房地产行业CRM解决方案及成功案例.docx

房地产行业CRM解决方案及成功案例方案案例—eNet硅谷动力
CIO频道
出处:硅谷动力
随着土地交易方式的变革和国家对房地产行业的宏观调控,房地产企业的经营环境发生了根本变化，房地产企业面临着来自政策法规、客户、竞争者等各方面的压力。从经营角度看，房地产企业需要解决以下几方面的问题：
• 土地价格不断上升，但资金环境紧缩,资金来源有限；
•政策监管力度大，企业经营运作的透明性要求越来越高；
•客户消费意识越来越强，越来越挑剔，服务要求越来越高；
•市场竞争激烈，营销效果下降，项目成本不断上升。
经营环境的变化对房地产企业的管理能力提出了更高要求，房地产企业的资金运作能力、业务流程管理能力、客户服务能力、营销能力、成本控制能力等已成为经营的关键能力，管理理念与手段的创新不仅仅关系到某个地产项目的成败，更关系到企业的整体品牌，关系到企业在整个市场格局中的竞争地位。
客户关系管理（CRM）是先进的服务营销管理理念与信息技术相结合的一种新型管理模式，是企业信息化建设的重要组成部分。基于量身定制的CRM管理信息系统，可辅助房地产企业建立以客户价值为核心的管理流程，提升房地产企业在市场营销、楼盘经营销售与客户服务方面的管理能力，促进营销效率,提高服务品质，降低项目总体成本,增强客户满意度与对企业品牌的忠诚度. 房地产CRM系统是支持房地产企业实施CRM体系的信息化平台，通方为房地产企业提供的通方CRM房地产解决方案为企业在市场、经营销售与服务等方面提供量身定制的管理支持平台，实施通方CRM系统对房地产企业主要有如下几方面具体益处：
•客户为中心，实现跨区域、跨部门的业务信息共享与集成
•动态管理客户、房产、项目等相关信息，实时掌握业务状态
•灵活配置业务流程,监控业务运作流程，减低经营风险
•辅助评估营销效果，选择有效营销手段，提高营销效率
•促进意向转换，缩短销售周期，提高经营销售的成功率
•建立一站式服务模式，控制服务水平，提高客户满意度
•完善会员管理，挖掘会员价值，增强碑效果，提升企业品牌
•经营业务与财务系统紧密集成，减少手工操作,提高财务效率
集成便捷的电子沟通手段，增强内外沟通效率，降低沟通成本
协助建立企业知识库，积累企业业务经验，提升整体业务水平 •提供丰富的决策支持手段，可基于经营数据，进行科学决策成功实施通方CRM系统将为房地产企业带来长期价值，可完善企业与客户接触的各部门管理，辅助建立以客户为中心的经营模式，提升客户体验，从而增强企业的核心竞争力。
应用架构
住宅地产应用架构
住宅地产主要以住宅小区、别墅等开发与经营为主，业务上侧重楼盘销售，通方为住宅地产企业提供的CRM应用系统架构如下图所示。系统基于SUPA CRM的基础平台，可提供的主要应用模块包括：销售管理、楼盘管理、服务管理、会员管理、大客户管理、市场营销管理、租赁管理、房屋置换管理、决策支持等，住宅地产企业可根据自身业务特征，选择合适的应用模块，并进一步进行客户化或定制开发，从而形成适合企业特点的C RM应用系统。
核心应用功能
在通方CRM项目实施过程中，通常以通方CRM房地产解决方案的基本功能或实施案例的相关功能为基础，根据企业的实际应用要求，进行拆分、组合、调整、配置、客户化与定制开发。以下简要介绍通方CRM房地产解决方案的应用功能，仅供房地产企业在CRM项目前期规划时参考。
市场营销管理
市场营销管理模块可为房地产企业对市场营销活动提供系统、科
学的管理支持工具.SUPA CRM市场营销管理模块的特点在于通过对所有与市场营销相关的信息进行综合管理，为市场营销管理人员提供基础支持平台，从而实现如下功能：•辅助进行市场调查与竞
争信息收集，提供客观数据与分析结果，动态支持营销决策；
•提供个性化的营销方式，与客户进行切实有效的沟通,提高营销效果；
•管理企业的品牌体系，并对市场的合作伙伴、联盟商家进行跟踪评估与分级管理；
•统一管理企业的广告资源与投放情况，评估各种渠道的效果；
•综合管理营销活动相关信息,控制营销费用，评估营销效果，使市场营销的投资回报最大化。
销售管理
销售管理模块基于规范的工作流程，为房地产企业提供销售前后台业务的操作平台，控制关键环节，提高业务效率，同时可有效地捕抓与跟踪销售机会，促进成交。其主要功能如下：
•提供多种价格计算模式，辅助进行价格策划，协助制定、比较、审批与执行价格方案，支持试算与价格调整，提高决策效率；
•可动态设置销售规则、优惠政策与销售步骤，规范业务操作，控制关键环节，降低业务风险；记录客户接待与来电信息，筛选机会,辅助跟踪客户意向，促进成交；•提供业务受理平台，根据销售步骤与业务规范，基于销控图，辅助处理客户正常交易与异常交易的全过程，包括排号、小定、大定、合同签定、按揭办理、交款、入伙、备案、公证、产权登记、面积补差、退换房、回购、特殊要求处理、促销优惠、变更等业务处理,减少操作失误，提高工作效率；
•共享业务数据进行销售核算，辅助财务人员处理楼款管理、票据领用、凭证管理、催交款、客户款管理等日常销售后台的财务业务；
•定义佣金规则，进行佣金管理，根据销售业绩，自动计算佣金数据，辅助进行销售人员管理。服务管理
服务管理模块是为规范房地产企业服务流程，提升服务品质，主动维系客户关系而提供管理平台。主要实现如下功能：
•区分服务类型，设定服务处理流程与处理时限，制定客户服务水平，实现对服务过程的监控与精细化管理；
•记录与接待投诉、报修与其他服务请求，根据服务级别、服务流程进行分派、处理、跟踪反馈及满意度调查，可与知识库进行关联,寻求最佳解决办法，使得企业可以客户为中心，建立一站式的全程服务模式，不断提高服务响应能力；
•提供工具,辅助对客户进行节日关怀、生日关怀、重要日期提示，可根据设定，提前提示，并提供邮件群发、短信群发等内容编辑与发送支持，主动维系老客户关系；
•辅助进行服务调查，分析服务质量，总结投诉原因，为服务考核提供数据依据，加强内部管理，针对性地改进服务质量。
租赁管理
租赁管理模块是房地产企业处理各类物业租赁的综合业务平台，可辅助租务人员、财务人员开展日常工作，同时可总结租赁的业务经验，区分客户类型与信用，寻找合适租户，并挖掘客户潜力。主要实现如下功能：
•以租户价值为中心，区别客户类型，跟踪客户动态，提供针对性服务,维系客户关系，挖掘客户潜力；
•以合同为主线，综合处理处理寻租、续租、扩租、退租等租赁相关的业务过程,可辅助进行预留预定、订单管理、合同管理等业务操作；
•灵活进行租金结算与催缴，并根据租金交缴情况，进行客户分级与信用评估；
•可对产权物业资产进行维护与更新，建立工程与设备的台帐；
•与销售管理模块协作，可处理以租代买、租转售、售转租等多种业务转换模式。
大客户管理
大客户管理模块可针对重要客户或客户群，提供特殊业务与服务的信息管理，可跟踪大客户的需求，并落实相关承诺，提示业务风险.主要实现如下功能：
•建立并维护大客户的关键信息，审核大客户的信用与资质;
•跟踪大客户的需求，管理相关业务计划与实际进展状态；
•维护与大客户签定的所有备忘录、协议、合同等重要文件的信息;
•可管理土地合作方面的信息，如待征土地、已证土地、土地规划等相关的地形图、可性性分析、规划、相关手续、执行计划、执行反馈等信息；
•大客户的业务计划进行设定与分派任务，进行关键事项提示，并根据执行情况，对未完成任务进行预警。
会员管理
会员管理模块为房地产企业建立会员机制，开展客户会的营销与服务，提供基础工具，辅助房地产企业通过客户会开展预售、客户推荐、促销等活动，提高营销效果，长期维系客户关系，并扩大碑范围。可实现如下功能：
•制订客户会的基本规则，如入会标准、会员等级、积分、优惠以及有效加分事件等；
•管理会员申请、审批、积分等日常事务；
•组织会员活动，维护会员活动的相关信息，支持对会员推荐与促销； •可辅助进行会员关怀，主动维系会员关系；
•可与销售模块协作，进行楼盘预定、预售与促销。
项目楼盘管理
项目楼盘管理模块是房地产企业对产品进行管理的支持模块，通方CRM提供图形化的管理工具，支持房地产企业对楼盘与房间进行销控管理。可实现如下主要功能：
•维护楼盘与房间的基础信息与相关信息；
•基于图形化，可多角度查询、展示并控制房间与物业的经营状态，查看与维护房间、业务、合同、客户及设备信息；
•以地图与三维图形方式，展现楼盘信息,并可提供楼盘相关的关键业务分析数据,供领导查询与决策.房屋置换管理
房屋转换管理模块是针对二手房业务提供的支持模块,辅助房地产企业规范二手房业务，并提供便捷的业务操作平台.主要实现如下功能：
•进行房源管理，可辅助采集房源,登记相关信息，进行浏览、查询与销控管理；
•定义差价，制定二手房交易与置换规则与价格方案，审批与监控价格；
•处理交易，管理从意向登记到交易结束的全过程；
•辅助进行财务核算与交易款处理，可进行催缴提示与预警。
招商管理招商管理模块可辅助招商部门开展业务，提高招商活动的效率。主要实现如下功能：
•维护商户信息，处理招商相关的手续，支持对重要客户拓展信息进行记录与跟踪维护；•管理招商计划与方案，根据招商流
程，分析总结招商执行状况；
•管理招商相关的活动信息，评估招商活动效果.
投资者管理
投资者管理模块是辅助商业地产企业动态管理投资户的信息，维护投资权益.主要实现如下功能：
•进行业权管理，管理投资者与业权相关信息；
•维护投资合同与协议的相关信息，并提示关键信息；•根
据合同与协议进行收益的分配与结算；
•记录投资者需求与跟踪服务情况，辅助进行投资者关系维护。
经营管理
经营管理模块可辅助商业地产企业对物业经营与经营户进行动态管理，维护经营环境.主要实现如下功能：
•进行业态管理，规划商业用途、人流与动线，配置与调整业态;
•维护经营户的相关信息，审核经营户的相关资质，考核与评估经营户，对经营户进行分级管理；
•管理与经营户签定的协议与合同信息,监督合同执行情况；
•进行经营结算，辅助处理与经营户之间的财务与帐务信息；
•与服务管理模块协作,受理与处理经营户的投诉与服务要求.
物业服务
通方基于CRM平台，提供的物业服务模块，可以住户（业主/租户）为中心，建立从集团到区域公司与项目各层级的物业服务监控体系。实现对集团物业服务效率分析、服务水平控制、投诉流程监控、服务经验总结、危机事件处理等工作的支持，可辅助处理收费、保安、保洁、绿化、工程、设备、库管、标准等物业具体业务。
以项目中常见的投诉与服务处理流程为例，可分解为受理、分派、处理与反馈等环节，物业公司设定基本流程后，各公司与项目按流程与处理时限规范进行操作，超过时限的服务处理将会自动升级，提醒上级部门介入处理.基于流程的控制，物业可掌握第一手的执行数据，从而可进一步分析服务效率、主要投诉类型、主要投诉原因、平均投诉处理时间、处理满意度等指标，进而加强相关指标的考核与培训，改善物业服务管理。
决策支持 决策支持模块具备强大的业务分析能力，可对经营情况进行查询、统计与在线分析,提供了近百种常用统计分析报表,为企业的经营决策提供依据.主要具有如下功能：
•在权限范围内查询经营数据，提供多角度的在线分析；
•可开展专项图表分析，如客户分析、市场分析、销售分析、服务分析、会员分析、租赁分析、财务分析、综合业务分析等等；
•可支持集团报表，提供集团所需的定制报表；
•提供自定义报表工具，支持自定义报表。
呼叫中心呼叫中心可识别来电的客户、记录与客户接触
的所有信息、主动提示服务人员关怀客户，高效地辅助房地产商进行客户关系的维护与发展,提高客户满意度与忠诚度。客户利
用电话、传真等拨打统一的服务号码可进入客户联络中心，系统可依托呼叫中心、技术，通过人工受理、自动语音应答、自动传真应答等服务等方式全天24小时不间断地为客户提供各种服务。系统对房地产商有如下好处：
•统一对外服务窗
客户只需记得开发商的统一热线电话号码，即能得到包括售楼咨
询、手续查询、社区规章制度查询、报修、信息查询、会员服务、投诉等所有服务。
•识别客户记录联络信息系统可甄别客户电话，自动提
示业务人员客户相关资料与联络资料，同时辅助业务人员记录客户需求与相关信息.・自动服务
真正实现7*24小时楼盘宣传、咨询与信息查询服务，在无人值守的情况下，客户可得到语音或传真方式进行的服务.
•统一对外服务窗
客户只需记得开发商的统一热线电话号码，即能得到包括售楼咨询、手续查询、社区规章制度查询、报修、信息查询、会员服务、投诉等所有服务。
•规范服务流程
所有业务代表可根据预设的流程与应答模板，根据界面提示，回答客户问题，规范了服务语言，统一形象与流程。•提高客户满
意度
在系统的支持下，业务人员可高效、专业地服务客户，同时可根据客户信息与系统提示进行客户主动关怀，可大大提高客户满意度。
系统特点通方的SUPA CRM房地产解决方案基于企业级
的管理信息平台，适用于大中型房地产企业，从应用角度看，系统具备如下特点：•业务应用模块化、可配置、扩展性强
•系统可跨地域、跨部门、跨岗位运作，并基于统一平台进行功能
与权限配置.
•直观丰富的信息表达方式，界面友好、易于操作。•智
能化的提醒与提示，人性化的预警管理机制，可以最快、最简洁的方式提醒当事人，提高工作效率（如客户跟踪提醒、合同到期提醒、客户投诉处理提醒、业务审批提醒、客户续租提醒、摧款提醒、客户预警提醒等）.•客户关键信息简洁、全面，分类清晰，便于使用。
•仪表盘式操作，业务应用简便,业务计划与进程清楚明了。
•财务信息与业务同步，跨部门实时沟通。•业务流程可配
置，业务状态可控,可辅助建立完善的业务监督与审批机制，如价格的制定审批流程、价格的执行监督机制、价格变动审批流程、预警执行监督机制、客户投诉处理监督机制、权限审批管理等。
•在服务过程中，可关联知识库，充分利用企业最佳服务经验.
•业务模式与参数可配置，如销售步骤、付款方式、促销优惠模式、结算方式等，可辅助规范业务操作，并灵活处理不同业务状况
•支持多业权、多业态经营管理模式（销售、租赁、租转售、售转租、回购等多种复杂模式）。
•基于业务数据进行财务核算，减少重复劳动，信息准确可靠。
•可与网站、短信、邮件、呼叫中心集成，与客户建立良好的电子沟通渠道。
•方便的调查与分析工具，可动态维护问卷,轻松采集一手数据。
•功能强大的决策支持方式，支持多角度综合分析，提供从项目到集团丰富的业务报表。
•灵活的部署模式，支持企业集中式与区域分布式的部署模式。
深圳招商地产CRM项目案例
一、基本概况：
招商局地产控股股份有限公司（简称“招商地产”）于1 984年在深圳成立，是香港招商局集团三大核心产业之一的地产业旗舰公司，也是中国最早的房地产公司之一。经过20多年的发展，招商地产已成为一家集开发、物业管理有机配合、物业品种齐全的房地产业集团，形成了以深圳为核心，以珠三角、长三角和环渤海经济带为重点经营区域的市场格局。截止20 0 7年末，招商地产总股本达8.45亿股，总资产超过2 50亿元。分别在深圳、北京、上海、广州、天津、苏州、南京、佛山、珠海、重庆、成都、漳州等多个大中城市拥有40多个大型房地产项目，累积开发面积超过1 0万平方米.
二、实施CRM的动因和目标
随着房地产企业提升企业核心竞争力、市场竞争力需求的日益迫切，房地产企业内部信息化建设的工作也在不断推进.实施CRM （客户关系管理）在提高公司整体服务水平，树立品牌；充分利用客户信息优化企业决策过程；贴近客户、细分客户、研究客户的行为提高客户的忠诚度；更有力的面对竞争，提高市场份额和提高投资的回报方面都将起到积极作用。招商对实施CRM进行了明确的目标定位。建设CRM系统的指导方针:是“实用”，“实”，与工作紧密结合，达到实际目的；“用”，与通方配合,将系统用起来，并且用得比较流畅.项目实施整体指导思想：建立完整的客户数据平台，通过统计分析，指导房地产开发；系统要真正能用起来，方便易用。具体要求：
1、加强统计分析，指导房地产开发
o对客户资料的多层次的分析（收入、年龄、兴趣等）
o对客户购买意向综合归类,指导市场定位
o统计分析结果要定量、直观
2、
系统的安全策略

每个销售员仅可以管理属于自己的客户现场经理可以管理本销售现场的所有客户资料公司销售经理可以管理全部客户资料
数据完全共享会导致管理混乱，防止泄漏造成超范围使用
3、
联合销售小组中自有销售人员与销售代理的管理策略

管理、考核指标一致
变企业自己的客户数据库存在别人手中为自己的客户数据自己掌控.
4、系统扩展性
系统应在架构上考虑现在或将来和如下系统连接:
财务系统售楼系统（用CRM系统替代，原数据需要导入）桥城会会员管理、联盟商家、会所三级市场（二手市场）物业人力资源
OA
5、其它
希望从一线销售现场反馈回来信息，被各部门使用管理竞争楼盘、动态系统直接反映销售员的工作日志
E—mail营销
互动式关怀（网上留言、网上调查）使用不要太复杂、难度太大
三、CRM实施情况介绍
招商CRM实施总体规划
项目实施方通方认为，招商房地产完整的CRM项目实施是一个较为复杂的系统工程，首先应做好全面的项目总体设计和规划.招商地产CRM项目实施，是一个涉及招商企业管理、组织架构、信息化建设的系统工程；在整体项目设计上，应该遵循“想大做小”的设计原则。首先，应有一个企业客户关系管理的总体规划，在此基础上，确定系统的短期目标和中长期目标。短期内应做好项目的完整需求分析和整体规划，实现企业最迫切科解决的问题。
借助招商CRM，可以实现客户信息、市场活动、工作流程等重要因素的集成和共享。如下图所示，红圈表示招商租赁CRM系统。蓝圈表示已经上线销售CRM系统和未来即将规划的物业公司CRM系统.
招商信息化建设的现状
和其他同行业的房地产公司相比，招商地产的信息化步伐较为领先。目前，在租赁、服务、招商会、市场营销等部门，基本上都是以客户关系管理的理念在运作，只是要解决各部门的信息化建设各自独立、发展水平不齐。没有实现在统一的信息框架系统规划下，协调一致，相互配合。
通过实施CRM,目前招商已拥有以下一些信息化手段：销售CRM系统.基于通方SUPA CRM房地产行业综合解决方案实现的租赁环节CRM建设，可以实现有潜在客户直至正式签约手中业务及客户关系管理功能.
租赁业务系统.该系统基本上属于合作开发，数据库服务器主要集中在总部，基于Compaq PC Server服务器硬件平台之上.各售房点以B/S方式，通过I SDN拨号联网，获取服务器数据资源.总部局域网内，均采用C/S方式。目前,该系统主要纪录成交客户信息和合同数据，没有潜在客户信息收集功能.招商IT信息部拥有全部开发源码，可以支持二次性开发.
招商会会员管理信息系统.招商地产会员俱乐部，简称招商会.
是招商地产“三维（立体）服务体系”的核心部分。通过内联招商城区内的各种生活、娱乐、教育、旅游等资源，外联其他俱乐部、会所等组织，为本会会员提供消费优惠、文化沙龙、旅游健身、置业咨询等全方位的服务.该系统主要依托网上平台，开展招商会会员的信息管理、维护、发展和加盟商管理等业务。截止目前为止，招商会已拥有忠诚会员1 5 0 0 0名.同时，招商会联络在全国的战略合作伙伴及招商局旗下各子公司，积极尝试为会员提供全方位立体式服务。
服务热线。主要负责客户投诉和客户咨询.目前，缺乏必要的客户数据支持能力，对客户投诉反馈较慢。
物业信息管理系统.主要负责物业相关的物业售后服务、开发
商投诉受理等业务。目前，该系统与招商地产公司各系统相对独立。
其它信息管理系统。主要包括楼盘信息、广告策划、广告发布等信息系统。但均为独立系统。
集团公司下属公司拥有一定的潜在客户资源。
招商地产目前在全国拥有深圳、上海、南京、漳州、苏州五个分支机构。其信息化建设状况基本一致.