房地产营销策划-导论.docx

第一章房地产营销策划导论【学习目标】通过本章的学习，了解策划、房地产营销策划的概念与分类；明确房地产营销策划的指导思想；掌握 房地产营销策划的基本原理和程序。【关键词】房地产策划原理指导思想策划一词，最早应用于军事领域，在现今社会的各种场合与媒体中，策划一词已被广泛运用， 并向政治、经济、文化、体育、教育和外交等领域扩展。房地产营销策划是策划的一个分支，是指 导企业进行项目开发经营不可忽视的重要举措。从实践上看，房地产企业丰富的营销实践奠定了营 销策划的理论基础；从理论上看，房地产营销策划将成为一门相对独立的学科，要更多的吸收哲学、 行为科学、策划学、心理学、社会学、广告学、计算机科学等学科的研究成果，以丰富和完善房地 产营销策划理论体系。第一节策划与房地产营销策划一、策划的涵义与类型（一）策划的涵义“策划” 一词古亦有之，在中国的出现始于汉代，西汉刘安的淮南鸿烈要略中有“擘画 人事终始者也”，南朝后汉书隗器传中有“是以功名终申，策画复得”，这里“画”同“划”， 其中“擘画”、“策画”与“策划”同义，均有打算、筹谋、计谋、安排等之意，与现在使用的策划 语义相通。策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。词大雅灵台中有“经始灵台，经之营之” 的表述，“经之营之”即有精心营造、谋划、筹划、拓展之意，策划活动寓于其中。关于“策划”的涵义，根据1988年12月版汉语大字典、1978年10月版中华大字典、 1980年8月版辞海，“策划” 一词总共有51个义项的解释，“策”，最重要的、用的最多的意项 是“谋略”的意思，名词性较强；“划”，“筹谋”的意思较重，动词性较强；“策”与“划”联系起 来，其最根本的含义是“出谋划策”，意思接近于英文“Plan”、“Plot”、“Engineer”。比较策划的古今涵义可以发现，古代策划的名词性较强，与现代的计划、计谋、谋略、对策的 意思较接近；而现代策划的动词性含义增强，点子、谋略、创意等要素为其内核。随着社会经济的发展，人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识更详尽的诠释。日本策划 家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为。美国哈佛企业管理丛书 编委会的定义为：“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为”、“策划是找出事物的因果 关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、 谁来做”。综上所述，“策划”一词，策划一词最根本的涵义就是“出谋划策”；就其广义而言，策划是社 会组织或个人为实现特定的目标，收集并运用企业或个人现有有效的资源信息，对未来活动进行的 计划、打算、筹划、谋划，是制定出具体实施计划方案的思维及创意实施活动的过程，或者说策划 是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。为了更全面地理解策划的涵义，我们还可以从以下几个方面进一步把握策划的一些个性。1）策划是一门具有创意思维的科。它要求策划者对策划对象定位准确、审时度势、把握主观 和客观，辨证地、发散地、动态地整合和把握各种信息资源。2）策划是一门设计的科。它要求策划者对策划对象（如某项活动）进行全面和周详的预先安 排和设计。衡量一个项目的策划是否成功，就是看其结果是否“出品牌、出效益、出成果”。3）策划是一门监理的科。它要求策划者在事先设计好的前提下对企业或项目营运过程实施监 督和管理。4）策划具有艺术性策划赖以建立的“社会基础”是人类的生产斗争、经济竞争、军事斗争等 斗争实践。没有竞争，无所谓策划；没有实践，再好的策划也是纸上谈兵，更无所谓艺术性了。5）策划包含三个要素从经济、管理的角度来看，策划包含：新的创意；与企业目标一致的明 确方向；人、财、物资源实现的可能性等三个要素。因此，策划，既是科学又是艺术、既是技术又是文化，可以说，它是一门涉及多学科的综合性 的科学和艺术。（二）策划的类型1. 按策划的层面分类策划按其层面可分为：“点”状策划、“线”装策划、“面”状策划和“体”状策划。（1） “点”状策划 是以出点子为主。严格来说，点子不能成为策划，很不规范。策划是系统 科学不能被简化为“点子”，策划的作用更不能被神化为“点石成金”。（2） “线”装策划 是以“炒作新闻”为主，由一系列新闻包装和形象推广构成的策划。它反 映出策划的过程性和程序性。如顺德碧桂园。（3） “面”状策划 又称“企业诊断”，是以“全面诊断”为主，优势在于系统性，是从系统的 角度来思考企业的发展，如“CIS导入”、“CI策划”、“战略研究”、“品牌咨询”等。（4）“体”状策划 即“战略联盟”，包括组织之间的结盟（如企业与咨询策划公司签订长期合 作协议，甚至相互参股、股权置换）、组织与个人之间的结盟（如常年顾问、独立董事等形式）。策划作为思想与谋略是随人类的发展而发展的，其在计划经济时代已经存在，如工程咨询、技 术咨询等。上述这种分类，也是我国咨询策划业发展的四个阶段。“点”、“线”、“面”策划阶段并没 有显著的时间顺序，几乎在20世纪90年代初同步启动，只是逻辑顺序上的差异。但“体”状策划 则明显滞后，出现在20世纪90年代末，这与我国市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。2. 按策划的内容与重要性分类按策划的内容与重要性可分为：战略咨询策划、投资咨询策划、管理与企业文化咨询策划、人 力资源咨询策划、营销咨询策划等。（1）战略咨询策划 是企业与政府在战略选择与布局上的谋划，是整个策划体系中较为宏观的 方面，包括企业使命、市场机会、主要手段、竞争手段、重要行动步骤等思想体系一！矿：_, 示例上海的南京路汇集了数百家现代化商厦，中华老字号及名特产品商店，是上海最热- 闹最繁华的商业大街，被誉为中华商业第一街。由于周边江苏、浙江经济的迅速发展， 已经很少有人到上海集中采购了，这与淮海路、徐家汇、四川北路等定位于为本地人购 物的场所相比，日显颓势与衰败。为此，上海市有关部门邀请麦肯锡进行战略咨询策划， 将南京路战略方面从传统的购物街定位为集购物、旅游、商务、展示、文化五大功能的 全天候步行街，被誉为“中华休闲第一街”，并于1999年9月19日举行开街仪式，国 家主席江泽民亲笔题写了 “南京路步行街”街名。可以说上海南京路步行街是中国步行 街发展的历史缩影。（2）投资咨询策划 指投资咨询公司受企业委托就企业发展战略或某一投资项目的可行性、经 济性而作出的谋划安排。_、一安_、 示例杉杉、雅戈尔都是我国的驰名商标和上市公司，市场占有率和综合实力居全国行业- 前二位。但两公司的目前的发展方向有很大的不同。雅戈尔从1999年起建造了亚洲最 大的服装基地，在中国构筑了 10多个连锁专卖店，其连锁店一直延伸到了县和镇， 从生产基地到营销终端全部进行强势控制。而杉杉将集团建成一个投资公司，控制核心 价值。他首先把总部搬到了上海，把服装办成了一个事业部。在服装方面只是控制研发 和品牌，所有的生产OEM，由别人来做，做终端，做高端。（3）管理与企业文化咨询策划 旨在建立企业可持续发展的内在后劲和高效运作、价值协同的 组织团队而进行的咨询策划。（4）人力资源咨询策划 是着力于建构人才招聘培训、考评、升迁以及薪酬体系计划方面的系 统策划，以建立人才经营的框架体系。（5）营销咨询策划 对企业进行全面营销诊断，并提出全新的营销体系改造思路，重组营销、 重建市场体系是营销咨询策划的本义。3. 其他方式分类策划按不同行业分类，可分为：商业策划、事业策划、公益事业策划、军事策划等。策划按策划业务分类，可分为：新闻策划、促销策划、广告策划、形象策划、公关策划、产品 策划等。策划按范围分类，可分为：个人（人生）策划、企业策划、地区策划、国家与民族策划等。二、策划与点子、咨询、企划、计划的联系与区别提起策划，人们常常将其与点子、咨询、企划、计划等混为一谈，严格来说，策划与点子、咨 询、企划既有共性，又有区别。它们之间的共性是都需要创新思维（计划除外），都是智慧与信息服 务，都有一定程序与规范。它们之间又有许多不同之处，现分述之。（一）策划与点子的区别1. 策划离不开点子，但点子不等于策划点子是创造思维的结晶，是思维者的灵感火花凝结而成；而策划不仅仅要有点子，还应有具体 的实施。因此，点子不等于策划，点子称为策划，很不规范，但策划离不开点子。2. 二者的涵义不同点子是创造思维的一种结果，是名词性的概念；而策划不仅是结果，还包括这一结果产生的动 态过程，还有动词的含义。（二）“策划”与“咨询”的区别不同的国家对策划的叫法不同。西方惯用“咨询”，东方习称“策划”，日本常用“企划”，在我 国经常将这两个概念作等同更替。其实，它们之间有一定的差别。1. 它们的包容性不同“策划”概念比“咨询”大。西方“咨询”概念包容性小而准确，完全是收费的委托决策建议 的专门职业；而东方“策划”概念的包容量较大，强调的是其谋略性，在职业化与市场化方面显得 含糊而暧昧。企业内部可以成立策划部门，但企业内部不能成立咨询机构。因此，咨询必然是决策建议主体 与决策行为主体的分离；而策划则可能分离也可能合一。甚至可以说，系统而有目的思考并付诸行 动都可以理解为策划，而咨询一定是受委托提供决策建议，咨询只是策划中的一部分。2. 它们的倾向性不同“咨询”倾向于职业化；“策划”则强调其谋略性。“咨询”在西方一直伴随于特定职业产生和 发展起来的，其职业倾向毋庸置疑；而“策划”可能是职业，也可能是一种单纯行为，强调的是与 盲目行为相反的谋略性。3. 它们的运营机制不同“咨询”是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为；而“策划”则是 可能收费也可能不收费的智慧活动。如社会组织内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活 动，但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作。（三）“策划”与“计划”的区别人们常常将计划与策划混为一谈，但二者之间有很大的差别。1. 它们的开创性和挑战性不同策划必须有创意，策划的内容必须新颖、独特，使人产生新鲜、有趣的感觉，创意是策划的核 心；而计划无需创意。策划要灵活多变，具有开创性和挑战性；而计划一般是一成不变的，保守性大而挑战性小。2. 它们的起点不同策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做，即策划要解决方向和程序，策划中的创意 要有目的性，知道做什么，否则，再好的创意，如果没有明确的目标或方向，也不能称为策划，因 此，目标是策划的起点；而计划是处理既定的程序与细节，确定怎样去做。3. 它们对人的能力要求不同策划人必须经过长期的专业训练才能提高策划能力，同时，它需要多方面的知识与较强的思维 能力；而计划人通过短期训练即可具备计划能力。三、房地产营销策划的概念与类型（一）房地产营销策划的概念房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上， 对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说，它是一个 谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构 思、探索和设计的过程。显然，房地产营销策划不是策划的全部，而是房地产策划的一个分支。房地产营销的实质是以消费者对产品的需求为起点和核心、终止于房地产产品售后服务的全程 营销，而不是销售；是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等角度的多赢，而不是开发 商自己的单赢。总之，房地产营销是一种人文化营销，企业只有实现经济效益、社会效益、生态环 境效益的多赢，才是真正的赢。尽管房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表 面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多人还未从根本上认识房地产营销策 划的合理内涵。因此，完整地理解房地产营销策划的内涵和外延，应把握以下几个要点：1）创意是房地产营销策划的灵。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键。2）房地产营销策划是房地产营销管理活动的核。营销策划是将营销管理活动的每一个环节通 过引入全新的构思与创新，形成一整体方案，并以之作为营销执行的准绳，以及追踪、纠正、评定 绩效等行动之依据。3）房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为。营销策划的市场意识有两个方 面内涵：一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，实行以销定 产再建楼盘；二是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意现实消费区域的市场情况，而且还应 从长远着眼，重视培育潜在客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。显然，第一个内涵 是第二个内涵的前提和基础；而第二个内涵则是第一个内涵的巩固和创新。4）房地产营销策划是连接产前产后市场的一座桥梁，是使营销过程顺利进行的创新思维，完成 的是导演功能。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场不尽 rWWWWWMWWUTWWWWUTWWWWUTWWWWUT相同。因此，分析楼盘与市场的对接问题，就要结合所在楼盘，寻找一种如何把握楼盘市场推广的 行为方式。5）房地产营销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学。其根本不是一本 洋洋洒洒的策划方案文本，不是闭门造车，而是要体现市场的要求，体现物业特征、市场特性、顾 客的消费习惯以及市场发展的要求。6）房地产营销策划是一个系统工程因此，它要更多的吸收哲学、行为科学、心理学、社会学、 人类学、广告学、计算机科学等学科的研究成果，以丰富和完善房地产营销策划理论体系。（二）房地产营销策划的类型1. 按房地产开发阶段分类房地产营销策划按房地产开发阶段分类可分为：开发前营销策划、开发阶段的营销策划、销售 阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。（1）开发前营销策划阶段 重点是房地产项目营销机会威胁分析、投资方向选择、投资场地选 择、营销风险分析、竞争者分析和开发项目定位等。（2）开发阶段的营销策划 重点是供需分析、市场调查等，了解并引导消费者的消费观念。（3） 销售阶段的营销策划 重点是调查研究购房者的具体需求和购房动机、品牌策划、价格组合策略、楼盘资源组合策略(如开展配套促销)、促销策划等。(4) 物业管理阶段的营销策划 重点是物业管理的宣传、利用业主助销等。2. 按房地产营销管理内容分类按房地产营销管理内容来分，可将其分为：房地产市场调查策划、房地产市场定位策划、房地 产产品策划、房地产价格策划、房地产营销渠道策划、房地产广告策划、房地产销售策划等。我们 在以后的章节中分别阐述。四、房地产营销策划在项目运作中的地位房地产营销与房地产开发关系密切，经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看 待营销的价值，越来越多地重视房地产营销策略，而房地产营销策划是房地产开发企业整个营销工 作的纲，在房地产项目运作中具有非常重要的地位与作用。1. 它在项目运作过程中处于“战略性”地位房地产营销策划既重视房地产市场宏观分析，从战略的、宏观的角度出发，指导房地产市场的 发展方向；它又重视微观市场研究，即以顾客为中心，创造顾客需要的房地产产品。其目的是致力 于楼盘品牌和企业品牌的打造，实现企业、消费者和社会的多赢。房地产营销的根本就是房地产附 加值的认知过程及形成过程，这个过程的提炼与实施，就是房地产营销策划的实施过程。2. 它在房地产企业中充当智囊团、思想库的角色地位知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展。房地产营销策划在知识经济时代属 于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。另外，由于策划人和开发商的努力实践和 勤奋耕耘，创造出的许多营销成功的案例中，都有不少精彩独到的房地产概念、理念、创意和策略， 总结出富有创见的营销策划理论。3. 它贯穿于房地产项目建设的全过程中，为项目开发成功保驾护航房地产项目开发建设要完成一个项目周期，需要经过市场调查、项目选址、机会威胁分析、规 划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的每个环节，策划活动都参与 其中，它贯穿于房地产项目建设的全过程中，为项目开发成功保驾护航，其最终目标是为消费者提 供需要的产品。第二节 房地产营销策划的原理与主题一、房地产营销策划的原理原理指某种客观事物的实质及其运动的基本规律。房地产营销策划原理是指房地产营销策划活 动中通过科学分析总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的基本知识，因而对一切房地产营 销策划实践活动具有普遍的指导意义。1.创新性原理创新就是差异化、有个性。创新是房地产企业成功的关键，更是房地产营销策划成功的关键， 把创新理论运用到房地产营销策划中去，策划人就必须保持思维模式的弹性与更新，让自己成为“新 思维的开创者”。创新性首先表现在策划观念新。策划观念是否新，关系到策划人的基本素质。其次是概念新、 主题新。主题概念是项目的灵魂，只有主题概念有了新意，项目才能凸现出个性，如山景、海景房。 再者是策划手段和方法新。方法手段虽有共性，但组合不同，策划出的效果就不一样。示例广州远洋明珠大厦位于珠江新城中央商务核心区，交通便捷，其区位具有唯一性、-中心性、不可替代性等特点，因此拥有很好的区域外部环境，而且项目自身的建设也凸显了 “远洋明珠”是一种高品位、高质素的楼盘，如南向户型60%均能望到江景、纯 白清新脱俗的现代风格外立面、具有园林风格的架空会所等。既便如此，他们又在建好 的楼宇中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、组合， 昭示了：我们居住的空间是那样舒适、优美，富有艺术，增大了人们的购买欲。2.人本原理房地产是大宗产品，是人们赖以生存的基本生产和生活资料。人们购买住宅，不仅仅是购买居 住的场所，更重要的是购买绿化、社会和文化等环境，购买的是一种生活方式。因此，服务于人是 房地产营销策划的根本目的。房地产营销策划以人文为灵魂，可以张扬建筑人本主义，构筑人居精神属性，缔造家园对人生 的价值。如项目的主题概念就是人文的具体体现，所有这些使房地产营销策划拥有了深刻的内涵。人文原理要求策划人要深刻领会我国人文精神的精髓，注重人文关怀、人文情感和人文历史， 建立项目自己的个性，促进产品和企业品牌的形成。同时，人本原理还崇尚“天人合一”的观念，即房地产营销策划要把企业发展、社会发展和生 态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球可持续发展这个全人类的根本利益。3. 差异性原理策划的本质就是向日益细分的市场与客户强调单个产品与众不同和度身定做的个性化特征。市 场与客户的细分决定了产品之间的不同之处，在每一个环节上照顾客户共同关心的产品要素，从客 户出发，在整个营销过程中突出对客户有意义的、与其他产品不同的细节点，强调此产品与彼产品 的差异性，就是策划的精髓所在。c 小观点许多地方的房地产项目争夺的都是同一类客户，它们的价位、楼型、户型、外立面、室售楼处包装、营销模式、广告诉求等大都处于同一思维和操作模式的层面上，有些方面甚至惊人地一致，存在严重的“同质化”倾向，这势必加剧狭小市场范围内的竞争，加大单 个项目的投资风险。如果其中项目崩盘或价格“跳水”，其他同类项目将同样遭到严重冲 击。所以，策划必须坚持差异性，突出产品自身特征，强化产品的易识别性。4. 整合原理策划讲求“创意”，而“创意”最容易表现为思维上的“灵机一动”。这反映在策划工作的表现 上往往可能是孤军突进，因此，策划上的灵感与创意一定要结合总的诉求主题。整合原理强调策划 对象的优化组合，包括房地产品功能组合、营销方式组合、项目资源组合、信息组合等。性价比是 竞争胜出的关键，客户最终选择产品的诸如价格、环境、文化、规模、档次、品位、房型、面积等 元素中，没有哪一个因素是至关重要的，就象没有哪一个因素可以被忽视，这就要求每个策划点要 点线呼应、环环相扣、互相协调，坚持整合推广理念和立体营销。这样才能避免单一营销活动的结 果反映平平，避免费时费钱又费力而贻误市场良机。二、房地产营销策划的原则原则指说话或行事所依据的法则或标准。房地产营销策划的本质是创新、灵活多变，尽管其不 受任何思维模式的约束，但也必须依据一定的法则或章法，因此，房地产营销策划除了遵循其基本 原理外，还必须遵循以下几个原则：1. 全程营销策划原则房地产营销策划不但要以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还 要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。策划程序上的末端工作就是销售策划，前期 策划上的任一诉求点都将通过终端销售验证其效果，策划的最根本目的只有一个一一促进项目成交， 优化楼盘品牌。营销策划关注的不仅仅是前期阶段或后期阶段，它实质上是全程参与，以确保产品附加值得以 延伸。以前那种开发商在项目地块上挖个坑，树一个广告效果图就可以按揭发售楼盘的现象，可以 说是一去不复返了。因为产品终究是为市场服务的，营销策划的过程就是要熟悉市场，获得准确量 化的情报，防止盲目并最大限度地控制可能出现的风险。2. 客观性原则顾客的利益是上帝。策划人不能以自己的价值认同、鉴赏品位去取代目标客户的审美情趣和利 益关注点，而要使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。特定的产品有特定的购买 群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、婚姻经验、价值认可、个人爱好、以 及作为买家的特定心理，都有着他们自然自在的共性，而这些共性与策划人或卖家的相应体验与表 现形式或诉求点有许多区别。惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，策划的理念既符合实际、 又有所超前，才能成功。3. 可行性原则贯彻房地产营销策划的可行性原则，可从以下几方面着手：(1) 策划方案具有可行性 在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。 有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使策划方案符合市场变化的具体要求。(2) 策划方案经济性要可行 方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标，这也 是方案是否可行的基本要求；其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方 案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。(3) 策划方案有效性是否可行 方案的有效性是指房地产营销策划方案实施过程中能合理有效 地利用人力、物力、财力和时间，所冒的营销风险最小，方案的实施效果能达到甚至超过方案设计 的具体要求，实现策划的预定目标。总之，策划方案要可行、易于操作、容易实施，不能超出开发商的负担能力和承受能力。方案 全过程的策划点都要有相应的媒体、行销工具、具体执行人、资源、表现方式，且在一定的时间段 里不折不扣地表现出来。否则，如果策划脱离实际，再好的方案也是空谈。4. 可持续性原则房地产项目的周期长，客户的易忘性使策划的持续性尤为重要。企业在欢庆一定时期的旺销时 要警惕下一阶段的潜在风险，而当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要 对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标 相一致。策划人在制定策划方案时，要明确策划的各个节点，使营销的各个阶段互相呼应、节奏明 晰、每一阶段都有侧重，每一阶段的营销推广都汇流到同一个核心策划主题。这样，客户对项目的 印象就会逐渐加强，项目的销售就不会时冷时热，而是一个逐步迭加拉高的良性过程。5. 应变原则所谓应变就是随机应变，它要求房地产营销策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握 发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修 改策划方案。房地产营销策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：1 )增强动态意识和随机应变观念市场与信息的变化是永恒的，策划人对市场变化要有敏感性， 增强动态意识和随机应变观念，掌握随机应变的主动性。2）时刻掌握策划对象的变化信。客户信息是营销策划的基础材料和客观依据，这个基础和依 据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广 泛了解、搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供真实性、时效性和可靠的信息资料。3）及时调整策划目标，修正策划方案当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要 方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后 的策划目标相一致。三、房地产营销策划的主题房地产营销策划的主题是房地产营销策划活动的主要内容，是房地产营销策划文案所要表达的 中心、思想，是房地产企业进行项目营销策划的目标指向。房地产营销策划主题不同于项目开发主题。项目开发主题是整个项目所表达的主题，可以是开 发商的理念，更准确的说是消费者的理念而房地产营销策划主题是多级、多层次面的，它表达的 可能是企业发展战略的大主题，也可能是企业实施某方面活动、推行某种营销策略和具体举策的小 主题。一个综合性的大型策划活动所体现的主题可能是单一的，更多的则是多层次的。房地产营销策划主题有战略主题和战术主题之分。房地产营销策划战略主题指涉及企业或项目的发展战略的主题，包括：市场开发主题、市场拓 展主题、产品开发主题、项目入市主题、项目形象或企业形象主题等。房地产营销策划战术主题指涉及房地产营销策略的主题，包括：广告主题、产品延伸主题、品 牌设计主题、项目形象包装主题、渠道选择主题、营销方式选择主题、产品定价调整主题等。不论是项目战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率，降低营销成 本，推动企业的成长发展，获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。房地产营销策划文案对主题的表达必须集中、突出，不要多义。房地产营销策划文案要视其项 目的具体营销目标来确定明确的主题，表达要有简明扼要的文字叙述，更重要的是通过营销创意和 设计加以形象化的传递，来潜移默化地感染人。第三节房地产营销策划的模式与指导思想一、房地产营销策划模式伴随着我国住房制度的改革发展，房地产业从原来的短缺商品时代走到了目前的商品经济时代， 房地产营销运用一般营销概念，已不能适应发展的需要。尤其是近几年来，大量的商品房空置与顾 客需求不能满足的现象并存，使得房地产营销与策划愈来愈受到开发商的重视。近几年，出现了很 多策划类型或模式，如房地产广告策划、公关策划、营销策划、项目全程策划等，不一而足，但将 其归类、整理，大致可分为五种典型模式。这五种策划模式基本反映出房地产业的过去、现在和将 来。1. 概念策划模式概念策划模式是策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使 消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼 盘，从而达到促销目的的一种策划方式。近些年来，不管是在南方城市，还是在北方城市，先后出现的一些热销楼盘都有一个以上的显 著特点。如有的强调物业管理、有的宣传环保的特征、有的突出保安系统技术先进、有的推荐智能 化、有的楼盘则更注重环境设计等等。以上特别推荐的优点，对销售起到重要的引导作用，使购买 者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己的偏好的东西，使人建立起概念认识，从而 达致促销的目的。通过观察可以发现，近几年的概念楼盘靠突出的某个特征而实现销售，就像某餐厅靠某种有特 色的招牌菜招揽生意一样。招牌菜对餐厅经营的好坏只能起到相对作用，而不是起到决定性的作用。 楼盘的突显特点亦是如此。开发商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家的识别选择，而未 能达至理性选择之境地。示例北京SOHO 现代城推出的“SOHO ( small office home office居家办公的概念，怎一超越了该时期这一地区其他项目而取得成功。之后由圣馨大地家园提出的中国“H阶层”概念落户中国。它首先是个“范围”的概念一-社会道德准则、行为规范、审美需求高 度结合下的群体概念、其社会属性格外鲜明；其次是个性的概念一一不是衣、食、住、 行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异，H阶层的个性在于其知识群体自 身，幽然的解读世间万物的方式，其鲜明的个性特征源于它的知识构成，甚至源于它出 生之前的胎教；更重要的是“心”的概念一-H阶层是用心活着的一群人，用心捍卫生 活主张的一群人，他们每个人在生命的道路上前行所付出的心血就是一本书，一本拿起 来就难以放下的书。圣馨大地家园对H阶层的人的定位：Happy自由快乐是他们的特 点；Hight education知识涵养是他们的财富；High Position良好的社会地位是他们的收 获；Humor幽默风趣是他们的味；Hard倾心努力是他们的本色；Hope他们是国家 的希望所在，他们被称为H阶层。2. 卖点群策划模式策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做 出承诺：能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家在市场上有更多的选择余地。买家在“货比三 家”的过程中，使得开发商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取“人有我有”的经营策略。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也尽其所能地向市场罗列无尽的卖点。每一个卖点，都凝聚 着开发商的心、机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢 筋对大厦起着更为牢固的支持。卖点数量和质量的增加，使楼盘品质不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司 亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的“富贵病”亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实 际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用， 但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。3. 等值策划模式策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性 循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价 格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。卖点群策划如炽之时，人们开始发现，一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，而一些曾被 人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种行业差异、结果差异的后面，其实存在着投资商和策划 机构对土地、对项目价值发现和价值兑现的能力差异。补充知识等值策划大致分为四大块：1. 土地的环境价值。土地的环境价值包含自然环境、人文环境、商业环境、交通环 境、城市区位环境等。2. 研究项目的开发价值。主要指功能定位、容积率、规划方法、建筑风格、室内空 间布局、景观设计、设备材料挑选等。3. 延伸价值。主要指售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量等。4. 机会价值。机会价值同样要细致分析，主要指入市时机、市场客户定位、价格适 时性、政策背景利用等。等值策划认为：优秀的策划尹卖点的集合，而在于“优势突出+个性鲜明+实现价值最大化”。因 此，等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权重 取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。4. 增值策划策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值 策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求， 又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格一一使楼盘增值， 从而达到营销目的的一种策划方式。增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值，为楼盘的市场创造有效需求，即 通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划 为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。5. 全程策划全程策划理论是指策划人在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、 需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的 分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的 需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。这种参与全过程的服 务就是“全程策划”，“全程策划”实质上经历了等值策划模式与增值策划模式两个发展阶段，其 内容包容了前几个模式。二、房地产营销策划的指导思想企业经营指导思想是企业营销活动的一种导向，一种观念，正确与否，对企业经营的成败，具 有决定性的意义。随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场，房地产企业的营销观念发生了很大变 化，顺着房地产市场的发展脉络，房地产营销策划指导思想的发展，大体上有以下几种：1. 房地产产品观念时代，其指导思想是找“感觉”“感觉”是客观事物个别特性通过感官在人脑中引起的反应。这种感觉是直观的，很少理性。1992年以后，我国房地产市场全面放开，房地产刚刚走向市场化，人们没有摆脱“国家盖房百 姓住，理所当然”的消费观念。开发商手里有资金和土地，这时的策划往往依赖于企业领导或同几 个专家在一起讨论，主观臆断色彩浓，不重视市场调研，凭着自己对市场的理解和感觉搞开发。结 果是感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，房地产销售就有困难。我国的住房空置率一直 很高，恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。2. 房地产推销观念时代，其指导思想是找“卖点群”房地产营销运用一般营销概念，已不能适应发展的需要。此时的“策划”致力于产品推广和广 告，销售已经建成的房地产，其最主要的特点是开发商和广告公司借助以往的销售推广经验，运用 各种单项技术手段进行策划，寻找此项目和其他项目的差异点一一卖点（如以地段定位、价格定位、 房型设计和环境等为卖点），来进行宣传推广。如1993年6月，顺德碧桂园以“给你一个五星级的 家”、以“名牌的背后是文化”等理念作亮点，整合和调动新闻资源将这一思想传播出去。特别是推 出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园销售十分成功。3. 房地产准营销观念时代，其指导思想是找“概念”“概念”指反映客观事物根本属性的思维形式，房地产营销策划中的“概念”就是指人们认识 房地产的一种思维形式。如以体育、文化为表现特征的“体育房地产”、“文化房地产等。随着房地产商品经济的来临，产品的同质性引发了房地产市场的“概念”之战，开发商开始关 注消费者的潜在需求，关注市场的空白点，策划不再是卖点的杂绘，而是统一概念下的多个层次。 环保住宅、绿色住宅、健康住宅、智能住宅等概念房地产名词应运而生，倡导“概念设计”或“理 念设计”。具有一定代表性的房地产营销策划思想有王志刚的“概念地产”思想：很多项目都是先给 他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受。“概念设计”中的“概念”，贯穿于开发的全过程，是物业的灵魂，它因物业而生，又赋予物业 新的生命，物业建设和市场推广的工作，就是概念的物化和系统化，是无形和有形的完美结合。因 此，概念要有号召力，还要有语言的力量。如广州颐和山庄的主题概念是“绿色、空气、空间加文 化”，其他手段则侧重自然环境策划（山顶公园），山庄文化策划（电影浪漫音乐会、科技记者学术 交流会），人文活动策划（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）。4. 房地产营销观念时代，其指导思想是找“需求”“需求”是由需要而产生的要求。正因为有需求才能形成需求市场，才有供给。只要有人类存 在，就会有