电大《房地产营销管理》2019-2020期末试题及答案.docx

电大《房地产营销管理》2019-2020期末试题及答案（试卷号2218）
一、单项选择题（每题2分.共20分）
1. 金牛类业务单位处于低增长率、高市场占有率象限内，可采用（）战略。
A.发展战略 B.收获战略
C.选择性投资战略D.撤退战略
2. （）折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。
A.现金 B.数量
C.功能 D.季节
3. 产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成（）关系。
A.正比 B.反比
C.没有 D.无法测定
4. 房地产营销者在“黄金周”给购房者以一定的价格优惠属于（）o
A.价值感受定价法 B.需求差异定价法
C.竞争导向定价法 D.追随定价法
5. （）折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。
A.现金 B.数量
C.功能 D.季节
6. 原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称之为（）0
A.向下延伸 B.向上延伸
C.向前延伸 D.向后延伸
7. 文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括（）。
A.教育状况 B.宗教信仰
C.规章制度 D.价值观念
8. 房地产人员推销中（）是整个推销过程的第一步。
A.推销前的准备 B.寻找潜在消费者
C.推销人员组合 D.接近消费者
9. 服务的五个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。在服务的五种特征中，（）是 其最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。
A.不可分离性 B.品质差异性
C.不可感知性 D.所有权的不可转让性
E.不可储存性
10. 营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性 的特点，一般需要考虑如下几个方面（）o
A.企业规模 B.市场
C.房地产的种类 D.房地产销售方式
二、简答题（每题7分，共28分）
11. 简述房地产市场调查的含义及其作用。
答：房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全而地收集、整理、分析与市场有关的信 息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。
房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面：
（1） 房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；
（2） 房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；
（3） 房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；
（4） 房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；
（5） 市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。
12. 影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？
答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方而：
（一） 产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品具有不 同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：1、产品价值的大小；2、产品的时尚性；3、产品 的标准化程度；4、产品的技术性。
（二） 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主要 包括以下几个方面：1.市场类型；2.市场规模；3.目标顾客的集中程度；4.顾客购买的数量；5.竞 争对手的状况。
（三） 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：1、房地产市场经营环境；2、项目周边环境。
（四） 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：1、企业的规模、实力和声誉；2、 企业的经营管理能力；3、分销渠道的控制要求；4、产品组合的状况。
13. 什么是房地产营销的微观环境？它包括哪些因素？
答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能 力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和 影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。
14. 如何理解房地产产品的整体概念？
答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。
房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
三、论述题(每题10分，共20分)
15. 什么是产品生命周期？产品生命周期的成长期营销目标是什么？其相应的营销策略是哪些？
答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的 影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。
成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。应该采取的策 略有：
(D根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。
(2) 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。
(3) 将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。
(4) 充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。
16. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？
答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
(1) 产品一市场集中化
产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市 场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并旦以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企 业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。
(2) 产品专业化
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满 足各类消费群体的需求。当然，由于而对具有不同需求的购房者，需要房地产产品在档次、质量或区位等 方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。
(3) 市场专业化
市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他们需要的系列产品，如: 别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消 费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。
(4) 选择性专业化
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这儿个不同需求的顾客群体提 供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市 场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。
(5) 全而覆盖
全而覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产 水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。
品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理
四、案例分析题(每题16分，共32分)
17. 位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD 办公的白领阶层，该项目的1-8层为大洋百货公司，9-13层为高档写字楼，14-42是公寓，开发商通过在 一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口 CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、 居住等各种需求。
问：(1)案例中的房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？
(2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
(3) 谈谈你对案例中的目标市场选择策略的看法。
答：案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业而向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他 们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。
房地产目标市场选择的程序是：
(一) 市场调研及市场细分；
(二) 细分市场分析与评估；
(三) 目标市场的选择；
通常可采用的策略有产品一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖等策 略。
18. 某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套，成交额仅为100万元。 于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接手前的资料，进行了一系 列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建筑设计研究部参与了其 户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进 一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产 生了突破性的变化，业绩大幅提高。
阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销售渠道取得 了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？
答：房地产直接销售渠道的主要优点：
(1) 可减少房地产产品销售的代理费用。
(2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1) 产品推销成本较高。
(2) 易失去部分市场。
(3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点：
(1) 可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。
(2) 既可使产品具有最大的市场覆盖而，同时还可降低开发商的销售成木。
(3) 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4) 可提供全过程的营销服务。
(5) 降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点：
(1) 难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2) 消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3) 大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
(4) 我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。