广告研究的基本问题和基本知识.docx

第一章
第一讲广告研究的基本问题和基本知识
广告是以赢利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等
信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。
广告学涉及的学科范围
1 .广告首先涉及的是市场问题。广告的目的就是为了把商品卖出去。广告必须建立在
对市场进行科学分析和理解的基础上进行。说服消费者购买，树立品牌形象，进行品牌定位
所涉及的首先是市场问题。
2 .广告涉及传播问题。广告费用有80%是用在传播上的。因此，科学地认识和利用媒
体是广告学中应该认真研究的问题。
3 .广告涉及艺术问题。广告作用的发挥，离不开广告艺术。作为最终与消费者见面的形式，广告的成败从某种意义上看，取决于广告表现。
4 .广告还涉及到经营管理问题。作为企业这个大系统中的一个子系统，广告的科学管理依赖于企业管理的科学化。
广告学是一门揭示如何进行成功广告一般规律性及其方法与技巧的学科。我们在广告学
前冠以现代两字的含义在于：我们的研究力图能站在今天广告理论与实践发展的基础之上，特别是我国正在迅猛发展的市场经济基础上，对在现代经济、技术条件下的广告运行规律、特征和技术进行探讨。
本章我们主要讨论三个问题：一、广告所涉及的基本问题；二、现代广告所面临的挑战；
三、广告的基本特点
第一节广告所涉及的基本问题
广告活动是一个投入产出的经济过程，因此，只有成功的广告才能带来经济效益；或者
说，只有带来效益的广告才是成功的。这说明了广告不是简单的广而告知。
要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：
1、对谁广告；
2、广告什么；
3、怎么广告；
4、什么时间广告
一、向谁广告
现代广告学要认真研究的第一个问题，就是明确向谁广告。也即：广告对象的问题。
广告不是泛泛的广而告知，而是针对特定目标对象的广而告知。即：向特定的广告对象的广而告知。
是否能准确确定向谁广告，直接关系到广告的成败。因为这个问题几乎影响到广告活动的所有方面：如广告主题确定；媒体选择和广告艺术表现等等。它是广告中最基本的问题，也是一个进行广告活动必须首先确定的重要前提。
从理论上说，这个问题并没有什么难度，但在实际操作中，这个问题经常被忽视，一个
失败的广告往往首先可以在这方面发现错误。
（一）广告对象与广告主题的确定
广告主题是指：广告所表现的中心、思想，是广告创意的主要题材。广告主题涉及的核心
问题是市场，它的确定是建立在市场调查和科学分析的基础上。
确定广告主题，首先取决于向谁广告。对不同的人群需要截然不同的说服方法。
（二）广告对象与媒体的选择
不同的媒体具有不同的特点。一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表
现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。广告必须根据媒体的不同特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，把信息传播给广告对象。不能准确确定广告对象，
会造成媒体投入的浪费，由于媒体费用在广告费用中要占到80%,因此，由于广告对象确
定的错误将导致媒体选择的错误，必然导致整个广告活动的失败。
媒介质量就是要把广告欲达到的广告目标对象与媒体特点进行比较。如下式所示：
媒体的质量霹=厂告目标人数
媒体传假寸象人教

广告目标对象与媒体传播对象的相交程度
当媒体质量参数小于或等于1时，就被认为是好媒介；如大于1,一般不采纳，除在
媒体组合中有特殊作用。
（三）广告对象与广告的艺术表现
广告最终与消费者见面的形式就是广告的艺术表现。由于不同的商品和品牌针对不同的
市场目标和不同的购买对象，因此，必须选用他们最容易接受和最容易理解的艺术表现形式。
很显然，儿童、妇女、中青年人、老年人所能接受的艺术形式是完全不同的。
（四）有序市场与无序市场问题
这个问题在广告中是一个非常重要的问题。对这种市场分类的理解关系到对更高层次的
广告策划问题的理解。
1、有序市场
有序市场具有以下基本特点：①在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序;
②在市场
占有率上，第一品牌占40%-50%,在其他名次上，有近似成倍递减的特点；③有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；④有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场
条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。
2、无序市场
无序市场的基本特点是：①在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别；
②在市场占
有率上，每一个品牌差别不大；③市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；
④市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌；⑤具有向有序市场转化的趋势。
实践证明有序市场一旦形成，要想打破这个格局是十分困难的，我们常听到的重新洗
牌”，实践中如果一个有序市场没有出现重大变化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市场中广告的作用是有限的，而在无序市场中广告的作用就十分突出了。无序市场中，企
业竞争十分激烈，要脱颖而出，使无序市场变成有序市场，并使自己的产品占领领导者位置，就必须充分利用和发挥广告的功效。
（五）广告对象问题
任何广告首先必须明确广告对象。需要特别注意的是：广告对象与市场营销中所提的企
业目标市场是不同的。它主要体现在以下方面。
1 .商品购买者与使用者经常是不一致的
企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。如儿
童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。根据商品的不同，广告到底是说服商品的使
用者还是购买者，或者同时说服使用者和购买者要认真确定。因此，在不同的情况下，广告
对象可能大于或小于企业的目标市场，这两者不是简单的对等关系。
2 .由商业刺激所形成的购买效果
广告是市场促销和商业刺激的一种手段，它可能产生与最终消费没有关系的购买。
3 .目标对象和潜在市场（整体与局部）
广告对于挖掘企业的潜在市场具有重要意义。它可以促进潜在市场向显现市场转化的速
度。
4 .目标市场的变更将依赖广告
企业改变目标市场，更换商品的销售对象，特别是当产品的生命周期进入衰退期时，就
需要采取各种商业刺激手段进一步开拓新市场，而广告在开拓新市场中的作用是不可取代的。广告可能使一些过去并非企业目标市场的人群成为企业的目标对象。
二、广告什么
对一个商品进行广告，广告什么（主题）才最有效。这是现代广告学要研究的最重要问题之
一。是广告策划的重要内容。
1、广告什么直接关系到一个产品的前途
现在非常普遍的现象是把广告的重点仅仅放在广告艺术表现的创意上，而忽视某种具体商品
究竟应确立什么主题和内容，甚至有的广告公司提出其宗旨就是创意的号。好像广告只是一个
艺术作品，忽视了广告的市场特征。
常见的一些广告，如：手表走时准确、冰箱可以制冷、空调四季如春之类的广告实际上什么
也没告诉消费者。这类广告最多只取得了品牌或商品外观识别的功效。
而另一个极端，如：在电视广告短短的十几秒中，试图一气告诉消费者一种商品的十多个
特点。结果造成：一方面人们可能什么也记不住；另一方面还会带来不信任。
一个也许本来很有前途”的商品，可能因为广告没做好，从此没有了发展。
这在今天并非骇人听闻的说法。我国有过一些商品曾经创造了辉煌”的知名度，几乎做到了国人家喻户晓。如：
燕舞收录机、秦池酒等。可是，这些产品今天怎么样呢？我们觉得这是应该认真研究的。
广告既不能改变商品的价值，也不能改变商品的使用价值。但是，广告却能为商品塑造一个
概念、个性和灵魂。
生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性和灵魂。
这是啤酒，人们不一定会去买它，这也许是世界上最好的啤酒，人们就会去买。
因此。可以说，生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。
如果广告创造了一个错误的概念，如：洗衣用白猫、化装用法奥；一个本来
很有前途的产品
可能从此没有前途了。
2、广告主题的确立过程
广告主题问题是市场问题。因此，广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在广告调查和科学策划的基础上。
所谓广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展
进行调查研究的活动。它是确定广告主题的基础。
广告主题是需要认真策划的。只有认真策划主题，一个广告才可能成功。
三、怎么广告
怎么广告涉及到广告学中很多问题。主要包括：如何对广告主题艺术化一一
广告艺术和广告
表现问题；如何有效地通过媒体进行广告传播；如何有效地组织广告实施等。
广告主题要解决的是说什么，广告表现或广告创意要解决的是怎么去说。说什么是科学问题。
是通过市场调查分析，通过科学的理论和方法确定的。怎么说是艺术问题。它是
通过广告创意形
成的。两者缺一不可。不同的说法会导致截然不同的结果。正确的东西并不一定就是人们能接受
的东西。要使广告主题变成消费者容易接受的东西，必须靠广告的艺术表现。广告主题艺术化过
程就是要使正确的东西变成广告对象容易被接受的东西。
广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺
术表现。从这个
意义上说，广告表现问题，或广告创意问题是广告活动的中心、问题。广告表现的失败，意味着整
个广告活动的失败。广告的前期调查、主题确定和策划变得毫无意义；广告后期的传播纯粹变成
一种浪费。广告效果更无从谈起。我国广告界提出的以策划为先导，以创意为中
心”的方针的重
要性就在于此。广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作。这是广告区别于其它经济或艺
术活动的一个重要特征。
1、广告艺术表现常见形式
我们所选择的广告影片集中了广告表现中最常见的几种形式，它主要包括了以下方面：
(1) 无中生有：把没有联系的事物通过创造性思维联系在一起，要求匠心独具合情合理。
(2) 强化：通过对局部或整体的突出表现，来达到传播广告信息目的。
(3) 叙述式：以讲故事的的形式传达广告信息。
(4) 冲击与幽默：广告如果能引起受众的震撼和思考，就比较容易给广告对象留下较深的印象，冲击与幽默是广告的重要表现形式，在引起注意和加深记忆有很强的功效。
(5) 幻想：这种表现手段一般结果应该是可以预期的，也就是广告能引起预期的联想或发挥受众一定的美好想象情景。
(6) 刺激：广告往往要对消费者进行承诺，或使用各种诱因刺激消费者的购买欲望。广告是一种说服的艺术，实际上刺激手段必不可少。
(7) 情感：晓之以礼，动之以情是广告的说服方式，广告往往采取情感的诉求方式。
(8) 壮观的场面：实际上是强化和刺激手段的综合，体现实力又引起目标受众的震撼。
2、广告艺术属于实用艺术，具有不同于纯艺术的特殊性
广告艺术与纯艺术是不同的。这种不同至少表现在以下方面；
(1) 广告艺术不完全属于上层建筑。
纯艺术是上层建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性，
决定了它不完全属于上层建筑。
(2) 纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。
艺术作品一般都是艺术家有感”而发。而在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去
代替特定消费者群对商品的感受。正如广告思想家李奥贝纳所说：如果你不能把你自己变成你
的顾客，你几乎不应该干广告这一行。”
从广告创作过程看，广告艺术更象与表演艺术。表演艺术要求艺术家首先进入角色，准确地
体会和表演。角色是出发点，但是，在演技和演员特有的心理感受方面，仍然可能使一个角色具
有一定风格特征。两个不同的演员可以使同一个角色出现不同的风格。
(3) 在创作和制作的方法上，现代广告是大工业”，而艺术更像手工业纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成。而现代广告作品的最终完
成却是集体完成
的。
(4) 广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。
同样是绘画形式，纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性；而广告作品从本质上讲只是
一种带有说服激励的信息。所以，在美学讨论中，一般认为实用艺术、工艺美术之类不属艺术范
畴。虽然两者之间有着亲密的血缘关系，但两者之间存在着重大区别，这是不能忽视的。因此，这也决定了从事这两种不同性质工作的人应具有不同的知识结构，需要不同的艺术训练和积累不
同的知识和经验。
(5) 广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。
纯艺术一般表现为观赏艺术，人们会主动地花时间和金钱去看、去听、去研究和领会，寻求
理解和共鸣。
而广告艺术在今天，绝大部分情况下的被看被听是非常被动的。同时，广告作品被看、被听
的时间非常之短，一般都以秒计算。而且，很少有人会拿出精力来猜，来认真体会广告所传达的
信息。也正由于广告的这种特殊性，对广告创作所提出的要求是与纯艺术完全不同的。广告艺术
必须探索如何在很短的时间内，吸引人的注意力，使人看下去，听下去，并形成
记忆和引起购买
行为。这中间规律、手段的探索是广告艺术研究的重要课题。
3、广告艺术的基本特点
(1) 、把抽象的东西变成形象的事物。
广告艺术需要把抽象的概念变成形象的表现。变成人们更容易接受和记忆的形式。
(2) 在被动和短暂性时间内进行说服
一方面，广告在绝大部分情况下是被动接受的。这种被动性特点可以从人们购买的随机性上
看到。根据零售行业的统计，有明确目标到商店购买的只占总购买人数的18%左石。人们看广
告的情况也基本相同。就是在媒体准确地把广告表现传递到广告对象眼前，这些可能的顾客，实
际上只是在漫无目标游览中看幺”眼。在广告众多的今天，本身就造成了几乎每一个广告都是在
非常被动条件下被看到的。能被认认真真从头看到尾的广告是极少的。这就决定了广告表现必须
根据这一限制，尽最大可能使人把一个广告尽可能多看一眼。这不仅取决于广告内容本身，也取
决于广告表现的视觉引导。
另一方面，广告被看时间是短暂的。这种特点对于今天的广告尤为突出。首先，今天广告数量成倍增长，报纸、杂志、路牌、电视均广告众多，少则几个，多则几十个。人们看广告最多也就是扫” 一眼。扫一眼的时间几乎是零点几秒。其次，漫无目标地看广告本身也造成了广告被看时间的短暂。在这种情况下，要使某一个广告让人多看”会儿”，也需利用广告表现的特殊手
段。最后，被看的短暂性已体现在人们决不会花精力和时间去体会广告的弦外之音，去认真理解
一个广告。高深莫测”在广告中一般是行不通的。
(3) 必须站在广告对象的立场看问题
如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该从事广告这一行。为了有效达到与广告对
象沟通，准确传达广告信息，确保目标对象能正确而且愿意接受该广告信息的目
的，需要发挥移
情作用，站在广告对象的立场看问题，而不是随心、所至的发挥创意。
4、广告信息的构成
广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，但同时也
不能忽视间接信息。两者具有同等重要性。
(1) 直接信息
直接信息是指用通用符号所传达的广告信息。如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及
外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息都属于直接广告信息。
(2) 间接信息
间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。比如平面广告的间接信息按特征分类，至少包括
以下几种：
① 由构图所形成的感觉。不平衡的构图会使人不舒服，会形成没有完成、粗制滥造和不可信
的感觉。构图的比例、力场、空白、韵律等都会形成不同的感觉。同样的构图要素可以形成完全不同的感觉。
② 由色彩形成的感觉。不同的色彩会形成不同的感觉，不同的色彩组合会形成所谓俗”或
雅”、活泼或严肃、神秘或浪漫等不同的感觉。这种由色彩所形成的感觉甚至会影响人们对商品特性的感受。
③ 由广告附加价值所形成的感觉。广告附加价值是指为强化某一直接信息而附加的内容如强
化开阔的效用，借大海做背景；让模特儿穿上时装以演示时装的优美等。这里大海与模特儿就是
附加价值。
④ 由情节所形成的感觉信息。电视广告经常借助一个简短的故事情节来传达或强化某些广告
的信息，而情节本身可能形成严肃的、幽默的、庄严的等感觉。
事实上，广告信息是直接信息和间接信息的统一体，广告信息是综合的。比
如，任何一行文
字，由于书写方式不同，在形成直接信息的同时，也形成了间接信息。
值得注意的是，怎么广告的问题，涉及艺术和传播问题。广告的特点决定了这些问题也必须面对市场，面对广告的目标对象。广告是一种经济活动的一个重要特征，就是它首先涉及的是市
场问题。
四、什么时间广告
广告时间关系到两方面重要问题：一是什么时间广告”直接影响到一个产品的前途。二是影
响到广告媒体费用投入的有效性。
（一）直接影响到一个产品的前途
市场经济条件下，时机的把握正确与否关系到整个全局。有序市场尚未形成时，谁先进入，并通过广告等各种手段使它变成有序市场，决定了一个商品和一个品牌的前途。
例如早先的美国饮料市场可可乐率先通过广告占据绝大部分市场分额，后来的百事可乐尽
管使尽各种手段但还是不能超过前者，在消费者心目中，可乐类第一永远是可可乐。在国内市
场上，比如康师傅与统一方便面，就因为康师傅比统一先做广告4个月，尽管实力雄厚的统一使
尽手段仍然不能超过康师傅。
什么时间广告问题还涉及营销中的营销近视”问题，我们认为酒香不怕巷子深”的时代已经
不存在了。两个产品当质量达到一定程度后，广告的作用这时候变得十分突出，
继续追求质量往
往是个陷阱。当然，广告的作用是建立在产品质量基础上的，再好的广告也取代不了质量的作用。
但是准确掌握产品质量的临界点，及早利用广告开发市场是今天一个企业成败的关键。
（二）广告媒体投入的有效性
在广告活动中，媒体的投入一般要占总投入的80%左右。媒体操作的成败，对广告功效发挥举足轻重。广告时间长短对广告费用和广告效果有重大影响，媒体费用很大程度取决于广告占
用媒体时间长短和什么时间”，后者是时机选择问题，前者是个数量大小问题。
关于媒体费用与
功效我们将在后面讨论。
什么时间广告”包括两方面内容：广告时间分析和广告频率问题
1、广告时间分析
广告时间问题这里我们主要讨论广告时机问题，抓住广告时机是解决广告有效性的关键，同
时它还关系到企业和产品的前途。
心理学研究发现，在一个销售期内，广告对象看广告最合理的次数是7次左右。太少了，形
不成记忆和概念，太多了会形成边际效益递减，甚至会形成反感。
2、广告频率问题
广告播放频率是指在一定时间内，每次广告的间隔时间和强度。根据广告在播放频率上的要
求可把广告分成以下几种类型：
(1) 高频率型广告，指在一段时间内不间断地、次数频繁地进行广告；而在一定时期内，每一次广告的时间长度可有水平式、上升式、下降式和交错式四种。见下图。
(2) 低频率型广告指在一段时间内不间断地、但次数较少地进行广告。
(3) 间断型广告一般是指在一定时间内间隔较长才进行一次的广告。
低频率型广告和间断型广告在每次广告的时间长度上也可有水平式、上升式、下降式和交错式四种。见下图。

水平式

下降式

克错式
广告时间、频率的四种形式
第二节、广告的基本特点
指广告活动区别于其它活动，如：新闻、公共关系、销售促进等的基本方面。
广告的基本特点至少有以下方面：
一、广告具有一切经济活动所具有的投入产出的特点
1、新闻与广告的区别
广告费用是一种投入，它的产出是促进商品销售和最终创出名牌”。广告活
动必然与经济利
益挂是个经济活动过程，而新闻不一定与经济利益有联系，也就是新闻不与企业的投入挂钩。
今天，有些企业把新闻也看作是广告的一种形式，除了认识到新闻的传播功
能和会给企业带
来经济效益外；一个重要原因是，新闻报导有时与索取费用联系在一起。我们认
为，在这种情况
下，这已不是新闻，而应视为广告，只是新闻形式的广告而已。
但是。另一方面，我们很多企业把不是新闻的内容，试图用新闻形式来进行
广告，也是造成
上述情况的重要原因。
2、我国企业进行广告后的特点一一波浪中前进
今天我国企业对广告的重要性不能说不重视。但是，一个普遍的认识是：做
了广告销售量就
上去了，广告一停，销售量马上直线下降。于是又马上进行广告投入。企业就这
样艰难地在波
浪”中前进。如图所示。
销▲ I

广告广告广告时间
企业在波浪”中前进
在波浪中前进的含义是：对新产品来说，始终进入不了成熟期。始终在生与死之间徘徊。对
于已进入成熟期的产品，意味着产品寿命的缩短。更不用提进入衰退期的产品了。

产品生命周期示意图
我们认为，这种现象与广告主题确定关系密切。单靠知名度是不一定就能提高销售量和创出
名牌的。
3、产品生命周期与广告活动的关系
如上图所示，产品生命周期可分为：开拓期、成长期、成熟期和衰退期。我们可以根据产品的生命周期对广告进行分类，采取相应的广告活动。
根据广告商品的生命周期分类：(1)开拓期广告：新品上市的通知性广告，以传达商品信息，
扩大知名度，促进销售为主。(2)成长、成熟期广告：在商品已被市场接受后所作的广告，以产
品差异化和竞争优点为广告主要内容。(3)维持期广告：在商品走向衰退期所作的广告，介绍品
牌售前售后服务等，提醒消费者购买、使用该产品，培养企业、品牌忠诚度。
4、广告的行业责任问题
广告公司的责任在于，必须使广告产生预期的效果，即广告必须有产出。
但是，广告效果并不是一目了然的。它具有以下特性：
(1) 时间推移性。广告对消费者的影响作用有的可能快一些，有的可能慢一些；有些可能是连贯的、即效的，但也有可能是断续的、迟效的。
(2) 累积效果性。消费者在尚未发生购买行动之前，是广告效果的累积时期。在这段时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。
(3) 效果的复合性。广告是一种综合的、复杂的信息传播活动，广告效果也呈现出复合性。
(4) 间接效果性。广告宣传的影响下，商品被消费者接受后，不仅自己购买还向周围的人推荐。或者，有的消费者接受广告的影响后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓动别人购
买。
(5) 竞争性。广告是竞争的手段。成功的广告，不仅仅是将信息传达给消费者，更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象。
(6) 效果两重性。广告的宣传效果，既有促进商品销售增加的一面；当市场疲软，或产品
进入衰退期阶段，也有延缓商品销售量下降的一面。
由于广告效果自身的特点，再加上广告界并没有对广告效果评测标准达成共识。如果一个广
告没有产生预期的效果，责任到底在产品本身，还是由广告造成的，目前还没有一套完整的评价体系。因此，就造成了广告行业责任不清的问题。广告业就成了无责任行业。
5、广告的产出问题
(1) 广告的长期产出一一名牌
国家经贸委、国家技术监督局1996年5月发出了《关于推动企业创名牌产品的若干意见》
规定国家名牌产品应具备以下六个基本条件：
第一、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，产品己获得国家产品质量奖励；
第二、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到经济规模，年
销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持5年以上；
第三、企此质量体系健全并有效运行；
第四、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品开发能力；
第五、市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户)满意；
第六、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质量合格，出产品无退货、索赔等质量事故。
以上国家经贸委和国家技术监督局关于名牌的条件是针对我国情况而制定的。
我们认为，衡量名牌的标准首先是市场。在有序市场上，市场占有率在1%以上的几乎都可
视为名牌；在无序市场上，市场占有率在10%上下的产品均是名牌。
另一方面，名牌是相对的。不同的地理区域、不同的阶层、不同的人群有不同的名牌。
有关名牌问题更详细的讨论请参阅市场营销课程。
名牌的创立离不开广告，这是被实践证明的事实。
(2) 广告的中期产出(以年为单位)
广告效果从中期来看，主要表现在①销售效果、②心理效果、③社会效果三个方面。
A、广告的销售效果
指进行广告后对企业产品销售所带来的影响。一般是通过企业财务报表或通过市场调查来确定。
进行广告前后，是否给企业的产品销售带来效果，可以简单地从财务报表上获得。但是，由
于销售的增长受很多因素的影响，广告只是其中的一个因素。所以，这种方法不能准确确定广告
的效果。
通过市场调查，可以较准确地确定广告的效果，但是费用较高。
B、广告的心理效果
指广告所引起的消费者的心理变化。主要包括三个方面，即：知名度、好感程度和特殊的心理效果。
提高产品和品牌的知名度是进行广告的一个重要指标。今天没有知名度的产品是不会有市场的。
任何产品和品牌必须获得消费者的好感。但是，今天我们有些企业却只注重抄作，却把这一
点给忘了。这对于企业的发展是非常有害的。
广告必须为产品和品牌塑造一个概念、个性和灵魂，就需要不断地宣传一些特殊的心理概念。这对每一个企业都是不同的。是需要认真确定的。有关这方面的问题将在以后有关章节进一步讨论。
心理指标的确定一般利用事前调查和事后调查相结合的方式进行。
C、广告的社会效果
广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响。广告社会效果的测定，要从法
律规范、伦理道德、文化艺术、传统风俗习惯、宗教信仰等社会方面进行综合的考察、评估。
公益广告既可以产生较好的社会效果，又会使消费者对企业产生好感。近几年一直呈上升趋
势。20年比例已达到16%左右。
(3) 广告的短期产出促销配合
广告作为一种十分有效的促销手段，在企业市场营销策划中占有重要的位置，它还是人员推
销的有利配合手段，尤其是开拓市场的初期，广告告知性功能一般远远超过人员推销。当然广告
在商品生命周期的各个阶段都起着不可取代的作用，它是有力的促销手段。
二、广告必须明确广告主
1、明确广告主的意义：
明确广告主是指任何广告都必须明确广告的信息是由谁”发出的。这在世界任何国家的有关
法规中都有相同的规定。
所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。
明确广告主的意义在于：一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，
有利于追究广告主的法律与道义上的责任。
广告与新闻宣传不同，如果新闻出现错误，法律责任要由消息发布者和提供者负责，而不是
被报道的个人或组织负责。
2、企业名称和品牌名称
但在我国实践中，这一点在实施中还存在不少问题。其中一个重要原因是我国还有一些企业
名称与品牌名称不一致，特别是国营企业。
由于我国长期高度集中的计划体制，企业名称也服从于计划管理的需要。比如上海无线电一
厂、二厂、三厂……；北京服装一厂、二厂……等；名称仅是个顺序号。
只要看一下世界上著名企业，不难发现，绝大部分品牌与企业名是一致的，如 PHILIPS （菲
利浦）、SONY （索尼）、MINOITA （美能达）等。
企业名称与品牌名称一致至少有以下好处：它有利于降低广告宣传费用；有利于消费者对企
业的认识；有利于企业形象系统化；有利于企业自身的约束机制的形成；从而提高竞争能力和创汇能力。
三、广告费用的性质特征
1、广告费用具有不变费用的性质
很多人认为，广告费用的增加会加大商品成本，甚至导致物价上涨。我们认为这种认识是不
正确的。
一方面，今天广告费用投入已是企业的一种必要投入。广告费用的高低，既取决于同行业的
平均投入水平；又必须以企业经营战略为依据。它是不可缺少的。
另一方面，广告费用具有不变费用的性质。即：在一定时期内一次投入后，是不变的。不变费用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位商品成本就会下降。但前提是，只有成功的广告
才会使单位商品成本下降。它们的关系见下图。

销售量变化与单位商品成本的关系'图

认识这个特征有利于对广告投入产出性质的进一步理解。广告作为企业投资的一部分，与其
它投资一样，只有成功才能带来效益。在特定情况下，如进行了非常成功的广告，广告不仅不会增加单位商品成本，甚至有可能降低单位商品成本。
2、广告的绝对费用与相对费用
广告媒体费用占广告费用的80%左右，因此广告费用主要指媒体费用。广告媒体费用包括绝对费用和相对费用。
绝对费用指使用媒体的费用总额；
相对费用是指向每千入所传播广告信息所支费用，也称媒体的千人成本，英语缩写为CPM
（Cost-Per—Thousand,其代表千字的M来自拉丁文mille）。其计算公式如下：
…广告媒体的绝对费用
预计借播对象的人数（干人单位）
3、广告费用支出与获利水平
这里是指广告媒体传播与广告功效的关系问题，我们认为广告功效的发挥与以下媒体问题有
重要关系。
（1）、媒体选择问题
媒体的选择和使用，是决定了广告有效性的前提。这涉及到媒体对企业商品
目标对象的覆盖
程度和范围；媒体自身对商品的影响。
广告功效的发挥是个综合过程，是广告作用于消费心理的过程。严格地讲，
广告功效的发挥
是特定的广告作用于特定目标市场的过程。
(2) 、媒体组合策略的制定
广告的传播要考虑不同媒体的优点和局限性，选择相应的媒体组合。
(3) 、媒体的播放频次和播放时间
媒体播放时间与频次既涉及广告的费用支出，又涉及广告的有效性。
(4) 、媒体的开发和新媒体的运用
有创造性地开发已有物质和工具成为广告媒体，充分利用新的广告媒体(如对
Internet 的利
用)。
(5) 、媒体的费用支出
对媒体费用认真核算和科学策划直接关系到广告主投入与产出的效益。虽然广告可以提高企
业的竞争能力(假设广告是成功的)，但是，媒体费用的增加也可能增加单位商品的成本，从而
降低商品的竞争能力。它门的关系如下图所示。
单位成本上升竞争能力下降

总竟争能力

产品自身产生
的竞争二力
C属费用水平
总竞争能力示意图
由图中可见，从理论上，以总竞争能力来评价广告费用效益，在X点上达到最佳点。因此，
媒体利用中的这种边际效益递减的特点应引起充分注意。
但是，值得注意的是，在理论上，由广告数量所增加的销售并不可能是一直上升的。也即：它们不是线性函数关系。当广告费用增加到Y点时，企业就会出现亏损。它们的关系如图所示。
广告数量将加便销售上升从而便获聿孙平上升曲般

广告费用增加
导致获利水平下降
广告费用与总获利水平的关系图
四、广告是通过大众传播媒介进行传播的
广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。或者说，凡是能刊
载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为广告媒体。
它是信息运载的
一种工具。广告的大众传播媒体主要有以下几个问题：
1、大众传播媒体是随着科学技术的发展而发展的。为便于研究广告及广告媒体，我们根据
媒体的不同自然属性，一般可把广告分为：
(1).印刷品广告。指以印刷方式表现广告内容的广告。其形式主要有报纸广告、杂志广告、
包装广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。
这类广告的共同特点是：保留时间较长，费用支出弹性较大，传播范围取决于发行(印刷)量和传阅率。
(2) .电波广告。指借助电波这种物理现象传播广告内容的广告。主要包括电视广告和广播
广告、Internet(国际互联网)广告等。
这类广告的共同特点是：传播面广，覆盖率大，费用较高，一般借助瞬时记忆产生效果。
(3) 、交通工具广告。指以交通工具作为广告媒体的广告。它包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车和飞机广告等。是户外广告的一种形式。交通广告具有制作简单，收费较低，能利用人们在途中的空白心理，形成较高的注意率和记忆等优点。
(4) 、珍惜品(礼品)广告。指在有一定保留价值或赏玩价值的物品上进行的广告。如年历上印的广告，利用一些小工艺品做成的广告等。
凡在广告前挂上媒体名称的都属这种分类。常见的还有电话广告、邮寄广告、路牌广告、霓
虹灯广告、橱窗广告、包装广告、气球广告等。
(5 )户外广告
凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外广告媒体。户外广告可分为销
售现场广告(PointofPurchaseadvertising)简称POP广告和非销售现场广告。
① 销售现场广告(POP)
凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做销售现场广告。主要如橱窗广告、货架陈列广告、商店内的灯箱广告、卡通式广告等。销售现场广告具有非常独特的功能和特点，在广告发展史上占有重要地位。
销售现场媒体的主要特点是：销售现场对消费者已有的广告意向能产生强烈的诱导功效；销
售现场媒体经常是媒体组合中必不可少的部分。有人统计，一般目的非常明确的购买只占总购买
行为的28-30%，而另外部分很大程度受销售现场广告影响；销售现场广告可以使消费者在看到广告后引起的购买冲动立刻实现。这是其它媒体所不能比的。
② 除了销售现场广告以外的一切广告形式都统称为非销售现场。如路牌、招贴、交通工具、
霓虹灯、建筑物等。
户外广告媒体的共同特点是：长期固定在一定场所，反复诉求效果好；对地
区消费者的选择
性强；户外媒体可较好地利用消费者在途中的空白心理。它容易引起较高注意率和确实被阅读。
竞争干扰小，接受自然；户外媒体有很大开发利用余地，经常讲的媒体开发主要是户外媒体；媒
体费用弹性较大；最大缺点是宣传区域小。
广告法中对户外广告规定了以下内容：利用公共或者自有场地的建筑物、空
间设置路牌、霓
虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等广告；利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空
中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。
2、媒体是需要开发的
随着市场进一步发展的需要，随着科学技术的进一步发展，越来越多的物质与工具被开发和
利用，成为广告的传播媒体。所谓现代四大媒介，即广播、电视、报纸、杂志就是今天经济与科学发展的产物。
广告媒体本身有个不断被开发利用的过程。一种全新媒介第一次被利用，往往会引起轰动效
应，收到极好效果。今天我国对媒体的开发利用已有很大发展，也快能以无孔不入”来形容了。
花几角钱向全国进行广告和用巨款对一地区进行广告轰炸”都已有先例可借鉴。
有人说，广告再
发展，总有一天，一切能被看到、听到的东西只要允许，只要需要，只要可能都将成为广告媒体。
3、媒体的禁区
广告媒体是可以不断被开发的，但广告作为一种经济活动，它是被管理的活动。市场经济条
件下，广告活动除了要遵循广告的规律外，还要遵守国家的有关法律法规，广告媒体开发利用也
不例外。以广告媒体开发的主要对象一一户外广告为例，《广告法》规定有下列
情形之一的，不
得设置户外广告。
①利用交通安全设施、交通标志的
② 影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；
③ 妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；
④ 国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；
⑤ 当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
五、广告必须准确传达信息
广告是广告主向特定广告对象的信息传播活动。广告信息必须是准确的，准确传达信息是广
告产生效果的重要手段。
第三节、现代广告所面临的挑战
一、媒体的无限增加与人们接受能力的有限形成的矛盾
1、广告媒体的巨大发展
今天媒体正在发生的巨大变化可以从以下几方面来看。
从速度上，卫星通