康佳七英寸学习机近五个月市场推广方案.doc

康佳七英寸学习机近五个月市场推广方案
小组成员：
姓名： 高蜜 学号： 2011211305
姓名： 陈志慜 学号： 2011211336
姓名： 尹颜疆 学号： 2011211309
2013年 12月03日发布

目 录
康佳七英寸学习机近五个月市场推广方案 I
目 录 2
前 言 3
文件宣贯指引 4
文件更改记录 4
1 目的和范围 5
2 市场背景 5
3 产品说明 5
3。1 产品规格、主要性能指标 5
3.2 产品资质与进入市场准备工作情况 5
4 目标人群 5
4。1 主要的使用人群 5
4。2 主要消费人群 5
4.3 目标人群的特点 5
5 品牌策略 6
5。1 品牌定位 6
5。2 品牌价值 6
5.3 品牌形象 6
6 市场推进策略 6
6。1 第一阶段 6
6.2 第二阶段 6
6。3 第三阶段 6
7 产品价格体系策略 6
8 促销策略 6
8。1 广告宣传 6
8。2 人员推广 7
8.3 网络推广 7
8。4 柜台代卖 7
9 康佳七寸学习机SWOT分析 7
前 言
本文件针对康佳七英寸研发项目研发的新产品的市场推广工作在近五个月的时间从市场背景、促销目标、促销定位、促销主题、促销活动方案促销传播模式、促销预算、时间进度表等方面作出指导性方案，以供营销与市场部门参照执行。
本文件适用于我公司所有部门。
文件宣贯指引
部 门
关联程度
宣贯对象
宣贯方式
掌握
熟悉
了解
经理
骨干
员工
OA公告
面谈交流
会议
体系文件管理部门

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产品质量部门

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产品管理部门
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测试部门

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计划部门

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财务部门

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采购部门

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备注:“掌握”——重点关联部门，须精通并掌握本文件的操作流程；
“熟悉”——较关键关联部门，须熟悉本文件的操作流程；
“了解”-—一般关联部门,须了解文本件的操作流程。
文件更改记录
版本
状态
修订内容
实施日期
编制
审核
批准

1 目的和范围
本文件为康佳七英寸学习机市场开拓与推广方案.
本文件适用于康佳七英寸学习机的市场开拓与推广相关的所有部门与流程.
2 市场背景
康佳集团股份有限公司成立于1980年5月21日，是中国首家中外合资电子企业。经过30多年的发展，康佳集团已形成消费多媒体、移动通信、信息网络和相关配套器件四大主导产业,主要产品为彩电、移动电话、平板电脑、液晶显示器等，兼及冰箱、精密模具、注塑件、高频头、印制板、FBT等相关领域。康佳公司在今年推出了一款针对中小学生7英寸的学习机(平板电脑）。配置：主频（双核)1.2GHZ ，内存1G，闪存8G,屏幕分辨率1024*768,金属机身，可用WIFI上网 。
在重庆中小学人数多，而就目前针对中小学生的平板电脑的产品不多。现在中小学生学习任务繁重，家长上班忙没有时间给孩子指导学习问题，指导中小学生培训机构人数较多,不能全面的指导和学生对知识需求，康佳学习机(平板电脑)能用WIFI上网，使用者可以在有WIFI地方上网查自己需要的资料。因此，康佳平板电脑学习机市场前景乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在平板市场。
3 产品说明
3.1 产品规格、主要性能指标
康佳七英寸学习机（平板电脑)
配置：主频（双核)1。2GHz，内存1G，闪存8G，屏幕分辨率1024＊768，金属机身，可用WIFI上网。
3.2 产品资质与进入市场准备工作情况
该产品目前已获得国家认可，通过采购部门了解到代理的2000件产品均已到货，质量也通过了质检部门的认可.并且与学习机相关的海报也正在制作当中，相关媒体也正在努力谈判中,预计近两天内签下合同。届时，各方面的营销活动将全面展开。
4 目标人群
4.1 主要的使用人群
全重庆市范围内的中小学生
4.2 主要消费人群
全重庆市范围内的中小学生家长
4.3 目标人群的特点
使用人群特点：想学习的更好,深入掌握学习的知识，接触跟多的知识，爱学习.
消费人群特点:想孩子学习好，让孩子能深入掌握学习的知识，让孩子学习更多除课本外的知识和常识。
5 品牌策略
5.1 品牌定位
康佳一直被公众认为是低端好品牌，这也是康佳企业的定位精髓。
5.2 品牌价值
康佳的核心价值为“高品质带来幸福”
5.3 品牌形象
康佳经典的形象广告词“好品质,值得信赖”
6 市场推进策略
本次康佳七英寸学习机采取由外至内的策略，快速进入国美、苏宁、京东等大型连锁超市、卖场，并重点选择新华书店、太平洋等商场进厂，迅速提高康佳学习机的铺货率.同时采取网络营销，即百度推广.
6.1 第一阶段
迅速铺货，打击竞争品为主要目的,逐步建立终端价格体系。并迅速开展网上的在线百度推广相关工作。
6.2 第二阶段
提升消费者认知度为主要目的,逐步建立对康佳七英寸学习机的认知，在重点地区推出力度进一步加大。
6.3 第三阶段
提升消费者美誉度为主要目的，在新终端价格体系下，提升康佳产品竞争力，以新产品为主，产品结构销售渠道合理化，增加销量.
7 产品价格体系策略
康佳七英寸学习机在定价方面主要采用跟进策略,即:以不高于竞争对手的价格为定价参照，必要时采用价格策略,迫使竞品价格跟进,减少赢利，以达到打击对手的目的,此时为战斗产品，时机成熟时，可转换为利润产品。
8 促销策略
经过公司高层的相关讨论，本次康佳七英寸学习机采用四种促销方式，广告宣传、百度推广,柜台代卖和人员推广。
8.1 广告宣传
本次康佳七英寸学习机将采用传统的海报张贴,车体广告,路牌广告以及电台宣传。
广告牌，海报及公关部分的的工作交由采购部门完成。
8.2 人员推广
考虑到各种因素，前三个月选择全体推广人员参与此次康佳七英寸学习机的销售。后两个月逐月递减推广人员的安排。
8.3 网络推广
百度推广将进一步通过网络的便捷性传播康佳七英寸学习机并通过康佳驻重庆官网在线预订,在提高销量的同时也提高了品牌知名度.
8.4 柜台代卖
现阶段,有大量的消费学习机平板等消费群体直接在柜台购买。一方面，我们需要选择人流量大的超市，数码广场租柜台用自己的销售人员。另一方面，也需要找某些二级代理商,进一步推广康佳七寸学习机.
9 康佳七寸学习机SWOT分析
SWOT分析矩阵
外部机会(O)
1国家放开生育政策，长远看使用人群数增多
2农村愿意投资在自己孩子教育上的家长越来越多
外部威胁（T）
1步步高,好记星等一些名牌厂商都推出七英寸系列学习机
2一些国产的A货学习机近期也越呈上扬姿态
内部优势（S）
1有一定的品牌知名度
2产品的质量过硬
3价格上游很大优势
S—O策略
1 加强公司内部的渠道建设
2 引进相关高素质推销人才
3 树立康佳品牌的口碑
S—T策略
1 落实好促销方案不明确的问题
2 形成系统化的营销管理体系
内部弱势（W）
1此前同类产品市场占有率低
2营销渠道选择的经验不足

W-O策略
1尝试通过多元化的促销方式
2 做好市场细分，找到康佳的市场空间
W-T策略
1内部治理，提高销售渠道方面的经验
2 和相关竞争者合作，在柜台互卖彼此的产品