城市花园营销策划报告.docx

东方明珠”城市花园营销筹划报告
第一章物业评价
1.1项目概况
1.1.1 地理位置
本案位于凤阳东路和解放三路 交叉，为原蚌埠市造纸厂地块，北至新淮路，南至凤阳东路，西至解放三路，东至蚌埠监狱、橡胶厂和干警宿舍。1.1.2用地规模
总用地面积55010平方米，东西宽50-190米，南北长408米，较为规则两个相连矩形。
1.1.3技术经济指标
规划总用地面积：55350平方米建筑面积：98041平方米
容积率：1.77
绿化率：33.7%
建筑密度：30%
住宅建筑面积：86395平方米
住宅总户数：818户
商铺建筑面积：7691平方米
公建物管楼：1976平方米
门楼：1440平方米
业主俱乐部：509平方米
配套公建面积：15平方米
停轿车位：135个
1.1.4规划档次
本案为蚌埠目前最大 住宅小区，其建筑风格、环境艺术、房型设计均为蚌埠最高档次，就其项目本身可称为目前蚌埠市规划设计最先进”大型住宅小区。
1. 2 SWOT 分析
1. 2. 1优、劣势分析（内部环境分析）
1、地块
优势：
① 本案规模大，为目前蚌埠市二类地段内最大 房地产开发项目，利于环境营造和小区气氛建设；
② 无回迁户，易于规划设计；
③ 区域排斥率低（为28.2%）,有24%潜在购房者乐旨在本案区域内购房；
④ 周围无大型开发项目（除距离本案2023米处 光明花园），不存在同类型 直接竞争者。
劣势：
① 地块形状较差，进深较深，东西过窄，部分组团规划难度较高；
② 本案处于二类地段 边沿，区位价值认同度低，“T”字形蚌埠城区形状，使本案离市中心 心理距离远；
③ 居住和商业档次低。
2、规划设计
优势：
① 在规划设计上为蚌埠目前最先进 楼盘；
② 部分组团景观很好，可形成部分豪宅概念，提升本案档
次，并可利用“羊群效应”，吸引目 消费群;
③ 多种设计新概念（点式、错层、八角窗等）导入，与目前
蚌埠规划档次形成强烈对比；
④ 景观设计、外立面设计比目前蚌埠 房产提升了几种档次。
劣势：
① 容积率较高，部分组团景观价值不高；
② 南北过长，因本案为全封闭式管理，部分楼宇进出小区距
离过长。
3、交通
优势：
① 位于东西交通主干道凤阳东路边，交通通畅无阻；
② 与火车站、汽车客运企业、汽车客运中心相近，出行以便。
劣势：
① 公交车较少，双向经过本案 仅1路和城市小公交。
4、周围环境
优势：
① 周围已建成居民区，居住气氛浓；
② 凤阳东路上商业气氛很好，已形成装潢、建材一条街，利
于本案商业价值提升；
③ 民风较为淳朴。
劣势：
① 污染严重，车辆、大明沟市场、蚌埠橡胶厂、周围浴室等多
重污染；
② 蚌埠监狱造成负面 心理影响；
③ 周围无景观和景区；
④ 周围无高档建筑，周围居民区档次低，居民收入不高，对本案档次有一定影响。
5、生活配套
优势：
① 生活配套较为齐全；
② 学区很好，有蚌埠市三中和师范附小两个蚌埠市很好 学校;
劣势：
① 生活配套档次较低；
② 生活环境在蚌埠市居民中 印象较差，仅有27%居民认同本
案周围 生活环境（觉得本案生活环境好或很好）；
③ 区域内无大型超市或购物中心。
6、价格
优势：
①因为蚌埠已经有最高价为26元/平方米 房产，且相近区
域光明花园二期均价亦为19元/平方米，消费者对房
价有一定程受能力；
② 与本案 可比项目空缺，使房价缺乏参照。
劣势：
① 因为本案 成本较高，其售价将大大高于本案 区位价格，因价格为房产销售 最明感 原因，必然会影响本案 售销;
② 消费者对本案地块 心理价位与本案 目 价位差距过大；
③ 本案周围房产 价格均价仅为12元/平方米，其房改房出
售价格为10元/平方米左右，会影响本案定价策略。
7、开发商
优势：
① 因为本案 规模和在本地 地位，使开发商已具有了一定
著名度；
② 在资金实力上优于本地 开发商；
③ 来自房地产开发先进地域一一浙江，在开发理念、经营方式上领先于本地开发商。
劣势：
① 在本地无开发过项目，房产开发在本地著名度不足；
② 本案涉及资金量大，对开发商来说压力较大。
1.2.2机会与威胁分析（外部环境分析）
机会：
1、蚌埠市开发商现状及开发规模
蚌埠 开发商因其资金实力不足，大多进行短期和小型项目开发，
某些大型规划项目也是多种短期小型项目 组合，在整体规划上因为为了分期开发而引起整个规划 整体性不足，在蚌埠还未大型房地产项目一次性开发 先例，本案 一次性开发将对整个蚌埠 房地产市场引起一定震动，利于本案造势。
本案 规模和开发方式将是本案 重大卖点，作为本案与其他开发项目 重大差别，可在营销上作某些较大 动作。本案 规模已可作为蚌埠市房产消费观念引导者，可在一定程度上变化蚌埠人房产消费习惯。
2、物业空缺
蚌埠 大型中、高档多层住宅小区极少，目前仅有光明花园一种项目（总建筑面积5.6万平方米），在规模上也不不不不不大于本案,本案作为蚌埠市 稀缺物业，易于定位和整体推广。
目前蚌埠无真正意义上 高档小区，本案作为设计规划先进 物业，在市场上亦为稀缺品种，目前竞争对手不多。
3、营销推广模式
目前蚌埠尚无全程物业筹划，整个营销竞争水平较低，本案经过全新 筹划和包装，可在众多 物业中脱颖而出，充分提升物业 潜在价值。
威胁：
1、总开发量
蚌埠市99年商品住房 开发量为95万平方米，年销售量为30.67万平方米，商品房 平均消化周期为3年，因为旧城和棚户区改造，开发量还会进一步 加大，因为商品房消费能力 不足，使近百万方开发量对蚌埠来说已经过大。
2、竞争对手
本案因体量大，许多非直接 竞争对手都将与本案争夺潜在目市场，如光明花园、黄金花园二期、天地人花园等，虽然它们中每个楼盘都不足以与本案竞争，但因为地段优于本案，目市场相近，对本案推广将有一定影响。
老机场 改造，其可行性报造已经经过，在何时会有大量 市中心土地出让，目前还是个未知数，但一旦有所动作，势必有许多实力型外地房地产企业介入，必然给本案带来大量竞争楼盘，争夺原本数量就不足本案目市场，这是本案不可预知最大威胁。
3、政策风险
蚌埠为一种不成熟 房产市场，其房产政策还未完善，其政策实施 随意性大，房地产管理部门 人为原因在一定程度上将影响本案开发进程和销售。
4、房产消费习惯
本案销售为期房销售已不可预防，目前蚌埠购置期房率较低，需要用时间和资金投入进行引导。
“团队购房”为蚌埠 一在房产消费群，因为本案由外地开发商开发，在对些消费群体 争夺上本案就处于劣势；“团队购房”在一定程度上也会降低散户购房数量。
1. 2. 3 SWOT矩阵图（内、外主要原因）
劣势：
污染严重
监狱心理影响
:优势：
:规模大
-配套较齐全
:学区很好
威胁：
相对于房产消化量而言开发量
过大
潜在竞争威胁大
机会：
蚌埠市目前 开发水平低，开
发规模小
大型中、高档楼盘空缺
区位档次低
1. 2. 4 SWOT应对策略
根据上述SWOT分析，其劣势与威胁已经严重影响到本案 定位与销售策略制定，应采用切实有效应对策略，扬长补短，经过整合营销措施，提升本案 整体竞争实力，详细能够采用如下 应对策略：
1、期房一一“品质工程”策略
期房最大 弱点是不可预测，质量、配套、规划 变动性原因较多，在一种购期房未成房产消费习惯 城市，期房 推广存在较大难度，尤其是本案，因为开发周期、资金动作等原因，本案销售 几乎为期房，使本案必须为解除期房这个心理障碍作系统 规划：
① 选择著名度高且取得过建筑奖项“黄山杯”或“鲁班奖”
建筑工程企业，以确保质量，并能起到提升本案形象 功能。
② 对现场工地进行包装，让消费者对本案质量在感观上有直接
了解，让消费者感觉本案 质量是从每一细节做起，并实时对建筑质量进行监控；现场售楼处样板房、大型模型等能直接体现楼盘直观形象 道具必须制作精到，给消费者以最强信心支撑。
③ 进行建筑质量、配套和物业管理进行书面承诺，成立业主监督委员会，定时对本案 建筑质量和工程进程进行监督，并经过事件筹划迅速扩大影响，引起震撼效果（祥见6.6、6.7）。
2、价格一一“附加值”策略与灵活 付款方式
本案 价位与消费者 心理价位和实际承接能力有较大偏离，一方面可经过对物业定位，进行市场细分，选择价格承接力较强目市场，另一方面必然对本案 价值做加法，以增长本案 附加值，以消除目市场价格障碍。
本案 附加值提升 措施为：一方面经过环境、立面、配套 形
象包装、高水平物业管理增长附加值；另一方面可经过事件筹划和
整体营销，让消费者得到真正想得到 实惠，使本案成为蚌埠最著名和最具品牌价值 楼盘，经过其无形资产 提升增长附加值，减弱本案价位劣势。
在提升本案价值 同步，设定灵活 付款方式，让消费者有多种付款方式可供选择，在蚌埠这个银行按揭已被广泛接受，但没未大量推广 城市（因银行方面 原因，使按揭手续繁琐且不合理），经过与银行 配合，使贷款手续简便，小首付、长久限 按揭方式不但会提升本案 价格承受能力，而且会在一定程度上引起震动，打动许多消费者心智（祥见6.5）。
3、体量一一“目 市场最大化”策略与销售策略组合
因为本案体量大，本案不可能以一种特征非常明确特定人群作为本案 目 市场，为确保本案有足够量 目 消费者，本案所找寻目 市场是最大数量 能够承受本案价格 潜在消费群，而不是以其他条件划分消费群体，正因为本案体量大，我们有实力经过整体营销进行对本案设定 目 市场进行引导，以最快 速度促使本案在短期内形成人气，取得良好 销售业绩。
同步，因为老机场改造项目会对本案 目 消费群产生一定 影响，已经有外来实力雄厚 房地产企业在进行洽谈，如浙江绿城与耀江房产，本案销售周期越长，潜在威胁和风险也就越大，在此种情况下，本案 销售周期将决定本案 风险大小，本案必须对一种在短期内足够大目市场进行集中诉求，以达成短期销售 目。
为确保本案 销售进度，本案将采用分期销售 方式，分期推出房源，既可确保每期 房源有足够大 消费群形成消费热点，又可有节奏地进行价格提升，从一种较低入市价逐渐提升，达成本案预期均价，并能达成短期内集聚人气，成为蚌埠 房产明星。
4、污染与监狱影响一一“绿色小区”与“景观房产”
蚌埠监狱（蚌埠橡胶厂）存在使本案成为蚌埠市高档房产存在严重 缺陷，在规划设计上可弥补一部分 弱点，但心理影响和污染情状不可能完全消除，只有经过一定 策略进行避实就虚，扬长避短。
本案将经过对环艺和景观强势诉求，使消费者注意点有所转移，经过直观感受（现场）、事件筹划、媒体 新闻和广告诉求，形成本案为“绿色小区”和“景观房产”概念，在根本上弱化本案负面影响。（祥见6.2\6.8）
1.2.5竞争策略
竞争地位一一市场领导者
虽然本案开发商从未在蚌埠从事过房地产开发，但本案价位和体量决定本案必须进行市场消费引导，在引导市场过程中成也就自然而然地充当市场领导者角色。
为使消费市场引导过程中增长消费总量大部提成为本案市场份额，在消费总量扩展 过程中，本案将针对市场挑战者 挑战采用有效 竞争策略：一方面要尽量做到消费引导 诉求点与本案 特征关联性强，并为本案所独有 原因；另一方面要经过多种促销和公关手段，保持受众对本案 关注度，在各个销售阶段都成为媒体和潜在消费群关注焦点。
竞争方式
① 以抢占方式进入市场，以在蚌埠前所未有物业姿态“横空出世”，建立“全新”与“最强” 概念，树立市场领导者地位。
② 导入全新 房产理念、营销方式、规划设计等观念，向蚌埠市民展示全新物业形象。
③ 对某些 营销方式、理念、房产特点及规范进行命名，并自行制定原则，并“理所当然”成为蚌埠市 房产 参照体系。
④ 部分促销以公益方式进行宣传，以建立本案为蚌埠市 象征
形象，加强本案 领导地位，并在一定程度上拉开与市场挑战者 市场地位 差距。
1.3升值潜力评价
因为本案所处区域中在近期内无大 市政规划，因市政大规划而增
值 可能性几乎没有，因本地块周围亦无景区，不可能因景观价值而增
值，对本案来说因外因 增值可能性较小。本案 升值潜力在于:
1、本案规划 先进性和品牌价值 提升。
2、土地 稀缺性和本案规模会使本案有升值 可能性，一方面为
地段价值 提升，另一方面可称作稀缺性房产类型 升值。
第二章营销筹划原则和思绪
2.1 原则
2.1.1以调查为基础
本营销方案基础为《“东方明珠”城市花园市调报告》，根据调研成果设定多种可行营销执行方案，力求符合客观实际。
2.1.2优势最大化筹划原则
本案优势和劣势一样明显，在筹划时尽最大可能做到优势最大化，突出本案 规模、规划两大主要优势。
2.2 思绪
2.2.1 以目市场作为本案筹划出发点
在拟定目 市场后，全部 营销工作都围绕目 市场展开，进行营销计划、控制和设施。
2.2.2项目定位差别性
项目定位 根据是本案 目 市场和本案实际特征，因本案 体量大，确保本案定位在蚌埠“独一无二”，尽量大地吸引本案目市场对本案关注，并在一定程度上排斥竞争对手对本案目市场争夺。
2.2.3抢占型进入市场方式
本案在蚌埠广受关注，应充分利用本案在蚌埠 地位和影响，在入
市之初便迅速打开著名度，以“蚌埠从所未有先进物业”形象横空出世，充分做好进入市场期 造势工作，把先进 房产理念、规划设计以最大“势”传达给目市场。
2. 2. 4事件(EVENT )筹划与项目特征相联结
本案在蚌埠有着特殊 地位，可充分利用新闻价值，进行与本案特征或规划有关事件筹划，使销售每个阶段都有显明卖点，一浪高过一浪花地推动销售，并长久成为受众关注点。
2. 2. 5 “羊群效应”
在开盘早期迅速集聚一部分蚌埠特殊阶层或有影响力有钱人，提升小区 居住档次，做到“碑相传”，以带动目 消费群 跟进，充分利用蚌埠人喜好“择邻而居”心态和“羊群效应”，迅速取汇集人气。
2.2.6以“情”、以“景”感人
营销工作是理性，但亦要注重“情”利用。在事件筹划和促销诉求中做到“煽情”，以“情”感人，并充分利用楼盘规划中“景”，“喻情于景，情景交融”，打动消费者 心智。
第三章定位
3.1形象定位
本案 定位关系到本案 消费群构成，及本案 整体营销推广方式，定位遵照目 市场最大化原则，并联结本案 本身特点。在拟定本案定位 基本要素后，以统一、辨认性明确 形象进行市场推广。
3.1.1档次定位
1、本案档次定位影响原因：
① 本案为中档区位；
② 蚌埠监狱和橡胶厂影响；
③ 开发商目销售价位；
④ 销售周期控制；
⑤ 蚌埠消费能力与本案体量。
2、本案档次定位：中高档物业。
3、档次定位理由：
本案中不论在区位还是周围环境只属于中档，蚌埠 房产消费群分布中高消费能力 数量不能充分确保本案作为真正高档房产 定位；而开发商期望价格水平远远高于本案区位价格水平；经综合考虑后我们把它定义为中高档物业。
4、档次定位概念构成：
① 中档区位、中档周围环境；
② 蚌埠目前最先进 规划、环艺设计和物业管理，高档 配套;
适住性高中、大面积设置，能体现和提升业主地位；
③ 蚌埠高档房产价格；
④ 既适合蚌埠高收入 人购置，经过价格与付款方式组合可吸引中高收消费人群购置。
3.1.2物业类型定位
1、物业类型定位：大型环境型多层住宅小区
2、形象推广主题：大型、环境、景观、物业配套。
3.2价格定位
因为本案 成本、运作资本等原因，本案 价格已基本拟定，为蚌埠高档房产价格，本案价格定位为：高档。其物业价格高于区位价值，本案价值主要经过本案内在原因来体现，体现“非常物业，物有所值”
3.3目市场
3.3. 1影响目市场选择原因：
1、各潜在消费群体 房产消费能力与数量为本案目 市场选择 首
要要素;
2、按揭能力；
3、本案体量和要求选用择数量较大目市场。
3.3.2目 客户群划分
1、以收入划分：以家庭年收在2万元以上 为主。
2、按区域划分：
① 第一目区位为东区居住者。
② 第二目区位为中区居住者。
③ 在东区或在东区附近工作 西区居住者为辅助市场。
3、家庭构造划分：
① 3 之家为第一目客户群。
② 4 之家为第二目客户群。
③ 2 之家和5 和以上之家为辅助客户群。
4、以职业划分：
① 公务员和事业单位员工为第一客户群。
② 私营业主和个体户为第二目 客户群。
③ 以一般职员或职员为第三目客户群。
5、以置业类型划分：
① 第一次置业为第一目 消费群。
② 第二次置业（原居住房为商品房）为第二目 客户群。
③ 以无房户（原居住房为租用）为辅助市场。
其他：
① 集体购房，主要为东区 事业单位，如铁路、学校、医院。
② 单位补帖购房。
3.3.3目市场选择：
1、家庭年收入在2万以上，在东区或中区工作或居住 公务员和事业单位员工，为本案主要目 市场。
2、家庭年收入在2万以上，在东区或中区工作或居住 私营业主和个体户，为本案主要目市场。
3、家庭年收入在2万以上，在东区或中区工作或居住 一般职员或职员，为本案辅助目市场。
因为本案 体量较大，单一目 市场无法确保消化本案，本案目市场选择为几种集中目消费群组合。为考虑目市场
营销力度分配，以上目消费群百分比为5: 4： 1。
第四章包装策略
4.1包装原则
4.1.1整合包装原则
对于整体营销而言，包装是个系统化 工程，包装与目 市场、促销手段、价格提升亲密有关，每一细节都关注到整个项目推广成败。4.1.2个性化与价值原则
包装 主要作用之一是在众多 楼盘中脱颖而出，经过传达本案唯一化和个性化形象提升整体价值，所以包装必须发明产品个性化和与众不同形象，并能提升物业品味与价值。
4.2影响包装原因
4.2.1有利原因
1、蚌埠目前物业基本上还处于包装 原始阶段，使本案 包装易于突现，取得很好效果。
2、楼盘本身 规划在本地领先。
3、楼盘规模使包装余地大。
4.2.2不利原因
1、因为本地房产操作不规范，期房成为本案包装障碍，必然使某些包装内容可信度宣传费用有所提升。
2、本案区位弱点和地块明显劣势，使本案在包装中必须弱化与此有关联 某些原因，扬长避短，使包装 操作难度增长。
3、因为本案为蚌埠从所未有 楼盘，使本案 直观性不足，并增长了房产新概念传达难度。
4.3基本要素包装
4.3.1地理位置
1、本案名为“东方明珠”，其位置正位于蚌埠 东区，在地理位置上接近东区 中心，为蚌埠 主要居住区之一，可包装为蚌埠东方
“明珠”，位于蚌埠居住中心地带。
2、伴随凤阳东路沿路房产 开发，成片 新建商铺将使凤阳东路成为蚌埠又一条繁华商业街，能够将本案地理位置包装为位于——“蚌埠新兴商业大道”，是蚌埠商业 新热点，升值潜力大。
4.3.2交通条件
1、本案位于蚌埠东西主干道之一 凤阳路，凤阳路为蚌埠最宽、最平整 两条大道之一（另一条为胜利路），交通便利，可树立本案位于蚌埠 “交通轴心”地位。
2、本案与蚌埠为火车站和汽车客运中心相近，可把本案包装为位于蚌埠 “交通中心”，出行以便，并能够运送 以便性提升本案
商业价值。
3、双向经过本案 有1路公交车及城市小公交，可增设一路本案始发 公交车，包装为本案“东方快车”，提升业主 生活便利性。
4.3.3规划
1、目前本案规划在蚌埠“鹤立鸡群”，可理所当然地树立“最先进物业”形象，传达本案“环境型景观房产”概念，讲求建筑设计和景观环境设计，使“人”、“环境”、“建筑”有机融合。
2、树立蚌埠目前最大 一次性开发 住宅小区形象，突出“超大规模小区”概念。
4. 3. 4环境
1、“绿色小区”一一种植高大乔木、花坪花木，沿林荫道，移步易景。
2、“中心广场式花园”一一小区交流中心，既亲近自然，又可休闲，邻里交流，在浓浓绿意中品味生活闲趣。
3、“十大景观”设置，人文、景观、自然相融合，体现生活品味，又放松一日工作疲乏。
4、“水文化”在小区内设置水系，水景漫步道、喷泉、嬉水
乐园、溪水与花木、景致相印映，并与“十大景观”命名相
联结，把有限水资源扩大化设计，形成“水文化”，成为小区
景观中心点。
4.3.5开发商
1、浙江开发商，来自房地产开发先进地域，带有先进开发理念。
2、规范 房地产操作，实是求是，一丝不苟，与蚌埠目前 操作规式，先进实用，讲求质量。
3、“实力”雄厚，与蚌埠目前 房地产开发企业不同，可进行大型项目整体开发。
4、“品质”超群，注重房产品质和整体操作，在质量上精益求精，从点滴做起，在品牌价值上远远高于其他房产。
4. 4配套及物业管理包装
4.4.1配套
1、小区 周围 生活配套完备，是“成熟 生活小区”，周围配套齐全：
① 菜场：新淮路菜场：位于新淮路（解放路以东）
二钢菜场：二钢小区
石家洼菜场：解放二路（凤阳路以北）。
② 医院：友谊医院。
③ 学校：蚌埠市三中、师范附小。
④ 银行：中行东办、建行、住房银行。
⑤ 邮政电信：东区邮电局、电信营业厅（解放路）。
⑥ 中型餐饮场合、娱乐、浴室、药店就近。
2、因为本案为期房，其配套必须有超前设计，对小区内配套要求较高，在基本 小区配套完配 情况下，可对小区进行“智能化”包装：
① 小区围墙、住宅内设置红外线防盗报警系统，在小区 主要出入及停车场设置监控系统，与保安室相连。
② 水电费出户抄表系统。
③ 电子对讲（或可视）系统。
④ 智能化布线。
⑤ DDN INTERNET专线上网系统。
⑥ 卫星电视接受系统。
⑦ 紧急求救系统。
3、业主俱乐部
某些配套集中在会所附近，可包装为“业主俱乐部”，采用会员制，每一购房业主及其家人为俱乐部会员，可用“会员金卡”免费或低价使用俱乐部设施，并突出其配套 齐全和高档，包装其为
“豪华会所——尊贵业主俱乐部”。业主俱乐部配套如下：
① 小朋友嬉水乐园。
② 棋牌活动室。
③ 商务体闲吧。
④ 花园茶座。
⑤ 草地羽毛球场。
⑥ 乒乓室。
⑦ 健身房。
⑧ 英式台球室。
⑨ 中心花园广场。
4、超市
本案在解放三路上设置一中型超市，面积在5-6平方米，
可把超市包装为“大型小区超市”在蚌埠 东面目前尚无此种规模 超市，住宅区配套小区超市更是绝无仅有，可便本案 生活以便性得到最大 提升，并提出小区业主二年内成本价供给商品。经过新闻炒作可引起一定轰动。
5、外联配套
① “东方快车”与公交企业联合开通本案至市中心 公交中巴。（祥见6. 1）
② 把本案包装成为蚌埠 “教育房产”，本案周围有三中、师范附小、师范学校等学校，其学区环境良好，教育气氛浓，有“教育房产”包装 先天条件，可经过开发商向学校支付一定 建设费或赞助费，选择周围一所幼稚园作为本案配套幼稚园，并建立“教育特区”，大打特殊教育牌。
③ 与本案周围 浴室、美发厅和某些娱乐场合联络，对本案业主进行会员式服务，收取较低 费用（部分费用由开发商直接补帖给服务场合），使之成为本案 配套之一。
6、健康配套（祥见6.8）。
4.4.2物业管理
因为蚌埠治安情况较差，本案 物业管理首要条件是安全，为蚌埠“最安全小区”，在安全基础上突出其亲情化、专业性和高档次，经过物业管理档次发明物超所值“高档次、专业化管理”大型小区形象：
1、物业管理 选择采用招标方式，传递对物业管理企业招标是房地产开发发达地域 一种先进 手段，能够最大程度地保障业主利益，把本案包装成为蚌埠“第一种进行物业管理招标楼盘”：
① 在大众媒体上公开招标条件：专业、有经验 海内外物业管理企业。
② 公开各物业管理企业 投标方案，并以新闻公布会形式公布先进 物业管理方式和竞争 剧烈程度等信息，以引起公众对本案物业管理方面关注。
③ 中标物业管理企业由业主、开发商、教授组共同投票拟定。
④ 在大公媒体上公布中标方案。炒作物业本案 物管企业和本
案先进物业管理理念。
2、采用“二十四小时封闭式”物业管理：
① 二十四小时对小区各入和主要场合进行二十四小时监控。
② 各入二十四小时保安人员值班，夜间进行安全巡察，进行紧急救济和灾情实时处理。
③ 二十四小时小区围墙红外线布控，预防不明者从围墙处闯进小区。
④ 阻止外来车辆及可疑人员进入小区。
3、基础物业管理：
① 保洁服务：小区公共区域 保洁工作，做到一日内屡次清理。
② 绿化服务：绿地花、木养护、修整。
③ 代收、代发信函报刊，代订报刊杂志。
④ 设备维护：公共设施和住宅内建筑、水电、通讯设施 维护。
4、“亲情式”物业管理：
① 建立小区 健康档案，为60岁以上老人定时进行健康检验。
② 家政服务：代请保姆；钟点工服务；代为房屋租赁；家庭绿化养护。
③ 代为进行家庭装璜监理，让业主省心、安心地进行装璜。
④ 签订小区文明公约，定时进行业主联宜会，加强业主间 交
流，建立亲情和睦小区气氛。
⑤ 健身指导：指身业主进行科学、有效地锻炼和瘦身（祥见事件筹划）。
⑥ 代订车票、机票服务。
经过一系列 物业管理规划和推广建立本案“放心、、安心、
亲心、省心、、信N“五星（心）级服务形象，把本案包装成
为蚌埠物业管理最先进楼盘。
4. 5房型包装
在房型上，本案采用了许多房型设计 新概念：点式、错式、外凸型八
角窗，和采用建筑新材料，在树立“最先进”房型形象 同步，传达本案
“以人为本”、“亲近环境”房型设计概念：
4.5.1楼宇点式和错式设计，三面采光和通风，使居住舒适度提升。
4.5.2外凸式八角窗 设计，使住户视野开阔，凭窗揽景，使环境与人愈加接近。
4.5.3塑钢窗 使用，不但具有采光、通风、防尘、挡风遮雨等基本功能，而且完观当代，密封性更佳。
4.5.4双阳台设计使生活与观景阳台分离；多厅设置使家庭生活空间分
区愈加明确；在房型设计中传达“动静分区”、“干湿分区”和“公
共空间、半私密区和私密辨别离”等概念。
4.5.5明厨、明卫、明厅、明卧“全明设计”，体现当代生活舒适性。
4. 6现场及售楼处包装
4.6.1现场
本案工地现场可包装为“星级工地”，目前蚌埠现场包装水平较低，工地形象较差：施工设备清洁、工地保洁、施工队伍形象较差。为体现本案先进性和施工质量，减弱期房不良影响，必须对工地进行系统化包装：
1、包装道具
① 墙体：建筑工地设计风格与小区整个形象一致，在凤阳东路部分墙体上嵌入拉丝不锈钢包边 本案总体规划、单体效果、十大景观、会所、入、绿化等效果图；部分墙体上用反光颜料刷上楼标、案名、开发商、承建单位、监理单位等原则组合定格；等间距刷上“园林人家 诗意栖居”、“明珠十景 真实呈现”等广告语。
② 工地入处制作星级工地 原则字及标志。
③ 工程概况，施工守则牌。
④ 凤阳东路上在本案制作一批广告灯箱，形状为园形，直径1.6米，作为本案工地辅助包装。
⑤ 建筑施工人员统一着装和挂牌。
⑥ 旗帜和彩球布置，烘托工地气氛。
2、包装软件
① 工地 整齐有序：设备 每日包洁，工地无积水、建筑材料、设备有序堆放。
② 规范化工地管理：施工质量有效控制，施工人员形象和作业原则化，安全守则有效实施，施工现场形象控制。
③ 准业主进入工地参观 规范化程序设计：专用参观安全帽，配置专职讲解员（原则着装），设计原则说辞和应接规范。
3、事件筹划（祥见6.6 ）
4.6.2售楼处
本案售楼处设在现场，是现场包装一主要构成部分，是整个项目形象体现和销售控制 中心，其作用举足轻重。
1、风格、格局
售楼处由布展区、洽谈区、签约区三大功能区块构成，每一部分必须功能明确，其基本设想如下：
① 售楼处 建筑风格与本案 基本建筑风格一致，购房者可从售楼处风格上直接感受本案建筑魅力。
② 售楼处外设大型喷绘广告牌（主卖点宣传）和醒目 现场售楼处标识（卖场提醒）。
③ 布展区设置大型亮灯式模型、展板和放映“东方明珠”城市
花园10分钟专题片：
•模型为1： 80制作，6米X3米，制作必须精细毕真，建筑、景观、绿化 细节能一览无遗，模型设置在布展区中心，为整个售楼处视觉中心。
•展板挂于布展区 墙上，可采用双层有机板、720线写真、广告螺钉制作，档次极高。可吸引购房者视线，并充分展示开发商雄厚实力，营造现场气氛，便于售楼员现场把经包装后项目规模、景观、配套、房型设计，以及极具诱惑力卖点向购房者讲解，诱发购置欲，促使当场下定。
• 10分钟专题片在展示区靠窗处放映，室内、室处可同步看到，一可吸引路人，起到传播 作用，二可让售楼处内购房者进一步了解本案，对本案 整体有一种视觉和听觉直观感受；10分钟专题片采用实拍和三维制作相结合，用三维全方面展示在建中 小区 规划、建筑、景观、配套、房型设计，并用“借” 手法展示本案绿化、物业管理，有“实”手法展示开发商实力和浙江房地产先进楼盘写真，给购房者一种美妙 前景和想象空间。
④ 洽谈区必须为半封闭区域，相对平静，洽谈桌之间保持相正
确独立，以预防购房者在购房关注问题相互干扰；洽谈桌上放置鲜花及精致小摆设，洽谈区墙上可挂室内布置、居家生活、休闲嬉戏及小朋友等图片，体现家居生活 温馨，促使对新 家居环境联想，在不动声色之间打动购房者。
⑤ 签约区为独立空间，可用单独 办公室进行签约。
⑥ 在洽谈区和展示区可作几种精致 园林小品，以体现本案
“景观房产”概念，让购房者进一步产生认同感。
2、样板房
因本案 期房原因，样板房必不可少。样板房与样场售楼处展示区相联通，可从展示区直接进入样板房进行参观，样板房和详细要求如下：
① 设置两套以上样板房，体现本案不同房型设计，样板房房型为本案主力房型或高档房型。
② 样板房必须全装修，地面、墙面、厨卫设计必须品味高雅，富有感染力和当代气息。
③ 家电、家具、花木、插花，涉及厨房用具、小朋友玩具都必须到位，以真实呈现居家原型为样板房布置原则。
④ 进入样板房用鞋套，以保持洁净整齐，样板房必须每日保洁，家具、地面每日上蜡。
3、销售道具
①楼书、单页、图纸、价格表、利率表、协议、计算器。
② 销控表、指示棒、资料柜、音响、电脑、接待桌。
4、POP：竖式挂旗，烘托气氛。
5、软件：
① 销楼人员统一着装，挂牌上岗。
② 进行系统化售楼人员强化培训，达成熟悉房地产基本概念、购房程序、法律常识和本案特征、卖点，把握购房者心态，统一说辞及 应接方式。
4. 7名称包装
4.7.1案名
本案 案名为“东方明珠”城市花园，本案名能完整地传达本案定位“环境型景观房产”，“明珠”可体现本案 品质，“东方”涉及蚌埠东面和中国两重涵义，我们把本案案名包装为位于蚌埠东方“最完美景观房产”。案名在传播上将经过事件筹划赋予更多内涵和意义。
4.7.2组团名称
1、小区由南向北划分为三个组团，各组团相对独立，有各自环境和景观：组团一以分流广场为景观中心，并有大面积 绿地；组团二以中心花园广场为中心，组团三以绵延曲拆绿地为中心,曲径通幽，可形成“植物”主题组团概念。
2、命名方案：
① 以蚌埠 市花一一月季为基础，以“蔷薇园三杰（月季、玫瑰、蔷薇）”命名：玫瑰苑、月季苑（胜春苑）、蔷薇苑。
② 以案名为基础：东方苑、明珠苑、明月苑。
③ 以景观为基础：百卉苑、秀水苑、流霞苑。
4.7.3十大景观
本案设置多处景观，为使景观更具卖点和辨认性，本案从规划设计
景观中选用十个有代表性景观，合称“明珠十景”，对各景观进行分别命名，便于整体推广，并强化本案为“环境型景观”房产概念。十大景观详细命名如下：
1、百卉争春一一位于玫瑰苑，筑八角亭，亭边铺卵石小道，周围种春季灌木花与修竹，至春风又暖，百花齐放，与亭竹相映，春意盎然。
2、凭岸听风一一位于月季苑，水波流莹，水域波折，沿岸种柳树，驳岸设画栏、石凳，可小憩品茗，看流水潺潺，听柳风拂岸。
3、曲径流霞一一位于蔷薇苑，本景由南向北贯穿组团，组团内铺置碎石小径，沿小径种植各式花草乔木，径边偶设藤架石凳，傍晚漫步其间，举目见流霞映天，美伦美奂。
4、三友观棋一一位于玫瑰苑，地上设巨型象棋坪，外植梅、竹、松
“岁寒三友”，冬日可移巨棋对弈，煦日普照，枝叶映于坪间，
如在观棋。
5、四季胜春一一位于玫瑰苑，取“懂得花无百日红，此花无日不春风”之意，辟一园种植各式月季，园中设小亭一一胜春亭，四季皆可赏花。
6、香樟鹊鸣一一位于分流公园广场中，广场中心全冠移植三棵大樟树，四则围绕由规则彩色石镶拼而成 圆形图案，樟树树冠如盖，引鹊鸟于树枝间鸣叫，所以得名。
7、百步嬉水一一位于本案 南北中轴线，设置百米欧式水景步行道，两边绿树成荫，水树相映。
8、华廊映水一一位于中心花园广场北端，弧形欧式柱廊映于水中，华丽高贵，形成浓郁欧式庭院情调。
9、花好月圆一一位于蔷薇苑，设大型藤架，旁植花木，波折小道穿插其间，曲径通幽处可觅木椅小憩，情侣乐至，故名“花好月圆”。
10、竹苑石趣一一位于蔷薇苑，设一竹林、林间设低墙月门，成一小院落，院中设假山石数处，古朴清雅，颇具古意。
第五章物业规划意见与商铺功能提议
5.1物业规划意见
5.1.1房型
1、本案房型目前设置如下:
房型面积（平方米）
套数
套数比例（％）
76
43
5. 2
79
130
15, 9
88
133
16. 2
91
45
5. 5
105
21
2. 6
108
96
11. 7
117*
201
24. 6
120
37
4. 5
128
6
0. 7
136
22
2. 7
138
12
1. 5
146
24
2. 9
150
24
2. 9
167
24
2. 9
*二套117平方米房型可分78平方米三组，房型有一定 调整 余地。
2、房型意见
① 房型配比基本合理，又有一定可调性；
② 但1平方米左右 三房一厅设置不足,80平方米如下 二房二厅
（或2房1厅） 百分比过大，因本案 房价为高档，选择80平方米如下小房型百分比不会太大。
③ 小区东南面房型设置为108-120方，所以处景观卖点不强，又是受橡胶厂污染区最严重区域，房型设置过大。
5.1.2超市：在本案缺乏超市规划，超市提议设置在解放三路上。
5.1.3进行“十大景观”设计。本案 主题雕塑能够“东方明珠”命各，成为本案标志性景观。
5.1.4小区 东南和北部因外部环境较差，要求进行较大面积 景观设计，以增长景观卖点。
5.1.5小汽车停车位过散，人车分流不明。
5.1.6凤阳东路上商铺进深过深，而使门面显得过窄，一、二两层连卖，总价过高。
5.2 商铺功能包装
商铺目市场为商铺投资者。怎样增长商铺投资者信心是本案商铺
成功关键：
5.2.1因为凤阳东路上商铺总价过高，提议在宣传上偏向于装璜材料、家具、
五金和建材行业，上述行业对本案地段价值认同度较高，经过对凤阳东路“建筑装璜一条街”包装，对投资者而言，有较大 投资吸引力。
5.2.2解放三路商业气氛不浓，不进行一定 物业包装极难使之旺销，因为解放三路商铺长达4米，功能需要定位于一种较大行业，蚌埠是个服装业发达城市，可把本案解放三路上商铺包装成为“服装一条街”，服装 档次为中档服装，周围 生活区和本案已基本上可满足“服装一条街”消费量，经过对本案前景和服装一条街 规划描述，可增长投资信心。
5.2.3新淮路上因商铺不多，不再做商铺定位。
第六章营销事件筹划
6. 1 “东方快车”行动
6.1.1 目
1、改善本案 交通条件，增长本案业主 生活便