第2章市场营销管理市场.doc

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第2章市场营销管理市场案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一〔1〕 • 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临庞大的难题。它积压了一批 “托罗纳多〞牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担繁重，使工厂面临要倒闭的局面。 • 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后制定了一种大胆的推销方式“买一送一〞。决定在全国主要报刊刊载特别广告：谁买一辆“托罗纳多〞牌轿车，就可以免费获得一辆“南方〞牌轿车。 • 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。 • 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并互相转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭假设市了。第2章市场营销管理市场案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一〔2〕 • 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多〞牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方〞牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。 • 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 • 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使 “托罗纳多〞牌轿车提升了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品〞作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。第2章市场营销管理市场 3、经营思想我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！第2章市场营销管理市场信奉：产品——广告——效益 + 一个产品一个标王知名度、美誉度、忠诚度 = 一大堆利润我信奉的是第2章市场营销管理市场 5、关注要点有效的推销和促销手段、产品销售量商品组合强力广告示范表演宣扬手册哪一招最灵？有奖销售买100送80 展示会买一送一游戏人员推销6、实现途径 • 推销手段 • 促销工具 • 扩展销售渠道 • 增加推销人员 • 广告的狂轰乱炸 • 大量的经销商 • 大量的代理商第2章市场营销管理市场 7、销售手段 • 人员推销 • 推销 • 广告推销 • 电视推销 • 现场推销 • 上门推销 • 网上推销第2章市场营销管理市场 8、追求目标通过大规模销售来获取短期利润我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过老板，我们怎么做？第2章市场营销管理市场 9、局限性〔1〕案例：太极睡宝的推销观念太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等展开大规模免费赠送，以优良的产品效果通过口碑传播进行营销。睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25%，与脑白金相差无几。就在人们期待睡宝大放异彩的时候，睡宝突然将目标市场转向时尚白领女性，并提出了“睡眠美容〞的新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望，但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后，营销效果大打折扣？第2章市场营销管理市场 9、局限性〔1〕注重生产后现有产品的推销，忽视消费者必需求来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游第2章市场营销管理市场局限性〔2〕强买强卖，不择手段，损害消费者利益你娃，敢不要不想活了吗？第2章市场营销管理市场今是你要也得要，不要也得要小餐馆强买强卖，我该怎么办？第2章市场营销管理市场不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去过期产品回炉—甜心客修改生产日期标签--家乐福第2章市场营销管理市场高额回扣你买了我东西，我给你这个数第2章市场营销管理市场局限性〔3〕滥做宣扬，损害企业自身利益本药含有人体必需要的维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆第2章市场营销管理市场评奖满天飞村优国产际品国金评比一等奖际奖金市奖区优产品县优产品优产品国际金奖世部优奖界省金优奖产品快跑啊！它们又来啦！第2章市场营销管理市场吹牛不打草稿你是相貌堂堂，她是美假设天仙你俩真是绝配！顾客推销人员产品第2章市场营销管理市场 10、适应场合供大于求的市场天那！怎么卖啊！第2章市场营销管理市场第一节市场营销观念 • 生产观念 • 产品观念 • 销售观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销观念第2章市场营销管理市场四、市场营销观念以市场为导向，以顾客必需求为中心你要什么，我就生产什么第2章市场营销管理市场1、营销观念的假定〔1〕市场供应丰富，供大于求第2章市场营销管理市场营销观念的假定〔2〕消费必需求个性化、多元化这是我想要的！第2章市场营销管理市场资料：消费者的声音 • 日本电通的调查发现： • 五六十年代，10个消费者只有一种声音 • 七八十年代，10个消费者十个声音 • 九十年代以后，1个消费者十个声音营销观念的假定〔3〕市场营销关键在于正确确定目标市场的必需要和欲望现在这些新人类一族到底必需要什么第2章市场营销管理市场 2、出发点目标顾客了解消费者必需求努力满足他们的必需求诸位，我们应怎样做呢？让顾客满意第2章市场营销管理市场3、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？第2章市场营销管理市场 4、关注要点消费者多样化的必需要和欲望，使顾客得到满足顾客必需要第2章市场营销管理市场资料：谁在推动市场 • 在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。 • 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。 • 企业必需随时听取顾客看法，向顾客提供个人化产品和个人化销售 • 告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司第2章市场营销管理市场 5、实现途径 • 顾客满意 • 顾客忠诚 • 关系营销 • 消费者行为 • 以用户为导向 • 服务营销第2章市场营销管理市场 6、手段 • 非价格竞争 • 差异化 • 集中化 • 市场细分 • 目标市场选择 • 新产品 • 营销战略 • 营销策划第2章市场营销管理市场7、追求目标通过消费者满意获取长期利润我永远都非常满意你满意吗？第2章市场营销管理市场资料：比恩公司的顾客满意 • 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供以下服务： • 百分之百的确保 • 所有的产品我们确保在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 • 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室四周贴上醒目的标语： • 什么是顾客？ • 顾客是本办公室的最重要的人——不管是亲临或邮购。 • 顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。第2章市场营销管理市场资料：宝洁公司的营销 • 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 • 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者必需求的公司； • 70年代，成为最早一家用免费与客户沟通的公司 • 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 • 建立了庞大的数据库，把用户看法及时反馈给产品开发部，以求产品的改善 • 各种产品每年要做至少一次的改善和改良，力求从产品质量、配方及包装制定上满足消费者 • 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍〞后，已做了60多次改善推销观念和营销观念的关系 • 推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余 • 推销要变得有效，必需以其他营销功能作为前提第2章市场营销管理市场推销观念把制造出来的产品处理掉第2章市场营销管理市场营销观念首先决定应生产什么产品第2章市场营销管理市场推销观念工作销售第2章市场营销管理市场营销观念工作营销调研产品开发销售销售促进顾客服务第2章市场营销管理市场推销观念出发点现有产品第2章市场营销管理市场营销观念出发点目标顾客第2章市场营销管理市场推销与营销卖方必需求推销的注重买方必需求营销的注重第2章市场营销管理市场推销与营销短期长期推销营销第2章市场营销管理市场推销观念推销与营销企业产品推销和促销通过大规模销售来获取短期利润出发点重点方法目的市场顾客必需求整体营销营销观念通过顾客满意来获取长期利润资料：丰田企业的经营哲学 • 顾客第一、销售第二、生产第三 • 有消费者才有销售者，有销售者才有生产者 8、局限性〔1〕在强调顾客必需求的同时，忽视企业主动性必需要你怎么啦？顾客你的必需求太多了，我没办法活了厂商第2章市场营销管理市场局限性〔2〕片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！公共场合成何体统 “盗版光碟暴力电影〞第2章市场营销管理市场局限性〔3〕回避了三者之间的冲突长期社会福利案例：反应停事件消费者长期利益你们不要打了顾客必需要第2章市场营销管理市场对资源的浪费第2章市场营销管理市场环境污染第2章市场营销管理市场虐待动物活熊取胆：在很多亚洲国家，人们把导管插入黑熊腹内，或实施所谓的先进无管引流法。熊被关在窄小的笼内，以便抽取胆汁。植入导管或无管引流的外科手术既残酷又不卫生，许多熊因此丧命。而如此得来的熊胆只用来治疗头痛、痔疮等小病小痛。那些侥幸存活的黑熊则被困在狭窄的铁笼里，无法伸展四肢，天天饱受抽取胆汁的痛苦。第2章市场营销管理市场虐待动物 “斗牛表演〞 “街头卖艺〞 “生活与斗牛差不多。不是你战胜牛，就是牛挑死你。〞 —海明威第2章市场营销管理市场五、社会营销观念以社会长远利益为中心第2章市场营销管理市场资料:罗迪克美容院的业务 • 卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并常常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采纳动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。社会营销的假定〔1〕社会有各种不同的必需求个人必需求社会利益个人利益他人必需求他人利益第2章市场营销管理市场社会营销的假定〔2〕目标顾客、环境、社会的必需求都要合计满足目标顾客的必需求满足环境的必需求诸位，我们应该满足谁呢？满足社会的必需求第2章市场营销管理市场出发点目标顾客、环境、社会第2章市场营销管理市场经营思想三者的权衡和满足公司利润消费者必需求社会利益第2章市场营销管理市场关注要点 • 公司 • 环境 • 社会 • 可继续发展第2章市场营销管理市场实现途径 • 环境保护 • 资源节约 • 绿色产品 • 绿色营销 • 营销伦理 NOKLA、 NOKTA、 NCKIA 第2章市场营销管理市场手段 • 生态保护 • 环保形象 • 原材料的节约 • 替代品 • 不可再生资源的利用 • 废物回收和利用 • 公平竞争第2章市场营销管理市场资料：“环境经营〞决定企业的竞争力 • 环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。 • 有许多企业积极宣扬自己在环保方面的工作，他们大多有了《环境报告书》； • 如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜〞并不是消费者唯一的选择； • 从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，或许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采用环境措施而出现问题，将会付出繁重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们。追求目标通过消费者满意、社会满意获取利润我们满意我也满意我们都满意顾客社会第2章市场营销管理市场营销观念小结 • 生产观念 • 产品观念 • 销售观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销观念第2章市场营销管理市场传统PK现代第2章市场营销管理市场讨论题 • 1、好酒不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁分别属于哪种营销观念？ • 2、选择一个你熟悉的企业或商家，分析它的营销观念。 • 3、你所在的高中是如何吸引新生的？ • 4、不同的医院采用的是哪种类别的营销观念？〔如：民营医院、公立医院、大型三级医院、小型社区医院、综合医院、专科医院〕第2章市场营销管理市场第二节市场营销新理念 • 一、服务营销〔Service Marketing) • 二、关系营销〔Relation Marketing 〕 • 三、绿色营销〔Green Marketing〕 • 四、网络营销〔On-line Marketing〕 • 五、道德营销〔Ethical Marketing〕 • 六、直复营销〔Direct Marketing〕 • 七、整合营销〔Integrated Marketing〕 • 八、体验营销〔Experiential Marketing〕 • 九、事件营销〔Event Marketing〕 • 十、概念营销〔Concept Marketing〕第2章市场营销管理市场一、服务营销 • 服务营销理念认为：消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关怀的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。 • 这一点也可以从马斯洛的必需求层次理论上理解：人最高的必需求是尊重必需求和自我实现必需求，服务营销正是为消费者〔或者人〕提供了这种必需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的必需求。随着社会的进步，人民收入的提升，消费者必需要的不仅仅是一个产品，更必需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必定产物。第2章市场营销管理市场二、关系营销 • • 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的优良关系 • 1985年，美国著名学者，营销学专家巴巴拉·本德· 杰克逊，提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。第2章市场营销管理市场三、绿色营销 • 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可继续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 • 从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色必需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。 • 英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销 ——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会必需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。〞第2章市场营销管理市场四、网络营销 • • 网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 • 网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、无店面租金成本、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提升企业营销信息传播的效率，加强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。第2章市场营销管理市场五、道德营销 • • 道德营销的核心是讲究诚信。 • 虽然大多数企业都能讲究商业道德、遵守诚信经营法则，但是仍然有很多不道德的营销行为，如弄虚作假、坑蒙拐骗、强买强卖、欺行霸市等。这些不道德营销行为，侵害了消费者、扰乱了市场、破坏了企业的信誉，他们最终会失去市场，遭到惩处。 • 企业营销要担负起对顾客、对社会的责任，就要展开道德营销、诚信营销。第2章市场营销管理市场六、直复营销 • • 直复营销，即“直接回应的营销〞，是通过个性化的沟通媒介向目标市场公布信息，以寻求对方直接回应、双向沟通的营销方式。 • 包括：营销、直邮营销、直接反应电视营销、直接反应印刷媒介营销、直接反应广播营销和网络营销等。第2章市场营销管理市场七、整合营销 • • 整合营销，运用多种方法和工具实现的营销。 • 整合营销有两重意思：一是不同营销功能的整合，比如市场研究、产品管理、广告、赞助、销售力量等；二营销部门与其它部门的整合。第2章市场营销管理市场八、体验营销 • • 体验营销是通过让顾客对产品的亲身体验而促成产品销售的营销方式。这种体验包括：感官体验、情感体验、行动体验、关联体验等。通过体验，让顾客熟悉产品性能、价值、消费方法和消费的舒适度、增加对产品的接受和满意程度，从而达成产品购买和顾客满意。 • 体验营销特别适用于房产业、运输工具业、宾馆、饭店、主体公园等的营销。第2章市场营销管理市场九、事件营销 • • 通过制造“热点新闻效应〞的事件以吸引媒体和社会公众的兴趣和注意来营销的活动。 • 例如：联想利用北京奥运会赞助商推广其笔记本电脑，蒙牛牛奶利用“超级女声〞、“航天专业牛奶〞等进行的营销。第2章市场营销管理市场3rew 演讲完毕，谢谢听讲! 再见，see you again 2021/11/25 第2章市场营销管理市场

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