医药OTC销售培训教材.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第一讲,OTC,产品与处方药及保健食品差异,I,表现形式:,图演出示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.,医药OTC销售培训教材,第1页,内容,医学特征,政策特征,商业特征,行销执行,医药OTC销售培训教材,第2页,医学特征差异-品类/剂型,医药OTC销售培训教材,第3页,医学特征差异-疗效,医药OTC销售培训教材,第4页,医学特征差异-安全性及大众适用性,医药OTC销售培训教材,第5页,政策特征差异 社保/定点药房,医药OTC销售培训教材,第6页,政策特征差异 广告审批,医药OTC销售培训教材,第7页,政策特征差异 促销执行,医药OTC销售培训教材,第8页,商业特征差异 价格/包装/渠道,医药OTC销售培训教材,第9页,商业特征差异 竞争环境,医药OTC销售培训教材,第10页,商业特征差异 目标客户群/客户利益,医药OTC销售培训教材,第11页,第二讲,OTC,产品与处方药及保健食品差异,II,表现形式:,图演出示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.,医药OTC销售培训教材,第12页,行销执行差异 品牌执行,医药OTC销售培训教材,第13页,行销执行差异 促销执行,医药OTC销售培训教材,第14页,行销执行差异 分销执行,医药OTC销售培训教材,第15页,OTC,产品在医院行销差异,覆盖广度,门诊/病房,处方医生,客情,产品推介(内容,形式),药剂科/药事委员会,医药OTC销售培训教材,第16页,OTC,代表/医院代表角色差异,医院代表角色定位,资讯,专业,深入,个性,积累,医药OTC销售培训教材,第17页,OTC,代表/医院代表角色差异,OTC,代表角色定位,服务,跟进,广泛,共性,积累,医药OTC销售培训教材,第18页,OTC,代表四大关键任务(零售),覆盖,广覆盖-门店,全分销-产品,销售数据,药店药师,医药OTC销售培训教材,第19页,OTC,代表四大关键任务(零售),理货,产品陈列,POP,陈列,库存管理,医药OTC销售培训教材,第20页,OTC,代表四大关键任务(零售),教育/客情,产品教育,技巧培训,客情建设,医药OTC销售培训教材,第21页,OTC,代表四大关键任务(零售),通路活动执行,铺货会,订货会,陈列竞赛,促销活动,店员销售奖励,医药OTC销售培训教材,第22页,OTC,代表工作绩效指数,直接绩效目标：,门店购进数量（售出）,品类份额,铺货率,陈列,医药OTC销售培训教材,第23页,OTC,代表工作绩效指数,间接绩效目标：,店员推荐率/推荐力,销售造访执行,销售数据汇报,营运流程执行,医药OTC销售培训教材,第24页,OTC,代表岗位职责,见1-1附表,医药OTC销售培训教材,第25页,OTC,代表素质要求,教育程度：专科及专科以上,工作经验：零售终端一年以上工作经验,个性特点,：,进取心,责任心,学习能力,执行能力,勤奋及毅力,医药OTC销售培训教材,第26页,第三讲,OTC,产品终端推广计划,表现形式:,以讲解为主,配合学员提问,医药OTC销售培训教材,第27页,目标客户覆盖,目标：,建立客户档案，把握市场格局,筛选潜力客户，合理配置资源,设定标杆数据，实施业务跟进,方式：,网格状扫街+店访,连锁网络,医药批发企业/二级批发企业客户资料,第三方数据资料,医药OTC销售培训教材,第28页,目标客户覆盖,覆盖内容（见2-2附表药店档案）,区域内客户分布,基本信息,地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等,最正确造访时间,业务数据,总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等,固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款,店内资源,柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）,医药OTC销售培训教材,第29页,目标客户覆盖,覆盖内容,供货方式,供货批发商,支付方式/支付帐期,订单流程、送货周期,退换要求,医药OTC销售培训教材,第30页,目标客户覆盖,店员情况,教育程度/个人信息/排班安排/人际关系,品牌倾向/产品培训统计,商圈特征,客户组成/客流数,客流高峰时间,消费重点品类,个体消费能力,医药OTC销售培训教材,第31页,销售路线制订,目标：,确保计划，不遗漏需覆盖客户。,确保高效，降低途中不合理往返。,确保重点，按客户主要性确定造访频率。,确保便利，利于药店与代表沟通效率。,确保透明，利于上级主管督导,。,医药OTC销售培训教材,第32页,销售路线制订,格式（见2-3附表路线造访计划）,医药OTC销售培训教材,第33页,销售路线制订,怎样制订,药店分级,统一标准,地方排名,地理分布,以区域为单位,以主要商圈为单位,结合连锁客户分布,医药OTC销售培训教材,第34页,销售路线制订,人均月产出目标,品类,品牌,媒体广告,终端推广活动,分销制度,人员费用,医药OTC销售培训教材,第35页,举例:人均产出计算,RMB100-,出厂价,生产成本 30%,毛利率70%,市场费用45%,固定费用10%,销售费用5%,RMB3.6-,亿整年销售目标,RMB3000,万/月,100名销售代表,人均,RMB30,万/月,(该节用图示结合画外音),医药OTC销售培训教材,第36页,销售造访路线,按造访频率设定路线-实际需要定销售代表数量,区域内各级别药店数,天天造访店（8-12家）,单店单次造访时间,非店内造访工作小时数,在途小时数,各级别药店造访频率（,A 2,次/周，,B 3,次/2周，,C 1,次/周，,D 1,次/2周）,销售人员数,医药OTC销售培训教材,第37页,销售造访路线,按造访频率设定路线-销售代表数量确定,销售人员数,区域内各级别药店数,天天造访店数,单店单次造访时间,非店内造访工作小时数,在途小时数,各级别药店造访频率,医药OTC销售培训教材,第38页,销售造访路线(图示+画外音),练习：需设几名,OTC,代表？,400家药店（,A50/B80/C270）,平均10家店/天,造访频率要求：,A 3,次/周,B 3,次/2周,C 2,次/3周,医药OTC销售培训教材,第39页,销售造访路线,50,x3x4=600,80 x3x2=480,270,x2/3x4=720,TT:1800/10=18,销售代表,医药OTC销售培训教材,第40页,最正确造访时间选择,造访目标决定造访时间,商圈特点,轮班,午休,补仓,盘点,核帐,业务会议,医药OTC销售培训教材,第41页,造访计划,计划目标:,提升效率,设定优先,利于跟进,自我激励,医药OTC销售培训教材,第42页,造访计划,目标设定标准-,SMART,S,pecific,明确,M,easurable,可量度,A,ttainable,可到达,R,ealistic,实际,T,ime-base,时限性,医药OTC销售培训教材,第43页,造访计划,依据目标确定:,造访对象,沟通内容,沟通方式,造访时间,需要资源,预计达成时间,医药OTC销售培训教材,第44页,第四讲,OTC,代表门店造访,表现形式:,动画提醒工具+仪容,情景剧分解销售造访步骤,医药OTC销售培训教材,第45页,实现终端销售影响原因,先决原因,政策,市场,品牌/产品,竞争对手,零售终端,消费人群/购置力/消费习惯,医药OTC销售培训教材,第46页,实现终端销售影响原因,可控原因,铺货/陈列,产品推荐,医药OTC销售培训教材,第47页,造访关键目标,对先决原因扬长避短,将可控原因利益最大化,医药OTC销售培训教材,第48页,造访前准备,内容准备,客户情况,需求认知,造访计划,角色预演,医药OTC销售培训教材,第49页,造访前准备,(用动画+文字),工具准备,客户档案,造访计划,访销统计卡,理货用具(,POP,剪刀,双面胶,抹布等),产品目录,市场简报,统计工具（录音笔，摄影机）,名片、工作报表、笔记本等,医药OTC销售培训教材,第50页,造访前准备,(用动画+文字),个人形象准备,仪表,头发、耳、眼、鼻、口、须、手,衣饰,西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜,礼仪,立姿、坐姿、递交名片、商谈,医药OTC销售培训教材,第51页,店内造访七步曲,一.问候,态度,对象,称谓,内容,医药OTC销售培训教材,第52页,店内造访七步曲,二.陈说/问询,时机,方式,内容,医药OTC销售培训教材,第53页,店内造访七步曲,三.理货,理货对象,产品,POP,位置,内容,查效期、补货、清洁、整理,医药OTC销售培训教材,第54页,店内造访七步曲,四.点库（核帐）,前柜/背柜/后仓,实物/台帐/总帐,进销存,效期货,退换货,竞争对手,订单,医药OTC销售培训教材,第55页,店内造访七步曲,五.缔结确认,时机,对象,内容,需传达讯息,已达成协议,医药OTC销售培训教材,第56页,店内造访七步曲,六.告别,时机,对象,内容,未尽事项/回复时间,下次造访时间,致谢,医药OTC销售培训教材,第57页,店内造访七步曲,七.完成访销统计卡,见3-4附表,医药OTC销售培训教材,第58页,销售造访技巧,聆听,探询(提问),医药OTC销售培训教材,第59页,第五讲,OTC,产品陈列,表现形式:,以讲解标准+动画演示+结合实景,医药OTC销售培训教材,第60页,消费者购物心态分析,（表格演示）,购物心态1965年 1977年 1986年 1995年,毫无计划 49.9%46.8%52.6%,59.7%,入店后改变原计划 0.8%3.2%2.1%,3.1%,仅概括性计划 17.2%14.8%10.6%,6.3%,事先有计划 31.1%35.2%33.9%30.4%,美国,POP,广告协会,总结：大于60%消费者会被店内促销影响,医药OTC销售培训教材,第61页,消费者购物心态,（文字提醒）,大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向,右,望或向,右,面取货物,防止吵杂，不清洁或黑暗角落和地方，光线充分地方更吸引他们视线,大部分喜欢向左转，逆时针而行,视线移动速度通常是每秒一米,视线关注地方通常是与视线相平货架和货柜上方,医药OTC销售培训教材,第62页,什么是陈列？,（文字提醒）,将适宜产品以引人注目标方式展示于适当商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。,医药OTC销售培训教材,第63页,什么是陈列？,产品摆放艺术,有效利用空间,塑造视觉冲击力,医药OTC销售培训教材,第64页,陈列目标,建立或提升品牌形象,正面摆放,冲击力,确保一定存货量,无效期货物,医药OTC销售培训教材,第65页,陈列目标,有效提供消费者信息,产品优势,促销信息,新品推介,医药OTC销售培训教材,第66页,陈列目标,吸引用户，促进销售,提升可见率，进店率，可取得率,大众媒体收效最大化,促进70非事前计划型消费着购置行为,医药OTC销售培训教材,第67页,陈列适当产品,选择正确陈列位置,正确货架/产品摆放,陈列三要素,医药OTC销售培训教材,第68页,陈列适当产品,给予销售快产品显著位置，及足够库存,尽可能丰富产品系列及产品规格，以取得最大视觉效果,正确产品系列/组合来满足多方位客户需求,适当陈列数量，以防止凌乱,依据产品季节性决定摆放产品,医药OTC销售培训教材,第69页,正确货架/产品摆放,依据货架形式及产品包装类型配合及空间利用,面向光源,适当陈列形式及数量（,配合店头促销品,，,使之醒目，吸引消费者）,帮助消费者识别特定产品类别，使客户购置方便,医药OTC销售培训教材,第70页,正确货架/产品摆放,同类别产品必须摆放在一起,相同产品不一样规格，必须摆放在相邻同一陈列面上,依据销售活动及广告战役及时调整产品摆放,医药OTC销售培训教材,第71页,陈列六项基本标准,客流往来情况,有利与不利位置,多面陈列,视平线陈列,收款台及自发性购置,确保并维护陈列空间,医药OTC销售培训教材,第72页,一、客流往来情况,（动画+画外音）,固定和活动货架,入口,收款台,固定和活动货架,医药OTC销售培训教材,第73页,二、客流往来情况,（动画+画外音）,入口,100%,收款台,90-95%,50%,内,位于店外品牌展示机会应优先考虑,大小,同等空间内,单位展示面积越大,形成视觉冲击越强,医药OTC销售培训教材,第85页,陈列技巧,（实景照片对比）,整齐凌乱,产品整齐摆放能够收到很好效果,新奇平庸,有创意与众不一样陈列方式所形成效果远远超出常规摆放,中间两边,左边右边,医药OTC销售培训教材,第86页,陈列技巧,产品系列陈列,促销主题陈列,突出价格或价格优势,医药OTC销售培训教材,第87页,陈列技巧,（实景照片+文字示意）,辅助陈列,POP,海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球,产品模型/产品袋/促销人员制服,二次陈列,不一样柜台陈列,二次陈列方式,柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列,收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆头,医药OTC销售培训教材,第88页,陈列注意事项,先进先出-先出厂货物放在前列,并统计销售较慢商品数量(以已超出50%使用期为标准),保持产品、,POP、,各式货架、展架整齐洁净。,依据需求,对货物灵活调动,摆放于不一样商店。,医药OTC销售培训教材,第89页,陈列注意事项,依据不一样店型合理安排陈列,争取最正确效果,大店:,分品项陈列,与竞争对手产品放在一起,小店:产品集中陈列，更引人注目,货架上不能摆放过期货物,更换不良产品,随地可买到未过期产品,检验是否有因为零售商疏忽产生不良产品,指导零售商怎样正确地保管存货,医药OTC销售培训教材,第90页,陈列维护,理货人员应定时检验药店中产品：,确保产品系列完整，规格齐全，货源充分,确保产品包装清洁，洁净，无污损,检验产品是否过期,防止产品摆放凌乱，消费者不易寻找,确保产品轻拿轻放,同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求,医药OTC销售培训教材,第91页,陈列维护,理货人员应定时检验药店中陈列物（,POP）：,定时检验商场中,POP（,如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）,确保产品,POP,整齐，完整，无污损,防止产品,POP,摆放凌乱，不易被消费者觉察,确保展架等置于适当陈列位置并不被占用,据销售活动和广告战役及时调整产品宣传物,医药OTC销售培训教材,第92页,第六讲,OTC,产品促销,I,表现形式:,以讲解为主,医药OTC销售培训教材,第93页,什么是促销？,（文字提醒）,“市场营销组合中一个策略技术，用于增加产品价值，达至既定销售或市场推广目标”,英国促销协会,医药OTC销售培训教材,第94页,促销与其它营销要素组合,产品(,Product),价格(,Price),销售网络/策略(,Place),广告/品牌(,Promotion),包装,陈列,促销,“购置行为”,医药OTC销售培训教材,第95页,促销与其它营销要素组合,促销与产品,全部促销活动应防止对产品特质产生不良影响,如航空企业送“人身保险”,如买洗洁精送手套,医药OTC销售培训教材,第96页,促销与其它营销要素组合,促销与价格,促销直接影响消费者采购成本，及边际利润，是最能马上见效促销活动,但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于：,消费者是否对产品价格非常熟悉,降价频次与幅度,医药OTC销售培训教材,第97页,促销与其它营销要素组合,促销与广告/品牌,全部促销不应破坏广告既定目标及建立品牌形象,如高档产品送低品质礼品,促销应帮助广告/品牌加值,医药OTC销售培训教材,第98页,促销与其它营销要素组合,促销与包装,促销需要包装改动可大，可小,为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息经过,POS,传递,包装改动应遵照两个基本原因：,必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采取隐藏手法,包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。,医药OTC销售培训教材,第99页,促销与其它营销要素组合,促销与陈列,促销特殊陈列必须确保：,产品名称与原包装保持一致（字体设计）,促销优惠必须以最显眼方法展示,医药OTC销售培训教材,第100页,促销与其它营销要素组合,促销与销售网络,促销活动应充分考虑经销商/零售商利益，并防止以下错误：,赠予零售商有售产品,给予不一样促销待遇/补助,医药OTC销售培训教材,第101页,促销作用,促销做不到：改变品牌基本弱点,新市场,挽救差产品,改变现有消费行为,填补广告/销售投入不足,医药OTC销售培训教材,第102页,促销作用,促销做得到：,勉励试用,取得再次购置,增加购置量,支持品牌,前提条件：,品牌区隔较小市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者购置行为。,快速消费品，因购置频繁，促销轻易影响消费行为。,医药OTC销售培训教材,第103页,促销成功要素,（文字提醒）,目标正确,策略可行,执行良好,医药OTC销售培训教材,第104页,促销种类,药店（店员）促销,学员提问:要求举例,订货奖励（折扣/礼品等）,新品订货,主流产品订货,滞销产品订货,产品推荐竞赛,陈列竞赛,销售竞赛,药店俱乐部活动,医药OTC销售培训教材,第105页,促销种类,消费者促销,降价,折扣/现金回赠-现有客户，增加购置量,优惠券 勉励下次再买,买赠（小包装/新产品/礼品）,促销包装,抽奖,名人促销,联合促销,医药OTC销售培训教材,第106页,第七讲,OTC,产品促销,II,表现形式:,以讲解为主,医药OTC销售培训教材,第107页,促销策略,通路促销：,批发/零售终端,提升渠道渗透率，让消费者”买得到“,促销形式：,新品订货会（折让/其它奖励）,陈列竞赛,医药OTC销售培训教材,第108页,促销策略,消费者促销,提升消费者对品牌/产品认知度，让消费者”愿意买“,促销形式：,降价,买赠,联合促销,抽奖,促销员,现场售买（名人促销等）,医药OTC销售培训教材,第109页,促销计划-年度促销计划,促销活动应与整年品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合原因，发挥整合效应。,整个品牌促销活动在地域、渠道、形式、时间方面是高度一致。,医药OTC销售培训教材,第110页,促销计划-年度促销计划,年度目标,年度促销预期达成目标,设置目标必须与整体市场开发策略保持一致,促销目标同时也是整体市场计划一部分,例：新品-勉励目标对象使用。,例：主流品种-勉励目标对象再次购置，巩固品牌忠诚度。,医药OTC销售培训教材,第111页,促销计划-年度促销计划,年度策略,说明怎样使用促销活动达成既定目标,例：,年度促销目标：勉励目标对象试用新品,年度策略：配合广告投入，勉励非现有客户使用新品,医药OTC销售培训教材,第112页,促销计划-年度促销计划,年度促销计划,列明每个促销活动目标,解释提议活动怎样能配合既定目标,解释促销内容，并提出方案：,时间,数量,预算,医药OTC销售培训教材,第113页,促销计划-短期促销计划,促销活动用于配合特定营销组合原因，在年度计划以外补充。,短期促销计划更需要各部门协调。,短期促销计划有一定自主性、不确定性，确定前提：,是否配合年度目标,是否配合品牌形象,是否能与年度计划形成整合,是否有好产出效益,医药OTC销售培训教材,第114页,促销频度/目标,（文字提醒）,决定原因：,品牌成熟度,市场成熟度,市场规模/份额,竞争情况,通路渗透情况,消费行为特点,医药OTC销售培训教材,第115页,促销频度/目标,年度促销计划：,频度以2次/年为宜,目标：,提升品牌认知/品牌价值,推荐新产品,招募新消费者,巩固现有消费者忠诚度,医药OTC销售培训教材,第116页,促销频度/目标,短期促销计划：,频度以不超出4次/年为宜,目标：,提升销量,提升市场份额，打击竞争对手,医药OTC销售培训教材,第117页,促销预算,依据过去促销预算份额,依据目标市场拥有率计算：,总预算：,RMB20M,市场拥有率10%,促销预算,RMB2M,依据竞争对手市场投入结合市场拥有率计算,以品牌组合中份额计算,医药OTC销售培训教材,第118页,促销评定,评定目标,比较促销目标与实际达成情况，连续统计，经验积累,探询其它操作方式,改进以后促销活动计划,医药OTC销售培训教材,第119页,促销评定,评定内容,一、零售终端满意度：,销售增加,进货增加,陈列空间增加,POP,增加,拒绝参加促销原因,执行困难,医药OTC销售培训教材,第120页,促销评定,评定内容,二、销售量增加,与去年同期比较,与当年平均比较,与促销前三个月平均比较,与促销后三个月平均比较,与其它促销计划进行比较,医药OTC销售培训教材,第121页,促销评定,评定内容,三、消费者实际购置量,零售终端满意度与消费者接收度有差异,市场拥有率能反应其它原因对最终止果干扰,对竞争对手影响,医药OTC销售培训教材,第122页,促销评定,评定内容,四、投入产出比,促销效率,检讨成本控制,医药OTC销售培训教材,第123页,促销执行,促销前沟通,零售终端/批发商：,备货/折让,促销内容/时间/预计销售目标,售点陈列要求/进场时间,促销人员管理,现场执行安全原因,意外情况下备选方案,对竞争对手活动或店内其它活动要求,促销人员培训,医药OTC销售培训教材,第124页,促销执行,促销前准备内容：,促销讯息公布,促销前与零售终端沟通,促销执行人员培训,促销物品质量/数量/派发,零售终端备货,售点陈列布置/价签更改,现场执行安全原因,监管要求确认,备选方案（人员/物品/方式）,医药OTC销售培训教材,第125页,促销执行控制,控制内容：,销量/库存,礼品,售点陈列,促销人员推荐,店方反馈意见,控制方法：,现场督导（巡店）,促销小结会/二次培训,促销简报,医药OTC销售培训教材,第126页,促销前信息公布,大众媒体(电视/平面/户外),售点公布,邮报,海报等,POP,促销主题陈列(堆头等),促销人员/店员,医药OTC销售培训教材,第127页,促销人员管理,促销人员培训,产品知识培训/,Q&A,促销执行内容培训,上岗纪律,促销礼品管理/发放登记,销售统计,与店方沟通要求,汇报/会议制度,考评标准,售点陈列标准/维护要求,对干扰促销应对(稽查/竞争对手/店方),医药OTC销售培训教材,第128页,促销人员管理,工作职责,宣传,推荐促销产品，解答问询,推荐企业其它产品,解释促销内容,售点陈列,促销,POS,陈列、更换、维护,促销产品补货,医药OTC销售培训教材,第129页,促销人员管理,工作职责,促销物品管理,发放/登记/申补/每日盘点,礼品/奖券/样品等,促销数据统计,保留原始单据/登记/每日查对/上报,销量/促销产品库存,竞争对手数据,客户资料,市场调研问卷,医药OTC销售培训教材,第130页,促销人员管理,工作职责,售点事宜协调,店方,消费者,其它产品促销人员/竞争对手,政府监管人员,广告执行企业,厂方销售代表,医药OTC销售培训教材,第131页,促销人员管理,工作职责,意外事件协调,产品投诉,质疑促销内容,与店方发生纠纷,与竞争对手冲突,监管稽查,医药OTC销售培训教材,第132页,第八讲,OTC,分销渠道/客户遴选,表现形式:,以讲解为主,医药OTC销售培训教材,第133页,OTC,分销通路特点,经销网络广度,辐射能力,客户组成,客户服务,经销网络深度(层级),区域经销体系,二级批发,小药店/小区诊所覆盖,外勤队伍,医药OTC销售培训教材,第134页,OTC,分销通路特点,通路库存,多层次/多售点,各品规水平不均匀,销售预测,效期货控制,通路流向,纯销统计,批发流向监控,跨区销售管理,医药OTC销售培训教材,第135页,OTC,分销通路特点,通路价格体系(利润率,),差异较大,客户类型,竞争水平,经营成本,业务策略,变动频繁,供求关系,经销商经营策略改变,招标,易货操作,医药OTC销售培训教材,第136页,OTC,分销通路特点,收款压力,售点数量/对帐/帐期折让/退换,医院回款压力,通路推拉效应,供求关系,批发价格预期,新品/新包装调价效应,滞后效应,医药OTC销售培训教材,第137页,分销模式,I,全国总代理,（图示+讲解）,厂商,全国总代理,医院,药店,超市,个体诊所/零售,省级批发商,批发市场,城市二级批发商,医药OTC销售培训教材,第138页,分销模式,II,区域代理,（图示+讲解）,厂商,区域代理,区域代理,区域代理,医院,药店,超市,个体诊所/零售,省级批发商,批发市场,城市二级批发商,医药OTC销售培训教材,第139页,分销模式,III,自然分销,（图示+讲解）,厂商,外埠批发商,地域分销商,地域分销商,医院,药店,超市,个体诊所/零售,城市二级批发商,批发市场,医药OTC销售培训教材,第140页,商业客户遴选标准,（文字提醒）,客户资源/销售网络,资信,经营情况,客户服务,与供给商配合度(如提供流向数据),医药OTC销售培训教材,第141页,商业客户淘汰,淘汰原因：结构性/功效性,可替换性,替换成本,医药OTC销售培训教材,第142页,举例,见8-7附表经销商档案,医药OTC销售培训教材,第143页,第九讲,OTC,零售终端/商务管理,表现形式:,以讲解为主,医药OTC销售培训教材,第144页,OTC,终端类型,零售终端,连锁,社会单体,挂靠,仓储式,平价药方,医院内自费药房,超市/卖场,百货商场,医药OTC销售培训教材,第145页,OTC,终端类型,医疗系统,综合医院,小区医院,厂矿医院,个体诊所,医药OTC销售培训教材,第146页,终端客户开发管理,客户开发,日常造访,连锁药店,批发商,药监局,行业协会,招商,医药OTC销售培训教材,第147页,终端客户开发管理,客户评定,确定客户定级,分销品种,覆盖方法,投入资源,预计产出,医药OTC销售培训教材,第148页,终端客户开发管理,贸易谈判,陈列资源,铺货物种/安全库存,批发商选择,购进扣率,回款条件,订单程序,医药OTC销售培训教材,第149页,终端客户开发管理,日常管理,覆盖,理货,教育,活动,数据采集、定时生意回顾,医药OTC销售培训教材,第150页,OTC,商务管理特点,分销层级多,分销结构不稳定,批发扣率存在地域差异,社会库存庞大,流向控制难度高,效期货控制难,销售预测准确度低,医药OTC销售培训教材,第151页,OTC,商务管理特点,业务渗透广,网络覆盖广度与深度要求高,地域内多个经销商并存,客户终端服务要求高,地域冲货现象较多,医药OTC销售培训教材,第152页,OTC,商务管理特点,业务量大/利薄,商业客户资信/运行质量要求高,应收帐款量大/难度高,商务管理要求高,通路策略,价格策略,二级批发渠道管理,通路促销,医药OTC销售培训教材,第153页,商务管理,一级经销商确认,评定/贸易条件谈判/协议量确认,附：,8-7附表商业客户档案,客户资信,客户应收帐款/呆帐率/坏帐率/现金流量/毛利率/周转率/库存天数等/偿付情况,厂方业务：信用额度/帐期,应收帐款,应收总额/帐期分布/支付/返点计算,远期帐款回款计划,医药OTC销售培训教材,第154页,商务管理,销售订单,销售预测,动态库存跟踪,订单确认,销售折让,回款/批量返利计算,通路费用管理,特殊事项处理,流向数据,医院纯销/零售,二级批发,外埠调拨,医药OTC销售培训教材,第155页,商务管理,二级渠道归拢,二级批发商评定,扣率/回款条件确认,协议量确认,价格控制,招标,批发扣率协调,冲货管理,通路促销,订货会,医药OTC销售培训教材,第156页,商务管理,客户服务,货物运输,效期货管理,退换货,质检汇报等,医药OTC销售培训教材,第157页,创建共赢,OTC,通路,（图示）,平衡供求,信息透明,定时沟通,诚信以待,通力合作,医药OTC销售培训教材,第158页,第十讲,OTC,销售团体建立,表现形式:,以讲解为主+举例,医药OTC销售培训教材,第159页,销售组织类型,按区域,按职能,按产品,按渠道,医药OTC销售培训教材,第160页,OTC,工作独特征,（文字提醒）,处方药,点,客情/产品知识,投入/产出确定,工作方式单一,工作日程相对固定,工作对象为医生,人员素质高,团体稳定,较少牵涉分销,数据统计等琐碎工作少,OTC,面,品牌,投入/产出不确定,销售活动多样化,工作日程多样化,工作对象多样化,人员素质多样化,团体稳定性差,与分销商亲密相关,大量相关联络、统计工作,医药OTC销售培训教材,第161页,OTC,队伍组建标准,有效客户覆盖,对客户快速反应,资源合理分配,职能分工清楚,权限下放地域一级,医药OTC销售培训教材,第162页,OTC,队伍结构,（汉字图示）,独立,OTC,销售团体,医药OTC销售培训教材,第163页,OTC,队伍结构,结构优点：,OTC,完全独立，便于管理，利于发展,决议重心在总部，便于统筹、控制,结构不足：,反馈路径过长,对于市场个性化操作有限,管理资源重复投入,医药OTC销售培训教材,第164页,OTC,队伍结构,适合用于：,业务规模较大，品种多，处方药强势,新品类/新产品/高预期,OTC,后续产品线较为丰富,医药OTC销售培训教材,第165页,OTC,队伍结构,（汉字图示）,合并以大区为运作单位,OTC,团体,医药OTC销售培训教材,第166页,OTC,队伍结构,结构优点：,OTC,与处方药结合，能借助医院影响力以巩固终端,决议重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场,大区办事处管理资源有效整合,结构不足：,平衡医院/零售终端产出效益,同一业务单位内不一样素质人员/薪资标准/管理要求差异,医药OTC销售培训教材,第167页,OTC,队伍结构,适合用于：,OTC,品种与处方药较为均势,成熟产品,后续新产品在医院零售渠道较为均衡,成熟管理系统,较高大区管理层素质,医药OTC销售培训教材,第168页,岗位职责,品牌市场经理,通路市场经理,商务经理,零售渠道经理,医药OTC销售培训教材,第169页,品牌市场经理,（图示）,制订品牌策略及与之相配合各项市场活动，以达成企业销售/财务/市场目标。,有效管理品牌下产品组合，集中于能提供高盈利、高增加产品。,有效管理市场预算，确保投资长短期效益。,新产品策划与上市。,市场动态（消费者层面/竞争层面）把握及应对。,支持、协调销售部门/通路市场部门目标达成要求。,医药OTC销售培训教材,第170页,通路市场经理,（图示）,依据品牌年度目标，制订通路促销策略。,计划、监控、评定各项通路促销活动。,跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以帮助市场定位。,有效帮助销售与市场部之间业务沟通。,促销预算/资源分配、监控、效益分析。,医药OTC销售培训教材,第171页,商务经理,（图示）,完成经销商年度购进目标及分销目标。,依据业务策略，建立/维护区域分销网络。,维护通路批发扣率及终端零售价格稳定。,监控、分析商业流向数据，控制通路内合理库存。,负责应收帐款管理。,负责招标等通路活动适宜。,协同市场部进行销售预测。,计划、执行商业促销活动，以提升产品渗透率。,医药OTC销售培训教材,第172页,零售渠道销售经理,（图示）,完成终端销售购进目标及通路调拨目标。,建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈列、店员教育等各项业务目标。,与市场部配合，计划、执行、监控、评定零售终端各项促销活动。,建立主要客户合作策略，确保年度协议有效运作。,合理匹配资源，有效控制预算。,帮助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理库存保障、流向数据跟进、零售价格稳定。,医药OTC销售培训教材,第173页,OTC,销售人员培训与发展,目标:,应知应会,传承相授,自觉自主,稳定团体,医药OTC销售培训教材,第174页,OTC,销售人员培训与发展,入职培训,企业概况,企业历史/文化/业务成就,部门介绍,行政/人事/财务等相关政策、流程,医药OTC销售培训教材,第175页,OTC,销售人员培训与发展,入职培训,销售部门,岗位职责/工作要求,考评要求/奖惩制度,业务情况/业务目标,汇报制度,医药OTC销售培训教材,第176页,OTC,销售人员培训与发展,入职培训,产品知识,品类知识/产品特点,推荐技巧/,Q&A,医药OTC销售培训教材,第177页,OTC,销售人员培训与发展,OTC,代表基础技能培训,沟通技巧,理货陈列,时间管理,零售终端管理,医药OTC销售培训教材,第178页,OTC,销售人员培训与发展,OTC,代表进阶技能培训,经销商管理,主要客户管理,区域管理,医药OTC销售培训教材,第179页,OTC,销售人员培训与发展,OTC,代表晋升前技能培训,辅导反馈,领导艺术与管理技巧,策略性计划制订,医药OTC销售培训教材,第180页,OTC,销售人员培训与发展,职业生涯发展方向,团体管理,客户管理,渠道管理,产品管理,医药OTC销售培训教材,第181页,OTC,销售人员培训与发展,方法,培训,在职辅导,项目主管,轮岗,新区域开发,医药OTC销售培训教材,第182页,第十一讲,OTC,销售制度化管理,表现形式:,以讲解为主+举例,医药OTC销售培训教材,第183页,制度化管理主要性,目标:,规范/固化业务行为,提升运作效率/透明度,设置自动筛选/反馈机制,利于奖惩机制建立,医药OTC销售培训教材,第184页,制度化管理主要性,配合,OTC,业务特点,广种薄收,过程管理,内容多样,团体庞大,医药OTC销售培训教材,第185页,销售,区域业务营运管理,销售造访,销售察访制度,季度业务滚动计划与评定,医院招标,月销售奖金考评,医药OTC销售培训教材,第186页,销售,举例：见10-8附表察访制度,医药OTC销售培训教材,第187页,销售,商务运作营运管理,经销商开发及签约,商务造访,商务订单处理与帐款回收,供货商产品流向跟踪,招标,医药OTC销售培训教材,第188页,销售,举例：见10-9附表招标流程,医药OTC销售培训教材,第189页,销售,客户档案管理,销售协议管理,销售汇报与分析,医药OTC销售培训教材,第190页,市场,店内活动管理,店员教育,店员俱乐部,陈列竞赛,神秘访客,科内会,巡回演讲,小区教育,消费者促销流程,医药OTC销售培训教材,第191页,市场,竞争产品信息,店内广告,选择标准/申请流程,支付/续约流程,维护/报修制度,市场物料管理,市场宣传品,/,样品,/,礼品申领及效果反馈流程,医药OTC销售培训教材,第192页,市场,举例：见附表10-10店内广告选择,医药OTC销售培训教材,第193页,人事,员工劳动关系管理,正式员工劳动关系管理,临聘员工劳动关系管理,员工职业发展,工作绩效评定,员工升职,医药OTC销售培训教材,第194页,人事,销售培训,新员工培训,销售培训,员工外出培训,人事规章制度,行为规范处理守则,员工违纪行为处罚,员工投诉处理,医药OTC销售培训教材,第195页,财务,客户信用管理,费用管理,费用预算,费用报销,相关财务政策,办事处财务政策,办事处固定资产丢失处理程序,办事处采购政策,医药OTC销售培训教材,第196页,客户服务,市场需求预测/销售预测,产品及市场物料运输,宣传品和样品接收和分发,效期药品退货换货工厂处理程序,投诉处理,产品投诉处理,客户投诉处理,医药OTC销售培训教材,第197页,组织活动,管理日程表,职能部门联席会议,季度预算会议,销售部门会议,年中/年底员工绩效评定,企业年会,医药OTC销售培训教材,第198页,第十二讲,OTC,终端过程/结果管理,表现