苹果手机广告策划书.docx

广 告 策 划
书
苹果品牌
主要内容
一、苹果品牌手机介绍
（1）屏幕与摄像头
（2）三大功能集于一身
（3）操作系统
（4）品牌发展
（5）品牌定位
二、市场状况分析
（1）市场容量
（2）市场竞争分析
（3）市场份额
（4）发展前景
一、苹果品牌手机介绍
iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的 掌上智能手机，由史蒂夫•乔布斯在27年1月9日举行的Macworld宣布 推出，27年6月29日在美国上市°iPhone是一部4频段的GSM制式手机， 支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以 及其他的无线通信服务。27年6月29日18: iPhone 2G在美国上市，28 年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。2010年6月8日凌晨1点乔布斯发 布了 iPhone 4 o 2011年10月5日凌晨，iPhone 4S发布。2012年9月13日 凌晨(美国时间9月12日上午)iPhone 5发布。
(1) 屏幕与摄像头
iPhone包括了 iPod的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的Mac OS X操 作系统(iOS，本名iPhone OS,自4.0版本起改名为iOS),以及8万像素 的摄像头。(一代、二代为2万，3GS为320万，支持自动对焦，4代提升 到背照式5万，而2011年发布的4S提 升到8万并且采用2.4f大光圈) 此外，设备内置有重力感应器，iphone4有三轴陀螺仪(三轴方向重力感应器)， 能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器， 支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话 时，耳朵误触屏幕引起的操作。2012年9月发布的iPhone5更 是加入了一个 全新的拍照模式一一全景模式，在该模式下可以用iPhone 5拍摄全景照片，全 景照片可达28万像素。
(2) 三大功能集于一身
iPhone激活移动电话、宽屏iPod和上网装置一iPhone将三大功能集于 一身，通过iPhone的多点触摸(Multi-Touch)技术，手指轻点就能拨打电话、 应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。它同时是 世界上第一台批量生产商业用途的使用电容屏的智能手机。
(3) 操作系统
iOS (原名iPhone OS)是由苹果公司为iPhone开发的操作系统。它是给 iPhone, iPod touch和iPad使用。就像其基于的Mac OS X操作系统一样，它 也是以Darwin为基础的。iOS的系统架构分为四个层次:核心操作系统层(the Core OS layer ),核心服务层(the Core Services layer),媒体层(the Media layer ),可轻触层(the Cocoa Touch layer )o操作系统占用大概240MB的内 存空间。iOS的用户界面的概念基础上是能够使用多点触控直接操作。控制方法 包括滑动，轻触开关及按键。与系统互动包括滑动(swiping),轻按(tapping ), 挤压(pinching)及旋转(reverse pinching)。此外，通过其内置的加速器,可以令 其旋转装置改变其y轴以令屏幕改变方向，这样的设计令iPhone更便于使用。
屏幕下方有一个home按键，底部则是dock,有四个用户最经常使用的程序 的图标被固定在dock上。屏幕上方有一个状态栏能显示一些有关数据，如时 间、电池电量和信号强度等。其余的屏幕用于显示当前的应用程序。启动iPhone 应用程序的唯一方法就是在当前屏幕上点击该程序的图标，退出程序则是按下屏 幕下方的home键。
(4) 品牌发展
苹果计算机(现在已改名为苹果)的创办人是史帝夫•乔布斯(Steve Jobs) 和史帝夫•沃兹尼亚克(Steve Wozniak),苹果计算机的第一部计算机为Apple I, 当时大多数的计算机并没有显示器，Apple I因为可以使用电视当做显示器，同 时设计比当时其它同类的计算机简单，使用的零件也少，因此初步取得不错的发 展。
虽然Apple I已经简化许多设计，但是仍然还是属于较偏向工程师或电子玩 家的产品，让苹果计算机开始受欢迎并大众化的产品是Apple IIO Apple II的 设计让计算机看起来像家电而不是电子仪器，同时具备彩色图形显示、音效与 两种内建的BASIC程序语言，这让AppleII平台上出现了许多应用软件，开启 了个人计算机的革命° Apple II在家庭与学校使用者之间很普及，而且在世界 第一款电子表 格软件VisiCalc在Apple II问世后，Apple II便开始应用在 商业用途 上，这也让个人计算机有了更广泛的应用。同时VisiCalc的成功也 让软件的重要性开始超越硬件，开启了软件的时代。
进军消费者电子市场的先声：iPod与iTunes
不过iMac和Mac OS X的推出，只是稍挽苹果计算机的颓势。真正让苹果 计算机异军突起的，则是在20年推出的消费者电子产品iPodoiPod搭配其 在线音乐商店iTunes因为因特网技术崛起，为当时盗版盛行的音乐市场开启了 一个全新的商业模式°同时iPod也依靠其绝佳的工业设计接，成为全球占有 率第一的携带型音乐播放器。iPod的成功，带起了一股时尚风潮，让使用苹果 公司的产品成为时尚与地位的象征，因而带动了苹果计算机其它产品的销售。
iPod的流行也带起一股工业设计风，其它厂商开始在产品中加入更多工 业设计的元素。如微软开始推出类似的产品，同时也成立类似iTunes的在线音 乐商店。大放异彩：iPhone站在iPod的成功浪潮上，苹果计算机在27年 1月9日推出的智能型手机iPhone,开始让苹果计算机大放异彩，同时公司名 称也由苹果计算机拿掉计算机三字改称苹果。这代表苹果不再只是计算机公司， 更显示苹果公司积极进入消费者电子市场的企图。
苹果公司在iPhone的设计中创意地引进了 Multi-touch触控屏幕、重力 传感器、电子罗盘，搭配GPS与相机，加上其独特的使用接设计，让iPhone 一 举在操作界面上大幅领先其它品牌手机。在之后推出的在线软件商店App Store更让手机脱离传统单调应用的刻板印象，透过外部的创意，让手机的应 用可以无限延伸。iPhone不但让苹果公司取得前所未有的成功与获利，也跟着 带起一股厂商 纷纷群起效尤的风潮，手机大厂Nokia、Microsoft、RIM、Palm纷 纷推出类似的手机，并成立类似App Store的在线软件商店来推展应用软件的 开发，不过App Store目前已经有接近19万套应用软件，占有绝对优势，其 它厂商仍在奋起直追。
平板计算机的革命：iPad 2010年4月，苹果公司推出了 10寸的平板计算 机iPad, iPad被苹果定位为介于智能型手机和笔记本电脑之间的产品，由于使 用的操作系统是修改过的iPhone OS,因此在系统的使用上并没有令人很惊艳的 创新，仍是沿用原有iPhone的风格。iPad平板计算机的概念最早可以追溯到 帕罗奥多研究中心艾伦•凯（Alan Kay）所提出的可以用笔输入信息的Dynabook 构想，但是后续分别由Go、微软所推出的产品，都因为手写识别率不足、价格 和重量等问题，而无法获得市场认同取得成功。不过苹果仍是发挥了所擅长的工 业设计能力，让iPad的外型与重量极具吸引力，另外随着iPod、iPhone所带 起音乐、地图定位、上网等等各种行动应用需求，加上够长的使用时间与合理的 价 格，iPad目前已销售近50万部而取得初步的成功，同时也打开了一个全新 的市场。未来随着系统效能的逐步增强，加上苹果现有强大的品牌与市场力量， 很可能会对现有上网本，甚至笔记本计算机市场构成威胁。从iPhone与iPad 的发展，可以看出苹果公司正逐步藉由比计算机更接近一般用户的消费者电子 设备，来建构其市场影响力，为什么不由传统计算机着手呢？因为传统计算机 市场仍是由PC与微软统制，要在这个市场上有所突破其实机会微乎其微。但 消费者电子市场远比传统计算机市场大得多了，一旦苹果公司在消费者电子市场 建立其稳固领先地位，让用户熟悉苹果产品的使用，之后要再回头夺取传统计算 机市场，就很轻而易举了。不过苹果公司要达到这个目标，首先可能得要学习微 软开放其封闭的软件授权，否则以现有的模式，影响力扩展的范围就会有限制。
（5）品牌定位
中高档消费者手机品牌，现在已经逐渐成为高富帅白富美的身份 标志…… 但是仍然以二线及以上城市、年龄在18~35岁之间的知识分子中青年为主。
二、市场状况分析
⑴市场容量
2012年12月21日消息，市场调研公司赛诺的相关报告显示，去年11月 国内手机总体销量（2G+3G手机）环比下滑2.3%，其中，3G手机只有TD制式环 比增长，WCDMA和CDMA 20制式均有少量下滑，而按厂商销量来计算，前三 名分别为三星、联想、酷派。三星处于领先地位，中兴和华为紧随其后，而苹果 跌出前五名。工信部电信研究院的报告则认为国产手机的份额更高，其报告称， 在手机终端市场，我国国产品牌还是占据着较大的市场份额。1-8月份，我国国 产新品上市2580款，占手机上市新品总量的94.5%；出货量达2.13亿部，占 手机总出货量的77.7%。
（2）市场竞争分析
三星联想酷派分列前三，在国产手机中，联想居整个国内3G手机市场份额 第二，市场份额10.5%。今年联想手机的销量一直冲得很快；而酷派11月在整 体手机市场和3G市场排名较10月份均上升一名，由10月的第四增至该月的 第三，市场份额为8.7 %，销量较上月增长35万部，环比增幅19.4%； TD和 EVDO制式分别增长20万和11万部，市场份额排名均居第三，在WCDMA手机市 场销量则居第五。
而该月华为和中兴通讯分列市场份额第四和第五，华为上个月还列第三，但 11月份被酷派赶上。从总体上看，国外品牌参与中国市场竞争的企业越来越少， 目前主要以三星、诺基亚、苹果为代表，总体份额已较前几年大幅下降，但占 据国内高端手机市场主要份额，即份额少、利润高；而国产手机以联想、酷派、 华为、中兴为代表，在市场份额上已占据主动权，但利润少。实际赢利能力不足, 根本原因是国产品牌在高端市场缺少话语权。目前，国内智能手机市场30元 以上的产品除酷派推出的几款机型外，其他品牌的产品价格基本在30元以 下。华为的最高端机型也仅20多元，还谈不上高端手机。
(3) 市场份额
2012年6月中国手机市场份额TOP%。

(4) 发展前景
就目前发展现状而言，尽管苹果手机在社会舆论角度都占据着很大的优势， 但是由于其本身针对的消费群体是中高端的消费群体，因此占据的市场份额不是 很高，远远不如中低档水准的三星和联想的占有率高。但是相比较中国的消费水 准来看，这种情况还是可以理解的。对于当前社会对于苹果手机的舆论导向来看， 即使苹果手机未来仍然以这样的发展态势发展下去，其关注度仍然不会减少。
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