市场营销推广.doc

I 摘 要 本文是一篇营销推广方案，以将宝洁公司的洗发精产品海飞丝丝源复活组合推广为最终目标,介绍了广东宝洁有限公司的概况，对企业的整体营销环境进行了分析 其中包括企业的外部环境分析、企业内部环境分析.根据上述分析的结论，设计了明确、具体的营销推广方案。营销推广方案是此篇课程实践的重点，包括对整体营销的概述、分析对企业推广方案的设计制定.最后,对整个方案做了预算。营销推广是利用折扣、展示、有奖销售等多种方式,促使消费者采取立即购买行为的促销方法。因此，宝洁公司为沈阳地区012 年 5 月-0 月制定了一套完整的整体营销方案,已达到使消费者对新产品丝源复活组合了解及增加营业额效果.关键词:市场推广;营业推广;广告 II 目 录 前 言错误错误!未定义书签。未定义书签。1 企业简介错误错误!未定义书签。未定义书签。1。1 企业介绍错误错误!未定义书签。未定义书签。1。1.1 企业总体情况.错误错误!未定义书签。未定义书签。1。2 企业经营状况错误错误!未定义书签。未定义书签。1。2 产品介绍错误错误!未定义书签。未定义书签。2.1 企业主营业务范围及主导产品错误错误!未定义书签。未定义书签。1.。推广产品介绍.错误错误!未定义书签。未定义书签。2 市场分析错误错误!未定义书签。未定义书签。2。1 宏观环境分析错误错误!未定义书签。未定义书签。1.自然环境.错误错误!未定义书签。未定义书签。2.。2 人口环境错误错误!未定义书签。未定义书签。2.。3 社会经济环境.错误错误!未定义书签。未定义书签。.1.社会文化环境错误错误!未定义书签。未定义书签。2。2 沈阳洗发护发产品市场分析7 2.需求分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。2 目标消费者分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。2。2。竞争分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。推广活动名称、时间、地点及目标.错误错误!未定义书签。未定义书签。4 营销策略.错误错误!未定义书签。未定义书签。4.包装策略错误错误!未定义书签。未定义书签。4。渠道策略.错误错误!未定义书签。未定义书签。4。价格策略.错误错误!未定义书签。未定义书签。4 促销策略错误错误!未定义书签。未定义书签。5 具体推广方案.错误错误!未定义书签。未定义书签。5。1 对中间商的推广方案.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.2 对消费者的促销错误错误!未定义书签。未定义书签。5。2。1 广告促销.错误错误!未定义书签。未定义书签。III.。2 公共关系.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.23 人员推销.错误错误!未定义书签。未定义书签。52.活动实施.错误错误!未定义书签。未定义书签。6 预算错误错误!未定义书签。未定义书签。参考文献.错误错误!未定义书签。未定义书签。1 前 言 在日常生活中，头发的洗护产品是我们必不可少的,我们使用洗发护发产品来清洗和保护我们的头皮、头发,这样也可以使我们保持一份清新的心情。而拥有健康的头皮才是护发的第一步。随着人们的目光开始注意到头发的健康，对洗发护发产品的质量和营养要求也在逐步提高。面对如此激烈的洗发护发产品的市场竞争,宝洁公司旗下海飞丝品牌近期举行了盛大新品上市发布仪式，隆重推出海飞丝高端头皮养护产品-海飞丝丝源复活组合。该系列产品是海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线,它的上市填补了宝洁公司在高端头皮养护产品领域的空白，是海飞丝作为头皮护理专家为中国消费者带来的又一力作。为了使更多的消费者认识它，购买它,使海飞丝丝源复活组合抢占更大的市场份额,特制定了本次沈阳市场推广方案。活动名称：海飞丝丝源复活组合沈阳市场推广方案 活动时间：0年月-2012 年 10 月 活动地点:沈阳市内五区 2 1 企业简介 1.1 企业介绍 1。1。1 企业总体情况 宝洁公司始创于3年,是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着四十亿次亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人,在华投资总额超过十七亿美元。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在:建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司.飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居第四位.建立了出色的组织结构，伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的 98以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。承诺做模范企业公民，做模范企业公民,令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣是宝洁公司宗旨、价值观和原则的重要内容.进入中国0 多年来,我们在这方面作出了积极的努力。截止目前,宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过二亿元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。在这些公益项目中,我们把主要精力用于帮助13 岁的中国儿童的生活、工作和成长.例如,在过去的年中，我们同中国青少年发展基金会合作,共向“希望工程”项目累计捐款600万元人民币，在全国8 个省、市、自治区援建 200 所希望小学,帮助超过 10 万名需要帮助的儿童拥有更好的学习环境;同中国教育发展基金会持续13年的合作,支持全国最大的学校健康教育项目,累计 3 亿名孩子受益.此外，宝洁旗下的品牌舒肤佳、佳洁士、帮宝适、护舒宝也结合品牌自身专业优势开展公益活动，帮助需要帮助的孩子健康成长。与此同时,宝洁员工秉承“我奉献,我快乐的志愿精神，积极参与了大量的扶贫助学、抗震救灾、节能环保等公益活动。3 宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。公司获得了许多重要的荣誉,如“中华慈善奖”、“中国民生行动先锋”、“光明慈善奖等.。1.企业经营状况 1、经营情况分析 211 年我国洗发护发产品市场竞争依然十分激烈,经济的衰退并没有得到彻底的解决，而宝洁在经济衰退时期出现下滑，但公司相信有能力重新提升销售收入。11年净销售额下降%,降至90 亿美元,排除并购、剥离和汇率等因素的净销售额影响，本财年有机销售总额提高%01财年，净销售额下降了%，降至 790 亿美元。这是因为美元对主要外币保持坚挺，造成了 4的不利汇率影响。有机销售额增长率为,这主要得益于全面提高旗下产品的价格使净销售额提高了 5%。产品组合使净销售额降低了 1。受全球经济形势低迷以及市场规模萎缩和库存减少导致的价格上涨的影响,销售量下滑 3.2、经营中的困难 在洗衣粉领域里，“奇强”和“雕牌主攻中低品牌的空档,走“农村包围城市”路线，一路将宝洁的“碧浪、“汰渍远远抛在身后.即便是 2004 年度宝洁公司发动了声势浩大的“射雕风暴行动”，仍然以平局收场。在洗发水领域里，关于对宝洁的疯狂围攻和蚕食,更是不计其数.从对宝洁的顶礼膜拜到群起攻之,这说明本土企业也认识到宝洁自身的不足。产品增多,广告边际效应递减,随着人们生活水平的提高，对日用产品的认识也由当初的懵懂变得更加成熟,同时社会的发展也使产品变得异常丰富，而宝洁的产品也不可能全部满足消费者的需求。市场的蛋糕变大了,但抢食者越来越多，宝洁的市场份额下降不足为奇。低端市场的缺失,宝洁的成功只是在城市市场的成功,而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵达,这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，再这个市场上充斥着成千上百个知名或者不知名的产品。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈,正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间.虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也无法实现,定位超前,与消费者渐行渐远,激爽退市，是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中 4 国市场,尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次失败。实际上,如果一个品牌的销量不错，贡献的利润多，相信产品是不会随便退出市场的 。2 产品介绍 1。2。1 企业主营业务范围及主导产品 宝洁公司是产品多样化的典型代表,它经营 30多个品牌的产品。洗发水便是主营业务之一。洗发护发用品:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列 个人清洁用品:舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SKII 妇女保健用品：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条 口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 织物、家居护理产品:碧浪、汰渍洗衣粉,速易洁,纺必适 婴儿护理用品：帮宝适纸尿片 食品、饮料:品客薯片 纸巾类用品：得宝纸巾 1.2。推广产品介绍 本次推广活动的推广产品为海飞丝丝源复活组合，海飞丝丝源复活组合以深海矿物为灵感,是海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线。其深度舒缓配方,可修护头皮天然屏障结构,恢复头皮的健康状态,提高发丝锁水能力。海飞丝品牌在关注人们发质状况的同时，呼吁越来越多的人呵护头皮健康，倡导“健康头皮,孕育完美秀发”的养护理念，保证秀发的根本动力头部皮肤的健康,将中国消费者的洗护发观念提升到一个更高层面.养护理念,保证秀发的根本动力-头部皮肤的健康,将中国消费者的洗护发观念提升到一个更高层面 流光溢彩的秀发为东方女性的温婉之美增色不少，健康的头皮则是完美秀发的坚固根基。海飞丝丝源复活组合的革命配方实现尖端护发成分与头皮养护成分的融会共存，带来头皮头发养护三重功效：*超强锁水效果:高纯度水漾精华，提升头皮天然锁水能力,连续使用产品 4 周，相当于将多达一整杯的水分注入头皮,让秀发的土壤头皮重现活力,充满生机。5*修护头皮屏障：全新深度舒缓配方，蕴含丰富矿物质,帮助清除头皮刺激因素、渐进修护头皮天然保护屏障,持续使用有效改善头痒，出油状况。模拟热泉 SPA 功效:洗发时,配方更与温水融合而成“水漾热泉,配合按摩操使用,加上沁人心脾的花果香,让洗发过程宛若头皮 SPA,可促进头皮微循环,加速头皮新陈代谢、舒缓头皮紧张与疲劳、提升头皮抵抗力.丝源复活组合包括洗发露、护发素、密集滋养发膜、头皮头发按摩膏以及头皮修复养发精华乳。6 市场分析 2.1 宏观环境分析 2。1。1 自然环境 沈阳位于中国东北地区的南部,辽宁省的中部，在东经 12度 2分 9 秒123 度分 24 秒、北纬 41 度1 分 51 秒43 度 2 分 13 秒之间。东西长 15 公里，南北长205 公里.沈阳市国土总面积为 1290 平方公里,其中城区面积 1平方公里。沈阳地区以平原为主,地势平坦,平均海拔0 米左右，山地丘陵集中在东北、东南部,属辽东丘陵的延伸部分。西部是辽河、浑河冲积平原,地势由东向西缓缓倾斜。全市最高海拔高度为47.2 米，在法库县境内;最低海拔高度为.3 米，在辽中县于家房镇。沈阳属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候。全年气温、降水分布由南向东北和由东南向西北方向递减。一年四季分明,999 年极端最高气温达 3。2,极端最低气温为零下 24。9.各县区 199 年平均气温在 7。8。0之间，康平县最低,东陵区最高。全年平均。6,比998 年低 0.63沈阳的冬季漫长；春季回暖快,日照充足;夏季热而多雨，空气湿润,秋季短促,天高云谈,凉爽宜人。近年由于世界性气候的变化,沈阳平均气温亦有上升.对于旅游者来说,每年月至 10 月是黄金季节。在沈阳居住或外地来沈旅游者,穿着通常是冬棉夏单,在春秋两季可穿毛线衣、羊毛衫,夏季着单衣即可 这里属温带半湿润的大陆性气候，受季风影响,降水集中,温差较大,四季分明。2。1.人口环境 沈阳市共辖 9 个市辖区,一个县级市,三个县.沈阳市市区面积495 平方公里.建成区面积近 800 平方公里,全市总人口 1100 万,包括流动人口和各个区县，户籍人口10 余万,人口根据沈阳市 211 年第六次全国人口普查主要数据公报,全市 2011 年 11 月日零时的常住人口为 8161 人.其中，全市常住人口中男性人口为095172 人,占 50。52%;女性人口为 410999 人,占 49.48。总人口性别比(以女性为 100，男性对女性的比例)为 102。0;1岁人口为 79182 人,占 9.77%;15岁人口为 6043人，占4。9%;6岁及以上人口为 123982 人,占5.30,其中 65 岁及以上人口为 84044人，占。37%；具有大学（指大专以上)程度的人口为652900 人；具有高中(含中专）程度的人口为 145719 人;具有初中程度的人口为3352 人；具有小学程度的人口为 11363人(以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生)。7 2.1。3 社会经济环境 沈阳是建国初期国家重点建设起来的以装备制造业为主的全国重工业基地之一。经过几十年的发展,沈阳的工业门类已达到 12 个，现在规模以上工业企业30家,地区生产总值 240 多亿元。近年来，沈阳市委、市政府以振兴沈阳老工业基地为主线，坚持改革开放和工业立市方略,国有经济战略性调整步伐加快,外资和民营经济迅速成长壮大;城市发展空间和产业布局得 到拓展优化;汽车及零部件装备制造、电子信息、化工医药等产业初具规模，已成为全市经济快速发展的重要支撑;科技创新能力和企业研发能力不断提高,形成了一批具有较强竞争力的产品和企业;城市基础设施建设明显加快，软环境建设得到了进一步改善.沈阳经济和社会长足发展,人民生活水平快速提升,沈阳经济和社会步入了快速发展的新时期。在此同时，沈阳先后获得“国家环境保护模范城市”、“国家森林城市”的称号,连续两年进入全国百强城市前十名,并跻身国内十大最具竞争力城市行列 。1。4 社会文化环境 沈阳是闻名遐迩的历史文化名城。因地处古沈水(今浑河)之北而得名沈阳地区孕育了辽河流域的早期文化，是中华民族的发祥地之一。3 万年前,沈阳地区已有人类活动。据对新乐遗址考证,早在00 多年前的新石器时代就有母系氏族社会先民在此繁衍生息。从春秋战国时期燕国设立方城（侯城前身)起,沈阳的建城史已 2600 余年.沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称.165 年，清太祖努尔哈赤建立的后金迁都于此,更名盛京.年,皇太极在此改国号为“清”，建立清朝。1644 年，清军入关定都北京后，以盛京为陪都。清初皇宫所在地-沈阳故宫,是中国现今仅存最完整的两座皇宫建筑群之一。在经济全球化迅猛发展的今天，面对全面实施振兴东北老工业基地的重要战略机遇,沈阳市政府确定，到11 年把沈阳建成全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为辽宁乃至东北地区全面振兴的重要增长极。沈阳以其优越的地理位置，雄厚的工业基础及科技实力，完善的市场体系和发达的交通网络必将成为中国最具吸引力的投资地区之一.2 沈阳洗发护发产品市场分析 2。2.1 需求分析 本次活动推广的产品属于洗发护发类中档产品,价格始终,对消费者的购买力水平有 8 要求有限。沈阳地区人口约有 1100 万人,城市市区居民人均消费性支出 15676。38 元,月收入在 20元以上的人口数约占全市人口总数的5%,城市消费水平高,居民购买能力强，消费者对产品价格的敏感度低，将推广产品的目标市场放在该市,具有极大的市场潜力和发展空间。根据各大超市调查统计表明,居民对各大洗发护发产品需求 目前洗发水生产厂家有00 多家,近 400 个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：（如图)宝洁60%联合利华15%丝宝集团15%大部分国产10%宝洁联合利华丝宝集团大部分国产 图 2。1 各洗发护发产品市场的份额 第一阵容:宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施,以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝去屑；飘柔-柔顺;潘婷-营养;沙宣-保湿;伊卡璐-天然;市场占有率达到 60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到 75%左右。第二阵容:丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达5左右 第三阵容：大部分国产品牌如:采乐、好迪、奥妮、拉芳等,市场份额占 10%左右。由于消费者对于洗发护发产品的功效要求不同,根据网上所做的调查(见下页图 2。2）20.00%15.00%20.00%35.00%10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%养护水润去油去屑其它 9 图 2。2 消费者对于洗发护发产品的功效要求 2.2.目标消费者分析 由于产品的特点不同,不同的产品有着不同的消费者群.推广产品海飞丝丝源复活组合属于洗发护发高端产品,目标消费者数量众多，对目前消费者的要求也不是很高 由宝洁公司沈阳负责方提供的洗发护发产品的问卷调查结果表明：在性别方面洗发护发产品的特征较小。而对于洗发护发产品年龄特征比较明显,如图。所示,30 岁的消费者占 3%，3040 岁的消费者占 30%，40岁的消费者占 23,5岁以上的消费者占2。图 2。不用年龄段对洗发产品高端产品的需求 洗发护发产品消费者的文化程度差异也是该类消费者群的特点之一,如下页图2.4所示。在被调查人中，学历在大专及大专以上的消费者占总数的 35。6；学历为高中的消费者占总数的 38。4；学历为中专的消费者占总数的 1;学历为初中及初中以下的消费者占总数的%。所以,本次市场推广应该把注意力放在学历为高中以上的人群 35%30%23%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上 10 图 2。4 洗发护发用品消费者文化程度比例示意图 洗发护发产品的质量与价值直接影响了消费者的购买行为,如图 2。5 所示,月收入在 200元以上的洗发护发产品消费者占消费者总数的 75，远远高于其他月收入区间的消费者.图。洗发护发产品消费者月收入比例示意图 洗发护发产品消费者在购买该类产品的场所选择上也是具有其明显的特点的,根据网络及问卷调查 73%的消费者选择在大型商场超市购买洗发产品 由图。1 至图.5 中可以得出以下结论：洗发护发产品市场的消费者,学历大部分都在高中及高中以上,200元以上的月收入人群是洗发护发产品消费的主力,这类消费者群大多在大型超市购买此类产品。海飞丝丝源复活组合作为海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线，它的上市填补了宝洁公司在高端头皮养护产品领域的空白，经过以上的调查分析,企业此次推广产品的目标消费者应该定位于:第一类:白领人士，白领人士对时尚的追求,对形象的追求，都会对本厂品有着浓厚35%40%15%10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%3000及3000元以上2000及2000元以上1000及1000元以上1000以下35.60%38.40%18%15%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%大专及大专以上高中中专初中及初中以下 11 的兴趣,他们也有一定的经济能力消费此款产品 第二类:时尚人士，时尚人士对于头发发质的要求较高，本产品那是此类的高端产品带着先进的科技含量 2。3 竞争分析 目前,我国所出现的洗发护发产品数不胜数，各类名品大多可以在沈阳市面上见到,彼此之间的竞争十分激烈，而宝洁公司隆重推出海飞丝高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合。该系列产品是海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线,它的上市填补了宝洁公司在高端头皮养护产品领域的空白,是海飞丝作为头皮护理专家为中国消费者带来的又一力作,以应对市场的激烈竞争 总之,洗发护发竞争惨烈,各大品牌的竞争不再仅仅局限于一两个层面,品牌、质量、文化、营销活动成为了竞争的焦点。各类洗发产品无论在质量、价格、销售渠道，还是促销手段、包装都比较相近,海飞丝丝源复活组合相比较之下的优势在于:（1)拥有强大的护盾,有着宝洁公司的支持。无论是从最开始的技术研发上还是到后来的产品发布及销售,公司都给予了庞大的支持.（2 海飞丝丝源复活组合，是一款高端的头皮养护产品，该系列产品是海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线，它的上市填补了宝洁公司在高端头皮养护产品领域的空白,是海飞丝作为头皮护理专家为中国消费者带来的又一力作。(3)价格适中,易于被消费者接受。市场价位 1RM/套 当然,在对本次活动推广产品自身优势给予肯定的同时，海飞丝丝源复活组合自身的劣势也不能够路忽视:（1）进入高端洗发护发市场,市场跟随者众多.并且公司的其它洗发护发产品也逐渐会渗透到这一领域。（2）头皮护理的观念还未得到大面积的普及，消费者对此是带有盲目性的。12 3 推广活动名称、时间、地点及目标 活动名称:海飞丝丝源复活组合沈阳市场推广方案 活动时间:01年 5 月-012 年 10 月 活动地点:沈阳市内五区 活动目标:在推广期内令沈阳消费者对海飞丝丝源复活组合有基本的了解，刺激消费者对这一产品的需求和购买欲，从而提高销售量和知名度,并在推广期间销售 1万箱海飞丝丝源复活组合的产品。整个沈阳市场推广活动过程可分为以下三个阶段：第一阶段推广活动时间从 212 年 5 月 1 日至 5 月 31 日,本阶段目标为使消费者逐渐熟悉本产品,并对推广产品产生好感。第二阶段推广活动时间从0年月1日至7月20日,本阶段目标为实现推广产品渠道铺货率达到 60%以上,并在众竞争产品中脱颖而出,消费者对产品达到信赖的程度。第三阶段推广活动时间从 2012 年 7 月 20 日至月0 日,本阶段目标为使产品在消费者中产生良好的口碑。13 4 营销策略。1 包装策略 国内市场销售的洗发护发产品品牌很多，在产品包装方面也五花八门，各有千秋 推广产品海飞丝丝源复活组合包装是以将汉字和图案结合为主视觉并使用深海洋蓝色为主调瓶为塑料制瓶，有防伪标志。为了使推广产品在众多竞争产品中脱颖而出,激发更多消费者的购买欲望,进而达到占领沈阳市场的目的,现将推广产品的包装策略制定如下：丝源复活组合的产品包装,首先采用深海洋蓝色的塑料瓶,已达到保护作用的同时，还美观大方，使消费者看到本产品是便联想到了深海海洋的感觉，跟我们达到水润头皮的产品功效相吻合，也与我们市场定位的方向相匹配（1)运用“简约风格”作为设计包装时外形的参考，并要将海飞丝丝源复活组合深刻的产品文化内涵淋漓尽致地体现出来。(2)运用“蓝”色调为主,给消费者以自然清新的感觉，并使消费者看到本产品是便联想到了深海海洋的感觉,跟我们达到水润头皮的产品功效相吻合，也与我们市场定位的方向相匹配.(3)海飞丝丝源复活组合,分别采取单品和组合两种方式销售.单品为瓶装，组合在单品的基础上,在外面在套一层塑料包装。(4）80 免费电话查询产品真伪。在防伪措施中加入 80 免费电话查询,即每个产品酒瓶上都有一组可以刮开的数字，消费者可以按照上面的文字提示拨打 800 免费电话并输入该组数字,以查别所购买产品的真伪。4。渠道策略 由于洗发护发高端产品的特性决定了其进入渠道的有限性。目前洗发护发产品的主渠道是专柜及大型的商超。宝洁集团公司销售丝源复活组合采用的渠道模式如下页图 4。所示：14 图 4。1 宝洁公司渠道模式图 由于海飞丝丝源复活组合现在处于推广期间,宝洁公司对于该产品的渠道模式有所改变,推广期间的渠道模式图,见下图 4。2 图 4.推广期间的渠道模式图 4。3 价格策略 宝洁公司的价格策略是海飞丝丝源复活组合推广方案的重要部分。价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场并取得市场发展,打开销路以至于取得预期的企业效益。宝洁集团针对推广产品品质优越和先进的产品理念，能够满足消费者的心理需求,产品品牌已经申请了专利,可模仿性不高等产品特点,但本产品为日常用品,所以制定了满意定价策略。利用消费者想获得更好的洗发护发产品的心里,并且突出了这是宝洁公司首款高端产品 本次市场推广活动为期个月，推广产品处于产品生命周期的投入期,宝洁集团采用满意定价策略，此推广阶段产品价格制定与消费者期望较为相近的,使企业既能获得一般利润,又能吸引消费者购买,赢得顾客的好感。见下页表.3 宝洁公司 驻沈阳办事处 代理商 批发商 大型商场超市 专柜或专卖店 便利连锁店 小型零售商 消费者 宝洁公司 驻沈阳办事处 代理商 大型商场超市 消费者 15 表 4.产品价格示意表 单位:元(MB)产品 名称 规格 代理商 专卖店 超市 进货 价格 建议 售价 进货 价格 建议 售价 进货 价格 建议 售价 洗发露 00ML 30 39 30 39 32 39 洗发露 53ML 79 8 9 70 7 护发素 00ML 0 9 0 32 3 护发素 530ML 6 68 7 7 79 养发膜 18L 0 3 0 39 2 3 头皮按摩膏 200 4 9 5 50 59 精华乳 15L 10 1 10 1 2 1 4。促销策略 由于海飞丝丝源复活组合在沈阳市场属于推广期，因此如何合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标,便成了促销推广过程的重中之重 基于对竞争对手、沈阳洗发护发产品市场的了解分析,本次沈阳市场推广的促销策略制定如下：（1）对中间商进行促销推广，吸引大量资金进入市场,促使其积极开展市场开发活动，打开产品销路，以提高市场占有率()在产品推广初期,采取广告宣传与人员促销相结合的市场启动方式。(3)采取促销活动和媒体宣传相结合,以产品品质渗透人心,从而树立该厂品在消费心目中的形象 16 5 具体推广方案。1 对中间商的推广方案、活动背景 一方面，推广产品上市时间不长,优势不明显,到底“是否好销是个问号,加上推广产品价格较高,进此产品需要占用较大的资金，部分经销商会产生观望态度和迟疑心理,这时利用价格折扣促销，促其迟早下决心,增大订单量。另一方面，推广产品促销阶段，竞品也有产品正在进行通路促销活动,本品当加大折扣力度和竞品抢资金.、活动简述 经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣。3、活动目的 刺激经销商对推广产品大批量购买,建立必要的通路库存,以备产品向下游客户的持续推动。4、活动方案（1)活动分阶段实施方案 第一阶段:活动时间:2012 年 5 月 2日至 6 月0 日.返利方案：对活动期间累计进货量达到 30 箱、60 箱、90 箱的具有参赛资格的中间商分别给予每箱 100 元、1元、140 元的现金返利,如表 5.所示。表 5。1 第一阶段返利标准 活动期间累计进货量 30 箱 箱 90 箱 返利标准 10 元/箱 120 元/箱 0 元/箱 第一阶段将累计进货量定的比较低可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商(尤其是小户)全面进货,有助于产品铺货率提升。第二阶段：活动时间：2012 年月日至 7 月0 日.返利标准:对活动期间累计进货量达到 100 箱、20 箱、300 箱的具有参与资格的中间商分别给予每箱 150 元、170 元、200 元的现金返利，如表所示.表 5.第二阶段返利标准 活动期间累计进货量 1箱 0箱 00 箱 返利标准 150 元箱 170 元/箱 200 元/箱 17 在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大参与本次折扣活动的累计进货量,此阶段可以调动大户、中户积极大量进货,并促进产品向沈阳市其他区域扩散.(2)活动控制监督事项 第一,在增大参与返利活动进货量的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格,对海飞丝丝源复活组合外包装进行地区标记.同时,收取经销商推广产品经营保证金,加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。第二，不同级别进货量奖励是为了鼓励经销商向下游销售,但决不是鼓励大量囤货。在促销期要结合每个客户以往的销售历史,对其推广产品接货量进行分析,如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为,在恶果未形成之前将问题解决。5.对消费者的促销 52.1 广告促销 1、广告宣传策略 本次促销活动的主角海飞丝丝源复活组合作为保洁公司系列产品现处于产品生命周期的投入期,产品进入市场时间不长,尚未被消费者接受,消费者对产品不了解，不熟悉,通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者,将丝源复活组合根植于消费者心中。使消费者对产品的性能、特点有比较清楚的认识,从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望,直到采取购买行为 此次广告促销采取电波媒体(电视、电台广告)与印刷媒体(平面报纸、宣传单页)相结合的广告宣传方式，力求立体全面的影响消费者。同时借助传统媒介造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象,并配合促销活动,来创造实效。2、广告宣传诉求 洗发护发新的理念、广告宣传关键语 拥有健康的头皮才是护发的第一步 高端海飞丝,头发 SP 广告宣传媒介（1)报纸广告 18 这类广告成本比较低廉,但由于读者多，覆盖率高，能发挥较大的影响力。将本产品的介绍广告主要刊登在日报的有关经济专栏附近,有的放矢,提高目标消费者群对本产品的熟悉度。报纸名称:辽沈晚报 适用阶段:配合整个推广过程进行宣传.载体选择:辽沈晚报 刊登频率:每周一辽沈晚报刊登。版面:14 版面。表现方式:采取海洋的形式,突出丝源复活补水护发功效()POP 广告 特点：使用在销售现场,使消费者易发现，重视该产品。使用方式:免费赠送给中间商。适用阶段:促销活动的市场预热期,贯穿活动始终。载体选择:商场超市货架、道路两旁灯箱、悬挂物。表现方式：印制精美，图案、色彩鲜明醒目.(3）电视广告 此类广告传播范围广,信息量大,而且传播速度快,虽成本比较高,但却可以使产品特点、性能、原理直观的展现出来,容易使消费者广泛接受,并且使产生一定知名度.由于本次广告策划针对沈阳地区消费者，因此,本产品广告选择在地方电视台播出。电视广告主要选择在沈阳电视台一套节目的新闻、经济栏目时段播出，这也是根据目标消费者群的特点做出的选择。频道:沈阳电视台第一套节目。播放时段:沈阳新闻结束 19：50-黄金剧场 2：10 之间时段。播放频率：活动第一阶段：每日播出；活动第二阶段:周五周六周日每周播出；活动第三阶段:每周五周六播出。广告长度:长度0 秒(精华版 15 秒）。(4)广播广告 播放时段：晚间天气预报前.播放频率:本次活动三个阶段每日播放一次。19 载体选择:财富91 经济电台。广告长度：秒。5.2。2 公共关系 纵观本次市场推广营销过程，公关工作贯穿始终,可以说:“公关工作”是获取营销资源的必要手段。企业搞好公共关系不仅可以扩大知名度，增加产品可信性，提高美誉度,更能够降低促销成本。因此,我们要特别重视公关工作 1、本次推广活动公关对象 工商局的商管科及分管领导、卫生局、市容办的联合执法大队、消协、报社、电台、电视台。其中,与我们联系最密切的部门为工商局、卫生局、报社、电视台、电台、各大超市负责人。2、做好本次活动公关工作的关键 首先要态度要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题,即使是带着问题去也不宜一去就谈问题,应当首先表现出尊重他们，在与之商讨的过程中，不断沟通，达成一致。其次，能够抓住问题的关键所在,及时同有关部门、单位领导联系,提高办事效率,少走弯路.再次,调动一切积极因素,争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文章,主动要求他们审稿,让他们参与我们的工作,谋求共赢。3、具体公关计划（1）早期举办“海飞丝丝源复活”发布会,邀请有关部门领导莅临，介绍新产品的同时也扩大了自身作为高端洗发护发产品的影响。（2）派出公关小组,逐个部门拜访,各个击破。4、重点公关活动方案 推广初期,5 月 13 日正是国家法定的三天假期，针对此特点，宝洁公司决定在此时举行海飞丝思源复活组合的产品发布会 第一,邀请主要公关对象参加,联络感情,为以后愉快合作做铺垫；第二,通过媒体对本此活动的报道，扩大企业品牌知名度,是一次无形的广告宣传 活动时间：202 年 5 月 01 日 20 活动地点：铁西万达广场。具体实施办法如下:（）邀请主要公关对象及推广期间的大型商场和超市的负责人(2）邀请公司领导和公关代表发言（)邀请新闻媒体一起举行这次隆重的产品登陆沈阳仪式(4)本次活动的内容在辽沈晚报刊登。2.3 人员推销 人员推销在产品销售中至关重要.促销人员进入柜台不仅可以展示企业的形象，进一步提升海飞丝的品牌。而且,这种做法可以使企业促销员进一步和营业员沟通好关系，哪家企业和营业员关系搞得好,哪家企业的产品就卖得好。而对于洗发护发产品消费者来说，他们的心中并未有某一确定品牌,即使有也不一定“非它不可”,在一些广告介绍、促销的引导下，愿意做出不同的尝试。往往这类消费者通过“促销人员”的介绍容易改变他们最终的购买结果，使销售达到最佳的效果。1、招募 时间：01年 5 月 20 日至7 日 人数:4名 要求:女;20-25 岁；体态匀称,面容端庄；思维清晰，表达流利,四证齐全者优先考虑。、培训 培训目的:选拔培养一批素质高、能力强的促销人员,进驻各大商场，大型超市为下一步进行大型促销推广活动做准备。时间:01年月 28 日至 3日.地点：宝洁公司沈阳办事处.内容:洗发护发产品分类及基本常识；海飞丝文化、宝洁历史背景;海飞丝丝源复活组合产品特点及创新;工作范围和工作要求;促销基本礼仪和销售要决;商家进店须知。、人员促销地点 大型商场:新玛特商场、兴隆大家庭、万达广场、21 大型超市:沃尔玛、家乐福、乐购 5.。4 活动实施、活动规划 本次海飞丝丝源复活组合沈阳地区市场推广方案历时 5 个月,共分为三个阶段,如表5。:表.3 推广活动规划表 阶段 时间 主题 活动内容 具体方式 第一阶段(序幕）第一步骤：5 月1 日到 6月日 发现“丝源复活 进行媒体多方位宣传,吸引沈阳消费者注意 1在各大超市中里设试卖点 2。顾客在广告期间于试卖点消费可免费领取体验装。买卖思源复活组合中的产品两瓶和两瓶以上的消费者可以获得八折优惠 第二阶段（高潮)7 月 1日至月1日“丝源复活,海洋气息带来水润的秀发”产品优惠活动 在各大商场超市及网店同时进行优惠活动 1。组合销售减价。团购方式推广 3。在同时做网络的问卷调查 第三阶段（尾声)9 月 1日至月 30 日 对中间商的奖励活动 对中间商的销售额进行评估和统计,对表现优异的进行奖励 对中间商进行返利活动 22 6 预算 为了确保海飞丝丝源复活组合02年5月至10月沈阳市场推广活动的顺利进行，本章节对此次市场推广方案的各部分费用进行了评估和预算,并对活动执行时间进行了规定，下面是广告推广活动预算表和其他推广项目费用表 表.1 推广活动预算表 单位:元(RMB)项目 开支明细 费用 负责人 广播广告 撰稿费及制作费 1000 元 广告费 100元/10 秒 共 123 天 1000 0012312000 电视广告 广告制作费 5000元 广告费 960元/3秒/次(周一至周四）共5 次;1120 元30 秒/次(周五至周日)共 25 次 5000 60015=1400 152*0=345600 报纸广告 广告制作费0000 元 广告费 1750 元/四分之一版（彩色)共7 周 1000 17500*17=59500 PP广告 广告制作费 300 元次 共 3 次，每阶段次 印刷成本费 0.15 元/张 共 3000 张 300=9000 0。13000=4500 人 员 促 销 招募费 2元人 培训费 30 元/人 服装费 5元/人 人员工资00 元/月/人 共 40 人,5 个月 （20+30+50+8)*05=180000 23 产品登陆沈阳发布会 场地费 1000 元/天 展台费 100元/次 12 次 领导出席费及记者费 2000