树立以病人为中心的服务营销观念.doc

树立以病人为中心的服务营销观念
树立“以病人为中心〞的医疗服务营销观念
人们必需求和欲望的医疗服务，在满足人们必需求中获取利润。这就是“以病人为中心〞的医疗服务营销观念，在医院机构管理中的具体体现是：“人们必需要什么，医疗机构就经营什么。〞
1．1医疗服务的两重性
首先，我们应该了解医疗服务具有两重性。一是社会属性，表现在医务人员的救死扶伤，发扬人道主义精神；二是经济属性，即医疗服务也是按市场规律办事，患者通过支付费用来购买医疗服务，而医疗服务提供者则通过提供服务来获得回报。在计划经济时代，医院更多强调的是其社会属性，政府对服务价格进行一定的限制，来确保基本的医疗确保。随着改革的不断深入，人们生活水平的提升和对健康的关注，人们开始愿意支付更高的价格来获取更多的服务，这样医疗服务的经济属性就开始得以体现。在了解医疗服务的两重性后，我们也必需要正确地看待它们，不能过分强调社会属性，要看到市场经济发展的大环境；同时也要熟悉到，过分强调经济属性有可能忽视基本人群的医疗确保问题。因此，医院管理层必需要正确熟悉医疗服务的两重性，从而正确熟悉与理解医院营销的概念。
1．2 医疗服务的两个范畴
仅仅认同医院必需要营销是不够的，医院管理层还应了解医疗服务的两个范畴：一是医疗硬性服务，即技术性服务；二是医疗软性服务，即人文性医疗服务。在过去，医院管理层合计更多的是硬性服务，如提升诊断水平、展开新手术等，而忽视了软性服务。实际上，医疗软性服务正是医院营销的服务范畴。展开人性化服务，增加服务的附加值，正是充分合计患者的感受，这就是一种软性医疗服务。只有在解决了医疗服务是否存在营销和是否必需要营销这一意识的问题后，下一步才干从运作的角度来合计如何实施医院营销。
2．树立人才品牌营销战略
人才是医院最重要的资本，这就是现代管理者的共识，而如何使用人才，使人才以一当十，以十当百，则成为管理者不断思索的问题。医院用人的基本原则：一是德才兼备的原则，既注重才，更注重德；二是扬长避短原则，使人尽其才，才尽其用；三是量才而用的原则，把恰当的人放在恰当的位置上；四是充分信任的原则，用人不疑，疑人不用；五是竞争用人原则，引入竞争机制，使人才不被埋没，走上合适自己的工作岗位，医院才可能快速发展。现代医院在营销战略中倡导“人才品牌〞理念是指把人才当作医院最宝贵的财富，通过人才
资源的合理开发，配置和激励加快医疗服务活动的运转，促进医院各项工作不断提升。对医院经营者而言，“人才〞包涵着两个方面，一是指那些优秀的医疗技术人才；二是泛指具备各种专业技术条件技能的医护员工集合体，他们的能力、品德、经验等要素决定着一所医院的医疗服务质量和水平。医院经营者不但要以人才品牌战略，更要思索如何最大限度地调动人才积极性与创造性，激励每位医护员工的主观能动性，强化为医院贡献的责任感和使命感。医院的竞争说到底是人才的竞争，医院是技术密集型的特别服务行业，医院的发展与建设必需要有先进生产力作为坚强的后盾。
2．1转变观念加快人才培养
“三个代表〞重要思想为指导，树立以人为本观念。清人龚自珍纪实杂诗中有一句诗：“不拘一格降人才〞“降〞者，生也。就是说，要打破一切不合理的条条框框，破除论资排辈的观念，树立让优秀人才脱颖而出的观念和机制；破除求全责备的观念，树立用人所长、用人所专的观念。医院领导要了解人才的现状和特点，从经费投入、工作安排、生活福利等方面为人才创造有利条件，实施科学的大人才观，主要看实际能力和贡献大小，促使他们真正发挥作用。
2.1.2强化信任意识。这是发挥人才作用的根本确保。人才具有革新精神，有朝气、有闯劲，能把学的知识转化为病人服务的能力，想干一番事业。同时，必需要不断帮助他们树立共产主义的人生观、价值观、世界观和事业观，展开爱岗敬业活动，使他们能正确处理好思想与业务、竞争与协作、个体与群体的关系，使他们经受得住严峻的政治考验。
2.1.3强化培育意识。这是发挥人才作用的前提。“欲将取之必先予之。〞医院要帮助他们尽快消除从学校到医院的不适应症，强化上岗前的教育培训、见习期的跟踪视察以及进院后的继续教育，让他们不断更新知识更新技术。要敢于投入，舍得投入，不断充实他们的理论基础。
2.1.4强化使用意识。这是发挥人才作用的中心环节。医院要克服人才学非所用、用非所长的状况，在实际工作中，放手让人才挑大梁、唱主角，担任科室领导和项目负责人，在施行中增长才干，提升他们解决问题的能力和展开应用新技术新项目的能力，使他们能不断开拓革新。
2.1.5强化关怀意识。这是发挥人才作用的必要基础。在日常生活中要多关怀，送温暖，帮他们解决实际困难，解除后顾之忧。要按照贡献大小的原则在分配方面实施倾斜政策，医院近几年的改革方案中，倾斜政策的实施发挥了积极的作用，从而调动了人才的积极性和创造性。
2．2从制度上确保人才的作用
2．2．1要建立医院领导定期分析研究制度。发挥人才作用的工作也是一个系统工程，涉及到方方面面，人才是医院建设与发展的骨干力量，长期以来，医院领导抓发挥人才作用的工作不及抓医疗经营那么主动。要改变这种现象，除了思想发动舆论宣扬外，还要有制度确保。应建立党政主要领导挂帅和各有关部门参加的联席会议制度，定期研究科技工作和人才的问题。
2．2．2要建立医院领导科技目标责任考核制度。科技是提升医院竞争力发展的关键，这项工作应作为医院党政领导任期内的一项重要工作，也是体现医院领导实绩的标志之一。执行科技目标责任制考核可克服领导的短期行为，为人才创造一个继续发展的优良环境。
2．2．3要建立激励、培养、使用、关怀相结合的运行机制。目前医院对人才使用很多，培养不够，有的医院重视了培养又缺乏生活方面的关怀，如此种种影响了人才作用的发挥。因此要建立“激励、培养、使用、关怀〞的运行机制，把四者紧密地结合起来，使之形成合力，对做出特别贡献的人才在精神上和物质上给予激励；对不思进取，不务正业的人员不予聘任，做到奖罚分明。
3．树立服务品牌营销战略
医院作为现代社会生活的重要组成部分，在时代大潮的冲击下不断地往前推动。医院服务的发展遵循其内在的发展规律，医院服务品牌营销战略确实是受到各种外部环境因素的影响，将医院服务品牌营销提到战略的高度也就是向我们昭示着服务战略的将来发展方向。

医患双方是医院服务的供应与必需求的主体，医患关系是双方在交往过程中形成的一种业缘人际关系，是医院服务中的主要关系。狭义的医患关系是指在具体的医院服务行为过程中，医务人员同患者之间的交往关系。广义的医患关系是指以医护人员为代表的医院各项服务提供者同医院服务对象，包括就医者及其各种社会关系的总和之间的关系。医院服务以必需求为
导向，即以这一特别的顾客群体——患方的必需求为导向。依据马斯洛的人的“必需要层次理论〞，患者的必需求是多层次的，多方面的，不可简单地一概而论，所以研究患方的必需求是医院服务发展的重要内容，也是医院服务必需求导向的趋势所在。
3．2以病人为中心的服务理念
以病人为中心的服务理念，是医院树立服务品牌营销战略的基本方针。医院因病人而存在，病人就是医院的顾客。随着医疗服务市场新格局初露端倪，病人不仅会选医生，还会选择医院。过去，如果问医院的管理者，是不是病人对他们最重要，一部分人的答案是肯定的；现在如果去问同样的问题，大部分人的答案是肯定的；不久的将来再问这个问题，所有人的答案是肯定的。病人满意是一种心理活动，是病人的必需求被满足的愉悦感，病人满意的程度一般可分为三个层次：一是病人的期望和要求比较简单，这是医院服务应该做到和理所应当做到的，如：给服的药打的针是安全和有效的。二是病人的期望和要求进一步提升，医院服务要满足其一定的要求，如：医院能把我的病治好，及早出院收费合理，尽可能少花钱。三是病人的期望和要求更高。医院要提供优质服务，并且能吸引和打动他们，如：医院每个职工都对我非常尊重并仔细耐心地解释医院的状况，更令病人感动和惊讶，医院或医生还打 问候并了解康复状况。树立服务品牌营销战略的同时，要倡导诚信服务，讲究信誉是医务工最基本的职业道德，它既可以给患者带来好处，也可以给医院带来收益。诚信虽然不能为医院带来直接的经济利益，但它是一种资源，也是一种品牌营销战略，对医院的长远发展有着庞大的促进作用。
3．树立优质经营战略
“质量在我心中，安全在我手中〞、“质量是医院的生命〞这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。21世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，病人选择医院将以医疗质量的凹凸为第一要素。从战略角度来看，医疗质量确实是医院的生命。
依法执业，进一步健全和完善各项医疗规章制度在医疗质量管理中起着提升工作效率。确保医疗质量，防止差错的重要作用。它对规范医疗行为具有严格的约束力，能促使广大医务人员有章可循，规范操作，确保医疗活动顺利进行。我们医院从实际出发，对原有的各项医疗规章制度做了补充和完善，并补充了新的医疗规定数十项，其中主要有“三级查房制度〞、“疑难病人讨论制度〞、“医疗质量管理细则〞、“医疗质量考核细则〞、“医技科室医疗
质量考核细则〞、“住院医师培训及考核细则〞、“医师继续医学教育规定〞、“医疗质量管理奖惩办法“等规章制度。建章立制来规范医务人员的医疗行为，达到提升医疗技术，提升治愈率，降低死亡率，实施优质经营战略。
5．树立成本管理的经营战略
在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行猜测、计划、核算、控制、分析和考核，这是医院经营目标的根本确保。
5.1 当前，医院成本管理中往往偏重于对实际成本的核算与分析，或者孤立地从经营成果中寻找存在的问题，而忽略了对医院经济运行中的人员、资金、物资、时间、信息等要素的计划、组织、协调和控制，忽视临床科室与医技科室、职能科室与临床医技科室、确保供应部门与临床医疗部门、直接成本与间接成本因素之间的内在联系。对成本管理工作中存在的问题缺乏全面、系统的熟悉。她要求各核算单位执行全方位、全员、全过程对业务经营投入成本进行管理。全方位管理是指所有核算部门科室、各个环节，都要通过计划、控制、核算、分析、考核等办法，计算出每一项目的投入、每一病种治疗费用支出，进行费用支出与收益的严密核算和比较。最大限度在减少医疗业务工作中的失误和借漏，减少不必要的成本支出，为医院、科室、个人创造更高的收益，对医疗经营活动中的资金投入、使用等业务过程进行严格的成本核算和控制。
5．2 在当前市场经济条件下医院由非经济化的纯消费性事业向事业化与经济化结合方向转变，卫生资源配置由单一的政府安排向国家指导与市场调节相结合方向转化，医院经营必需借助于成本管理手段，不断降低投入成本，以低廉的医疗收费、优质的医疗服务，满足基本医疗必需求。因为，医院医疗服务中的成本凹凸在于服务项目中单位成本的凹凸，而非总成本，要降低单位成本，一方面要降低消耗，另一方面要增加服务量，而服务应该是有质量标准、有薪金标准、药品标准、材料标准，每种标准确立后就有了成本的概念。制定的标准作为标准成本，依据标准成本制定考核规范，如果我们的成本耗费比标准成本多，表示有浪费，就要分析并找寻出实际成本与标准成本之间产生差异的原因，达到成本最低化。可见在市场经济条件下医院经营中的成本管理主要任务就是对构成医疗经营成本的各个环节、各种因素进行分析，找出降低经营成本费用的方法，制定出可能实现最低目标成本，并采用强有力的管理措施和控制办法，确保执行结果达到最低化经营成本的要求。5．3 在医疗经营中确立了经营目标和经营办法，就必需执行分级、分岗位、分工作环节、分人执行责任制的办法，执行定编、定岗、定责任，保持责任到岗、责任到人，把全院、全科室的经营目标与人员、岗位、工作环节紧密结合起来，建立成本制度、责任中心和成本会计，严格考核制度和经济活动的反馈制度，使全面成本管理在医院各级管理中能及时发现问题，建立有效的自我约束机制，发挥全面成本管理的应有作用。
医院营销不只以病人为中心
随着中国经济的发展及完善，一些公共事业部门正逐渐摆脱固有的本位意识，实现以服务为中心的理念转变，在医院希望为更多的病人提供服务时，医院就成为营销者。在市场经济条件下，医疗市场主体一定要研究市场，离开了这一点，医院的经营与发展就会失去方向。医院通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方向，制定有效的战略计划。因此，在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，营销管理是医院管理的一项重要内容。医院最近几年的探究与思变很好的诠释了这一变化，这里我们不谈经济，着重阐述医院在探求发展的过程中，营销层面出现的一些误区及解决之道，由于医院的营销不同于产品的市场营销，包括性质、目的、方法等都大相径庭，但目前来讲，对这方面有所突破的咨询公司及智囊不多，如此笔者将就医院营销方面作些探讨，以期抛砖引玉。医院及相关智囊机构在营销层面的常见问题：
1．认为医院营销就是以广告为主，以功效为目标的组合形式；
从品牌管理方面的来看，医院的品牌塑造难度要超过大多数产品品牌的创建，医院的品牌发展可能必需要几代人去努力，上升到品牌微观研究：病人认可的是品牌情感性利益，所带来的向下的熟悉延伸，即对功效的相信，而不只是简单的对功效的熟悉，所以在营销中，单纯的一般广告手法不是医院营销的最正确选择。毕竟，医院卖的不是洗发水，也不是宝马。
2．认为医院营销的变革就是以病人为中心，实施一些服务方法层面的提升；
有这种熟悉，我认为是对医院营销不能正确熟悉所致，并不否认医院应以病人为中心，但这一点关于医院，本质上就是一个必要条件，提供优质的服务与医疗水平，这是一个医院生存与发展的根本，并不能在医院的竞争中产生有效区隔，只是医院发展的一个过程，或许在初级竞争阶段会为医院带来意外的收获，但这并不是医院长期的核心竞争力所在。
将来的医院竞争一定是在品牌层面见凹凸，优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略，一个平台。为什么很多的医院在花了几百万的宣扬费用之后，门诊服务量一段时间内有显然的上浮，但随后又接近起初的门诊量，原因在哪里？
现代医院营销观念，应分开理解，包括两大方面：
1．上层的品牌建设方向；
这一点正是目前广大医院在营销方面的疑惑与短处所在，往往把医院的知名度提升等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌厚度
的是优良的口碑及鲜活的品牌形象，那么以什么样的方法去塑造品牌、培育品牌则是成败的关键，极高的知名度这一定意味着有优良的品牌美誉度，但优良的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，经用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上，近80%的患者是初次寻诊，而在这之前的选择标准多数是以各种渠道信息汇总而形成的品牌综合形象，而并不是单一的品牌知名度，可见，医院的品牌营销的目标在于对美誉度的最大追求〔方法稍后探讨〕。
2．内部以患者中心的各项流程改造；
前期整合：
品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。所以，营销不单单是营销部门的事情，没有其他部门的配合不可能有好的效果。让所有的部门都积极主动地参加营销活动，仅靠制定几个奖惩制度是难以真正实现的。为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。
相关范围；
建立重点客户档案，强化大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣扬工作；抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；强化与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；利用医院的优势广泛展开医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；利用数据库搜集和积存客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，依据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室展开营销技能训练，提升全员、全程营销水平。
业务扩展：
1、拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患，重视特必需服务，长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。现在到医院就医的患者，不全是有显然症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地熟悉这部分人的必需求，满足这些必需求，是传统医疗服务碰到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有必需要，但还没有意识到、没有提出来的必需求找出来，然后更有效地满足它。
2、细致化的服务，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们 跟踪回访，征求看法，继续提供帮助等。
3、关注创造大部分利润的小部分患者，每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。无论大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提升患者对医院的信任程度，扩展医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。
总之，医院品牌的建设关键是方法上的应用，产品一个好的卖点可以一夜间风靡市场，而医院则不行，而是长期的深度品牌培育，目前，跳出简单的对知名度的追求是非常关键，这必将对医院的品牌建设、内部改造产生深远的影响。