整合营销传播..doc

整合营销传播 舒尔茨教授认为，市场形式随着信息技术的发展而发展,根据不同阶段的特点，可以划分为三种类型：制造商控制的市场、分销商控制的市场和交互性的市场. 在制造商控制的市场中，竞争相对简单。这期间，象宝洁、雀巢、联合、壳牌、飞利浦等品牌的制造商借助于拥有专业营销组织，利用产品或服务的差异化特点,成功地控制产品销售渠道、媒体及消费者。 二十世纪70年代，欧美等国相继进入分销商控制的市场阶段.这期间，销售渠道发生大规模整合，强大的批发商、代理商要求打击同类产品的竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场，与此同时，信息技术在各领域广泛应用,商品条形码、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于分销商快捷而便宜地获得消费者资料.市场权力从制造商向销售渠道转移，沃尔马、必胜客、家乐福此类的销售组织开始控制生产商,要求在他们制定的条件和规则下来销售产品。这些强大的销售组织企图通过定位和定价来控制生产者和消费者。 进入二十一世纪，电子商务催生一种新的交互式市场模式.免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务、网上购物等等手段的盛行使得商品信息和购买方式掌握在消费者手中，消费者将成为市场的控制者。什么是有市场需求的商品，什么是品牌表现中最重要的和最有价值的信息，这一切由消费者来决定。 “二十一世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；二十一世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象,而是我们聆听和响应的对象。” 整合营销传播解决的问题 市场高度固化 D：所有文件所有广告影视资料最有个性的男孩.mpeg D:作品集公关ad filmcola.MPG 信息高度透明化整合营销传播的要件 关系营销 精准传播(数据库) 强力执行（传播集团）关系营销 21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系。因为顾客,而非产品,才是企业的命脉. 关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。 利益相关者：员工、舆论领袖、持股人、金融团体和新闻界关系的重要性 丧失老顾客的代价:损失掉顾客对企业的终身价值 争取新顾客的代价：争取一名新顾客的代价是维持老顾客的代价的五至八倍 忠实顾客的价值：生产商90的利润来自回头客，零散顾客只占10。整合营销传播 整合营销传播是关系营销得以实现的保障。企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。品牌讯息的四种来源 计划内讯息：计划内讯息应朝着预定的传播目标努力,这是整合营销传播最根本的方面。 产品讯息：产品讯息必须与广告承诺一致。 服务讯息：服务讯息比计划内讯息具有更大的影响力。 计划外讯息：员工的闲话、小道消息、贸易圈的评论、口传谣言或重大灾害所引起的企业所无法控制的讯息。整合营销传播的关键 顾客会自动把企业或其他信息源发出的与产品有关联的讯息整合在一起，他们 整合这些讯息的方式会影响到他们对企业的感觉。整合营销传播的关键在于管理、控制和影响消费者的感觉数据库营销资料库营销-定义 是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料,包括姓名、地址、电话等等基本资料,以及顾客的偏好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统. 可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。 目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。资料库营销-利益 (1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向； （2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险; （3）确认最有可能购买新产品与服务的客户; （4）为传统的销售方式提供低成本的新方案; （5）更容易量化营销结果; (6）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结; （7）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量； （9)协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。营销传播代理公司的兼并与收购盛行营销传播发展的新阶段1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行,在运作上是完全分离的。2、 全面服务期：广告公司受到广告主的全面委托,负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如,广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务,广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI设计公司负责设计CI,包装设计公司负责设计包装,直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。一种形象，一个声音 “整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值.依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。” 整合营销传播的发展分为四个阶段或层面 战术性协调 重新定义营销传播范围 IT的应用 战略与财务整合 在战术性协调阶段，“整合”是协调各种营销传播活动，使之形成一个连贯的聚合的、统一的整体。这一阶段重点在于加强组织外围传播活动的运作、沟通及有效性。然而,许多组织发现它们自身内部对此缺乏充分的协调性和一贯性. 当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，这一阶段IMC由从公司操作层面出发的观念转向从品牌的最终使用者出发的观念。IMC开始关注顾客与品牌接触的所有渠道,按照消费者的个性化需求与推广的品牌相接触。 IT技术的应用是第三个阶段的重要特征。IT首先是提供了接触消费者的一个有效的新渠道，同时,依托于IT技术的数据库为研究和管理消费者提供了一个低成本、高效率的工具。IT技术的应用使得整合营销传播进入一个更高的层面,降低了整合营销传播的成本，保证了整合营销传播的精准性。 为了适应这种变化，企业内部必须整合从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训的部门，不断完善提供给顾客的服务.要从顾客那里取得有利可图的品牌关系，公司应该采取具有交互式功能的方法，如共同的目标、新型补偿机制、核心竞争力、处理顾客交易的数据库管理系统、所有品牌一致性战略、公司任务营销等等，使整合营销传播成为企业战略的核心。 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。