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新产品开发策略市场研究方案
1. 定义
新产品至少可以有两种：其一，它来源于某种现有产品线的延伸，譬如商家已经投放了普通洗衣粉，接着又进行香味的延伸，开发出新品带苹果香味的洗衣粉。这种新产品就是普通洗衣粉的延伸。其二，它是一个全新的产品。
2. 新产品开发的基本环节
思想库建立阶段
概念筛选阶段
概念测试阶段
产品测试阶段
3. 如何建立思想库
所谓思想就是可以形成文字描述的产品点子，许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。一般来说，公司的研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库。对于商家来说，产品思想库的建立非常重要，由于它是公司源源不断推出新产品的源泉。
思想库中点子的来源涉及：①过去市场报告、研发报告等内部文档；②内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果；③用户/客户的抱怨/投诉的结果；④研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果；⑤市场研究公司运用用户座谈会、U&A研究中用户unmet needs的分析等。
思想库需要不断的更新，对每一个思想也需要定义与再定义的过程，只有这样才可以保证思想库是一个真正有用的产品来源库。
4. 如何筛选概念
对于生产技术已经成熟的、或者看起来也许有市场的新思想进行规范的描述后，提供应用户进行评价，目的在于挑选出接受度、喜欢限度较高的思想，通过补充了营销的成分后，推动到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。
概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价，目的仅在于甄选出更高接受度的概念，不做其它营销成分的评价。
5. 如何测试概念
在甄选阶段从十几个概念中跳出2-5个接受度高的概念进行概念测试，目的在于估计每个概念的市场量、目的人群、价位接受度等，为是否进行产品测试阶段作支持作用。
6. 如何测试产品
对于通过产品测试的概念，商家或者产品出产品或者产品模型，进行产品测试。产品测试的目的只在于产品与概念的匹配限度、产品的属性评价等。
7. 新产品开发的市场研究中应注意的问题
新产品开发是非常敏感的市场研究技术，由于它涉及到的是一种全新的产品，用户基本上看不到摸不着产品，因此其研究难度非常大。在研究过程中，研究公司在过程控制、目的用户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个阶段，都规定较高，且必须具有特别的分析技术与经验。此外，对于不同的产品类型，其研究设计也各不相同。世纪蓝图集近十年的技术与经验的积淀，将努力为客户新产品开发设计出最合适的研究方案与发展策略。
1. 问题定义
标准营销模式下，大多数公司对市场都做过规范化的大规模研究，并在此基础上对市场进行了细分，从而有环节地选择进入不同的细分市场，因此这些公司的新产品策略也都是针对某个细分市场，规范化地进行从概念到产品（详见新产品开发策略）的新产品开发环节。因此他们对于拟选定市场的人群特性有具体的了解，并且在形成正式的产品之前，其产品规划、包装与价格方案、目的用户群的界定、市场推广计划等都应当是非常明确的。
常规营销模式：在有些行业，其产品开发很难遵循从概念到产品的模式，比如医药产品，某些IT产品，它们更多是基于问题解决导向，消费者很难理解。尚有些产品是在此外一个市场譬如欧洲市场开发出来的，直接移植到中国市场，也不需要重新经历从概念到产品的过程。对于这些新产品，它们在被推向市场前，由于没有前期的市场研究的支持，应当进行一系列的市场研究，以解决其制定上市策略时面临的诸多问题。
对于这样的产品，上市前经常困扰营销人员的问题重要是，目的用户群是什么样的人？目的市场到底有多大？目的用户对于价格、包装的见解是如何的？怎么样的推广才可以到达这样的目的人群？目的用户群中多少人会购买我们的产品？竞争对手是谁？他们在市场上的状况如何？如何制定与竞争对手的竞争策略？
2. 研究方案
客户们经常会说，“对，就是要解决这些问题，帮我们做一个市场调查吧”。事实上，要解决以上的问题需要多项精心制作的市场研究才可以完毕。
市场细分研究细分市场、选择目的市场
市场定位研究----针对目的市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品
品牌形象研究针对目的市场赋予品牌特别的个性
测试市场分析选定有效的测试市场
初期市场追踪研究----了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略
3. 市场细分中的研究
市场细分的目的：细分市场、选择目的市场。
市场细分的研究方法：用户使用与态度研究(U&A)。
细分市场的环节：
深访或者座谈会。帮助研究人员明确目的被访者的分类、竞争产品的特性、消费者关注的各项产品属性等，从而为随后的大规模定量研究设计做准备；
研究员编制U&A问卷，并采集数据、整理数据、做基本数据分析；
运用因子分析、聚类分析、AnswerTree等技术做各种分析，从各个不同角度为客户提供不同的细分格局。
评价细分的MASA条件：可以用来细分的变量多达几十种，有人特性、产品使用与购买特性等自然特性，也可以是各种心理特性，如发明性等。总之，可以从任意角度把市场任意细分，但真正好的细分市场的案例规定具有MASA条件：市场大小可测量(measurement)、目的用户可到达(accessibility)、市场量足够大(substantiality)、子市场进入没有不可克服的壁垒(actionability)。
选择目的市场的5个模式:目的集中化-生产一种产品，只选择一个目的子市场，集中营销。适合于公司资源有限、且竞争力较弱的状况。
产品专业化-生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。适合于公司生产力较弱，竞争力不强时。
市场专业化-生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。譬如，专门为饭店生产各种不同电器。
选择性专门化-选择几个不同的子市场，并为不同子市场生产不同的产品。
全面进入-针对每个子市场生产不同的产品。
选择目的市场的3种营销策略：
无差异营销策略-不细分市场，公司向整个市场推出单一产品、采用统一的营销方式；
差异化营销策略-将大市场细分，根据公司的资源与能力选择几个子市场，为不同的子市场提供不同的产品、采用不同的营销方案；集中营销-针对几个比较同质的子市场采用相同的营销策略。
选择子市场必须考虑的3个因素：
某个细分子市场的市场量是否足够大，增长速度与增长量是否足够，
从而保证公司在这方面的业务有长足的进步；
该子市场的竞争状况如何？多少竞争者？实力如何？会否引来新的
竞争者？买方力量强弱？供应商力量强弱？等？
是否符合公司的战略目的？公司资源在支持这些子市场方面是否有
足够能力？
4. 市场定位
公司一旦选择了某个子市场作为目的市场后，也就明确了将来要服务的客户类型以及竞争对手。因此，接下来公司考虑的该是如何使自己的产品看起来与竞争对手的产品不同样，从而使得用户更多选择自己的产品，达成在竞争中脱颖而出的目的。这就是市场定位。
市场定位的4种策略：
首位战略-向用户传达“我们是最佳的”，这样一下子把自己与其它产品区分出来了；
老二哲学-这是由于美国Avis出租公司的著名广告而形成的一种战略，表现的是一个奋发向上的精神；
独特性策略-通过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基本点去打扮自己。譬如海尔的快速服务响应，浪潮的服务器专家等；
“傍尖”策略-顾名思义，找到一个普通公认的特性，把自己的产品和别人的有明的产品说成是一类的。譬如，当大家不太了解新加坡的时候，媒介号称新加坡与香港等同样是“亚洲四小龙”，一下子帮助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，变成一个和独特的国家。这就是定位的力量。
市场定位的方法：
可以从各个角度去定位自己的产品或者品牌。具体的方法参见“市场定位研究”。
市场定位的3个环节：
拟定潜在的独特优势
通过市场研究中的座谈会研究、大规模的量化问卷调查等，明确可供
选择的几个独特的优势点；
拟定核心优势
通过考虑到市场的竞争状况、公司的各种资源等，明确产品的核心竞争优势；
推广核心优势
通过一系列的整合营销方案，向广大用户明确传递产品的核心竞争优势。
5. 测试市场
通过细分市场、选择了目的子市场、又明确了产品的定位后，下面就是把产品投放到市场中进行检查。对于每一种产品来说，市场投放总是有环节的。一方面，找一个小范围的市场投放一段时间，在适量推广的支持下，观测市场的反映。这个市场就是测试市场。
测试市场不仅是测试产品、营销方案，更重要的是观测产品初期使用者的特性以及他们在使用中的反映。
6. 初期市场追踪研究
通过测试市场测试以后，产品会在部分市场先期投放，并以相应的营销做支持。当产品投放达成2-3个月后，初期使用者已经积累到一定的数量，这是就应当做一个适量的量化调查研究，目的在于研究用户特性、用户对于产品的反映、以及市场竞争格局。
7. 全国推广
当产品在小范围市场站住脚后，下一步就是向更大范围或者全国范围市场推动。进入全国市场后，产品面临的用户特性会各不相同、竞争格局也会极其复杂，因此全国范围的使用与态度研究、以及竞争状况研究就显得非常必要。同时，由于目前面向的是全国大市场，品牌的力量逐步凸现出来，因此做好品牌研究也变得越来越重要。