市场营销哲学的发展历程.doc

市场营销哲学的发展历程
市场营销学课题报告题目：市场营销哲学的发展历程
组员：陶远明
韦日金
吴泉
班级：2021级旅游管理3班
目录以量取胜〞。
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提升生产效率和分销效率，扩展生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的企业市场经营哲学。这种观念形成的原因主要有两个方面：一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的必需求是从无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩展市场，提升销量，首要的工作是强化内部生产管理，提升劳作生产率，降低生产成本。
从工业革命至1920 年间，西方经济处于一种卖方市场的局面。市场产品供不应求，选择余地很小，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于强化生产管理，大量生产，解决供不应求的问题，消费者的必需求并不受重视。正是在这样的生产力状况下，决定了企业遵循生产观念。
案例：中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯〔Naxos〕标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者〔宝丽金和EMI〕便宜1/3，因为它的管理费只有3%〔大音乐制作公司为20%〕。耐克斯相信，假设它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩展市场。
二、产品观念〔Product Concept〕
产品观念，也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁销售〞；其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么〞。遵循这种营销观念，企业的主要任务是“提升产品质量，以质取胜〞。
产品观念认为，消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改善。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场〞形势下。当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的场合。此时，企业最容易出现市场营销近视症，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场必需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场必需求在变化，致使企业经营陷入困境。
案例：下一代电脑〔Next〕，在1993年投资花费了2亿美元，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包涵桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场必需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客必需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。最终导致“市场营销近视症〞。
三、推销观念〔Selling Concept〕
推销观念，也即销售管理哲学，产生于20 世纪20 年代末至50 年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售(推销或促销)力度，就没有卖不出去的东西〞；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责〞。遵循这种营销观念，企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法将产品销售出去〞。
这种营销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必需积极推
销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。销售观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也经常奉行销售观念。销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场〞向“买方市场〞过渡的阶段，特别适用于供求平衡的“均衡市场〞条件。
案例：美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉〞改为“本公司旨在推销面粉〞，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。
现代营销观念
现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体浮现出的是一种差异的必需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。
一、市场营销观念〔Marketing Concept〕
市场营销观念，也即市场(必需求)管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种营销观念的出发点是顾客的必需求；其观念前提是“产品只要能满足顾客的必需求，就能销售出去〞；其指导思想是“顾客必需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么〞。遵循这种营销观念，企业的主要任务是必需求管理，即“发现顾客必需求，设法满足顾客必需求，通过满足顾客必需要，实现企业赢利的目的〞。
市场营销观念，产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战后，欧美各国的军事工业很快转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场上的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始熟悉到传统的销售观念已经不能继续适应市场竞争的必需要，于是它们开始关注消费者的必需要和欲望，并研究其购买行为。企业开始将以生产管理为中心转向以消费者必需求为中心，从此结束了企业“以产定销〞的局面。
案例：二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，必需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐惧与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的必需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住必需求变革的时机，推出了适应市场必需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。
二、生态营销观念(Ecological marketing Concept)
生态营销观念是以市场为导向，以市场必需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场必需求、提升企业经营效益为重点的营销观念。
生态营销观念认为，市场上的必需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有必需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场必需求作为企业的营销方向，设法去满足它。因此，企业在展开营销活动中，要把市场必需求与企业自身优势有机结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样，必需选择那些最能发
挥自身机体功能的生态环境，作为自己生存和繁衍的场所。
在生态营销观念的指导下，企业一方面保持以消费者必需求为中心，按照市场的必需求组织企业的营销活动，注重整体营销，通过使顾客满意而获取长远利益；另一方面注重企业的优势分析，充分发挥自身优势和特长，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶潮流而带来失误。因此，生态营销观念不仅有助于企业抓住新的市场机会，满足市场的潜在必需求，而且重视发挥企业的优势，它是对市场营销观念的补充和完善，是市场营销观念的进一步发展。
案例：九寨沟的发展思路：学习借鉴国内外先进管理经验，保持走“保护促发展，发展促保护〞的永续发展之路，强化自然保护，完善设施建设，优化旅游环境，提升管理服务，在中国西部率先把九寨沟建成世界旅游精品。
“世界只有一个九寨沟，必需把一个完美的童话世界留给子孙，做不到这一点，我们就会成为历史的罪人！〞章小平反复告诫自己和同事。章小平向国际标准看齐，以敢为天下先的勇气和魄力，不遗余力提升风光区品味、保护自然环境，使九寨沟景区在生态、环保、建设、管理等方面创造了许多奇迹。实现了“沟内游，沟外住〞，在国内率先实施“限量旅游〞措施，严格控制日进沟游客数量，成功解决了保景与富民的世界性难题，同时遏制了景区城市化倾向，有效维护了世界遗产地的真实性和完整性。
九寨沟运营的理念一直以来保持：发展旅游就是要在壮大景区经济实力的同时，保持以人为本、旅游富民，使九寨沟原住民从旅游业中踏踏实实受益，提升生活水平，从而实现旅游企业和当地群众的双赢。多年来，九寨沟管理局在发展旅游产业的过程中，始终尊重、切实维护援助民的根本利益，保持“政府、业主、当地群众共向旅游资源开发收益〞模式，在解决“保景与富民〞这一世界性难题方面进行了有益探究。
过去5年，九寨沟景区保持了每年20%以上的经济增长。与此同时，随着九寨沟生态环境的日益改善、景区管理水平的不断提升，其美誉度也不断提升：2004年，九寨沟管理局被评为四川省旅游工作先进单位；2007年初，九寨沟首批入选全国5A级景区；景区连续多年保持“零〞刑事案件、“零〞重大投诉、“零〞安全事故的合格记录。
三、绿色市场营销观念〔Green marketing 〕
企业以保护环境作为经营管理的指导思想之一，以树立绿色企业文化为其价值观念，以消费者绿色消费为中心和出发点，生产绿色产品满足顾客的必需求。
在可继续发展理论指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念，将成为21 世纪市场营销重要的指导思想，它的要求体现在市场营销的方方面面。绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望将来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。展开绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认证(IS014000 系列标准)、获取绿色产品标志；具体策略则表现在产品的绿色制定、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。
案例：据报道，习惯了国内宾馆饭店客房里免费一次性客用品“一件也不能少〞的客人，近后到北京旅游时，将不得不在行李里带上牙刷牙膏等洗浴用品。首旅建国集团日前宣布启动饭店的“绿色行动〞，包括建国饭店、西苑饭店、兆
龙饭店等在内的北京13家中高档星级酒店共同签署了宣言，作为环保措施的第一步，从2005年5月13日起，这些饭店将不再主动向客房派送牙刷牙膏等客用消耗品。
据介绍，此次行动将分阶段实施，逐渐取消六小件〔牙刷、牙膏、拖鞋、沐浴液、洗头液、梳子〕是其中第一步。此外，还将减少床单、毛巾、浴巾等布草的洗涤，如果客人不主动提示，床单、毛巾、浴巾等将不再一日一换。
四、社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)
社会营销观念，要求企业生产经营的产品和服务，不仅要满足消费者的市场必需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。企业决策者在确定经营目标时，应当依据自己企业的优势，既要合计市场必需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。它产生于20 世纪70 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，因为市场营销观念回避了消费者必需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的必需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们可以驱车驰骋，但汽油的大量使用，却污染了空气，有害人们的健康。
现实生活中，有的企业只合计自己赢利的目的，丝毫不合计社会利益与消费者必需求满足与长远利益。如，一次性筷子、饭盒的大量生产与使用，塑料包装袋的泛滥成灾，野生动物的捕捉、食用等行为，无不以国家、社会、环保、生态利益的损害为代价。当然，企业的根本属性是赢利性，从长远来说，也不必需要企业牺牲自身利益，片面合计社会的利益或消费者的利益。企业不仅要满足消费者的必需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者必需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
案例:1976 年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47 个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采纳动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承当社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临激烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂〔Bath Body〕工厂、Aveda 和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。
五、大市场营销观念〔Megamarketing Concept〕
大市场营销观念是1984 年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销观念。他认为，企业不仅必需服从和适应外部宏观环境，而且应当采用适当的营销措施，主动的影响外部营销环境；在执行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P 之外，还必需加上两个P 策略，即政治权力(political power) 和公共关系(public relations)。关于这种战略思想，他称之为大市场营销，如下列图所示。科特勒还给大市场营销下了这样的定义：企业为了成功地进入特定的市场，
并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环境及市场必需求，而应在战略上同时执行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参加者的合作。
如果企业面对的是规模狭小的、甚至是单个消费者的市场展开营销活动时，4P 策略是必需合计的四大营销策略。但是，当企业面对规模庞大、人数众多、跨地区、跨国界的市场、甚至是全球市场时，原先采纳的4P 策略无论不可或缺，但却会“力不从心〞。这是因为，随着市场规模的扩展，会带来“小市场〞原先并不从碰到的问题。如市场越大则文化差异越大，市场越大则必需求差异可能越大，市场越大则环境越复杂，市场越大则市场割据越有可能。特别是，随着世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益强化，政治权力对企业营销的影响也会分外加强。在这种状况下，除了传统的4P 外，企业还必需利用权力和公共关系，取得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场为开放性市场。
案例：1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣扬活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客〞中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品〞，包括潜艇推动器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销〞摆脱了制裁。
六、定制营销观念〔Customization marketing Concept)
1、定制营销的概念
所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，依据每一个人的特定必需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定必需求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。一条工业生产线究竟生产制造多少产品为最好，市场营销专家的回答可能让
你吃惊：一件。如何将现代化大生产的规模经济要求与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与各别必需求，使产品能更好地适应并满足目标市场每一位顾客的必需求。简单地说，就是生产者分别为不同的顾客制作他们所必需要的产品。
“定制〞即量身定做，对人们来说并不陌生。在早期市场上，许多手艺人为顾客加工制作产品时，都采用“定制〞这一做法。例如裁缝依据顾客的身高、体型、喜爱的式样来为顾客定做服装；鞋匠依据顾客脚的尺寸及喜好制定制作鞋样。即使在今天，仍有许多顾客定做西服、衬衫等产品。
2、定制营销的特征
网络技术的发展改善了企业与顾客的关系，随着企业与顾客互相了解的增多，营销活动将更合适于定制、更有可能定制。现代定制营销区别于传统的定制营销的特征如下：
(1)大规模生产。它仍然以大规模生产为基础，借助产品制定和生产过程的重
新组合，来更好的满足顾客日益个性化的必需求，又不失规模经济效益。(2)数据库营销。企业在定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购条件、特定必需要、性别、年龄等具体的顾客信息。这样，企业会通过数据库分析新老顾客的必需求状况，从而制定更具针对性的营销策略。
(3)细分极限化。在定制营销中市场细分达到了极限，每一位顾客都是一个子市场，企业要依据每个人的必需要确定自己的营销组合。
(4)顾客参加性。顾客的参加性是指在定制营销中为了确保顾客的满意度，必定要激励顾客的积极参加与合作。
七、直复营销观念〔Direct Response Marketing Concept〕
1、直复营销的概念
直复营销，用英文表示为“direct response marketing〞，“Direct〞即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复〞是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可通过对这种明确回复的统计，做出对以往营销效果的评价。
依据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易，而使用一种或多种媒体互相作用的市场营销系统。
2、直复营销的主要特征
(1)系统营销。直复营销是一种有效的营销系统，其目的在于成功的将产品由生产者转移至顾客。
(2)直接沟通。企业营销活动不通过中间商，借助各种媒体(如报纸、信函、 、网络等)和顾客进行直接沟通。
(3)交互回应。企业与顾客建立互动关系，要求顾客对企业的营销活动特别是广告信息，能做出马上回应。因此，要求企业必需提供顾客回应必要的工具，如免费 、回信卡、定购单、电子留言板等。
(4)回应可测。主要指直复营销要求营销的结果是可以通过顾客的回应测量出来的。
(5)地点不限。这是指直复营销不受销售地点的局限，可以在任何地点实现交易。例如，网络营销中，顾客可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出定单，支付款项等。
直复营销不同于直接销售(direct selling)。它秉承了以顾客必需求为中心的市场营销观念，但它更强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递顾客所期待的商品或服务，以更好的满足顾客的必需求。
3、直复营销的主要形式
(1) 营销。从直复营销角度来说， 营销是指运用 作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动，可以被运用于多种营销活动。按照发话和受话主体的不同，可以将 营销的方法分为拨进和拨出两种。拨进是指顾客给公司拨打 进行定购、问询或寻求顾客服务，如中国电信提供的800和108两种发话方免费 服务；拨出是指公司给顾客或准顾客拨打 进行推销或提供其他可能导致顾客购买的信息。
营销不仅具有经济性、灵活性、控制性等特点，而且具有便捷性、互动性、普及性等优点，使得 营销的运用领域非常广泛。 营销主要有以下七种用途：推销、约定会晤、产生销售线索、调研、提供顾客服务、公关性广告、
催收款项。
(2)直接反应印刷媒介。就是指作为传递直接反应发盘信息载体的印刷媒介。最常见的直接反应印刷媒介是杂志和报纸。报纸杂志具有案头寿命长、传阅率高、有一定的区域性和读者目标等优点。
(3)直接反应电视。电视直接反应商务是通过电视媒介寻求与目标市场成员的沟通，介绍某个产品的主要利益和次要利益。一般成功的电视直接反应商务应该具有价格优惠、确保顾客满意和产品易于定购等特征。随着有线电视、互动式电视、购物频道和软推销广告的发展，电视直接反应商务会有更大发展。
(4)直接邮寄营销。是指通过直接邮件作为企业产品或服务的发盘载体，目标市场成员依据该发盘信息，通过指定的渠道( 、信函)进行问询或定购的营销过程。
(5)直接反应广播。广播作为直接反应的主导媒介，也可以作为其他媒介的配合展开直复营销活动。
关于旅游市场营销的一些见解
市场营销这门课程是集理论与施行于一体的课程，它包括很多方面的内容。旅游市场营销是我们的专业课，学好这一门课程，是为我们以后的学习打好基础，为我们以后的工作奠下更好地铺垫。我们旅游业是一门特别的服务行业，旅游商品是一种特别的商品，它既包涵有形的产品，又包涵大量的无形服务。这种商品在时空上具有相当特别的特征，它既不可储存，留待以后出售，亦不可转移，搬运到另一个地方出售，它具有生产和消费同步的特征，同时具有季节性。因此，旅游市场营销与一般市场营销相比有着自己的特别规律。所以我们更加应该多多关注于旅游市场，以至于以后的工作之路不致于那么辛劳。
结束语
旅游市场营销是一门课程，这是老师跟我们强调的，正是因为这样，所以我们不仅仅是要提升理论知识，而且还要提升我们的施行动手能力。有一句话说的好：读万卷书，不如行千里路。人生的道路于我们来说还很长，市场营销只是一个起步，所以我们必需在这里打好基础，为我们马上继续的课业乘风破浪，直上云霄。因为我相信喜悦是与汗水分不开的。大学或许是学习的殿堂，或许是知识的象牙塔，或许它什么也不是，而只是作为一个现代人应该经历的一个过程。感谢老师的指导和我们组员的努力。