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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/19,幻灯片编号,汽车营销,主编：李 磊,中国人民大学出版社,汽车营销理论篇,Part 1,汽车营销策略篇,Part 2,汽车营销实务篇,Part 3,01,汽车营销理论篇,汽车营销理论篇,PART 01,1,4,2,3,5,汽车营销概论,汽车营销战略与营销管理,汽车营销环境分析,汽车市场购买行为分析,汽车市场调研与需求预测,“,“,“,01,02,03,市场与市场营销,市场营销观念的发展,我国汽车工业与汽车市场的发展,汽车营销概论,第一章,01,02,03,04,市场与市场营销,1.1,市场与汽车市场的概念,市场的概念,最早，“市场”这一术语特指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。,经济学家将市场表述为某种特定商品交易双方的集合。,从市场营销 的角度来看，卖者构成行业，买者才构成市场。,市场包含三个主要因素：有某种需要的人、能满足这种需要的购买能力和购买欲望，即“市场=人口+购买力+购买欲望”。,汽车市场的概念,汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一 个有机的整体。,01,02,03,04,市场与市场营销,1.1,市场与汽车市场的概念,市场可以根据不同的标准划分为多种类型。,按照地理位置的不同，市场可以分为国内市场和国外市场。,按照流通环节的不同，市场可以分为批发市场和零售市场。,按照经营对象，市场可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。,按照商品用途的不 同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。,按照产品或者服务供给方状况的不同，市场可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。,按照消费客体性质的不同，市场可以分为有形产品市场和无形产品市场。,按照消费主体的身份及其购买目的的不 同，市场可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。,市场营销的概念,汽车市场营销的概念,市场与市场营销,1.1,市场营销是由英文单词“Marketing”转译而来，关于其具体解释和定义有多种说法。菲利普科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会过程。,市场营销的核心概念,（1）需要、欲望和需求。,（2）产品。,（3）交换和交易。,（4）价值和满意。,（5）顾客终身价值。,（6）顾客权益。,（7）市场营销组合。,知识拓展,根据马斯洛需求层次理论，这些需求的重要性不同。,生理需求。生理需求包括消除饥饿、干渴等方面的需求，这是人类基本的需求，也是人类首要的需求。,安全需求。这是与人们为免遭肉体和心理损害有关的需求，最主要的是为保障 人身安全和生活稳定。,社会需求。即爱和归属感的需求，包括感情、亲昵、合群、爱人和被人爱等。,尊重需求。尊重需求包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份等需求。,自我实现需求。这是最高层次的需求，包括个人行使自主权及获得成就的需求。,市场与市场营销,1.1,知识拓展,市场与市场营销,1.1,形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以及所支 付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神和体力成本等。,货币成本是指顾客购买商品时实际支出的货币。,时间成本是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时间和 代价。,精神和体力成本是顾客购买商品时在精神和体力方面的耗费与支出。,顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与总成本之间的差额。,顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。,产品价值是指由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。,服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。,人员价值是指企业员工的经营思想、业务能力、知识水平、工作效益等所产生 的价值。,90%,80%,70%,市场与市场营销,1.1,知识拓展,4Ps理论1964年由美国的麦卡锡教授首先提出。1984年，美国著名的市场学家 菲利普科特勒提出大市场营销理论，称为6Ps理论，它是在原有的4Ps理论的基础 上，再加上两个P，即政治权力策略（Power）与公共关系策略（PublicRelations）。6Ps理论认为，要打入封闭或保护的市场，企业首先应该运用政治权力策略，必须得到 有影响力的政府部门和立法机构的支持，从而进入市场。其次，企业还须运用公共关系 策略，利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，树立良好的企业和产品的形象。,美国的舒尔兹提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：第一，强调与顾客建立关联。第三，关系营销越来越重要。第四，回报是营销的源泉，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。,形成阶段：,19世纪末20世纪初,迅速发展阶段：,20世纪5080年代,应用阶段：,20世纪30年代-第二次世界大战结束,重构阶段：,20世纪80年代至今,市场与市场营销,1.1,市场营销学的产生与发展,汽车市场营销的概念,市场与市场营销,1.1,汽车市场营销简称汽车营销，是汽车企业为了更好、更大限度地满足市场需求，为达 到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求;二是实施一系列更好地满足市场需求的活动。,汽车营销主要是汽车企业在动态市场 上如何有效地管理其汽车商品的交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标，换句话说，汽车营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生 产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以 轻而易举地销售出去。,90%,80%,70%,市场营销观念的发展,1.2,生产观念,生产观念是最早的营销思想，认为顾客会接受任何它能买到、并且买得起的产品。生 产观念在两种情况下仍然适用：第一，供不应求时，企业应该采取各种手段提高产量;第 二，生产成本太高，且需要提高生产效率、降低生产成本时。,这种观念的重心在于大量生 产、降低成本、提高生产和渠道的效率、解决供不应求或买不起的问题，消费者的个性化 需求与欲望并不被重视。,产品观念,推销观念,市场营销观念的发展,1.2,产品观念的基本假设是：顾客喜欢质量最好、功能最强的产品。因此，企业应该致力于制造质 量优良的产品，并不断地加以改进提高。,推销观念又被称为销售观念，它产生于20世纪20年代末。,推销观念的基本假设是：消费者一般不会根据主观需求去选购产品，只有通过推销才 能诱导其产生购买商品的行为。这种观念在“非寻求商品”的生产厂商中尤为盛行。,与生产观念及产品观念相比，推销观念是企业营销方面的一大进步，它加强了企业的 销售力量，促进了产品价值的实现，也促进了社会经济的发展。但是从生产者和市场的关 系来看，推销观念在本质上仍然是“以产定销”的经营思想，所以它还是一种旧式的营销 观念。,市场营销观念,20世纪50年代以后，以美国企业为首的西方企业的市场营销观念发生了重大的转变，由传统的“以产定销”观念向“以销定产”的观念转变，由此进入了市场营销观念阶段。,营销观念由以生产者为中心向以消费者为中心的观念转变，是企业经营思想的一次重 要变革，对现代企业和世界经济的发展产生了深刻的影响。,企业生产产品或提供服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，还必须符合消费者的利益和社会公众的长远利益，必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任。,社会营销观念要求营销在企业利润、顾客需求和社会福利三方面进行平衡，对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抑制性的反营销。,企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、社会的贡献。,市场营销观念的发展,1.2,社会营销观念,我国汽车工业与汽车市场的发展,1.3,一、我国汽车工业的发展历程,基本建设阶段：,1953年1978年,结构调整阶段：,1979年2001年,与国际接轨阶段：,2002年至今,1,2,3,我国汽车工业与汽车市场的发展,1.3,二、我国汽车市场的发展,我国汽车市场的形成过程,孕育阶段,诞生阶段,市场主体多元化成长阶段,我国汽车工业与汽车市场的发展,1.3,二、我国汽车市场的发展,.我国汽车市场的特点,市场容量大，发展迅速,产业集中度逐步提高,自主品牌实力进一步增强,汽车后市场发展迅速,车用能源、交通、环保和汽车市场快速发展之间的矛盾比较突出,销售渠道向二三线城市转移,市场环境和市场秩序逐步规范,汽车交易和消费行为趋于理性化,4S店销售模式前景堪忧,营销模式过于单一，且雷同度高,品牌定位不明确,服务意识薄弱,当前汽车营销存在的主要问题,我国汽车工业与汽车市场的发展,1.3,二、我国汽车市场的发展,“,“,“,01,02,03,汽车企业的战略规划,汽车市场营销竞争战略,汽车市场营销管理,汽车营销战略与营销管理,第二章,企业战略的概念,公司需要有一 个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫作战略。一般来说，企业战略是指企业以未来 为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号组合成一个协调的整体结构和总体行动 方案。,企业战略的特征,全局性,长远性,抗争性,指导性,客观性,可调性,广泛性,汽车企业的战略规划,2.1,一、企业战略的概念与特征,汽车企业的战略规划,2.1,二、企业战略规划的制定步骤及内容,1.认识和界定企业使命,企业使命（Mission）反映企业的目的、特征和性质。其基本组成要素包括：企业的 活动领域，主要政策，企业的,。,2.区分战略业务单位,企业应按市场导向区分各战略业务单位 的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。,3.规划投资组合,波士顿咨询集团法（BCG法）,通用电气公司法（GE法）,4.规划成长战略,密集化成长战略,一体化成长战略,多角化成长战略,1,4,2,3,汽车市场营销竞争战略,2.2,一、识别竞争者,竞争的四种层次,愿望竞争者是指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。比如对于生产洗衣机 的企业而言，生产电视、电冰箱等不同产品的企业就是愿望竞争者。,平行竞争者是指能满足同一需求的各种产品的竞争者。比如对于生产轿车的企业 而言，生产自行车、摩托车和电动车的企业就是平行竞争者。,产品形式竞争者是指满足同一需求的各种形式产品间的竞争者。比如二厢车的生 产企业和三厢车的生产企业就是产品形式竞争者。,品牌竞争者是指满足同一需求的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。比如长城 H6的生产企业和比亚迪S6的生产企业就是品牌竞争者。,竞争者优势与劣势分析,竞争者优势与劣势分析的基本步骤,第一步：收集每个竞争者的情报信息。,第二步：分析评价。,第三步：寻找标杆。,一、企业战略的概念与特征,汽车市场营销竞争战略,2.2,竞争者优势与劣势分析的内容：,产品,销售渠道,市场营销,生产与经营,研发能力,资金实力,组织,管理能力,01,02,03,04,评估竞争者的反应模式,从容型竞争者,凶狠型竞争者,选择型竞争者,随机型竞争者,汽车市场营销竞争战略,2.2,一、企业战略的概念与特征,90%,80%,70%,低成本战略,低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成 本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。,采用低成本战略的企业会面临很多较大的风险：,第一个风险：经过多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新 技术的出现而变得毫无用处。,第二个风险：实施此战略时定价往往处于成本的最低界限边缘，因此当竞争对手发动 进攻时，缺少回旋余地。,第三个风险：由于过于注意降低成本，采用低成本战略的企业有时会察觉不到顾客需求 的重大变化，以及竞争对手对传统上无差异、大众化产品进行的差异化努力。,第四个风险：虽然企业为客户提供了价格低廉的产品，但在产品性能或服务方面却远 远落后于采用差异化战略的竞争对手，因此即使产品价格很低，客户也可能看不出产品的 价值所在。,二、基本竞争战略,汽车市场营销竞争战略,2.2,差异化战略,差异化战略，是指企业为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特 点而采取的一种战略。,差异化战略也有以下风险：,第一个风险：客户可能并不看重企业所创造的差异性。,第二个风险：企业产品的差异性随着时间推移而逐渐变得不那么重要了。,第三个风险：企业虽然在创造明显优势方面取得成功，但成本很高，客户有可能不愿 意为这种优势支付额外的费用。,第四个风险：企业可能会无法继续投资以维持其差异性优势。,聚焦战略,聚焦战略，是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资 源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。,聚焦战略也存在以下三个风险：,第一个风险：竞争者可能集中在更加狭窄的目标市场，使原集中者不再集中。,第二个风险：在整体产业市场中运行的企业可能认为采用聚焦战略企业的目标市场有 吸引力，值得参与竞争。,第三个风险：狭窄市场中的顾客需求可能与整体市场中的顾客需求逐渐趋同，从而使聚焦战略的优势减弱或消失。,汽车市场营销竞争战略,2.2,三、竞争定位,发现新用户,开辟新用途,增加使用量,阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,运动防御,收缩防御,市场领导者必须善于扩大市场总需求，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进 攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。,市场领导者,市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通 常会采取三种战略：扩大市场总需求、保护市场占有率、提高市场占有率。,扩大市场总需求,保护市场占有率,提高市场占有率,汽车市场营销竞争战略,2.2,90%,80%,70%,市场挑战者,市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业，如 软饮料市场的百事可乐公司等。挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，这就决定了挑战者必须使用进攻性竞争策略。,（1）确定竞争对手和目标。当市场挑战者在向竞争对手发起进攻之前，通常要确定竞 争对手和目标。,（2）集中优势攻击竞争对手。,正面进攻。,侧翼进攻。,包围进攻。,迂回进攻。,游击式进攻。,三、竞争定位,汽车市场营销竞争战略,2.2,三、竞争定位,紧密跟随,有距离跟随,有选择跟随,市场跟随者,市场跟随者是指那些不愿扰乱市场形势的一般性企业。,汽车市场营销竞争战略,2.2,01,02,03,04,市场补缺者,（1）补缺基点的选择。,一个理想的市场补缺基点一般有下列特征：,该补缺基点有足够的规模和购买力，企业有利可图。,该补缺基点有成长潜力。,该补缺基点被大企业所忽略或者不愿意满足。,企业有市场需要的技能和资源，可以进行有效服务。,企业能够靠已建立的顾客信用，进行自卫来抵制竞争者的攻击。,（2）专业化市场营销。,最终用户专业化。,垂直层面专业化。,顾客规模专业化。,特定顾客专业化。,地理区域专业化。,产品或产品线专业化。,客户订单专业化。,质量和价格专业化。,服务项目专业化。,分销渠道专业化。,汽车市场营销竞争战略,2.2,市场补缺者成功的关键，一是要选择好补缺之 处，即补缺基点;二是要在确定补缺基点的基础上选择和制定适当的战略。,三、竞争定位,汽车市场营销管理,2.2,一、市场营销管理过程,分析营销机会,设定营销目标,策划营销战略,设计营销组合,制订营销计划,实施与控制营销活动,90%,80%,70%,知识拓展,营销计划的基本内容：,内容提要。,当前营销状况。,机会与威胁分析。,目标与差距。,营销策略。,营销活动方案。,营销预算，即盈亏分析报告。,营销控制。,汽车市场营销管理,2.2,负需求,无需求,潜伏需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过量需求,有害需求,汽车市场营销管理,2.2,二、市场需求管理,“,01,02,04,市场营销环境概述,汽车营销环境分析,第三章,“,市场营销环境分析方法,“,汽车营销微观环境,03,“,汽车营销宏观环境,90%,80%,70%,一、汽车市场营销环境的概念,营销环境是指影响企业营销活动和营销目标实现并与企业营销活动有关系的各种因素 和条件，包括微观环境和宏观环境。,汽车营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外界不断变化着的营销环 境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变顾客的需要。,市场营销环境概述,3.1,二、汽车市场营销环境分析的意义,汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点,汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁,汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据,市场营销环境概述,3.1,01,02,05,03,04,市场营销环境概述,3.1,三、汽车营销环境的特征,客观性,差异性,相关性,不可控性,动态性,01,02,03,04,企业内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。企业内部环境是企业提高市场营销工作效率和效果的基础。企业内部各部门是否协调 配合，是一个企业经营成败的决定性因素。,企业外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客、竞争者和有关公众。,1.生产供应者,（1）供货的质量。,（2）供货的及时性和稳定性。,（3）供应货物的价格。,2.营销中介,3.顾客,（1）消费者市场,（2）企业市场,（3）经销商市场,（4）政府市场,（5）国际市场,4.竞争者,5.有关公众,（1）融资公众,（2）媒介公众,（3）政府公众,（4）一般公众,汽车营销微观环境,3.2,一、企业内部环境,二、企业外部环境,01,02,05,03,04,汽车营销宏观环境,3.3,一、人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,二、经济环境,消费者收入,消费者支出,储蓄与信贷,汽车营销宏观环境,3.3,01,02,03,04,评估竞争者的反应模式,资源短缺,地形地貌与交通状况,环境破坏、生态失衡,气候,三、自然环境,汽车营销宏观环境,3.3,四、科学技术环境,科技发展促进产业结构调整,科技发展改变消费者行为,科技环境的变化引起汽车企业市场营销策略的变化,汽车营销宏观环境,3.3,法律对工商业的限制和保护,社会规范和商业道德对市场营销的影响,五、政治法律环境,汽车营销宏观环境,3.3,90%,80%,70%,六、社会文化环境,社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等）。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传、并由社会机构（如学校、教会、社团等组织）予以强化和不易改变等特 点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定 群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化更容易改变。,汽车营销宏观环境,3.3,社会文化环境对汽车营销的影响是多方面的。,社会文化环境影响着企业的营销活动。同时，营销活动对社会文化环境也有一 定的能动作用。,一、SWOT分析法,内部环境分析（优势/劣势分析）,外部环境分析（机会/威胁分析）,汽车厂商适应营销环境变化的策略,市场营销环境分析方法,3.4,PEST分析法,PEST分析法是企业用来审视其外部宏观环境的一种方法。,PEST 分别代表政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）等环境。,PESTEL分析法,PESTEL是在PEST分析的基础上加上环境因素（Environmental）和法律因素（Le-gal）形成的。,其中，环境因素是指一个企业的活动、产品或服务中能与环境发生相互作 用的要素;法律因素是指企业外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合 系统。,PESTEL分析法又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，它不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对企业有冲击作用的力量。在分析一个企业所处的背景的时候，人们通常通过这六个因素来分析企业所面临的状况。,市场营销环境分析方法,3.4,二、PEST分析法和PESTEL分析法,“,01,02,汽车消费者市场的购买行为,汽车市场购买行为分析,第四章,“,汽车组织市场的购买行为,一、汽车消费者市场的概念及特征,汽车消费者市场的概念,汽车消费者市场又称汽车最终消费者市场，是指为了满足生活性消费而购买汽车产品 和服务的个人和家庭所构成的市场。,汽车消费者市场的特征,需求具有伸缩性。,需求具有多样性。,需求具有可诱导性。,需求具有替代性。,需求具有发展性。,需求具有集中性和广泛性。,汽车消费者市场的购买行为,4.1,消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其消费需求的产 品和服务时所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何作出一系列决策的过程。,二、汽车消费者的购买行为模式,汽车消费者市场的购买行为,4.1,研究消费者的起点是刺激 反应模式，因为营销人员要了解诸如消费者对营销人员所 采取的各种营销刺激手段会作出何种反应，这些反应与他们最终购买行为的关系又是怎样的。,二、汽车消费者的购买行为模式,汽车消费者市场的购买行为,4.1,刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特征，购买者特征 受到许多因素的影响，进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特征的消费者对同一种 刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。,三、汽车消费者购买行为的类型,理智型消费者,冲动型消费者,疑虑型消费者,经济型消费者,汽车消费者市场的购买行为,4.1,01,02,03,04,文化因素,个人因素,年龄、性别、职业和受教育程度。,经济状况。,生活方式、个性和自我形象。,社会因素,社会阶层。,相关群体。,家庭。,身份和地位。,心理因素,动机。,感知。,学习。,信念与态度。,四、影响汽车消费者购买行为的因素,汽车消费者市场的购买行为,4.1,01,02,05,03,04,五、汽车消费者购买决策分析,消费者购买决策行为的参与者,消费者购买决策的过程,评估选择,决定购买,购后行为,汽车消费者市场的购买行为,4.1,01,02,05,03,04,一、汽车组织市场的类型,企事业单位购买者,政府部门购买者,运输营运型购买者,再生产型购买者,转卖型购买者,汽车组织市场的购买行为,4.2,短期需求弹性较小，波动性较大,购买者数目相对较少,购买数量一般较大,供求双方关系稳定,购买专业性强,采购决策多元化,购买行为理性,二、汽车组织市场的特点,汽车组织市场的购买行为,4.2,三、,影响组织市场购买行为的主要因素,环境因素,环境因素是指采购人员所处的企业的内外部环境，主要是指企业当前和未来的经济状 况，本企业的产品需求情况，技术水平的发展情况，政治、法律、政策环境等。,组织因素,组织因素是指采购组织的具体目标、政策程序和组织结构。,人际关系因素,人际关系因素主要是指采购部门或采购小组内部的人事关系,个人因素,个人因素主要是指组织购买者中每一个参与购买活动的人员在购买动机、个人经历、喜爱偏好等方面的因素，这些因素在组织市场中也会产生一定的影响。,汽车组织市场的购买行为,4.2,发起者,使用者,影响者,采购者,决策者,批准者,控制者,四、汽车组织市场购买决策的参与者,汽车组织市场的购买行为,4.2,提出需要,确定需要,确定产品规格,寻找供应商,征求供应信息,选择供应商,订立合同,采购评价,五、汽车组织市场购买行为的过程,汽车组织市场的购买行为,4.2,“,01,02,汽车市场调研,汽车市场调研与需求预测,第五章,“,汽车市场需求预测,汽车市场调研的概念,汽车市场调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和研究分析 有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助 汽车生产企业、汽车销售公司了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策 提供依据的一种经营活动。,一、汽车市场调研的概念及作用,汽车市场调研,5.1,汽车市场调研的作用,有利于制订科学的营销战略与计划。,有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合。,有利于开拓新市场，发挥竞争优势。,01,02,03,04,探索性市场调研,因果性市场调研,描述性市场调研,预测性市场调研,二、汽车市场调研的类型,汽车市场调研,5.1,01,02,05,03,04,三、汽车市场调研的主要内容,宏观经济调研,科学技术发展动态调研,用户需求调研,产品销售调研,竞争对手调研,汽车市场调研,5.1,市场调研的方法可分为两种：第一手资料调研和第二手资料调研。第一手资料是指研 究人员针对当前的调研问题而直接从目标顾客那里收集的信息;第二手资料是指他人出于 其他目的早先收集的资料。,四、市场调研的方法,汽车市场调研,5.1,1.第二手资料的来源,第二手资料包括企业内部资料和外部资料。,内部资料：内部资料是企业内部的各种记录、统计 表、报告、用户来函、订货单等，包括产量、销量、利润、成本、库存、工资、运费、财 务报告、广告、产品设计及技术资料等信息。,外部资料：,（1）政府部门的定期出版物。,（2）各类报纸和专业刊物。,（3）各行业协会的报告和定期出版物。,（4）专业的市场咨询公司的研究报告。,（5）互联网也是个巨大的信息库。,2.第一手资料的搜集方法,询问法（面谈调研、电话调研、邮寄调研、留置问卷调研）,观察法,实验法,90%,80%,70%,知识拓展,问卷设计的格式,调查问卷通常包括问卷标题、问卷说明、被调查者信息、调查内容、编码等。,问卷设计的方法,二元选择法,多项选择法,顺位法,李克特量表,自由回答法,汽车市场调研,5.1,90%,80%,70%,知识拓展,汽车市场调研,5.1,问卷设计的注意事项,（1）问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模棱两可，避免用“一般”或“经常”等意思的语句，也避免用专业术语。,（2）问题要单一，避免有多重含义。,（3）要注意问题的客观性，避免有诱导性和倾向性的问题，以免使答案和事实产生误差。,（4）避免过于涉及个人隐私。,（5）问题要具体，避免抽象和笼统。问题太抽象和笼统会使被调查者无从答起。,（6）调查语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊。,（7）问题的顺序。,01,02,05,03,04,五、汽车市场调研的步骤,明确调研主题与调研目标,拟订调研计划,实施调研,统计和分析,形成调研报告,汽车市场调研,5.1,90%,80%,70%,知识拓展,汽车市场调研,5.1,随机抽样,随机抽样，是指总体中每一个个体都有机会被选作样本。,随机抽样的常用方法有以下两种：,（1）简单随机抽样。即总体中每一个个体都有均等的机会被选作样本。,（2）分层随机抽样。即对总体按一定特征分组，然后从各组中随机抽取一定数量的样本。,90%,80%,70%,知识拓展,汽车市场调研,5.1,非随机抽样,非随机抽样，是指在总体中不是每一个个体都有机会被选作样本。,非随机抽样的常用方法有以下三种：,（1）任意抽样，即调研人员根据方便原则，任意选择样本。,（2）判断抽样，即调研人员根据自己或专家的经验来判断有哪些个体作为样本。,（3）配额抽样，即先将总体分组，并规定各组的样本配额，然后由调研人员按照每一组的配额，用判断抽样的原则决定具体样本。,90%,80%,70%,知识拓展,汽车市场调研,5.1,抽样误差,抽样误差，是指由抽样方法本身所引起的误差。由于抽样调研是用其结果推算总 体，因此推算结果与总体必然有一定误差。抽样误差可以且必须加以测定。,非抽样误差,非抽样误差，是指除抽样误差以外所有的误差的总和。例如，统计计算错误、调 研表内容设计不当、谈话记录不完整、访问人员的偏见、被调研者回答不认真或前后 矛盾等。错误资料必须被剔除。,01,02,03,04,估计市场需求,企业预测与企业潜量,市场预测与市场潜量,企业需求,企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，用数学公式表示为：Qi=SiQ,式中：Qi为企业i的需求;,Si为企业i的市场占有率，即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例;,Q为市场总需求。,一、市场需求测量,汽车市场需求预测,5.2,1.定性预测方法,（1）专家座谈法,（2）德尔菲法,（3）头脑风暴法,二、市场需求预测方法,2.定量预测方法,（1）时间序列分析法,（2）移动平均法,简单移动平均法,加权移动平均法,指数平滑法,（3）直线趋势法,（4）统计需求分析法,汽车市场需求预测,5.2,01,02,05,03,04,三、市场预测的步骤,确定预测目标,搜集资料,选择预测方法,预测分析和修正,编写预测报告,汽车市场需求预测,5.2,02,汽车营销策略篇,汽车营销策略篇,PART 02,6,9,7,8,10,汽车目标市场营销策略,汽车产品策略,汽车定价策略,汽车分销策略,汽车促销策略,“,“,“,01,02,03,汽车市场细分,汽车目标市场选择,汽车市场定位,汽车目标市场营销策略,第六章,1.市场细分的定义,市场细分，就是企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干具有某种相似特征的用户群的过程。,一、市场细分的定义和作用,2.市场细分的作用,（1）有利于发现有价值的营销机会。,（2）有利于企业合理利用资源，发挥自身优势。,（3）有利于营销组合决策。,汽汽车市场细分,6.1,01,02,05,03,04,二、市场细分的原则,可进入原则,可测量原则,可赢利原则,稳定性原则,差异性,汽汽车市场细分,6.1,三、市场细分的标准,按地理位置细分,按人口特点细分,按购买者心理细分,汽汽车市场细分,6.1,按购买者的行为细分,按最终用户的类型细分,按用户规模细分,按用户的地理位置细分,1.汽车市场细分的阶段,完成一个市场细分，通常要经过三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。,调查是指了解市场的现有情况、消费者的需求和不同消费者的特征、企业和产品的知名度以及 竞争对手的情况，这是进行市场细分的前提;,分析是指根据已经得到的资料，提出相关性 很大的变量，将这些变量作为市场细分的依据;,细分是指根据选定的变量划分出不同的群 体，这些不同群体构成了不同的细分市场。,四、汽车市场细分的阶段和具体步骤,2.汽车市场细分的步骤,（1）根据需要选择产品市场范围。,（2）分析潜在客户的需求。,（3）分析潜在客户的不同需求。,（4）为细分市场命名。,（5）测量各细分市场大小。,汽汽车市场细分,6.1,90%,80%,70%,一、目标市场的定义,汽车目标市场选择,6.2,所谓目标市场，是指企业的目标客户群体，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业期望且能够开拓和占领的，并最终决定要进入的市场。企业应当根据自己的资源情况、长远发展目标和优势来选择适合本企业的目标市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进 行的，选择和确定目标市场、明确企业的具体服务对象，是企业制定营销策略的基本出发点。,二、目标市场的分析,市场规模和发展潜力分析,企业特征分析,获利情况分析,汽车目标市场选择,6.2,90%,80%,70%,知识拓展,汽车目标市场选择,6.2,五力竞争模型是由迈克尔波特于20世纪80年代初提出的用于竞争战略分析的 模型，它可以有效地分析客户的竞争环境。一个行业的竞争程度和行业利润潜力可以 由五个方面的竞争力量反映并决定，包括新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁以及竞争对手之间的竞争。,01,02,05,03,04,三、确定目标市场的范围,产品/市场集中,产品专业化,市场专业化,有选择专业化,整体市场,汽车目标市场选择,6.2,1.目标市场营销策略的类型,（1）无差异营销。,（2）差异营销。,（3）集中营销。,四、目标市场的营销策略,2.确定目标市场策略应考虑的因素,（1）企业的实力。,（2）市场的差异性。,（3）产品的差异性和所处生命周期的阶段。,（4）竞争对手的营销策略。,汽车目标市场选择,6.2,90%,80%,70%,一、市场定位的定义,汽车市场定位,6.3,市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，考虑自己以何种产品形 象和企业形象出现，并把这种形象生动地传递给目标用户，给目标用户留下深刻的印象，为产品确立恰当的市场位置。,产品形象和企业形象指的是用户对产品和企业的印象。,国内外各大汽车公司都十分注重市场定位，这些汽车公司会精心地为每一种汽车产品 赋予鲜明的个性，并将其准确地传递给消费者。例如，大众汽车公司的“为平民造车”，其产品真正“大众化”;奔驰公司“制作精湛”，其产品“优质豪华”“高档名贵”;沃尔沃 汽车公司的“设计生命”，其产品以“绝对安全”的形象著称。,二、市场定位的原则和指标,汽车市场定位,6.3,1.市场定位的原则,企业要做好市场定位，使自己的产品在社会公众中树立起良好的形象，并不是一件容 易的事情。,企业应该结合自己 的实力、产品优势及其他主客观条件，综合分析对比，确定定位策略。,2.市场定位的指标,（1）产品差异化。,（2）服务差异化。,（3）企业形象差异化。,三、市场定位的步骤,确定潜在竞争优势,选择竞争优势,展示竞争优势,汽车目标市场选择,6.2,比附定位策略,属性定位策略,利益定位策略,与竞争者划清界限的定位策略,市场空当定位策略,性价比定位策略,四、市场定位的策略,汽车目标市场选择,6.2,“,01,02,04,汽车产品的整体概念及其研究意义,汽车产品策略,第七章,“,汽车品牌策略,“,汽车产品市场生命周期理论,03,“,汽车产品组合策略,一、汽车产品的整体概念,1.汽车核心产品,汽车核心产品即向消费者提供产品的基本效用和功能，是指消费者需求的核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。,2.汽车形式产品,汽车形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场 提供的产品实体的外观。,3.汽车附加产品,汽车附加产品是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括 提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包装、售后服务等。,汽车产品的整体概念及其研究意义,7.1,二、研究产品整体概念的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念,企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等,企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开,汽车产品的整体概念及其研究意义,7.1,90%,80%,70%,一、产品市场生命周期的概念,汽车产品市场生命周期理论,7.2,产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种因素的影响。,产品市场生命与产品使用寿命概念不同，产品使用寿命是指产品从投入使用到损坏报废所经历的 时间，受产品的自然属性和使用频率等因素的影响。这是两个不同的概念，不能将两者混 淆起来。,汽车营销学所研究的是汽车产品市场生命周期。,01,02,03,04,2.成长期,成长期是指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。,其主要特点为：,（1）销售额迅速增长;,（2）生产成本大幅度 下降，产品设计和工艺得到改进，可以大批量生产;,（3）利润迅速增长;,（4）同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈。,4.衰退期,衰退期是指产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。,其主要特点为：,（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降;,（2）新 产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格被压到极低的水平,1.导入期,导入期一般是指产品从设计投产到投入市场试销的初期阶段。,其主要特点为：,（1）生产批量小，试制费用高，制造成本高;,（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费用较高;,（3）产品售价常常偏高，这是由于生 产量小、成本高、广告促销费用较高所致;,（4）销售量增长缓慢，利润低，甚至发生亏损。,3.成熟期,成熟期是指产品
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