营销策划项目二.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广东邮电职业技术学院 彭石普,1,营销策划理实一体化,彭石普,广东邮电职业技术学院,2,渤海大学 高职学院,主讲教师：单凤儒 教授,配套教材：单凤儒编著 普通高等教育,“,十五,”,国家级规划教材,管理学基础,（第二版）、,管理学基础实训教程,两本教材均由高等教育出版社出版,模块一 营销策划基础,彭石普,广东邮电职业技术学院,3,项目二：评价与组织营销策划活动能力,知识目标：,正确理解营销策划的原则,掌握市场营销策划的程序,能力目标：,能根据营销策划的原则对某个具体营销策划方案做出恰当评价,能根据营销策划的程序对某个具体市场营销策划活动进行合理安排,素养目标：,形成良好的营销策划职业习惯，能以认真负责的态度组织安排营销策划活动并对营销策划方案做出恰当评价。,4,康泰克,1989,年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是,“,早一粒晚一粒，远离感冒困扰,”,，在当时普遍,6,小时吃一次的感冒药中，确立了,“,长效,”,的定位。,1993,年随后进入中国的泰诺，则依赖,“,30,分钟缓解感冒症状,”,的诉求获得成功，其定位于,“,快效,”,，采取的是与康泰克针锋相对营销战略。,白加黑推出时，已值,1994,年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出,“,白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香,”,，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是,“,日夜分服,”,。这是一个相当不错的对立式策划定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。,问题：,.,当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌怎么办？从“,白加黑”成功策划活动过程,中我们能得到何种启示？,案例导入,“,白加黑”,5,分析要点,当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌必须根据定位清晰领先者的情况，另辟蹊径，出奇制胜，切忌盲目跟风，这是避免恶性竞争，建立良性竞争秩序的基础，也是在激烈的市场竞争中由小到大、由弱到强，脱颖而出的法宝。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，给我们做出了示范。,从,“,白加黑”成功策划活动过程,中我们得到的启示是：企业在进行市场营销活动过程中，不仅要注意充分发挥营销策划的作用，而且还必须遵守一定的营销策划原则和程序。,6,提问讨论：,从上次课已学过的营销策划知识中请你归纳出营销策划应遵循那些原则？,归纳介绍：,（,1,）创新原则,（,2,）可行原则,（,3,）预见原则,（,4,）系统原则,（,5,）动态原则,（,6,）心理原则,一、营销策划的原则,理论教学,7,【,同步思考,2,1】,借用萨达姆搞产品促销,伊拉克战争期间，留着大胡子的萨达姆在地洞里被美军抓住。当人们看到萨达姆大把大把的胡子都没有刮，其精神风采与以前当总统时判若两人时，有人立即为某电动胡须刀厂提出了一个大胆的创意,给萨达姆送某某牌剃须刀！,无独有偶，浙江某企业进行了如下创意策划：“萨达姆在地道里，拿出波导手机（据说波导手机以其收发功率强大闻名，其广告用语,“,手机中的战斗机”），正在指挥共和国卫队进行抗美战争”,这个搞笑的创意使萨达姆成了波导手机不花钱的终端促销形象代言人。,问题思考：,借用萨达姆搞产品促销的营销创意如何？请从市场营销策划原则的角度展开分析，谈谈你的看法。,分析要点：,这个创意新颖、独特。一经传播（例如在网上），可马上吸引了成千上万关注者，提升其知名度和美誉度。,这个创意的精髓在于一个“借”字，即借名人来提升其产品的知名度和美誉度。因为不管你认为萨达姆是好人还是坏人（好人、坏人历史自有评论），但“萨达姆”绝对是一个“名人”（尽管对其看法不一样），即使萨达姆是一个负品牌开发的好也可以负负得正，毒草变成肥料。,这个创意还妙在既借名人提升了产品的知名度和美誉度，还不需支付产品形象代言人费用。,这个创意符合市场营销策划的原则（创新、预见、系统、可行、动态、心理）。,8,9,一、评价分析训练,1.,市场营销策划不仅要提供思路，而且要在此基础上产生行动方案。,答：对。不能操作的方案，创意再好也无任何价值，且必然耗费大量的人力、物力和财力，成为劳民伤财的谋划活动。因此，在考虑营销策划方案的时候，必须考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划到位。,2.,市场营销策划方案必须完美，能适应各种情况，才能确保营销策划目标的实现。,答：错。市场营销过程是企业可控因素与不可控因素之间的动态平衡过程，因此，任何营销策划方案一开始并不可能十分完善，这就需要在实施过程中根据实际情况对营销策划方案进行补充、完善。所以，市场营销策划方案必须具有弹性，能因地制宜，集灵活性和变通性为一体，能动态适应客观情况的变化。,实训教学,【,同步课堂训练,21,】,10,二、混合选择训练,1.,在企业进行市场营销活动过程中，我们不仅要注意充分发挥营销策划的作用，而且还必须遵守以下原则：,A,、创新原则,B,、可行原则,C,、预见原则,D,、系统原则,E,、动态原则,F,、心理原则,（,A,、,B,、,C,、,D,、,E,、,F,）,实训教学,【,同步课堂训练,21,】,11,三、案例分析训练,分析训练：（一）速溶咖啡“由衰转兴”的奥秘,情境描述：,速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。但这个策划推出后，市场反应平平，没有达到推广目的，策划失败了。,他们百思不得其解，后经过深入调查分析，才找到了策划失败的原因。当时，在美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为是一个勤快家庭主妇的标志，购买速溶咖啡图的是省时省力，会被人们认为这是一个懒惰的家庭主妇，难怪速溶咖啡不被他们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，他们重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户。,12,案例思考与讨论：,美国速溶咖啡为什么能由衰转兴？请从市场营销策划原则的角度展开分析，谈谈你的看法。,分析要点：,美国速溶咖啡之所以能由衰转兴，从市场营销策划原则的角度展开分析，首先是遵循了心理原则。尽管人们认识事物的一般规律是从感性到理性，但有时也可能从理性到感性，先提出结果，后提出原因，可能给人的印象更深，效果更好。美国速溶咖啡由衰转兴的营销策划就是明证。,其次，也符合市场营销策划的创新、预见、系统、可行、动态原则。,实训教学,【,同步课堂训练,21,】,13,四、情景模拟演练 （一）摆脱目前营销思路困境途径,情境描述：,常规的营销往往是从理念到产品、从产品到渠道、从渠道到消费者，都是遵循一定的规律逐步推进。在过去的二十多年里，由于中国市场的不成熟，企业主要依靠营销体系的逐步完善和提升来获取市场竞争力，赢得利润。但是在市场逐步成熟、企业的初步营销构架已经完成后，企业在市场竞争中往往是靠惯性运作、被动应战。目前很多企业的营销老总，尽管他们曾经系统地学习过营销理论、营销管理，而且从事营销管理多年，并且曾经业绩辉煌，也常常被市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过度的市场竞争搞糊涂了，已经不知道营销到底应该如何做了？,针对目前这种状况，假如现某企业老总问计于你，你认为现在开展市场营销应从哪些方面去思考？成熟的产品，成熟的市场，成熟的模式，成熟的手段，怎样才能有所创新，有所不同？企业应该怎样策划，才能帮助其摆脱目前的营销思路困境，进一步提升营销竞争力？,模拟开始：,14,模拟要点,摆脱目前的营销思路困境的出路在产品创新、营销策略、营销管理这三方面，它能重新给营销老总们带来灵感，找到着力点。,1,、产品创新，一切营销的出发点,。,产品创新必然带动产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索，作为营销管理者是否了解你的产品？是否了解你的消费者？是否反思过你的产品存在什么问题：你的产品在市场上与竞争产品是否类同？你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？你的产品是否有独特的优势和卖点？,如果没有，可以根据同品类产品的特点、根据企业现有产品的特点和弱势、根据目标消费群体的需求分析或进一步细分消费者进行心理洞察、根据企业可用资源的分析，打开思维空间，运用逆向产品创新方法，深入研究，整合现有社会科技成果，一定能够找到新的市场空间。开发有差异化的、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚、个性化消费日益提高的需求。如，娃哈哈推出茶饮料后，不断进行产品细分、市场细分，陆续创新出有机绿茶、花草茶等等进一步打开了市场空间,2,、营销策略，思路决定出路。营销策略的可行性和创新性在如今的市场营销中占据了越来越重要的地位，超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌，神五、神六引燃国内营销大战的硝烟，表面上看，策略有时候反而显得比产品和渠道更为重要。可从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思考策划点，结合市场现况和企业资源，一定能够寻找突破方案。,15,模拟要点：,在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面；在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘、做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线、由线连成面，逐步形成在某产业领域的优势；在市场策划上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推进、终端促销；在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源；外利用外部社会资源。,一般情况建议营销老总采用,20,：,80,原理，在,80%,的大面上暂时采用常规营销措施和政策，维护正常的销售秩序和业绩，在,20%,重点或特殊市场可以采用创新方法以策略制胜，以创新营销模式，打造成功模板，大大提升销售业绩！,3,、营销管理，胜人先胜己,。,用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光分析营销管控体系是否健全？组织架构是否适应？管理制度与销售政策是否合理？业务流程是合理、规范、高效？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？营销培训系统是否发挥作用、成为第二生产力？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案，提升系统效率。企业只要能够战胜自己，练好内功，打好基础，就一定能够提升企业的市场竞争力。,16,（一）了解营销策划主体意图，明确策划问题,提问：怎样了解？,（二）调查与分析,策划对信息的要求：,准确 及时 完整 总量适度 精度适当,主要内容包括：,企业营销策划的宏观环境分析；,企业营销策划的微观环境分析；,SWOT,分析。,二、营销策划的程序,理论教学,17,SWOT,分析,SWOT,分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于,20,世纪,80,年代初提出来的。,SWOT,是英文,strength,（优势）、,weakness,（弱点）、,opportunities,（机会）与,threats,（威胁）的缩写。,从整体上看，,SWOT,可以分为两部分：第一部分为,SW,，主要用来分析内部条件,优势和劣势；第二部分为,OT,，主要用来分析外部条件,机会和威胁。,所谓,SWOT,分析，就是指将与研究对象相关的内部优势和劣势，外部机会和威胁，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性结论的方法。,理论教学,18,SWOT,分析的步骤,第一步，罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。,第二步，优势、劣势与机会、威胁组合，形成,SWOT,矩阵,第三步，对四个策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,优势（,S,）,劣势（,W,）,机会,(O),优势,机会策略,劣势,机会策略,威胁,(T),优势,威胁策略,劣势,威胁策略,SWOT,矩阵,19,（三）、确定营销策划目标,所谓营销策划目标就是营销策划要实现的期望值。,设定营销目标时必须注意：,1,、目标任务不要太高，要留有余地。,2,、多个目标之间不能出现相互矛盾现象。,3,、策划目标必须量化，以便测量。,20,（四）、营销方案的构思与设计,1.,构思营销方案应考虑的因素：,现有条件、能力,构思大胆有创新,精心筹划,2.,营销方案的具体构思与设计,STP,策划（市场细分，目标市场，市场定位）,企业营销战术策划（产品策划、价格策划、分销策划、促销策划）,21,【,同步思考,2,2,】,“滞销书”变“畅销书”,一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个非常妙的创意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：,“,这本书不错。,”,出版商便大做广告，,“,现有总统喜爱的书出售。,”,于是这些书被一抢而空。,不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：,“,这本书糟透了。,”,出版商闻之，脑子一转，又做广告，,“,现有总统讨厌的书出售。,”,又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。,第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，,“,现有令总统难以下结论的书，欲购从速。,”,居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。,问题思考：,这位出版商的销售策划为什么能够取得成功，我们能从中得到何种启示？,分析要点,这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅的目的。可见，名人对消费者的巨大作用。须注意的是，名人广告也是一把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，也蕴涵着高度的风险。近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将,“,盖中盖,”,及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁,SK-II,及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。,这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。,这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销系列策划是很有特色的，值得借鉴。,启示：营销策划不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往往能带来意想不到的成功。,22,23,（四）营销方案的构思与设计,3.,营销策划方案的选择（遵循原则）,目标原则,可行性原则,价值原则即“投入产出”原则,择优原则,4.,认真编写营销策划书,24,（五）营销策划方案的实施,1.,模拟布局阶段,营销策划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图象思考法”模拟出营销策划实施的布局与进度。,所谓“图象思考法”，就是将未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来。事先在脑子里进行预演。,2.,分工实施阶段,确定营销策划方案实施的企业和人员,物资筹办,思想动员,执行过程的监控，包括：信息沟通；协调；工作指导；企业指挥；工作控制,25,（六）营销策划的反馈调节,反馈是指控制系统把信息输送出去，又把信息结果返送回来，再对再输出的信息发生影响的过程。策划反馈就是营销策划实施者把策划方案在实施过程中的各种情况收集上来，进行分析研究，再根据策划环境的变化，对原有策划方案进行调查、修改、补充或决定采用新的策划方案的过程。,26,一、评价分析训练,3.SWOT,分析，就是指将与研究对象相关的内部优势和劣势，外部机会和威胁，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，找出解决办法，以利于帮助领导者和管理者做出较正确的决策和规划的方法。,答：对。,SWOT,分析包含：通过调查罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁；将优势、劣势与机会、威胁相组合并依照矩阵形式排列；然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析和选择，找出解决办法，以利于帮助领导者和管理者做出较正确的决策和规划的方法。,4.,策划者对企业内部营销信息，主要分析掌握企业的经营能力和财务能力两方面信息。,答：错。策划者对企业内部营销信息，主要分析掌握企业层次信息和企业对外策略信息。,实训教学,【,同步课堂训练,2-2,】,27,一、评价分析训练,5.,策划者对企业的经营实力信息，主要分析掌握企业层次信息和企业对外策略信息。,答：错。策划者对企业的经营实力信息，主要分析掌握企业的经营能力和财务能力两方面信息。,6.,对环境因素的调查与分析，从顺序上讲，应该由小到大，先微观环境因素，再宏观环境因素；从关注的程度和花费的精力上，应该重大轻小。即最重要的是宏观环境因素，其次才是微观环境因素。,答：错。对于上述环境因素的调查与分析，从顺序上讲，应该由大到小，先宏观环境因素，再微观环境因素；从关注的程度和花费的精力上，应该重小轻大。即最重要的是微观环境因素，其次才是宏观环境因素。,实训教学,【,同步课堂训练,2-2,】,28,二、混合选择训练,2.,营销策划对信息的要求主要表现在：,A,、准确,B,、及时,C,、完整,D,、总量要适度,E,、精度要适当,（,A,、,B,、,C,、,D,、,E,）,3.,企业营销策划分析的主要包括：,A,、企业营销策划的宏观环境分析,B,、企业营销策划的微观环境分析,C,、政治法律环境、社会文化环境和经济环境的分析,D,、人口环境、科学技术环境和自然地理环境的分析,E,、,SWOT,分析,（,A,、,B,、,E,）,实训教学,【,同步课堂训练,2-2,】,29,二、混合选择训练,4.,构思营销方案应考虑的因素主要有：,A,、现有条件、能力,B,、构思大胆有创新,C,、领导的决心,D,、精心筹划,E,、领导的魄力,（,A,、,B,、,D,）,5.,选择营销策划方案应遵循以下原则：,A,、目标原则,B,、可行性原则,C,、价值原则,D,、择优原则,E,、全面原则,（,A,、,B,、,C,、,D,）,6.,态势分析法，从整体上看，可以分为两部分：,A,、内部条件,优势和劣势,B,、外部条件,优势和劣势,C,、外部条件,机会和威胁,D,、内部条件,机会和威胁,E,、内外条件,机会和优势,（,A,、,C,、）,30,二、混合选择训练,7.,营销方案的具体构思与设计主要包括：,A,、,STP,策划,B,、产品策划,C,、价格策划,D,、分销渠道策划,E,、促销策划,（,A,、,B,、,C,、,D,、,E,、,F,）,8.,市场营销策划的程序主要包括：,A,、了解营销策划主体意图，明确策划问题,B,、调查与分析,C,、确定营销策划目标,D,、营销方案的构思与设计,E,、营销策划方案的实施,F,、营销策划的反馈调节,（,A,、,B,、,C,、,D,、,E,、,F,）,实训教学,【,同步课堂训练,2-2,】,31,三、案例分析训练 （一）选择训练 “怕上火，喝王老吉”,请根据“怕上火，喝王老吉”案例资料在下列题中选择适当的选项：,1,成美公司策划的“怕上火，喝王老吉”方案取得成功的关键：,A.,抓住了消费者既想尽情享受生活又担心上火的心理。,B.,抓住了消费者既想炫耀摆阔又担心上火的心理。,C.,策划主题确定恰到好处，策划构思新颖巧妙,D.,策划细节考虑周到，策划要求执行到位,E.,促销活动实惠，激发了消费者消费和商家的经营的热情,（,A,、,C,、,D,、,E,）,2,2002,年底，公司准备请成美广告公司拍摄一条广告来解决王老吉的宣传问题。成美经过研究发现 其直接或间接竞争对手未占据“预防上火”的饮料定位或不具备“预防上火”的功能。这段资料从营销策划的程序分析，属于：,A.,了解营销策划主体意图，明确策划问题,B.,调查与分析,C.,确定营销策划目标,D.,营销方案的构思、设计与实施,E.,营销策划方案的实施与反馈调节,（,A,、,B,）,32,三、案例分析训练 （一）选择训练 “怕上火，喝王老吉”,3,“怕上火，喝王老吉”策划方案说明,企业在营销活动过程中，不仅要注,意充分发挥营销策划的作用，而且还必须遵守：,A.,创新原则,B.,预见原则,C.,系统可行原则,D.,动态原则,E.,心理原则,（,A,、,B,、,C,、,D,、,E,）,4,“怕上火，喝王老吉”策划方案说明，构思营销策划方案应考虑的因素主要有：,A.,现有条件、能力,B.,构思大胆有创新,C.,过去的条件和经验,D.,精心筹划,E.,领导的决心与魄力,（,A,、,B,、,D,）,33,三、案例分析训练 （一）选择训练 “怕上火，喝王老吉”,5,“怕上火，喝王老吉”策划方案：,A.,是由企业内部策划人员策划的,B.,是由企业外部策划人员策划的,C.,其策划的对象是王老吉这个企业的整体形象,D.,策划的对象是王老吉这个产品,E.,策划的对象是“怕上火，喝王老吉”这个活动,（,B,、,D,）,6.,策划的内涵是非常丰富的，须全面理解，“怕上火，喝王老吉”策划方案说明策划要想取得成功，必须把握策划的以下要素,A.,创意,B.,目标,C.,操作,D.,应用,E.,借鉴,（,A,、,B,、,C,）,34,三、案例分析训练 （一）选择训练 “怕上火，喝王老吉”,7,“怕上火，喝王老吉”策划方案说明，要想营销策划达到预期目的，要求营销策划人具备多方面的优秀素质，这些素质主要包括：,A.,政治素质,B.,心理素质,C.,知识素质,D.,能力素质,E.,思想素质,（,B,、,C,、,D,）,8,“怕上火，喝王老吉”策划方案说明，优秀的营销策划人需具备以下方面的能力素质：,A.,洞察能力,B.,想象能力,C.,分析能力,D.,执行能力,E,公关能力,（,A,、,B,、,C,、,D,）,35,三、案例分析训练 （二）分析训练 齐威王的心思,情境描述：,有一年,齐威王的夫人死了,王后的选立迫在眉睫。但是,齐威王共有七位妃嫔,但大臣田婴并不知道齐威王宠爱哪个。他怕一旦推荐错了,齐威王心里不高兴。怎么才能探出威王的心意呢,?,这着实让田婴感到头疼。,这时,正巧有位富商为了巴结田相国,送来了一对耳环。那对耳环由天然水晶啄成，晶莹剔透,玲珑可爱。田婴盯着那对耳环,突然眼睛一亮,计上心来。他命人从市场买来六对同样的耳环，但那水晶成色和做工都差远了，让人一眼就可看出不是什么好货色。田婴又让工匠造了七只同样的豪华木匣，连富商送来的那对，一只匣子装上一对，准备第二天进宫去献给齐威王。第二天一大早,田婴便让手下人捧着木匣随自己进宫，对齐威王说有商人从昆仑贩来水晶耳环七对，献给大王，并特别拿出那对精美的耳环，炫耀一番。齐威王一见正是七对,心想自己的姬妃可每人一对，省去了她们的争吵，心中十分高兴。但又一细想：如果这样均分，就亏待了自己宠爱的隗姬。因此，齐威王一一检视田婴送来的耳环,突然发现有对耳环特别漂亮，这才放下心来。,当日退朝，田婴便从七位王妃的耳朵上戴的耳环上看出了威王的心思。于是他奏明齐威王，说臣子们都希望立隗妃为王后。威王一听正和自己心意，十分高兴，册立王后完毕，便加封给田婴不少土地。,36,案例思考与讨论：,从田婴探出齐威王的心意过程中我们能得到何种启示？请运用市场营销策划程序知识分析之。,分析要点：,启示：,田婴运用,“,人私己所爱,”,的常理,有意制造不平衡的礼物,赠送威王，从而探明威王心意的方法值得借鉴，在市场营销策划过程中，田婴这种方法思路可以帮助我们了解营销策划主体意图，明确策划问题，从而为策划主题与委托者的策划动机相吻合奠定了良好基础。,从市场营销策划程序角度分析，它与其程序是基本吻合的。,首先，了解营销策划主体意图（探明威王心意）；其次，通过调查与分析（掌握威王情况）；第三，确定营销策划目标（取悦威王）第四，营销方案的构思、设计与实施（有意制造不平衡的礼物,赠送威王，从而探明威王心意）第五，营销策划的反馈调节（从七位王妃戴的耳环，看出威王的心思，投其所好，从而确保了自己的恩宠不衰）。,实训教学,37,四、情景模拟演练 （二）开拓中国市场策划,情境描述：,文女士，美籍华裔，年轻时曾到日本某美容学院进修，后在美国加洲一直代理美容产品，主要是纤体瘦身系列。该产品具有独特的减肥瘦身卖点（淋巴减肥原理），方便的使用方式（瘦身膏体涂抹局部，然后用保鲜膜缠绕一定时间即可），没有产生不良后果的隐患和不需经销商大量投入售后服务的成本（没有口服药、减肥茶等药物的剧烈不适）。尽管产品优良，然而在美国，美容业由于市场竞争激烈，文女士代理的产品利润极其微薄。于是她想到了自己熟悉的亚洲市场：马来西亚、新加坡、香港。凭着她在美国市场的运作经验（不断通过各种国际化妆品行业展会，产品在国际时尚杂志上频频广告亮相等）、产品的独特卖点、亚洲消费者对美国产品的信赖，果然，进军亚洲市场一帆风顺，不到半年时间，各国大城市连锁店均能看到文女士的产品系列，文女士觉得自己这条路算是走对了。然而，人算不如天算，亚洲金融风暴席卷整个亚洲，文女士的产品所到之处无一幸免，几下折腾，就把前几年的资金积累吞噬一空，而其在美国委托加工产品厂家的长年定单却无法取消，造成仓库大量积压。于是，中国大陆就成了她消化产品的一个新目标。可是，大陆的市场复杂性一点也不逊于国外市场，况且其对大陆的产品推广方法、营销策略、渠道建立、有效促销手段等一概不知，因此文女士暂时陷入了一种束手无策的尴尬境地,38,说明：,40,天后广州将有一场美博会。广州美博会是全国最大的行业盛会，每届以,100200,亿的成交额雄踞行业展之首，每届至少有几千家企业（还不包括会展期间广州各大酒店举办的非法会外展）带着各自的参展目标设立展位：或宣传品牌形象扩大知名度；或建立一个与自己各地经销商交流沟通的平台；或在空白地区招商以增加产品的覆盖面，提高市场占有率；或新企业新产品急需资金和销售网络，希望老天保佑能找到,“,情投意合,”,的经销商伙伴，助自己事业一臂之力。而参展寻找投资项目的经销商一般都是先观察（公司展台的布置格调、宣传资料的档次）；再浅聊（了解公司的实力、品牌的知名度、产品是否有独特卖点、利润空间多大、公司的市场支持力度如何、公司市场推广人员的素质等）；然后收集详细资料，如果感觉确实不错，才会表示有代理意向；再预约时间，晚上到洽谈酒店深谈代理细节和实施细则、草签合同；如果经销商觉得不踏实，还可能在展会后直奔厂家所在地考察生产和研发基地、市场营销办公环境等再做决定。,如果你是某营销策划公司经理，现文女士求助于你，请你帮助她分析开拓中国市场的想法如何，如果她听了你的分析，决定请你帮其策划开拓中国市场，你将如何具体运作呢？模拟开始：,39,模拟要点,1,、分析：我认为文女士选择进入国内市场的决定是非常明智的。,市场机会分析：,随着人们生活水平的日益提高和对自身美丽健康的关注，减肥瘦身如今在国内已成为一个非常时尚的话题。在都市，一个非常明显的标志是，越是时尚的白领，越是注重品位的女性，就越热衷于“减肥瘦身”。今天，减肥对中国人来说已不再是一个治疗肥胖的概念，瘦身更成为健康时尚的追求。中国目前减肥保健品年均消费金额达,60,亿人民币，最高达到,100,亿。统计数据表明中国肥胖者数量仍在以年均,12.7%,的速度增长，这表明市场容量仍有不断扩大的趋势。,市场风险分析：,(1),这几年市场上充斥着众多的鱼目混珠产品，它们用些虚假的广告、夸大功效、编造概念、不负责任的承诺，在消费者的心里造成极其恶劣的影响，导致消费者对整个行业不信任和反感；,(2),政策限制越来越多，对于减肥瘦身产品申报的要求越来越严格；新产品建立起自己的品牌优势所需要的各种成本越来越高，但保持优势的时间却越来越短,文女士劣势分析：,没有注册公司、没有生产许可证、卫生许可证、特殊类化妆品批文、没有雄厚的资金、没有销售网络、产品没有知名度,文女士优势分析：,第一、个人背景：可充分利用其美籍身份，语言的多重性，国外的行业经验，众多行业权威专家（与美国几所研究机构的医学博士有合作关系）的资源。第二、产品特点突出。第三、传播资源：以往在很多国际、东南亚、香港时尚杂志上的精美广告宣传资料，东南亚终端卖场的表现，在美国和其他地区的电视直销广告宣传片。,40,2,、策划：,首先要寻找一个具有轻松整合的行业资源能力和丰富的国内市场运作经验的人进行运作，克服文女士的营销劣势。例如没有化妆品,“,三证,”,，可通过他找证照齐全的厂家；没有销售网络，可以利用有实力经销商的网络资源；没有雄厚的资金，可以通过招商迅速融资，滚动发展,在此基础上，采取招商方式，将产品推出的时间和地点放在这届美博会上。前期准备工作具体操作：租一写字楼做为运作基地：招兵买马（招聘了一个平面设计、一个文案、一个文员，,3,个业务代表），公司的注册，包装材料的选择，品牌中文名的确定，整体营销策略和招商方案的落实，产品宣传手册、招商手册、海报、宣传单页、终端宣传物料的设计和制订、,VI,形象的整合，美博会展位和洽谈酒店的预订，对参展谈判人员的培训,这些工作必须在美博会开展前几天完成,具体运作：,会场展位和酒店洽谈室的布置，灯光的租赁，现场宣传海报、大型喷绘、易拉宝展架的气氛渲染，介绍产品的中英文双语宣传片的电视演示，以及与参展咨询者接待洽谈的流程和注意细节。例如，展台和洽谈室格调与产品色彩的协调、用什么射灯什么顶灯、宣传品印刷材料的选择、企业实力的包装（用美国医学博士推荐等素材）、给经销商垂涎欲滴的利润空间、合理的经销商区域保护和市场支持、产品独特卖点的渲染、在国外时尚杂志精美广告的展示、周而复始地播放以前在美国电视台广告片、市场推广人员整洁的穿着和一致且得体的谈判风度,从视觉、听觉、情绪等感官上全方位地给予参观人员以强刺激。充分了解经销商的心理，领会他们寻找的是什么，最希望得到的是什么，并针对性的做出前期的准备和对策，知己知彼才能克敌制胜。,41,理论教学由营销策划的原则和营销策划的程序两部分内容构成。,营销策划应遵守：创新原则、可行原则、预见原则、系统原则、动态原则、心理原则。营销策划的程序主要包括：了解营销策划主体意图，明确策划问题；调查与分析；确定营销策划目标；营销方案的构思与设计；营销策划方案的实施与反馈调节。,实训教学由,评价分析训练,、混合选择训练、案例分析训练、情景模拟演练四部分内容构成。,课后阅读与欣赏,见证破局的策划奇迹,