休闲食品市场营销策划案.docx

国勋味鱼乔市场营销策划方案
目录
一、策划背景
二、市场情况分析
1、投放市场及市场容量
2、竞品情况
三、消费者分析
1、消费人群
2、购买目的
3、购买地点
四、目的规划
1、市场战略目的
2、规划目的
五、营销策略
1、产品定位
2、价格政策
3、销售渠道打造
4、市场支持
5、激励政策六、未来展望
一、策划背景
（1）超市里与休闲类食品专卖店里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新奇、时尚，成为了孩子、年轻、时尚类人群的消费新宠。
据记录2023年的数字记录，我国休闲食品市场容量已达成1673.3亿元。中国的人多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表白中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
（2）由于休闲食品制造业属于开放限度较高的行业，外资公司数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资公司在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？由于他们缺少的重要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的公司来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，重要取决于对该市场领域的理解和把握。
（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精拟定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的成功品牌。
二、市场情况分析
1、投放市场及市场容量
投放市场：湖北省全境
市场容量：据记录2023年湖北的休闲食品市场容量已达成1多亿元。虽然市场增长迅速，但湖北省平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6公斤的消费水平。由于湖北是一个人大省、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。
2、竞品情况
A休闲风味小鱼类食品
品牌产品名规格价格调查地点
三、消费者分析
1、消费人群
由于休闲食品的有品类不同.价位不同的产品所针对的目的消费人群存在明显的差异的特点，我们的产品的消费人群重要集中在学生人群，且集中在
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24岁人群，此外一部分为26 — — 32岁的时尚女性或家庭女性。
2、购买目的
学生人群：这一类消费人群重要是在校中小学生，也有大学生，因现阶段生活较为富裕，且大部分比较喜欢有特点，味道比较好的零食，所以反复消费的习惯容易被养成。
时尚女性：这一类消费人群重要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里重要是因生活节奏加快，工作压力也越来越大，美味的休闲食品的摄入，能有效的缓解工作与生活的压力。
家庭女性：这一类消费人群重要为30岁左右的结婚女性，她们的消费目的重要是自己食用或者招待客人、送礼等需要。
3、购买地点
学生人群：学校周边小卖部、超市、游戏厅等
时尚女性：K/A类商超、KTV吧、炼歌房、电影院、休闲场合、俱乐部、写字楼、餐厅、饭店、宾馆、景点、公园、车站、码头、飞机场。
家庭妇女：休闲场合、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、码头、飞机场。
四、目的规划
根据湖北省市场情况分为三年计划，分时间段执行：
（1）第一年渠道重点放在省会武汉及周边地区。
（2）次年渠道重点将放在湖北省二线城市网点的拓展
（3）第三年渠道重点放在三线城市地区网点的拓展
1、市场战略目的
三年内湖北省市场年销售额突破六千万
2、销售目的
根据市场预测，第一年武汉地区销售目的为3万。如下是具体的目的分解情况：
武昌区：年销售额150万（青山区50万、洪山区1万）
汉区：年销售额1万（江汉区70万、江岸区30万）汉阳区：年销售额50万
五、营销策略
根据公司销售目的规划以及对休闲食品新品进入市场的调研结果的分析。公司认为，前期以渠道经销商的合作进行产品推广，进入终端。后期自主开发其他销售渠道，（例如：休闲食品连锁超市直供）并提高品牌知名度，打造地方或全国范围内的休闲食品知名品牌的销售方略，为公司产品投放市场现阶段最佳的销售方略。
1、产品定位:
A产品层次与定位：跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为可型快速消费
休闲食品，满足各层次消费的学生群体与女性群体。
B包装风格：简洁、可见产品、方便取食
C产品架构：分为麻辣、微辣、甜辣、甜味等4种味，每种味分别有20g和40g规格，共8个品项。
2、价格政策
厂家根据市场情况按照产品品类统一定价
3、销售渠道的打造
（1）、制定经销商政策（重点）
根据产品投放市场的不同时期，经销商的政策市需要随时进行修改与完善的。例如：在新产品进入市场时，由于还没有合作的经销商客户，所以需要通过政策引导加大新经销商开发力度，在政策上给予新经销商更多优惠和市场支持，这样才干在短时间内高效地开发出有价值的客户，保证可以快速启动本地消费市场。
（2）、经销商的招募与管理
招 募：前期以武汉市场区域分布，进行经销商的招募，后期根据公司业务发展阶段分片区进行招募，原则上以一个区域2家为准。
管 理：一方面，对经销商，公司要打一批拉一批，扶强不扶弱：对代理
商进行评估分类，根据代理商的态度、能力、市场现状等因素将代理商分为A类经销商、B类经销商和C类经销商三类。
A类经销商市场碑好，财务良性运转，经营能力强，发展目的明确，是可连续经营的经销商。这类经销商对公司来讲，是高价值渠道资源，必须重点发展。对重点哺育的代理商进行大力扶持。在营销政策、激励政策等方面重点倾斜。
B类经销商经营能力稍弱，当前销售额稍低，但具有较高的潜力，信誉好，是公司要重点扶持的对象。对可用的代理商规定无条件接受培训提高和改造，工作重点是帮助他们建立业务员队伍，提高其管理和信息功能。重要对代理商进行管理、营销、产品、技术等方面的专业培训，培养他们的综合素质。
C类经销商经营能力弱，又不思进取，信誉不好，对此类经销商，要坚决予以取缔。这样，公司对部分C类经销商进行取缔，更新换代，即打一批，更重要的是，通过打一批，来吓一批，即对B类经销商施加压力，然后再对B类和A类经销商进行重点扶持和助销。
总之，以上措施，其核心目的就是避免公司销售人员孤军奋战，而是公司要联合经销商进行利益捆绑和伙伴联盟，共同开发终端，扼住渠道的咽喉，使渠道真正地为公司服务，不仅有助于销售业绩的提高，更有助于公司销售体系的完善和顺利管理。
4、市场支持
（！）人员支持：培训人员支持，对接销售人员支持
（2）促销品支持：POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它；
（3）促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列广
告支持：
（4）铺货支持：进店支持（合作商先行进货，然后我们以货补方式补贴）。
5、激励政策
A销售奖励
销量： 30—5050-11-150150-20230
20230以上
奖励： 30 元 50 元12023 元20230 元
250元
注：以上奖励采用货补方式操作。
B经销商销售竞赛
活动简述：
可以制定一系列“挑战性”的销售目的，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本公司产品。
活动目的：
提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。
六、未来展望:
为了更好地占领二三线城市的主销渠道，休闲食品公司应当积极拓展多种销售通路，并加强对渠道的掌控力度，实现对目的市场的广泛覆盖。
一是广泛性、多渠道销售。休闲食品属于典型的快速消费品行业，消费者对便利购买的规定很高，“买得起、买得到、乐得买”的重要性越来越凸显，这就规定厂家推动“大通路销售”，进行广泛的渠道覆盖，推动多通路分销。优秀的休闲食品公司应当实行多通路并举，传统经销通路、KA通路和车站等特殊通路也要全面覆盖，以多渠道销售提高产品的市场覆盖率，提高产品销量。
二是强化终端渠道建设。休闲食品的终端建设和公司对渠道的掌控能力显得尤为重要。目前，优秀的休闲食品生产厂家都推行“渠道掌控”政策，注重对经销商的扶植和分销商的管控，强化了对渠道的深度管理，“渠道精耕”更是进一步人心。此时，应重点发力于终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，才干提高产品的销售。