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华东师范大学 硕士学位论文国际商务谈判中的文化因素研究 姓名：王便芳 申请学位级别:硕士 专业：国际贸易 指导教师：张祖国 20061001 摘要 国际商务谈判从表面上来看，好像是技巧性的较量，实际上是一种文化的较量和碰撞。笔者认为，谈判必然有人的参与,而入的参与就必然带来主观思想的渗透，这种主观思想的渗透正是来自于他所处的社会文化背景和他自身的文化修养。随着人们对国际商务谈判理性认识的加深，越来越感觉到文化因素已经超越其它诸如经济因素、政治因素，而成为起决定性作用的关键因素，已经引起了理论界和企业的高度重视，成为他们关注和研究的热点问题.因此，在当前经济日益全球化的趋势之下，我国各个涉外企业在国际商务谈判中，必须把谈判双方的文化背景、文化价值观、文化心理构成等因素和谈判技巧、谈判策略、谈判过程等有机地结合起来，并及时地纳入企业的发展战略和组织结构之中,实现双方文化融通、利益双赢的国际商务谈判目标。但是，目前我国在国际商务谈判中偏重谈判策略与技巧的较量,而对潜层的、隐性的文化因素的研究还比较薄弱，因此，加强对国际商务谈判中的文化因素的研究成为当务之急。 ．笔者以文化的宏观层面和微观层面为切入点，深入分析了文化因素对国际商务谈判的隐性影响和显性影响，并针对性、尝试性地提出了我国在国际商务谈判中的文化对策。全文共分导论加三章内容。导论，主要介绍本论文的选题意义与背景,介绍了相关理论、论文的写作思路与框架以及论文的创新之处.第一章,从文化的定义和分类出发分析了谈判与文化的关系以及影响跨文化沟通的因素。第二章是全文的重点之一。从文化因素的深层机理来分析它对国际商务谈判活动的影响.首先分析了文化因素对国际商务谈判影响的深层原因，接着分析了文化因素对国际商务谈判的具体影响,包括对文化结构影响谈判者的素质结构、人员结构;文化因素影响商务谈判者的谈判动机、价值趋向、评判标准和群体观念等；文化因素影响谈判者的谈判语境；文化因素影响谈判者的谈判风格与艺术风格；文化因素影响谈判者对谈判结果的评价等。第三章在前两章内容的基础上提出了我国企业在跨文化商务谈判中应该注意的问题。本章是全文的重点，也是本文的创新之处。以前很多文章和著作对国际商务谈判中文化因素的论述较多，但对我国在跨文化商务谈判中的文化应注意的问题提及较少，本论文提出了在跨文化谈判中必须把谈判双方的文化背景和谈判技巧、谈判策略、谈判过程等有机地结合起来，实现双方文化融通、利益双赢的国际商务谈判目标。对我国企业国际商务谈判活动有一定的参考价值.关键词：文化因素, 国际商务， 商务谈判 Ｓｕｍｍａｗ Ｓｅｅｉｎｇ ｆｒＯｍ ｔｈｅ ｓｕｒｆａｃｅ，ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｔ．ＯｎａＩ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｎｅ９０啊ａｔｅｓ ｉｓ ａｔｅｃｈｎｉｑｕｅ ｔｏ ｃｏｎｔｅｓｔ，ｉｎ ｒｅａｌｉｔｙ ｉｔ ｉｓ ａ ｋｉｎｄ ｏｆ∞ｍｅｓｂｎｇ ｃｕＩｔｕｒａＩｌｙ ａｎｄ ｈｉｎｉｎｇ．Ｉ ｔｈｉｎｋ，ｎｅｇｏｔｉａｔｅ ｍｕｓｔ ｂｒ－ｎｇ ｔｈｅ ｐａｒｔｉｃｉｐａ撕ｎｇ耐ｐｅｒｓｏｎｓ ｂｙ ａｎ ｍｅａｎｓ，ｔｈｅ ｐｅｒｓｏｎ ｐａｒｔｊｃｉｐａｔｉｎｇ ａｎｄ ｔ１１ｅｎ ｂ ｒ．ｎｇ ｔｈｅ ｐｅｒｍｅａ“ｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｓｕｂｊｅｃｌｉＶｅ．ａｎｄ ｔｈｅ ｐｅｒｍｅａｔｌｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｓｕｂｊｅ酬Ｖｅ ｃｏｍｅ ｆｒｏｍ ｈｌｓ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄｔｈｅ ｃｕＩｔｕｒｅ ａｃｃｏｍｐｎｓＨｍｅｎｔ ｏｆ ｈｉｓ 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经济全球化使得世界各国的交流日益密切,国际商务活动越来越频繁,那么国际商务谈判活动也越来越多.目前，国际商务谈判的空间变大了、内容增多了、谈判主体多元化了。谈判的议题不仅仅局限于商品、劳务、技术等,谈判的主体也不仅是国家指定的企业，而是在法律允许的范围内的所有企业和个人都可以与世界各国进行自由贸易，进行商务谈判。也就是说，几乎所有经济行为的发生，都有大大小小的谈判参与其中.所谓“世界已经变成了一个大的谈判桌了"。国际商务谈判活动是否成功，将影响商务活动的效果，而谈判活动能不能顺利进行取决于很多因素，诸如经济因素、政治因素、企业本身的实力、市场的供给与竞争情况等等，在这些因素的背后还有一个重要的因素，即文化因素。随着人们对文化因素理性认识的加深,越来越感受到文化因素对商务谈判活动的影响已经超越了其它因素对它的影响。因为不管电子商务分析软件的功能多么强大，对投资环境、市场前景的判断以及实地考察都离不开人的大脑的思维,离不开和合作伙伴的洽谈。有旬俗话说：谈判是５０%谈事,５０％谈人。谈判人员会把自己的主观思想渗透到谈判活动之中，而主观思想的渗透与他所处的社会文化背景和他自身的文化修养关系很大.因为不同的文化背景的谈判者有着不同的价值观念、宗教信仰、风俗习惯和行为模式等,那么在谈判中会表现出不同的谈判风格、谈判思维、谈判方式、谈判策略以及对事物的评判标准等等。也就是说国际商务谈判不仅是经济利益的分配，也是一种文化的碰撞与较量.因此，在当前经济同益全球化的趋势之下，我国各个涉外企业在国际商务谈判中，必须把谈判双方的文化背景和谈判技巧、谈判策略、谈判过程等有机地结合起来,实现双方文化融通、利益双赢的国际商务谈判目标.但是，目前我国涉外商务谈判人员在国际商务谈判中偏重谈判策略与技巧的运用，对文化因素的影响考虑得较少；理论界在研究商务谈判理论时时也侧重于谈判类型、谈判技巧、谈判策略、谈判过程、谈判准备等方面的研究，而对潜层的、隐性的文化因素的研究还比较薄弱。因此,加强对国际商务谈判中的文化因素的研究成为当务之急。在这个基础上，我选了这个题目，专门研究国际商务谈判活动中的文化因素。 研究的目的：通过本论文的研究,我想达到二个目的，一是为那些从事国际商务谈判活动的谈笋Ⅱ人员提供理论参考，引起他们高度重视文化因素对国际商务谈判活动的影响，面对不同文化背景的谈判对手自己应该有针对性地进行谈判；二是为国际商务谈判学的学术发展做出自己的贡献.二、相关研究与文献综述 虽然国际商务谈判活动进行的比较早，但是对谈判理论的研究起步比较晚。尤其是关于国际商务谈判活动中文化因素的研究缺乏系统性、完整性.英国人类学家泰勒１８７１年在《原始文化》一书中，最早提出了人类学意义上的文化定义：文化是一个社会的成员所获得的知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗及其他能力的综合体.其后，人类学家维特．巴诺提出了一个综合性定义：文化是一群人的生活方式，即所有的习惯行为和类型化的模式，这些行为模式是通过语言和模仿一代一代传承下来。这一定义强调了文化与生活方式的关系，强制文化韵后天习惯性以及文化传递的主要方式是语言和模仿。爱德华·德·希洛特是一个法国作家和政治家,他将文化定义为“当一个人已经忘记了所有事情时仍然继续存在的东西。”钱穆编的《中国高层讲座》第一集文化的坐标里有一篇文章《传统文化与民族精神》，文章里分析了文化因素对人的行为方式、思维方式的影响。维克托．克里蒙克主编，屈李坤赵围等译的《国际谈判》中，比较宏观地分析了文化因素对国际谈判活动的过程、谈判主体、谈判客体、谈判方式的影响。目前，关于不同国家的谈判风格的比较在一些论文、论著里出现得较多,但存在一个共性就是没有针对这些影响提出建议。我国在谈判学理论界有一定的贡献的李品嫒和马克态两位老师在整个论著里主要论述商务谈判的含义及种类、商务谈判的过程、商务谈判的策略与技巧以及谈判合同的签订等,对商务谈判中的文化因素的研究较少.张建忠的《商务谈判学》里基本上也没有谈到文化因素对商务谈判的影响。这些研究从不同角度论证了谈判策略与技巧,为商务谈判活动提出了很好的建议和对策,值得借鉴.但这些论文、论著存在一个共性，说是偏重于商务谈判技巧的研究，认为商务谈判的核心是利益的追逐，是双方经济实力的较量，而忽略了对国际商务谈判背后庞大的文化心理、文化冲突、文化模式、文化背景的关注，这种研究的片面化使我国对谈判的研究缺乏深度、缺乏系统化.目前，对于国际商务谈判中文化因素的研究己经引起了学术界的高度重视，但由于我国针对国际商务谈判中跨文化沟通的研究于起步阶段,还存在诸多不尽人意和不完善的地方。为适应国际化发展的需要，我国在研究跨文化谈判中，必须高度重视文化因素的研究，建立多维度的谈判视角，拓宽谈判的文化视野.三、论文框架与写作思路 本论文共有五部分构成。首先是导论,阐述了本课题研究的意义和研究目的，并对相关的研究和文献进行了综述.然后是论文的主要内容，包括三章内容。第 ２一章从文化的定义和分类出发分析了谈判与文化的关系以及影响跨文化沟通的因素。第二章是全文的重点之一。从文化因素的深层机理来分析它对国际商务谈判活动的影响。首先分析了文化因素对国际商务谈判影响的深层原因，接着分析了文化因素对国际商务谈判的具体影响,包括对谈判者的价值观念、评判标准和谈判动机和谈判者的思维方式和谈判方式、谈判策略等的影响.第三章在前两章内容的基础上提出了我国企业在跨文化商务谈判中应注意的问题.最后~部分内容是对全文进行了总结。 本论文的基本思路：理论分析——提出问题——解决对策——前景展望四、论文的创新之处 本论文的创新之处有二个：第一，针对文化因素提出了国际商务谈判人员就注意的问题.第三章是在分析了文化因素对国际商务谈判的影响原因和具体影响的基础之上，针对文化因素比较系统地提出了国际商务谈判人员应注意的问题。以前很多文章和著作对国际商务谈判中文化因素的论述较多,但对我国在跨文化商务谈判中的应注意的问题提及较少.对我国企业国际商务谈判活动有～定的参考价值。第二，从文化的角度来审视国际商务谈判,跳出谈判看谈判，建立多维度的谈判视角，拓宽谈判的文化视野。国际商务谈判不仅仅是利益分配的过程,同时也是观点互换、感情交流、互通有无的文化碰撞与较量的过程。 ３ 第一章 国际商务谈判中的文化因素 随着人们对国际商务谈判理性认识的加深，越来越感觉到文化因素已经超越其它诸如经济因素、政治因素，而成为起决定性作用的关键因素。文化交流是经济合作的催化剂和凝固剂，文化冲突则是经济合作的“癌细胞”。文化因素是每 一个政府和每一个商家都难以回避的课题。尤其是在全球化的背景之下，不同文化背景的各国政府机构、商业部门和贸易代表之间的接触已是常见之事，纵然电子商务再普及，但在可以预见的未来，面对面式的商务谈判仍是不可替代的。同样，电子商务分析软件功能再强大，恐怕对某一地区、某一城市、某~行业投资坏境和市场前景的判断,还离不开实地考察和人脑自身的思维。而无论是面对面式的商务谈判，还是对市场和投资环境的实地考察,都少不了和合作伙伴及当地经营者打交道，这样不同背景的文化交流和沟通问题必然存在。国际商务谈判归根结蒂是一种文化的碰撞与融通。在当前经济全球化的趋势之下,我国各个涉外企业在国际商务谈判中,必须把文化的敏感性和谈判技巧有机地结合起来,并应用于企业的发展战略和组织结构之中,才能立于不败之地，实现商务谈判目标。 第一节文化的定义与构成 一、文化的定义 文化是个使用范围很广、使用频率很高的词汇，但是对其概念却无统一的定义.什么是文化？目前众说纷纭。世界各国对文化的定义繁多，有的从描述角度定义文化，认为文化是传统的风尚习俗、典章制度、哲学思想等；有的从结构方面进行定义，认为文化是世代相传的社会组织或模式；有的则从文化的发生和起源方面进行定义。英国人类学家泰勒１８７１年在《原始文化》一书中，最早提出了人类学意义上的文化定义：文化是一个社会的成员所获得的知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗及其他能力的综合体。其后，人类学家维特，巴诺提出了一个综合性定义:文化是一群人的生活方式，即所有的习惯行为和类型化的模式,这些行为模式是通过语言和模仿一代一代传承下来。这一定义强调了文化与生活方式的关系，强制文化的后天习惯性以及文化传递的主要方式是语言和模仿.１爱德华·德·希洛特是一个法国作家和政治家，他将文化定义为“当一个人已经忘记了所有事情时仍然继续存在的东西。”这个自相矛盾的见解抓住了文化最重要的特征之一：文化并不是一种实实在在的物质，而是一种个个通常没有觉察到的１陆剑清， 《市场营销理论与实务》立信会计出版社,１０８页２００１年０４月 ４ 思维或活动方式之一。２ 从谈判学角度而言，文化有其特定的含义：文化是影响某一群体总体行为的 态度类型和价值准则；文化是在一定环境里人们集体精神的体现。其具体表现为： 在特定时代中,某一民族或阶层的人们有自己的心理状态、思维方式、社会习惯、 行为准则等。人们在学习、工作、生活中的一举一动、一言一行,无不体现出文 化豹内涵。例如，饮食是共性，但如何饮食就体现出文化，叫“饮食文化".再 如，表达感情是共性,但如何表达就会受文化的影响等。本文从广义的角度将文 化定义为：文化是人类知识、信仰和行为的集中表现，包括语言、思想、信仰、 风俗、禁忌、准则、体制、工具、技巧、艺术品、仪式、礼仪和其他有关的内容. 二、文化的构成 文化是影响某一群体总体行为的态度类型和价值准则。它由许多因素构成，其中主要因素有符号、价值观、规范、语言等. （一）符号。 符号是指能够传递事物信息的一种标志。文字、颜色或图画、手势、姿态(肢体语言）、紧握的拳头、国旗、十字架等都是一种符号。符号在生活中，代表着一定的信息或意义。 （二）价值观。 价值观是人们评判日常生活中的事物与行为的标准,它决定着某一社会中人们共有的区分是非的判断力。 (三）规范。 规范也叫社会规范，它是指人们在特定环境下的行动指南，它是指导、约束人们行为的准则、规则，是控制、调整、干预生活的文化维持模式。它影响着人们的心理、思维方式和价值取向、行动.其主要表现在四个方面：第一，确立标准。从人生目标、价值选择、生活方式、行为方式等方面调节人们的行为.可以做什么、不可以作什么。第二，规范人的成长。社会化涉及规范，其实是用规范等引导人们进入社会的过程.使人能理解他人、社会、群体的要求。第三，保护社会秩序。第四，控制越轨。 （四）语言. 语言是一种文化产物，它有助于阐明文化因素是如何影响社会活动的。语言的一个基本功能是构造事实和经验。语言也反映了社会的价值观和可接受的行为方式。语言提供了一些范畴来理解和表达它所认识到的，并把它转化为思维。任何特定的语言都有其自己的一套范畴来解释事实。比如：欧洲的语言把光分成六种基本的颜色，而新几内巫岛的吉尔只认可两种颜色：暖色和冷色。阿拉伯人在！维克托．克里蒙克主编,屈李坤赵围等译，《国际谈判》３７６页，２００４年０４月 ５他们自己的词汇中有六千多个与骆驼有关的单词。可见,～个社会的语言都烙上了文化的印记. 三、文化的特征 社会文化使得在同一民族文化传统下生活的不同社会成员之间，无论是行为还是个性表现上都有极大的相似性，在国际商务谈判中，文化的特征主要表现在以下几个方面。 （一)文化的民族性. 文化与民族具有不可分割性,每个民族都有自己的文化，而且文化是在民族‘的繁衍和发展中逐渐形成的。谱如民族的文字、语言、思维方式、生活方式、风俗习惯、宗教信仰和价值观念等都是民族文化的有机组成部分,它们对该民族成员的行为具有很大的影响，给所属成员的行为模式打上了特定的烙印.例如，美国人务实、注重自我,英国人重视经验、保守传统,日本人重视团队关系，中国人注重血缘关系等.文化与民族之间的这种密切关系将导致各民族在行为方式上 '具有差异性。 (二）文化的共享性。 文化特征、信念和价值观等都非某个成员所独有，而是一个社会中大多数成员所共有的。即文化不是一种个体特征，而是一种群体特征。因此,文化通常被认为是把所属社会成员联系在一起的团体习俗。其中,共同的语言符号是人们能够享有共同价值观、经验和习俗的关键因素。 （三）文化的发展性。 文化的发展性是指文化是在社会变革中不断变化发展的。实际上，相当多的因素，诸如新技术的采用、经济发展、资源短缺、战争和人口变化等都会导致社会文化发生改变。 （四)文化的习得性。 社会文化是通过与他人的相互作用而习得的，并通过代代相传的社会化过程而得以传播。人类文化学认为，人类的进化过程既是生物遗传过程，也是文化传承过程。 （五）文化的影响性。 文化对人们的影响是不自觉的，无意识的，是习以为常的。它影响到人们的方方面面.而且在人与人的交往中,会互相影响。文化的影响性也可以叫作文化的交融。 第二节 国际商务谈判中的跨文化沟通 谈判与文化密不可分，二者的关系水乳相融。谈判的主体与客体都是文化现 象的理性显现，只不过前者（主体）是文化的创造者与传承者，后者（客体）是 文化的承担者与显现者.巴黎大学社会学副教授盖伊·奥利维尔·法尔指出:“由 于现代媒介的作用和国家之间日益增长的相互依赖性，民族文化的可见度已经极大地增加了.可以考虑两个相反的趋势：这种互相依赖要么会导致超越文化界线 的关系，要么会使得人们对文化的不同影响更加敏感。"３谈判与文化的学理嫁接便形成了谈判文化，为了深入地理解谈判文化,需要对谈判与文化的关系进行清楚的界定。 一、谈判与文化的关系 （~）从属关系 谈判文化属于文化的一种,文化的发展有赖于人学习知识和把知识传授给后代的能力.文化按其包含的内容可分为物质文化、制度与行为文化、精神文化与信息文化.谈判是一种有关双方为了一定的目的就一项涉及双方利益的标的物在一起进行磋商，通过协调双方所提出的条件，最后达成~项双方均为满意的协议的行为（或过程）。谈判是属于行为文化的一种.谈判文化是各种文化类型的显现，是人类进行各种经济活动的载体和工具，是满足谈判各方利益需求的精神文化的综合体.人们的需求是多方面的，从主体看，有个人、组织、国家的不同需求；从层次上看，有生理、安全与保障、爱与归属、获得尊重、自我实现的需求;从内容上看，有成就的欲望、拒绝的欲望、抵御的欲望等.谈判文化正是人类追求精神需求和物质需求满足的一种文化相通和文化碰撞的行为。 （二）交叉关系 人类强调文化有三大特点：第一，文化的共享性.文化不是个人特质，而是个人所属的社会的特质；第二,文化的习得性。文化是个人通过文化适应和社会交往从自己所属的社会中习得的；第三,文化的复杂性。每一种文化都具有.