卖场诊断与分析专家讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,门店生意不好几个主要原因,商品不符合用户需要,用户认为价格高,促销效果不好,卖场布局与陈列有问题,卖场诊断与分析专家讲座,第1页,一、怎样诊疗和调整商品结构,当我们发觉自己门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好时候，我们怎样来诊疗我们商品到底是哪里出了问题，又怎样来寻求处理方法？,谈到商品结构有问题，有些主管就赶快淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为何呢？,卖场诊断与分析专家讲座,第2页,怎样诊疗和调整商品结构,商品组成最糟糕一个情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。,更糟糕是：我们主管不知道什么结构是合理，什么结构是不合理，不合理又在哪个地方。,商品、环境、服务、促销等很多吸引用户要素中，商品永远是最关键要素,卖场诊断与分析专家讲座,第3页,怎样诊疗和调整商品结构,我们问题,：,大卖场商品宽度不够,同质化品牌太多,同一品牌单品设置不合理,没有注意价格带设定,同一价格点商品太多,卖场诊断与分析专家讲座,第4页,怎样诊疗和调整商品结构 商品结构几个层面,大类确定,中类确定,小类确定,品牌组成：高端、中端、低端,一线、二线、三线,品牌单品数,价格带,卖场诊断与分析专家讲座,第5页,怎样诊疗和调整商品结构 商品结构分析方法,框架判断法,品类目标客层分析法,价格带与销售额二维分析法,、B、C分析法,历史分析法,横向对比法,资源对比法,卖场诊断与分析专家讲座,第6页,商品结构分析方法框架判断法,又叫全店诊疗分析法,销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖情况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你门店缺乏重点，缺乏吸引用户东西。,假如到达10/90，也是品类出了问题。,假如是20/80或30/70、30/80，则需要改变是商品单品。,卖场诊断与分析专家讲座,第7页,品类目标客层分析法,用户才是真正商品结构决定者,每个品类目标客层会有些改变：服装、音像主要目标用户,熟食部启示,谁是你ABC用户：5W 1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW,用户调查操作：问卷、座谈、电话、问询、观察,卖场诊断与分析专家讲座,第8页,价格带与销售额二维分析法,仅仅靠商品又多又全是不足以吸引用户，必须有亮点商品。,正常二维曲线,非正常二维曲线,卖场诊断与分析专家讲座,第9页,二维曲线,卖场诊断与分析专家讲座,第10页,A、B、C分析法,PSI值概念：销售额权重单品销售额占类别比销售数量权重单品销售数量占类别比毛利额权重单品毛利额占类别比,对单品排序,对中分类或小分类排序,对规格、用途、价格、品牌等排序,A、B、C厂商,对A类、B类、C类不一样政策,卖场诊断与分析专家讲座,第11页,历史分析法,销售数据利用,销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效,竞争环境改变,节假日、店庆等原因考虑,卖场诊断与分析专家讲座,第12页,横向对比法,对象：内和外,对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数,业态和规模考虑,地理位置考虑,季节原因注意,卖场诊断与分析专家讲座,第13页,资源对比法,将品类对门店贡献与其占用陈列资源相比较,首先按食品、非食品、家电、衣饰、生鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比,在每个类别中，再按大类进行比较,在大类中，还能够按小类、按品牌比较,卖场诊断与分析专家讲座,第14页,处理商品结构几个关键点,控制或标准（预估表）,对商品流动率考评,费用与销售关系,关注度标准,卖场诊断与分析专家讲座,第15页,二、怎样诊疗价格策略问题,许多门店经营者以为很纳闷自己调查价格与别卖场不相上下，但我们消费者却老以为他人东西就是比我们廉价，到底问题出在哪里？,许多门店一旦发觉销售不理想，认为必定是价格贵了没人要，就拼命做市调，将全部高于对手价格全部调得比对手更低，可是这么做会造成什么呢？,卖场诊断与分析专家讲座,第16页,价格策略主要性,超市吸引用户关键是什么？是一个低价形象,中国消费者，尤其是二级市场消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格对消费者吸引力是不可忽略,超市最可怕是给人一个“贵”印象,价格印象绝大部分是用户心中感觉,卖场诊断与分析专家讲座,第17页,价格策略标准,标准一：不要求全部用户认为全部商品都比他人廉价，只要求大部分用户认为大部分商品比他人廉价,标准二：并不是越廉价越好卖，也不是什么东西都要比对手廉价，更不是什么东西都要天天市调、修改价格,标准三：区分对待敏感商品与非敏感商品,卖场诊断与分析专家讲座,第18页,敏感商品操作,概念：可比性强、品牌性强商品,主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品,用户敏感目标性商品普通不会超出总单品数5%,大部分用户对价格记忆是来自上一次购置此商品价格，所以敏感商品确实定是由购置频率来决定,卖场诊断与分析专家讲座,第19页,敏感商品操作,购置频率销售数量,先确定有敏感商品类别，再确定每个类别经验取值数,依据本月销售情况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品提议表,敏感商品市调,敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替换品进行大力度宣传，以转移注意力,卖场诊断与分析专家讲座,第20页,非敏感商品操作,家居、服装等品类,用户对非敏感性商品价格印象来自于价格带,如烫衣板25、45、78、95价格设置与18、38、69、105价格设置,如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9,卖场诊断与分析专家讲座,第21页,非敏感商品操作,非敏感性商品价格调查以月度为宜,市调表设置,优化整个小分类或功效性商品群价格带配置和价格线,业务部门参加,卖场诊断与分析专家讲座,第22页,怎样强化低价形象,理性:硬性操作;感性:营造一个气氛,视觉气氛POP设置、大 堆头、端架、灯光设置等,听觉气氛店内广播、叫卖喇叭声、介绍,卖场诊断与分析专家讲座,第23页,怎样市调,许多卖场所谓市调，已蜕变为“简单地到竞争店抄价格”,市调是对市场调查，重点在于对用户把握,许多超市出现经营格局雷同，商品结构、布局、促销模式、卖场设计、POP等基本类似，从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目标客层消费习性和消费行为缺乏动态研究，缺乏动态反馈以及行动机制,卖场诊断与分析专家讲座,第24页,怎样市调,我们对竞争对手关注度已远远超出对我们用户关注，就象有两个情敌，对敌手关注度超出对情人关注，这是一个误区,建立用户调查机制,以用户为导向快速调整策略经营用户化,卖场诊断与分析专家讲座,第25页,怎样市调,对竟争对手调查，不一样职位应有不一样关重视点,一线员工：敏感商品单价、非敏感商品价格带,主管、店长：卖场布局、动线设计、开台数、促销模式、商品陈列、服务情况、客流结构等,商品部：商品结构、新商品、促销等,卖场诊断与分析专家讲座,第26页,市调步骤,设置调查项目,抽样方案设计，调查实施各种详细细节制订,问卷印刷及调查人员培训,调查实施,调查数据录入及分析,市调汇报撰写,卖场诊断与分析专家讲座,第27页,市调种类,商圈调查（人群特征调查、客流量调查、地理环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效用户流调查、消费者行为及态度调查、竞争对手调查（服务、品质、价格、价格带、设备、品类、面积、促销）、品牌调查、用户满意度调查、用户动线调查、员工满意度调查、供给商情况调查、供给商满意度调查、竞争格局及环境预测调查、用户需求趋势调查等。,卖场诊断与分析专家讲座,第28页,案例分析,真实案例：,基建营店为卖场改造做了一个市场调查，按设定问题，得到了以下结果：,在此次调查中，男性占56，女性占44；中老年占55，青年人占35，学生占10。,卖场诊断与分析专家讲座,第29页,案例分析,收入与购物次数,被访人每个月收入,500,元以下,600-800,元,1000,元以上,无固定收入,被访人数,100,人,60,元,30,人,10,人,占,比,50%,30%,15%,5%,每个月购物次数,10,次以上,5,次,3-5,次,不一定,卖场诊断与分析专家讲座,第30页,基建营店与竞争店优势比较,卖场诊断与分析专家讲座,第31页,用户认为本店须改进地方,卖场诊断与分析专家讲座,第32页,用户对基建营店促销活动态度,卖场诊断与分析专家讲座,第33页,三、怎样处理促销问题,销售一旦下滑，许多店长就想到要上DM，问题是DM效果似乎越来越差,促销品似乎销售不错，人流也挺多，问题是用户似乎只买促销品，总体毛利不升反降,有时很辛劳谈来促销，用户并不买帐,用户对促销依赖似乎越来越强,卖场诊断与分析专家讲座,第34页,原因分析,促销目标没有搞清楚，随意性太强,对于谁是我们做促销目标客层没有确定,对消费者需要和兴趣、消费神理、消费行为缺乏研究，主观成份较大,促销运作与目标客层生活脱节,供给商介入太多,卖场诊断与分析专家讲座,第35页,促销标准,促销就是在正确时段、对正确用户、选取正确商品、用正确伎俩来提升业绩一个方法,促销应建立在对本店品类进行高度预估基础上,应建立一个促销跟踪评价体系,首先应考虑商品结构及商品价格问题，然后再来考虑促销问题，商品是根本，促销是辅助,卖场诊断与分析专家讲座,第36页,促销目标,确定A或B或C类用户作为对象,选定品类：门店、课,充分考虑事件和季节原因,销售额=客流量客单价,客流量与客单价趋势分析,是提升客流量还是提升客单价,卖场诊断与分析专家讲座,第37页,怎样提升客流量,维系A类用户,20%-30%用户贡献了70%-80%销售,经过各种路径找出A类用户,调查他们购物习惯,促销品种与促销力度向A类用户倾斜，如“每日菜篮子”推荐,提升便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封邮票报纸、无偿使用打气筒剪刀胶水等服务,卖场诊断与分析专家讲座,第38页,怎样提升客流量,提升B、C类用户来店次数,卖场内策略：目标性购置品提前促销预告,卖场外策略：发放DM广告,DM：目标对象是BC类用户,中小超市没多大作用,只提升客流量，普通对客单价没有,多大影响,考评关键点是来客数改变,卖场诊断与分析专家讲座,第39页,怎样提升客单价,客单价=滞留时间（决定于用户行走动线长度）X用户购置商品平均单价X购置商品个数,提升客单价就是提升随机性购置,除了购置力外，主要决定于商品结构、卖场布局和用户动线设计,关联购置、卖场活性化和促销组合,卖场诊断与分析专家讲座,第40页,关联购置,许多门店在做促销时候，往往捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降，做了一回无偿搬运工,促销品因为毛利低，其目标不在于促销品本身销售高低，而在于其带动了多少关联商品销售,卖场诊断与分析专家讲座,第41页,关联购置,促销品+关联商品模式,选定促销商品,寻找关联商品：在收银台观察 对当地生活习惯分析 电脑小票分析法,在促销品堆头旁边，陈列你要推出关联商品,卖场诊断与分析专家讲座,第42页,卖场活性化,据相关资料表明，用户冲动性消费占了三分之二以上,超市吸引用户焦点是要营造一个气氛：低价气氛、新鲜气氛、理念气氛,以用户五官（包含视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）为关键诉求，经过卖场内外媒介来诱导和激发消费需求,卖场诊断与分析专家讲座,第43页,视觉冲击,在五觉里，视觉是关键,POP：字越少越好，价格越大越好,喷绘：选择对应图景,堆头和端架：量感陈列,区域颜色配置,文字表述：经营理念及与用户互动,比如：我知道，您所挣每一分钱都是来之不易，所以我们天天都与供给商进行艰辛谈判，天天进行市调，让您用更低价格，生活得更加好,卖场诊断与分析专家讲座,第44页,其它冲击,听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声组成一个热闹气氛,嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选择在下午4-6点客流较大时候出炉面包,味觉冲击：给用户准备小块食品，让他们经过试吃来对美味形成一个消费冲动,触觉冲击；主动和被动，如毛巾、衣饰,卖场诊断与分析专家讲座,第45页,促销组合,促销组合是指把相关联一类商品依据某种标准组合起来进行促销一个方式,主力商品与辅助商品组合（化装品与化装工具）,食品与非食品（腌制食品与保留器皿）组合,购置频率高商品与购置频率低商品组合（水果与水果篮）,卖场诊断与分析专家讲座,第46页,促销组合,单位价格高商品与单位价格低商品组合（电视机与接收天线、视频线）,女性购置商品与男性购置商品组合（情侣装）,成人购置商品与儿童购置商品组合（大中小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组合促销包）,畅销品牌与推荐品牌组合（A类商品与新品功效组合，A类商品与季节性商品功效组合）,卖场诊断与分析专家讲座,第47页,促销组合,促销组合也可依据消费者需求来进行一些创意,比如生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿童礼品组合（文具与玩具）、火锅组合（火锅配菜与调料）、老人礼品组合（保健品与健身器材）、男性用具组合（男性护肤品系列）、女性用具组合（女睡衣与内衣）、丰盛早餐组合（牛奶与面包）、团圆用具组合（团圆餐）、游泳组合（泳衣与游泳工具）、郊游用具组合（休闲食品与快餐、郊游工具）、探视病人礼品组合（水果与鲜花、保健品与鲜花）等,卖场诊断与分析专家讲座,第48页,四、怎样处理卖场布局 与陈列问题,卖场陈列首先必须处理卖场布局问题,卖场设计关键在于诱导客流,卖场设计包含硬性设计和 软性设计,用户动线对于客单价影响非常大,商品陈列是门店关键竞争力之一,不改变门店其它要素，只要按照陈列标准进行规范陈列，销量就能够增加10%-15%,卖场诊断与分析专家讲座,第49页,卖场硬性设计,出入口设置,单向流设计,主辅通道设计,客流引导标识,分区管理（货架分隔、区域颜色、区域标识、灯光、装饰格调等）,卖场诊断与分析专家讲座,第50页,卖场软性设计,冲动性购物与目标性购物（二者是相正确）,品类购置目标性由强到弱：生鲜日化食品非食品,生鲜：肉品水产蔬菜水果熟食面包,品类诱导设计,促销区设置，对听觉和视觉吸引,高毛利商品更需要流量支持,店中店设计：亮点设计,卖场诊断与分析专家讲座,第51页,用户动线诊疗方法,用户入店消费行为特征：入店主动线辅动线/货架街区停留审阅比较做出购置决定,动线是不是明晰,有没有死角,有没有强迫动线（回头路）,观察点选择,派员工跟踪用户行走动线,卖场诊断与分析专家讲座,第52页,陈列存在问题,出于对通道利润要求，将一些货架、端架、堆头卖给供给商，造成在陈列调整方面比较被动,货架管理缺乏系统性，出现人情排面、劣品驱逐良品、主要商品保护成为一句空话、排面控制混乱等情况,促销区人山人海，而货架街区因缺乏亮点用户不愿进去,卖场诊断与分析专家讲座,第53页,陈列存在问题,不考虑陈列标准，随意摆布,受供给商干预过多,毛利低畅销品占据大量黄金排面,每个管理者有每个管理者观点,卖场诊断与分析专家讲座,第54页,怎样处理？,禁止端架、堆头出卖时间超出一个月,定位管理，完善商品配置表制作和管理,禁止供给商进行排面操作,禁止课长、理货员、促销员随意变更排面，排面调整必须征得总部或店面领导同意,禁止缺货时用其它商品取代，建立门店缺货跟踪制度,货架街区促销区或异形促销货架使用,卖场诊断与分析专家讲座,第55页,商品陈列标准,贡献度标准,丰满标准,悬挂标准,同类标准,一线品牌陈列位置标准,纵向陈列标准（品牌或功效）,其它如关联、先进先出等,卖场诊断与分析专家讲座,第56页,改变陈列步骤,从大到小与从小到大 商品结构卖场布局大分类中分类小分类单个货架,选定一个排面,测量此排面上商品尺寸：宽深高,提取PSI值 畅销品陈列标准,设计排面，主要考虑贡献度和美观度,实施、跟踪,卖场诊断与分析专家讲座,第57页,新店陈列工作程序,确定人员：业务、事业、门店、营运共同参加,进行市调：知道用户对门店期望在哪里；须增加什么品牌、品种，须改进哪些服务，对哪些价格有意见等,确定做哪些大类，小类,各楼层对各大类面积分配,各大类使用何种货架：主架、区域分隔架、靠墙架等,各楼层小类布局图,卖场诊断与分析专家讲座,第58页,新店陈列工作程序,各小类陈列方式确认,陈列附件确认,各小类品牌确认：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人气品牌、利润品牌,各品牌单品数确认，价格带选择,各单品宽、深、高尺寸数据获取,商品主要度指标排序,商品货架配置表制作,门店按配置表实施陈列,对陈列情况进行检验并微调,卖场诊断与分析专家讲座,第59页,用数听说话,科学决议,理性管理,卖场诊断与分析专家讲座,第60页,Thank you very much!,谢谢大家,！,卖场诊断与分析专家讲座,第61页,