国开大学电大专科《房地产营销管理》期末试题.docx

2022国开大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218）

一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. 一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（）行业带来环境威胁。
A. 美容用品、服装、大学教育
B. 运动器材
C. 家庭旅游、人寿保险
D. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游
2. 长期预测是指为期（）的市场预测。
A. 四年或四年以上
B. 五年或五年以上
C. 六年或六年以上
D. 十年或十年以上
3. 原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称之为（）o
A. 向下延伸
B. 向上延伸
C. 向前延伸
D. 向后延伸
4. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）o
A. 买卖双方进行商品交换场所
B. 买卖之间商品交换关系的总和
c.某种商品需求的总和
D.以商品交换为内容的经济联系形式
5. 由于房地产的不可移动性，房地产市场具有（）特点。
A. 区域性
B. 时间性
C. 空间性
D. 流动性
6. （）适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。
A. 市场促销
B. 市场渗透
C. 市场开发
D. 产品开发
7. 以下可纳人心理定价范畴的是()。
A. 随行就市定价
B. 追随定价
C. 尾数定价
D. 价值感受定价
8. ()渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。
A. 零级
B. 一级
C. 二级
D. 三级
9. 在房地产项目开工的前期阶段，可多采用()的促销组合。
A. 广告和营业推广
B. 公共关系及广告
C. 人员推销
D. 营业推广
10. ()组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。
A. 地区式组织
B. 项目式组织
C. 职位式组织
D. 职能式组织
二、简答题(每题7分，共28分)
11. 简述房地产市场调查的含义及其作用。
答；房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信 息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。
房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方而：
(1) 房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；
(2) 房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；
(3) 房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；
(4) 房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；
(5) 市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。
12. 筒述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？
答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到 购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个 方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性特 征、生活方式等。
13. 如何理解房地产产品的整体概念？
答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者 在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
14. 如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？
答：房地产促销组合的特点具有如下特点：
(D房地产促销组合是一个有机整体组合。
(2) 构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。
(3) 促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。
(4) 促销组合是一种多层次的组合。
(5) 促销组合是一种动态组合。
三、论述题(20分)
15. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？
答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
(1) 产品一市场集中化
产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市 场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并旦以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企 业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。
(2) 产品专业化
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满 足各类消费群体的需求。当然，由于而对具有不同需求的购房者，需要房地产产品在档次、质量或区位等 方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。
(3) 市场专业化
市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他们需要的系列产品，如: 别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消 费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。
(4) 选择性专业化
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提 供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市 场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。
(5) 全而覆盖
全而覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产 品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理 水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。
四、案例分析题(每题16分，共32分)
16. 北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为 北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
(1) 红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？
(2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
(3) 谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。
答：(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细'分市场, 为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
(2) 房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；第二，细分市场分析与评估；第三, 目标市场的选择。
(3) 红石公司通过市场细分，有效运用了日标市场选择中的选择性专业化策略，根据市场需求，结合 自身的实力，选择了其中两个目标市场，然后集中公司的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO现代城，为由金领人士组成的目标市场在海南开发了高档的海最房别墅，两种不同类型的产品，取 得了成功。
17. 阅读以下材料，回答相关问题。
不可忽视的老龄社会
人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的规定，是指60 岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总人口的7%以上的社会。
在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老龄化。就中 国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老龄社会。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
答：(1)在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。人口刁的数楫、结构等 对房地产市场定位有明显的指导意义。
(2)我国目前人口老龄化现象已在我国各大中城市显现出来，为了使老年人“老有所养，老有所依”, 政府及社会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房 屋。这必然导致对老年公寓”、“敬老院”、'托老所"*社会福利院等房地产项目的巨大需求。
(3)因此，房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主动地开 发设有医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。适应人口老龄化的环 境变化，满足老年人的需求。