市场定位第一步，为了取得强有力地位，企业必须围绕其产品5个层面作文章，务必使自己产品与市场上全部其它同类产品有所不一样，它应该在5个层面上含有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”。这种不一样能够表达在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与其它同类产品差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差异，有时仅在一个方面有所不一样就行了。,医疗行业服务营销学专业培训,第80页,三、服务企业定位,服务企业定位普通采取以下方法：,1、以服务特色进行服务定位,2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位,3、以企业出色人物定位,4、以公共关系伎俩进行企业定位,医疗行业服务营销学专业培训,第81页,第二节 服务定位评价与执行,一、服务定位评价,（一）成功定位应遵照标准,企业定位时必须尽可能地使产品含有十分显著特色，以最大程度地满足用户要求。评价差异化标准有：,主要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。,医疗行业服务营销学专业培训,第82页,（二）成功定位必备特征,1、定位应该是有意义,2、定位应该是可信,3、定位必须是独一无二,医疗行业服务营销学专业培训,第83页,二、服务定位执行,以下原因可支持服务企业定位,1、服务产品,2、价格,3、服务便利性和地理位置,4、促销,5、职员,6、用户服务,医疗行业服务营销学专业培训,第84页,第三节 服务市场细分,一、细分市场依据,（一）按地理原因细分,（二）按人口和社会经济原因细分,（三）按心理特征细分,（四）行为细分,医疗行业服务营销学专业培训,第85页,二、细分市场过程,1、调查阶段,2、分析阶段,3、细分阶段,三、目标市场确实定,（一）评定细分市场,（二）选择细分市场,医疗行业服务营销学专业培训,第86页,习题,1、服务市场定位包含哪几个层次？,2、服务市场细分依据有哪些？,3、怎样评价服务产品差异化特征？,医疗行业服务营销学专业培训,第87页,第七章 服务产品及品牌 策略,医疗行业服务营销学专业培训,第88页,第一节 服务产品概念,一、产品与服务产品,服务产品,有形产品,非实体,形式相异,生产分销与消费同时进行,用户参加生产过程,即时消费,全部权不能转让,实体,形式相同,生产分销与消费分离,用户普通不参加生产过程,能够储存,全部权能够转让,医疗行业服务营销学专业培训,第89页,服务产品四个层次：,关键产品：它由基本服务产品组成。,期望产品：它与普通产品一起组成满足 需要基本条件。,增值产品：得到产品与其它产品差异表达。,潜在产品：用户购置产品所取得潜在利益或价值。,医疗行业服务营销学专业培训,第90页,企业向用户提供服务产品所需要“服务包”,支持服务设施：它使服务生产成为可能。,组成产品：它是服务组成部分。,中心好处：它是服务中心。,附带好处：购置者从心理上对服务预期。,医疗行业服务营销学专业培训,第91页,服务产品特点：,1、许多服务项目都是在消费过程中提供。,2、有些服务项目含有时间只要制约性，虽非易腐品，却有易腐性。,3、服务性产品季节性强、敏感性高。,4、有些服务项目难于标准化。,5、有些服务产品难于或政府不允许出口。,医疗行业服务营销学专业培训,第92页,二、服务产品中用户利益,三、服务产品中服务观念,服务观念是服务业产品关键。服务观念能够分为两个层次：,1、普通性服务观念：它是指提供基础性服务产品。,2、特定性服务观念：它是特殊服务业关键。,医疗行业服务营销学专业培训,第93页,四、基本服务组合,1、基本服务组合管理,服务组合管理包含以下3方面内容,（1）服务要素,关键服务：企业最基本功效。,便利服务：方便关键服务使用服务。,辅助服务：增加服务价值或者使企业服务同其它竞争者服务区分开来。,医疗行业服务营销学专业培训,第94页,（2）服务形态,在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不一样形态提供给市场。,（3）服务水平,消费者和使用者在取得利益质量和利益数量之后所做判断、是服务使用者对于他们所获取服务要素以及这类要素组成形态一个心理预期和期待。,医疗行业服务营销学专业培训,第95页,2、服务质量,服务质量包含很多层面，如服务可信度、服务品级和服务准确性。,检验服务质量很不轻易。,要以消费者眼光来评价服务质量。,服务质量模式：即一项服务综合质量是由3个部分组成函数，它包含：,（1）企业形象,（2）技术性质量,（3）功效性质量,医疗行业服务营销学专业培训,第96页,3、服务数量,服务产品中递送服务总量,服务产品递送服务时效性,服务产品递送服务流量,五、服务递送体系,1、服务易靠近性,2、用户与企业之间交换过程,3、用户参加,医疗行业服务营销学专业培训,第97页,第四节 服务产品品牌,一、服务品牌及其组成要素,二、服务品牌化作用,三、服务品牌建立,四、服务品牌市场效应,1、磁场效应,2、扩散效应,3、聚合效应,医疗行业服务营销学专业培训,第98页,案例：,在汽车行业，一个终生忠诚消费者能够平均为其所忠诚品牌带来14000美元销售额；在应用制造业，一个终生忠诚消费者价值超出2800美元；地方超级市场每年能够从忠诚消费者那里取得4400美元左右。,摘自德斯特科努力保持消费者,医疗行业服务营销学专业培训,第99页,习题,1、服务产品与有形产品比较有哪些区分？,2、服务组合管理包含哪些方面内容？,3、怎样创造服务产品品牌？,医疗行业服务营销学专业培训,第100页,第八章 服务质量,医疗行业服务营销学专业培训,第101页,第一节 服务质量内容,一、服务质量概念,1、概念：,服务质量是产品生产服务或服务业满足要求或潜在要求（或需要）特征和特征总和。,2、分类：,（1）预期服务质量,（2）感知服务质量,医疗行业服务营销学专业培训,第102页,二、服务质量组成要素,1、技术质量：,服务过程产出，即用户从服务过程中所得到东西。,2、职能质量：,服务推广过程中用户所感受到服务人员在推行职责时行为、态度、穿着和仪表等给用户带来利益和享受。,医疗行业服务营销学专业培训,第103页,3、形象质量：,服务企业在社会公众心目中形成总体印象。,它包含企业整体形象和企业所在地域形象两个层次。,4、真实瞬间：,服务过程中用户与企业进行服务接触过程。,它是服务质量组成特殊原因，这是有形产品质量所不包含原因,医疗行业服务营销学专业培训,第104页,错误观点,：,好服务质量就是要求服务到达最高水平。,医疗行业服务营销学专业培训,第105页,第二节 服务质量测定,一、服务质量测定标准,1、规范化和技能化,2、态度和行为,3、可亲近性和灵活性,4、可靠性和忠诚感,5、自我修复,6、声誉和可信性,二、服务质量测定方法,普通采取评分量化方式进行。,医疗行业服务营销学专业培训,第106页,第三节 服务质量管理,一、服务质量差距管理,1、管理者认识差距,2、质量标准差距,3、服务交易差距,4、营销沟通差距,5、感知服务质量差距,医疗行业服务营销学专业培训,第107页,在服务质量管理中必须注意以下难点：,1、服务含有暂时存在特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性办法，企业服务质量声誉也受到一定损害。,2、与用户接触时间越长，令用户不满意可能性越大。,3、服务提供者和用户参加服务过程，影响服务质量，所以用户管理也是关键问题。,医疗行业服务营销学专业培训,第108页,错误观点：,企业要向全部用户提供优质服务。,医疗行业服务营销学专业培训,第109页,三、服务承诺,1、服务承诺内容,服务质量、服务时限、服务附加值确保、服务满意度确保,2、服务承诺作用,3、实施服务承诺应采取办法,医疗行业服务营销学专业培训,第110页,习题,1、服务质量包涵哪些内容？它与产品质量有什么不一样内涵？,2、服务质量组成有哪些？,3、服务质量测定标准是什么？,4、怎样分析服务质量模型？,5、服务承诺有什么意义？实施服务承诺应采取哪些办法？,医疗行业服务营销学专业培训,第111页,第九章 服务定价策略,医疗行业服务营销学专业培训,第112页,第一节 服务定价依据,一、影响服务定价原因,（一）成本要素,（二）需求要素,（三）竞争要素,二、影响服务定价服务业特征,医疗行业服务营销学专业培训,第113页,第二节 服务定价方法与技巧,一、服务定价与企业营销战略,企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：,1、产品市场地位,2、服务产品生命周期所处阶段,3、价格战略角色,医疗行业服务营销学专业培训,第114页,二、服务业定价方法,（一）成本导向定价法,1、利润导向定价,2、政府控制价格,（二）竞争导向定价法,1、通行价格定价法,2、主动竞争型定价,（三）需求导向定价法,医疗行业服务营销学专业培训,第115页,三、服务产品定价技巧,（一）差异定价或弹性定价,（二）个别定价法,（三）折扣定价法,（四）偏向定价法,（五）确保定价法,（六）高价位维持定价法,（七）牺牲定价法,（八）阶段定价法,（九）系列价格定价法,医疗行业服务营销学专业培训,第116页,注意服务形象，价格不宜订得过低，,以免用户依据“一分钱，一分货”认,识，低估提供给他们服务质量。,医疗行业服务营销学专业培训,第117页,习题,1、影响服务定价原因有哪些？,2、服务业特征对服务产品定价有何影响？,3、服务业惯用定价方法有哪几个？,4、在实践中，服务业经常使用哪些定价技巧？,医疗行业服务营销学专业培训,第118页,第十章 服务渠道策略,医疗行业服务营销学专业培训,第119页,第一节 服务渠道基本问题,一、服务产品分销渠道,二、直销渠道,三、经由中介机构分销渠道,1、代理,2、代销,3、经纪,4、批发商,5、零售商,医疗行业服务营销学专业培训,第120页,第二节 服务位置选择,一、选择服务位置依据,服务提供者和用户之间含有3种相互作用方式：,1、用户来找服务提供者,2、服务提供者来找用户,3、服务提供者和用户在随手可及范围内交易,医疗行业服务营销学专业培训,第121页,二、服务位置确实定,普通来说，服务业可依据其所在位置分为以下三类：,1、与位置无关服务业,2、集中服务业,3、分散服务业,医疗行业服务营销学专业培训,第122页,习题,1、服务分销渠道有哪几个类型？,2、服务业位置选择有何主要性？选择服务位置要考虑哪些方面问题？,3、服务业依其所在位置可分为哪几类？对服务位置选择有什么不一样要求？,医疗行业服务营销学专业培训,第123页,第十一章服务促销策略,医疗行业服务营销学专业培训,第124页,第一节 服务促销与产品促销 比较,一、服务促销目标,二、服务促销与产品促销异同,（一）服务促销与产品促销相同点,（二）服务促销与产品促销差异,1、服务行业特征造成差异,2、服务本身特征造成差异,医疗行业服务营销学专业培训,第125页,第二节 服务促销组合,一、服务广告决议,二、服务人员推销决议,三、服务公关决议,四、销售促进决议,医疗行业服务营销学专业培训,第126页,习题,1、服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响？,2、服务促销组合包含哪些指导标准？,医疗行业服务营销学专业培训,第127页,第十二章 服务人员,医疗行业服务营销学专业培训,第128页,第一节 服务人员及内部营销,一、服务人员,（一）服务人员地位及服务利润链,企业,内部营销 外部营销,员工 用户,互动营销,服务业3种类型营销,医疗行业服务营销学专业培训,第129页,（二）服务人员与用户,1、服务人员,2、用户,（三）服务技术性质量和功效性质量,1、技术性质量：,用户在他与服务业企业之间交易后所得到实质内容。,2、功效性质量：,是指服务技术性要素是怎样被移交。,医疗行业服务营销学专业培训,第130页,二、内部营销,（一）内部营销概念,服务企业必须有效地培训和激励直接与用户接触职员和全部辅助服务人员，使其通力合作，并为用户提供满意服务。,（二）内部营销两个层次,1、策略性内部营销,2、战术性内部营销,医疗行业服务营销学专业培训,第131页,第二节 服务人员内部管理,一、服务人员在服务营销中作用,二、“用户/员工关系反应”分析,三、管理人员对员工管理,医疗行业服务营销学专业培训,第132页,习题,1、服务业营销由哪几个部分组成？,2、服务人员与服务利润链形成有什么关系？,3、何谓内部营销？内部营销管理包含几方面内容？,医疗行业服务营销学专业培训,第133页,第十三章 服务过程,医疗行业服务营销学专业培训,第134页,第一节 服务作业系统,一、从过程形态来认识,1、线性作业,2、订单生产,3、间歇性作业,二、从接触度角度来认识,1、高接触度服务,2、低接触度服务,医疗行业服务营销学专业培训,第135页,第二节 服务过程管理与控制,一、服务业目标和产能利用,二、用户服务过程参加,三、服务系统组织内冲突,四、质量控制,五、服务业系统观念,医疗行业服务营销学专业培训,第136页,第三节 服务业生产率,一、服务生产率意义,（一）定义,（二）影响服务业生产率衡量原因,（三）服务业生产率偏低原因,1、服务业大都为劳动力密集,2、服务业节约劳动力方式较少,3、许多服务业规模较小,医疗行业服务营销学专业培训,第137页,二、提升服务生产率,1、提升服务员工素质,2、利用系统化和科技,3、减低服务层次,4、用产品替换服务,5、引入新服务,6、用户互动性,7、降低供需间错位,医疗行业服务营销学专业培训,第138页,案例,加利福尼亚橘郡一个飞驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室给予划分，用户既能够选择在一处看书，也能够到另一处去看电视。该代理商采取这些举措目标，是为了创造一个全新环境，以调整用户修车时抑郁心情。,一项调查研究表明，用户在汽车维修时，50%用户倾向于等候而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶汽车代理商们也在逐步改进用户等候环境。,摘自互动服务营销,医疗行业服务营销学专业培训,第139页,习题,1、服务作业系统可分为哪几个类型？,2、怎样对服务过程进行管理与控制？,医疗行业服务营销学专业培训,第140页,第十四章 服务有形展示,医疗行业服务营销学专业培训,第141页,第一节 有形展示类型和效应,一、有形展示概念,是指在服务市场营销管理范围内，一切可传达服务特色及优点有形组成部分。,二、服务有形展示类型,1、边缘展示,2、关键展示,医疗行业服务营销学专业培训,第142页,三、物质环境展示,1、周围原因,2、设计原因,3、社会原因,四、信息沟通展示,1、服务有型化,2、信息有形化,医疗行业服务营销学专业培训,第143页,五,、价格展示,因为服务是无形，服务不可见性使可见性原因对于用户做出购置决定起主要作用。价格是对服务水平和质量可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量一个依据。价格高低直接影响着企业在消费者心目中形象。,医疗行业服务营销学专业培训,第144页,六、有形展示效应,1、经过感官刺激，让用户感受到服务给自己带来利益,2、引导用户对服务产品产生合理期望,3、影响用户对服务产品第一印象,4、促使用户对服务质量产生“优质”感觉,5、帮助用户识别和改变对服务企业及产品形象,6、帮助培训服