广告原理与实务广告效果.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,11/27/2019,课件,#,课件,1,第,11,章 广告效果评估,管理培训、营销策划资料（下载）,仅限作研究学习,课件,2,教学目的和要求,通过本章学习，了解广告效果的基本概念、广告效果测定的意义以及广告效果测定的原则，熟悉广告效果的基本特征、广告效果的主要类型、广告效果测定的标准和步骤，掌握广告传播效果测定、经济效果测定以及社会效果测定的主要方法和手段。,课件,3,11.1,广告效果概述,11.1.1,广告效果的概念,广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。广告效果主要表现在三个方面：经济效果、社会效果和心理效果。,课件,4,11.1.2,广告效果的特征,广告活动的效果与其他经济活动的效果不同，主要表现在以下几方面。,1.,时间的迟滞性,2.,效果的累积性,3.,效果的复合性,4.,效果的间接性,5.,效果的层次性,6.,广告的竞争性,课件,5,11.1.3,广告效果的种类,1.,按涵盖内容和影响范围来划分，广告效果可分为销售效果、传播效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。,2.,按产生效果的时间划分,有即时效果，近期效果，长期效果,3.,按对消费者的影响程度和表现来划分，可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。,课件,6,11.2,广告效果测定的意义和标准,11.2.1,广告效果测定的意义,(1),广告效果是整个广告活动经验的总结。,(2),提高企业广告决策的科学性。,(3),促进企业改进广告的设计与制作。,(4),促进整体营销目标与计划的实现。,(5),促进广告业务更好的发展。,课件,7,11.2.2,广告效果测定的标准,对广告传播效果的评估实质上就是对广告制作本身的评估。根据赖氏层级效果模式，可把广告传播效果分为四个等级，反映传播效果由低到高的发展，成为进行广告效果测定的四个标准。,1.,知名度了解,2.,记忆,3.,态度,4.,偏好,课件,8,11.3,广告效果测定的主要内容,11.3.1,广告传播效果测定,1.,广告传播效果测定的内容即广告心理效果测定，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏好等方面的效果。,2.,广告传播效果测定的方法,广告传播效果测定根据安排时间的不同可以分为事前测定、事中测定和事后测定，测定的方法也可以分为以下三种类型。,课件,9,11.3.2,广告经济效益测定,广告的经济效果是广告活动给广告主所带来的经济影响，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果测定是衡量广告最终效果的关键环节。,课件,10,课件,11,2.,广告经济效益测定的方法,）广告费用比率法。,销售费用率,=,本期广告费总额,/,本期广告后销售总额（或利润）,100%,单位费用销售率,=,本期广告后销售总额（或利润）,/,本期广告费总额（或利润）,100%,课件,12,2,）广告效果比率法。,销售（或利润）效果比率,=,本期销售（或利润）额增长率,/,本期广告费用增长,100%,如某公司第四季度广告费比第三季度增长了,40%,，销售额增长了,20%,，该公司广告销售效果比率为,50%,。,课件,13,3,）广告效益法,单位费用销售（或利润）增加额,=,（本期广告后销售（或利润）总额,-,上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额）,/,本期广告费总额,如某企业去年销售额为,200,万元，今年投入广告费,10,万元，年底销售额达到,225,万元，则单位费用销售增加额为,25,元。即每元广告费取得的,25,元效益。,课件,14,4,）盈亏分界点计算法,报考期广告费增加额,=,平均销售费用率,报告期销售数,-,基期广告费,如某公司平均销售费用率为,1.2%,，报告期销售额,3000,万元，基期广告费,33,万元，则报考期广告费增加额,=30001.2%-20=6,万元,课件,15,5,）广告效果系数法,广告效果指数,AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%,a,：看过广告而购买的人数,b,：未看过广告而购买的人数,c,：看过广告而未购买的人数,d,：未看过广告又未购买的人数,n,：被调查的总人数,看过广告,未看过广告,合计,购买的人数,85,48,133,未购买的人数,101,166,267,合计,186,214,400,第一次广告运动,课件,16,AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%=10.82%,第二次广告运动,看过广告,未看过广告,合计,购买的人数,90,50,140,未购买的人数,110,150,260,合计,200,200,400,AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%=,90-200,（,50/200,）,/400100%=10%,课件,17,11.3.3,广告的社会效果测定,1.,广告社会效果测定的内容,(1),是否有利于树立正确的价值观念。,(2),是否有利于树立正确的消费观念。,(3),是否有利于培育良好的社会风气。,2.,广告社会效果测定的原则,广告经营者在测定广告宣传的社会效果时，应该遵循真实性原则和社会规范的原则。,课件,18,11.4,广告效果测定的原则和步骤,11.4.1,广告效果测定应遵循的原则,1.,针对性原则,2.,可靠性原则,3.,综合性原则,4.,经常性原则,5.,经济性原则,课件,19,11.4.2,广告效果测定的程序,广告效果测定的程序大体上可以划分为确定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程,课件,20,本 章 小 结,广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。广告效果测定的作用不仅在于它能较客观地肯定广告活动的效果，而且更重要的是在于它能促进广告策划、创意、设计和实施摆脱主管臆断的局限，提高人们对广告活动的监控能力，使广告活动真正进入科学化轨道。广告效果具有迟滞性、累积性、复合性、层次性、竞争性五个方面的特征。评价广告效果的指标是多方面的，依据广告效果分类，总体上可以概括为三个方面的指标，即传播效果指标、经济效果指标和社会效果指标。,课件,21,作业,1.,广告效果有哪些特征？,2.,测定广告效果有哪些意义？,3.,测定广告效果有哪些程序？,4.,广告沟通效果测定包括哪些内容？,5.,广告沟通效果测定有哪些方法？,6.,广告经济效果测定包括哪些内容？,7.,广告经济效果沟通有哪些方法？,8.,广告社会效果测定包括哪些内容？广告社会效果测定的原则是什么？,