广告策划一汽迈腾Magotan上市方案.pptx

Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,迈腾3.2,L V6,上市推广方案,一汽大众大众品牌市场促销部,/,大众汽车集团中国大众市场部,2007,年,3,月2,5,日,目录,产品概况及独特优势,主要参数,装备水平,迈腾品牌与3.2,L V6,产品,迈腾上市营销策略重点,目标人群,理性/感性利益点,进口产品传播方案,上市活动计划,上市宣传计划,产品概况,车身尺寸(长/宽/高)(,mm),4,765/1,820/1,472,轴距 (,mm),2,709,发动机型式,V6 FSI,排量 (,ml),3168,最大功率 (,kw/rpm),184/6250,rpm,最大扭矩 (,N.m/rpm),330/2750-3750,rpm,变速箱,DSG 6,速手自一体,驱动方式,全时四轮驱动,主要技术参数：,外部尺寸,(,mm),1552,1820,1551,1472,2709,4765,1797,1091,965,细节,长度,mm.,4,765,轴距（设计位置）,)mm.,2,709,前悬,mm.,965,后悬,mm.,1,091,油箱容积,L.70,主要参数,宽,mm.,1,820,高（空载,)mm.,1,472,前轮距,mm.,1.553,后轮距,mm.,1.556,真正衡量乘坐舒适性的数据,乘坐空间长度,mm,.,1797,内部尺寸(,mm),内部尺寸,对后排空间,长度和轴距的增加直接提高了乘坐舒适性,内部空间最佳利用,为全车乘客提供最佳人机工程,座椅位置,行李箱容积565升(包含80升备胎容积),.,详细数据,内部长度:1,797,mm,前部自由空间:1,466,mm,后部自由空间:1,511,mm,前部头部空间:973,mm,后部头部空间:961,mm,前部座椅空间:725-1038,mm,容积,:,565,L,后座靠背 直立/折叠的长度:1.164/1.970,mm,在轮罩之间的宽度:1.014,mm,最大宽度:1.412,mm,高度:409,mm,行李箱尺寸:,迈腾3.2,L V6,产品高级与创新科技装备,3.2,L V6,发动机,DSG,变速箱,4,Motion,全时四驱,高级车载蓝牙免提系统,角度随动双氙气大灯,通风按摩座椅,双区独立自动空调,豪华轮胎,统一的产品宣传基础：,高层次的舒适,；领先的发动机技术和全方位的驾乘安全,。,独具匠心的舒适性,领先的发动机技术,全方位的驾乘安全,在中高级车型中，迈腾提供了独具匠心的驾乘舒适体验和顶级的设计,引人注目的产品和设计,精准，舒适的操控,舒适可变的乘坐空间,融合,V,型前脸和动感设计理念的全新设计语言,具备,Autohold,功能的“电子驻车系统”,(EPB)(,仅在,REIZ,豪华版具备,),从先进的悬挂系统，精致的内部设计到出色的空调系统和诸多人性化的高科技配置，迈腾提供了全方位的舒适体验。,随着迈腾的上市，中国将是大众汽车推出新一代,FSI,发动机的首发市场。新一代,FSI,发动机的优点在于：,动力输出提高,10%,燃油消耗降低,5%,低速扭距提高,15%,为迎接绿色奥运，全面满足欧,4,排放标准,欧洲,NCAP,碰撞实验,5,星标准并且符合目前全球任何安全标准,更安全的“刹车除水系统”（目前国内只在奔驰,E,级车具备）,重量不变而强度增加,30%,的新材料科技,智能无钥启动（,KES)(,在进口,3.2,配备,),顶级防盗（目前国只在奔驰,C,级车具备）,人车合一的舒适操控体验,强劲充沛的动力表现,后顾无忧的驾乘保障,迈腾3.2,L V6,核心目标客户定位在：“声望 攀比,”,人群。,地位&舒适,Status&Comfort,现代，性能，卓越,Modernity,Performance and Excellence,生活方式&技术,Lifestyle&Technology,多功能性&经济,Versatility&Economy,低预算&耐久性,Low Budget&Durability,生活质量,&,效率,Life quality&Efficiency,新潮,&,乐趣,Cool&Fun,声望&攀比,Prestige&Competition,传统豪华,Traditional Luxury,中层,Middle Middle,中上层,UpperMiddle,上层,High,社会阶层,现代,Modern,传统,Traditional,价值取向,Social Status,Value Orientations,Magotan,FBU 3.2L V6,Marketing Communication Target,Car preference,Lifestyle,Characteristics,Show-off,Individual,Price sensitiveness,Avg.age,Media consumption,Display of financial success,The latest only;open to new car concepts,Country of origin important,Money=social status and their pursuit ultimate goals,Many workaholics,Prestige&Competition,+,+,0,37,Heaviest consumption on TV and magazine,Lightest user of broadcast,TV plays an important role when make decision,根据迈腾3.2,L V6,的特点，针对,“,声望、地位,”,人群，宣传沟通侧重身份的体现和个人化的尊贵享受。,Magotan Target Customer,Primary,3.2,L V6,作为迈腾品牌旗舰车型，将主要通过其高端形象、高装备、高性能，吸引领先享用的高端商务用户。,感性利益点：,声望，尊贵,舒适，豪华,高雅,身份地位的象征,安全可靠,进口,3.2 V6,的独特卖点,:,V6,发动机,豪华舒适装备,4,驱,DSG,变速箱,。,迈腾3.2,L V6,市场推广、广告传播策略重点。,2),明确进口产品宣传重点，牵头宣传并带动,经销商主动广告传播。,3),利用,领袖性媒体的权威意见,，打造,豪华概念,，提升迈腾整体形象。,4),经销商层面通过少数,高端用户“赏车”活动,，提升迈腾的影响力。,迈腾的成功上市,1),尽快,利用车展高端平台宣布上市，高调提升,知名度和高端形象。,5),利用进口产品上市销售和国产产品即将上市信息，,安抚对国产产品的期待心理，稳定潜在用户。,4,月6日经销商投放活动,4,月,20,日在上海车展 进口产品上市,4,月,22,日经销商参观上海车展,5-6,月经销商展厅目标人群“赏车会”,6,月,1,日国产车预售,媒体试驾,1,月份珠海,/,澳门媒体试驾,3,月,30,日媒体记者参观大连发动机厂,从,3,月,8,日开始的政府宣传活动,TSI,发动寄卖点,德国血统和全球获奖信息,进口,3.2L V6,上市,新一代,TSI,全区首发,迈腾的定位,进口,3.2L V6,的卖点,进口,3.2L V6,的价格,进口,3.2L V6,的高端形象,国产车预计上市信息,宣传重点,主要信息,主要活动,广告宣传,杂志封面报道,互联网前导期广告,互联网广告,杂志（厂商投放）,区域报纸（经销商投放）,Feb,Apr,Jun,Mar,May,Nov,Aug,Oct,July,Sep,Dec,3,月,30,日,1.8TSI,发动机上市,1.8TSI/2.0,的上市,Jul.1-Sep.30,预热,月日以前,持续期,10,月,1,日,-12,月,.31,日,进口,3.2L V6,上市,月,20,日,-,月,6,月,1,日国产车预售,年度评奖,4,月,20,日进口,3.2l V6,上市,7,月,1,日,国产车上市,主要时间节点,1,2,3,4,1,2,3,4,迈腾3.2,L V6,传播方案-上市计划,利用上海车展的集中曝光机会，展台现场正式发布进口车上市及相关产品及价格信息；举办精英媒体“赏车会”，重点展示高端、尊贵的品牌调性。,迈腾3.2,L V6,传播方案-新闻发布,上海车展,VW,展台新闻发布,活动目的,通过迈腾,3.2L V6,上市信息的传达，树立迈腾品牌形象；,时尚设计,科技先锋,未来潮流,迈腾3.2,L V6,传播方案-精英媒体赏车会,活动对象,商务精英,艺术精英,企业精英,迈腾客户,迈腾先锋（客户、名人）,形成互动,20,家以时尚为主媒体,媒体类别：时尚类、生活类、汽车类,媒体类型：杂志、网络,媒体,时尚设计,科技先锋,未来潮流,活动策略,树立迈腾品牌形象,核心目标,活动调性,时尚、科技、未来,活动内容,活动支持,在上海车展期间，选择豪华私人会所，举办酒会，并将名人出现与酒会内容相融合,舞会,艺术演奏,互动交流,欧式餐点,时尚设计,科技先锋,未来潮流,传播策略,迈腾,时尚设计、科技先锋、未来潮流,传播信息,传播调性,时尚、科技、未来,传播特色,传播支持,以时尚类媒体为主，确定迈腾品牌的时尚类调性；,迈腾代言名人初次露面，并于迈腾品牌紧密相连；,迈腾国际,获奖信息,迈腾试驾报告,PQ46,平台,TSI,发动机,迈腾,3.2L V6,顶级配备,时尚设计,科技先锋,未来潮流,迈腾3.2,L V6,传播方案-上市平面广告,黄浦江动感,LED,大屏幕,迈腾3.2,L V6,传播方案-户外广告,震撼的现场效果,迈腾3.2,L V6,传播方案-网络广告,迈腾3.2,L V6,传播方案-手册,外,内,迈腾3.2,L V6,传播方案-手册,效果,迈腾3.2,L V6,传播方案-手册,效果,专题片架构,主题思路,产品卖点,亦智 亦美,亦张 亦驰,亦攻 亦守,亦思 亦享,1,5,4,2,3,外观设计,动力操控,安全配备,舒适内装,世界荣誉,迈腾3.2,L V6,传播方案-展厅专题片,迈腾进口,3.2,L V6,荣誉上市,第一章 外观设计,亦智 亦美,镀铬格栅、盾型前脸,流线型车身、高位腰线,空气动力学造型，风阻系数,CW=0.28,角度可调自动前大灯双氙灯技术,内容：,通过智与美的对比诠释，,展现迈腾车身的优美曲线，,以及各处独具匠心的设计。,先进时尚的,LED,尾灯,车头、尾的,LOGO,特写,内容：,通过张与驰的对比诠释，,展现迈腾的澎湃动力，,与收放自如的操控感。,2.0T FSI,发动机,6,档手,/,自一体变速器,全新四轮独立悬架设计,电动助力转向,第二章 动力操控,亦张 亦驰,第三章 安全配备,亦攻 亦守,车身材料采用热成型钢板、超高强度钢板,42,米激光焊接,双前气囊,双侧气囊,前排主动头枕,豪华型大尺寸双侧头部气帘,欧洲五星碰撞记录片,内容：,通过攻与守的对比诠释，,展现迈腾的高强度车身，,以及各种领先的安全配备。,先进安全系统,ESP,刹车盘除水功能,电子停车制动技术,自动车距控制功能,(ACC),智能轮胎压力检测,第四章 舒适内装,亦思 亦享,无钥匙启动系统,前排座椅,12,向电动可调，带,3,位置记忆,带电动腰部支撑的前排座椅,左右双区分别独立调节自动控制空调,内容：,通过思与享的对比诠释，,展现迈腾的内饰与空间，,表现迈腾舒适的驾乘享受。,6,碟,CD,、大屏幕液晶显示屏,冷却功能的手套箱和前中扶手储物箱,可遥控开启行李箱，容积,565,升,内容：,专题片结尾，,借用电影结尾演职人员表的形式，,滚动登出迈腾在国际上获得的各种荣誉。,结尾 世界荣誉,Backup,The segment with 2.5 and 4.0 L engine displacement is,one of the volume segment in the FBU market,FBU market development by engine segment in 2006,Key Competitor,Extended competition,environment from B to C Segment,Local production,Legend:,Magotan 3.2L,MB E280,639,000,Peugeot407,435,000,BMW 330i 570,000,Target Competitors of Magotan 3.2L,Competition of Magotan 3.2L in China(1),Volvo S40 T5,468,000,MB C230,460,000,Audi B7,500,900,RMB,BMW330i,Audi B7,MB-C230,Citroen C5,Volvo S40,Fuga,Chrysler300C,Close design style,Good market performance,Similar brand image,Similar price range,Sales Volume,Elegance,Sporty,Peugeot 407,(435,000),Volvo S40,(468,000),BMW330i,(570,000),Magotan,439,800,Fuga,Citroen C5,Competition of Magotan 3.2L in China(2),MB-300C,Audi B7,(500,900),MB-C230,(460,000),300,400,500,600,700,BMW,MSRP RMB(000),AUDI,A4 2.0T,390,Volvo,MB,Lexus,ES350,469,E280,639,330,i,570,A4 3.0,500,S80 2.4,595,Crown,Crown 3.0,500,Competition of Magotan 3.2L in China(3),S40 T5,468,C230,460,A6 3.0,550,A6 2.4,460,3,20i,461,Peugeot 407,435,3.2 V6 FSI,FSI,发动装置燃烧洁净高效、降低了燃料消耗及尾气辐射,优点在于极高的喷射压力、喷射点及喷射量可以精确控制，由此达到最高功效。,低速扭矩大，超车时动力足，反应灵敏。随时保持充,沛动力,。,汽缸夹角极其紧凑，只有,10.6,度。,每个汽缸边缘都有一个燃料导管，将燃料送至喷射阀,，燃料导管的螺纹套管接头由塑料进气管固定，这种,结构可以使得喷射系统非常紧凑。,节油贡献最多可达20%。,符合欧,IV,尾气排放标准,链条传动。寿命长，终身免换。,连续可变进气配气相位,强劲的：,V6 FSI 184 kW,（,250PS,）,Back Up,FSI,技术,低能耗、高效率,FSI,：,革新的汽油直接喷射，具有强大的动力和功效。,FSI,发动机在实现低能耗的同时，更加环保、同时增加了驾驶乐趣。,汽油直接喷射技术，是将燃料直接注入燃烧室，也称为内混合气形成。因为可燃烧的燃料,-,气,-,混合在进入燃烧室内才形成。,进气部分的进气盖在低转速时关闭，由此形成进气管开关功能。另外，当气体进入汽缸时，可获得一种扭力。这为燃料和气体的充分混合提供了良好的基础。关于,FSI,发动机燃烧室的进气理论，大众汽车研发了一种特殊的燃料室原理。每个工作冲程中，直接喷射的燃料能在极短的瞬间与进入的空气混合，发动机自发对司机发出的指令进行反应处理。,燃料喷射工作由总体导入系统来担任，燃料在高压（最高,110,巴）作用下直接注入燃烧室。通过高压喷射，燃料被优化雾化，同时燃料和气体充分混合。高压喷射是充分燃烧、高效燃烧和低辐射燃烧的重要前提。雾化的燃料在汽缸内蒸发，同时吸收被吸入空气能量，由此降低温度并达到最小的值。这样，一方面大约,5%,的空气被吸入燃烧室，另一方面燃料,-,气,-,混合物最终凝结（最高,25,度）。,通过内部制冷降低了发动机的爆震趋势，并减少了氮氧化合物排放。可以使发动机的凝结比例提高为,12:1,，同时也改善了工作效率。,3.2 V6 FSI,Back Up,DSG,变速器是目前世界上最先进的变速器系统，采用了双离合器和6个前进挡变速器的传统齿轮变速器作为动力传送部件。当一个离合器将动力传到一个挡位时，另外一个离合器已经从另一个挡位上分开。到达一个理想的结合点时，一个离合器将打开，同时另一个离合器合上，这样结合变换过程可在极短的时间内完成。这样带来的好处就是换挡时对牵引力几乎没有影响，这不仅能够产生无间歇的动力转换，还能大幅度降低燃油消耗。,DSG,将自动变速器灵活，舒适和手动变速器经济，运动的优点结合起来,是全球变速器技术的一个重大突破。,DSG,双离合器自动变速器,Back Up,4,MOTION,是一套在任何路况和任何天气下都能提供最佳牵引和驱动效果的四轮驱动系统,一套先进的电控离合器负责检测前后桥之间转速差异并合理分配扭矩以达到最佳牵引效果。,4,MOTION,由系统自行判断并且根据前后车轴的需要通过,Haldex,电控离合器改变前后牵引力的比例，在大多数情况下，是通过侦测到打滑的车轮做出判断的,并且是在车轮开始打滑就立刻动作。其优势在于它不必使整个动力传动系统不停的处于工作状态。,4MOTION-,全时四驱技术,Back Up,车载电话使驾驶者，在车内无论拨打还是接听电话，都更方便、舒适、更有效。,借助蓝牙无线技术,-,兼容设备之间的无线连接，车载电话读取手机的,SIM,卡信息，在车内就像固定电话一样。其特别之处在于：该设备可以自动识别手机信息，无线读取并分析,SIM,卡及,GSM,数据，即便手机装在口袋里。,如果手机需要在车内进行充电，可以利用前扶手位置的小贮藏箱进行座充。,车载电话操作非常简便舒适，系统通过语言指令来操作，或者对司机方向盘右侧突,起的按键进行人工操作,车载蓝牙系统的特点：,通过安装数码信号处理器可实现免提电话功能,操作简便舒适：可进行语言选择、电话本拨号、来电储存、可以拨打信息台及故障电话。还可利用“,3,键模块”快捷键来进行语言操作,支持手机电话本信息下载,目前已与绝大多数手机相兼容,车内无辐射负面影响,高级车载蓝牙免提系统,Back Up,角度随动双氙气大灯,迈腾的角度随动双氙气大灯可改善车前区照明。借助前大灯组内的小马达，光束锥跟踪方向盘转动，由此精确地照明曲线移动。司机可提前看到道路上的障碍物如人或动物，这样可降低事故风险。,具体功能：前大灯组由驾驶盘下方的转向角感应器信号来控制。行驶速度,15,公里,/,小时以上这个功能就启动了，当速度更低时，调节功能不很显著。因此，这种功能在车辆排队等待时、过十字路口或红绿灯时，不会生效。前大灯组在停车灯反射镜后还有更多的光源，也就是转向灯。安装在嵌入式方向盘或闪光信号器旁的，一个更小的卤素梨形的反射镜可以照亮汽车转弯角度为,35,远距离范围。这样就使司机在逆光情况下也可以及时更好注意到车旁的行人，降低事故风险。,曲线行驶氙灯使得车辆转弯时，达到,90%,的照射范围。司机夜间行驶将变地越发轻松、不再疲劳驾驶。,Back Up,行驶灯自动开关（,ALS）,当夜晚或者白天穿越隧道等情况下，,通过一个光感应器自动激活前大灯。,激活时，灯光旋转开关向右旋转一格，指向激活标志。,高速公路功能,当汽车连续,10秒钟以上以140,km/h,以上的速度行驶，行驶灯自动打开。,当汽车连续,150秒钟以上以65,km/h,以下的速度行驶，行驶灯自动熄灭。,自动雨刷,当雨刷开启，持续刷动长达五秒钟以上，则行驶灯自动开启,当雨刷静止长达,255秒钟以上，行驶灯自动熄灭。,优点,+操作非常方便：驾驶者不需手动开启或关闭行驶灯。,+更加安全：前大灯自动开关功能使汽车保持最佳照明状况。驾驶者能够很好地关注交通状况。,前灯附加功能,Back Up,-4,向腰靠调节,司机侧靠背按摩 及记忆功能,通风按摩座椅,在座椅内部装有风扇，能把空调的冷空气通过打孔的座椅表面,吹出，降低座椅表面温度，使驾乘更舒适。,通过电动驾驶员侧电动腰靠的调节来实现按摩功能。,Back Up,左右独立双区域全自动空调,采用了具有二区空气调节功能的空调设备。在驾驶员区和副驾驶区可以互不影响地按照意愿调节自己空间内的温度。,自动空调是一个可分别控制两个区域的空调系统。温度可按照驾驶员和副驾驶员的个人喜好以最小0.5度的精度准确调节,并分别显示。,外部条件变化时不必进行再调节，因为外部阳光照射的强度对于驾驶员侧和副驾驶员侧也是分别识别的。,当然按照需要也可对通风管或空气分配人工调节。,自动空调通过一个,ECON-,按键来控制，专门关闭所有因生成热能和制冷而造成功率消耗的装置。,双区独立自动空调,Back Up,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,(swot,分析,),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,工具（项目,+,环境,+,竞争）,SWOT,分析的价值要素,S/W,（优势,/,劣势）,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,项目要素,具体地说，针对一个,地块,的价值要素包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）,项目要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,O/T,（机会,/,威胁）的价值要素,宏观要素,经济形势（宏观政策）,/,重大城市变革,中观要素,行业形势（一、二、三级市场）,/,城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）,微观要素,市场竞争（片区、楼盘、户型）,/,客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会,这是我们,“,挖掘物业价值,”,的要旨所在。,SWOT,分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1,。,大环境看好，项目的小环境就一定不错,2,。,过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性,3,。,过于偏重对,“,二手资料,”,的应用,4,。,以前什么卖得好，现在就做什么,5,。,别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！,数据的整理可用,excel,表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；,基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL,表格示例,1,EXCEL,表格示例,2,学习内容,理论部分,案例学习,