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最新国家开放大学电大《房地产营销管理》案例分析题题库及答案（试卷号2218）
案例分析题
1 .深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展 战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的 毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房，其中80%是毛坯房， 将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工 期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精 装修率，2010年可能会消费毛坯房。
第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%, 2010年准备达到30%,到2014年可能 全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮 汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？ 你如何理解这种营销观念？
答：要点：万科集团采用的是社会营销观念。社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为导向 的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和 消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污 染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益 的方式向消费者提供更高的价值。
2. 楼市细分催生工业园区“打工楼”
多元化的消费诉求推动房地产市场的进一步细分，为“打工楼”提供了成长空间。位于苏州工业园区 跨塘镇跨塘大桥旁边的“水岸人家”项目，占地3万多平方米，住房建筑面积4万平方米，还有7000多 平方米的商业配套面积。楼盘的516套房屋均厨卫齐备，其中70多平方米的二室一厅户型为主力户型， 超过了 300套。与普通商品房不同，“水岸人家”的销售对象限定于企业法人。
随着经济的发展，苏州工业园区就业人口逐年增加，而在园区的就业人员中约有四成来自外地。对这 些初涉苏州的“打工者”来说，要拥有一套属于自己的住房短期之内非易事，于是大多只能在周边租房子 住，不但成本高且上下班不方便。而据“水岸人家”开发商园区正兴便利中心管理有限公司介绍，作为房 地产楼盘开发的“打工楼”在浙江杭州、温州并不鲜见，尽管利润相对商品房较薄，但在制造业基地苏州 的市场前景非常广阔。
阅读资料，试分析“水岸人家”开发商是如何进行市场细分？采用的是什么目标市场选择策略？
答：要点：（D “水岸人家”开发商采用的细分标准是行为变量中的追求利益变量，即工业园区确实 存在大量企业要为员工解决住房问题，他们追求的利益就是让员工就近居住，解决了员工住房问题，员工 的生产效率和劳动积极性都会提高。（5分）
(2) “水岸人家”开发商所采取的目标市场选择策略是产品一市场集中化。
(3) 分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。
3. 广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了 “双十保”(十足质量保证，十年免费保修)的承 诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，遂_举动意味深 长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为项目的“四不”策略：一是不出风头，把钱花在你看不见的 地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘 请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”，给住户配备高标准装修套餐。
阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。
答：要点：
(1) 产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的重要组 成部分。
(2) 市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的 吸引力。
4. 1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“ioo%按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园 接近封盘(只剩二十多套尾房)的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项 目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。
100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发 商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数， 其策划者“恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数 房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能达到100%入住，物业管理得以顺利实 施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。
问：(1)恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？
(2) 这种促销方式有什么特点？
(3) 谈谈你对本例的促销方式的看法。
答：要点：(1)恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。
(2)所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地 产产品销售的所有措施。
房地产营业推广具有以下几个特点：
(1) 非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。
(2) 营业推广的具体形式多种多样。
(3) 即期效应明显。
营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激中 间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短的 几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竟相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如果 这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。
5. 楼市细分催生工业园区“打工楼”
多元化的消费诉求推动房地产市场的进一步细分，为“打工楼”提供了成长空间。位于苏州工业园 区跨塘镇跨塘大桥旁边的“水岸人家”项目，占地3万多平方米，住房建筑面积4万平方米，还有7000 多平方米的商业配套而积。楼盘的516套房屋均厨卫齐备，其中70多平方米的二室一厅户型为主力户型, 超过了 300套。与普通商品房不同，“水岸人家”的销售对象限定于企业法人。
随着经济的发展，苏州工业园区就业人口逐年增加，而在园区的就业人员中约有四成来自外地。对这 些初涉苏州的“打工者”来说，要拥有一套属于自己的住房短期之内非易事；于是大多只能在周边租房子 住，不但成本高且上下班不方便。而据“水岸人家''开发商园区正兴便利中心管理有限公司介绍，作为房 地产楼盘开发的“打工楼”在浙江杭州、温州并不鲜见，尽管利润相对商品房较薄，但在制造业基地苏州 的市场前景非常广阔。
阅读资料，试分析“水岸人家”开发商是如何进行市场细分？采用的是什么目标市场选择策略？
答：要点：(1) “水岸人家”开发商采用的细分标准是行为变量中的追求利益变量，即工业园区确实 存在大量企业要为员工解决住房问题，他们追求的利益就是让员工就近居住，解决了员工住房问题，员工 的生产效率和劳动积极性都会提高。
(2) “水岸人家”开发商所采取的目标市场选择策略是产品一市场集中化。
6. 位于北京广安门附近的恒昌花园曾经在销售后期推出“100%按揭贷款”活动，最终造就了恒昌花 园接近封盘的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一 促销高招的实施是分不开的。
100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发 商提供与银行利率、期限一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数， 其策划者恒昌公司的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数 房子已经售出后，剩下一部分房子的情况，最终的结果是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即 使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。
请问恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？这种促销方式有什么特点？谈谈你对本例的促销 方式的认识。
答：答题要点：(1)恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。
(2)所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地 产产品销售的所有措施。房地产营业推广具有以下几个特点:
a. 非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。
b. 营业推广的具体形式多种多样。
c •即期效应明显。
(3)营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激 中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短 的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如 果这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。
7. 在商品房开发中，户型创新是提高住宅产品竞争力的最重要手段之一。不少案例表明，每一个开 发项目在区位、环境等因素不可改变的情况下，通过不断挖掘创新户型作为卖点，为产品提高竞争力，已 成为楼盘致胜的关键。在2003年的广州房地产市场，商品房的户型设计可谓亮点不断，空中花园、小复 式、跃式结构等等，这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消费者所追捧，为楼盘销售注入了强有力的兴 奋剂。
问：户型属于房地产产品整体概念的哪一层次？结合案例，谈谈你对房地产产品整体概念的理解。
答：要点：(1)户型属于房地产产品整体概念中的有形产品。房地产有形产品是房地产核心产品的载 体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心 产品的需要，是选购房地产产品的直接依据。
(2)房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有形产品包括区位、建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、建筑风格、产品名称、开间布局、楼 层朝向、建筑质量等。
房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。主要包括售前 咨询、待办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。
8. 深圳万科集团的掌门人壬石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展 战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的 毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房，其中80%是毛坯房， 将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工 期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精 装修率，2010年可能会消费毛坯房。第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到Is%, 2010 年准备达到30%,到2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使 用太阳能光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。
阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？
答：要点：万科集团采用的是社会营销观念O (6)社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为 导向的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲 望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏 和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会 利益的方式向消费者提供更高的价值。
9. 某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、 “茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么
成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米8888元、8788元、 8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。
问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？
(2) 结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。
答：要点：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定 价。
需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格 有所差异的一种定价方法。
10. 阅读以下材料，回答相关问题。
人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的规定，是指60 岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总人口的7%以上的社会。
在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老龄化。就中 国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老龄社会。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
答：2011年的第六次人口普查数据显示，中国60岁及以上的人口占比为13.26%，总数为1.79亿， 65岁及以上的老年人占比为8. 87%,绝对数接近1.2亿。到了 2013年底，中国65岁及以上的老年人占比 已达9. 7%o
从增幅来看，2000年起每年以0.2个百分点0.4个百分点的速度增长，这意味着中国的老龄化进程 正在加速。老龄化加速的一个结果就是，社会经济发展活力下降，因为干活的人少了。
两套房的背后
不远的将来，爷爷奶奶留一套房，外公外婆留一套房，确实是90后以及年龄更小的群体所面临的情 况。
在这两套房背后，是加速的老龄化。人口老龄化，国际上有个通用的指标，即60岁以上的人口占总 人口比例达到10%,或65岁以上人口占总人口的比重达到7%作为一国或地区进入老龄化社会的标准。
如果按第二个标准衡量，中国在2000年左右就进入老龄化社会了，2000年中国65岁及以上人口比 例为6. 96%, 2001年该数据为7. l%o
11. 北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为 北京的居家办公的目标市场开发了 S0H0现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
阅读以上案例，请回答以下问题：
(1) 红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？
(2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
(3) 谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。
答：要点；(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分 市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
(2)房地产目标市场选择的程序是：
第一，市场调研及市场细分；第二，细分市场分析与评估；第三，目标市场的选择。
12. 某房地产开发公司有三个战略业务单位，三个业务单位的具体资料如下，请根据给出的资料，用 波士顿矩阵法对甲、乙、丙三个战略业务单位进行分析评价，并分别提出其战略方案。
业务单位
启K率％
策窖额(万元)
同行业sr大竞争者的销色额(万元)
甲
17.0
12.0
45.0
乙
22.0
4。.0
20.0
两
4.0
50,0
12.0

答：(1)先计算各战略业务单位的相对市场占有率，其计算公式为：
相对市场占有率二业务单位的市场销售额：最大竞争对手的市场销售额
甲-124-45-0. 27 乙=404-20 -2 丙-50：12=4. 2
(2)绘制波士顿矩阵

20%
仲］垠类 何逸类 ：
■
舍牛妾 5类 :
3 !
»
I
— 1 ▲— 一
1()
1 0.1
相对巾械占有率
(3) 分析说明
甲单位：目前呈高市场增长率、低相对市场占有率，属问题类业务单位；对此公司应采取选择性投资 战略，认真考虑经营该项业务是否有发展的前景，若有发展前景，则应采取发展增大的策略，否则应及时 撤资。
乙单位：目前呈高市场增长率、高相对市场占有率，属明星类业务单位。对此应采用发展战略，即积 极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强该产品的竞争地位。
丙单位：目前呈低市场增长率、高相对市场占有率，属金牛类业务单位，其适宜采取可采用收获战略, 即所投入资源以达到短期收益最大化为限。具体的作法是：把设备投资和其他投资尽量压缩；采用榨油式 方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金支持。
13. 阿东是一名普通白领，今年27岁，刚刚结婚，通过银行贷款购买了第一套房子，下一步准备攒 钱买车，喜欢在商场打折时购物。他发现自己与22岁刚参加工作的同事小曹已经存在“代沟”。小曹的收 入只有阿东的一半，却喜欢买大品牌，衣饰用品非名牌不买，换了五六部手机。小曹喜欢上网，喜欢追看 偶像剧和大片。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月 光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。，阿东的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力， 但企业更青睐我还是他呢？ ”
阅读以上资料，说明对案例中主人公的购买行为产生影响的是哪些因素，你是如何理解的？
答：影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消 费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意 义。
一、消费者自身因素：消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括:
1、 是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
2、 是消费者的职业和地位。
3、 是消费者的年龄与性别。
4、 是消费者的性格与自我观念。
二、人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
1、 首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的 价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导 致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响 力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型, 其中影响购买行为最显著的主要有：
① 是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等 方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
② 是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好 和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
③ 是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式 和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
2、 其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直 接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单 位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
① 家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数 市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来 说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、 家常衣着和日用杂品方而的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家 庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基木生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主 要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫 或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共 同作出购买决定的。
② 亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费 者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往 往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包 括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社 会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
三、消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买 者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品白己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进 一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整 的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为 在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足白己的需要。
14. 某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套，成交额仅为100万元。 于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接手前的资料，进行了一系 列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建筑设计研究部参与了其 户内而积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进 一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合性宣传实效。通过整改后，该项目重新全而推出市场，销售产 生了突破性的变化，业绩大幅提高。
阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销售渠道取得 了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？
答：房地产直接销售渠道的主要优点：
(1) 可减少房地产产品销售的代理费用。
(2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1) 产品推销成本较高。
(2) 易失去部分市场。
(3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点：
(1) 可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。
(2) 既可使产品具有最大的市场覆盖而，同时还可降低开发商的销售成本。
(3) 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4) 可提供全过程的营销服务。
(5) 降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点：
(1) 难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2) 消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3) 大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
（4）我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。
15. 深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇 处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国 第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士 的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求, 开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品一一高层豪宅，结果市场反响热烈，至 1999年11月，该项目的销售率已达到83%。
问：（1）万科公司采用了哪种目标市场选择的策略？
（2） 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
（3） 谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。
答：（D万科采用的是产品一市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是 从产品角度，都集中于一个细分市场。
（2）房地产目标市场选择的程序是：
（一） 市场调研及市场细分；
（二） 细分市场分析与评估；
（三） 目标市场的选择。
16. 位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD 办公的白领阶层，该项目的1-8层为大洋百货公司，9-13层为高档写字楼，14-42是公寓，开发商通过在 一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口 CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、 居住等各种需求。
问：（1）案例中的房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？
（2） 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
（3） 谈谈你对案例中的目标市场选择策略的看法。
答：案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业而向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他 们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。
房地产目标市场选择的程序是：
（一） 市场调研及市场细分；
（二） 细分市场分析与评估；
（三） 目标市场的选择；
通常可采用的策略有产品一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖等策
略。