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销售客户管理实践报告
销售客户管理实践报告
题目：对客户忠诚进行企业效益分析，提出在网络时代赢得客户忠诚的方法。
提纲：顾客忠诚对企业有很重要的意义，研究表明，企业80%勺利润来源于
20%的顾客。现代企业的竞争已经由争取顾客为主，转变为保持顾客为主，希望留下更多的顾客，并使其转化为忠诚顾客。顾客忠诚受到如此的重视，是因为它可以为企业带来很高的价值贡献，本文将对于顾客忠诚为企业创造的价值贡献以及在网络时代如何赢得客户忠诚来进行分析。
内容摘要：顾客忠诚是当今企业十分重视的内容，本文通过一个新的角度，从内部顾客忠诚和外部顾客忠诚这两个方面分析了顾客忠诚对企业的价值贡献，构建了顾客忠诚对企业的价值体系。同时，在这个网络飞速发展的时代，网络为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，且这个新的市场环境前景广阔。所以，在网络营销中必须形成和扩大企业的顾客群体，如何赢得忠诚客户将是网络营销的关键。对这一问题的研究将有助于实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。
顾客忠诚的内涵：现在学界对顾客忠诚的认识主要是三种观点，即态度论、
行为论和综合论。但本文依据针对广义顾客的划分，将顾客忠诚从一个新的角度进行划分，分为外部顾客忠诚和内部顾客忠诚。
1、外部顾客忠诚的概念：企业外部顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种积极的态度倾向，是重复购买与积极态度倾向内在的有机融合。
、内部顾客忠诚的概念：广义的内部顾客忠诚是指在情感依恋和行为取向2
这两个因素中，任何一个因素所表现出来的忠诚，均可称之为内部顾客忠诚。狭义的内部顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一，二者缺一不可。广义的忠诚包括了理想忠诚、潜在忠诚和虚假忠诚，而狭义的忠诚则仅指理想忠诚。
二、顾客忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献分析
（一）内部顾客忠诚对企业的价值贡献分析
内部顾客，是相对于外部顾客而言，就是指企业内部结构中相互有业务交流的那些人。
内部顾客忠诚对企业的价值贡献表现在：
1、节约企业招聘、培训费用，提高企业招聘、培训效益。经验表明，对于内 部顾客频繁跳槽的企业来说，其招聘投资是相当高的。而对于内部顾客忠诚度高的 企业来说，低的内部顾客流失率可大大降低企业招聘风险，为企业节约招聘费用。 而且，一些公司对新员工的培训往往一部分由老员工免费提供，企业并不用向他们支付额外薪水。因此，对于忠诚的内部顾客，当他们提供免费培训时，他们不仅不 用企业提供费用，还能为企业节省费用。从这个角度来看，越是忠诚的内部顾客，对企业的贡献越大。
2、忠诚的内部顾客具有吸引外部顾客的优势。富有经验和技能的老雇员往往比
新手更容易吸引新的顾客，会更有效地发现并发展最好的顾客。
3、忠诚的内部顾客具有顾客保持优势。长期的内部顾客会带来较高的外部顾客忠诚度。一方面，外部顾客会由于服务产品的价值与自身的需求价值相一致而出 现满意感，从而出现反复购买行为，而外部顾客的满意 是内部顾客士气和自豪的 源泉。受到激励的内部顾客会竭尽全力地为企业做出贡献，长期服务于企业，从而 更加了解外部顾客，为外部顾客提供了更加满意的服务，这样就形成一个良性循环 另一方面，有些外部顾客只乐于接受自己熟悉的服务人员提供的服务，甚至有些外
部顾客就是因为某位服务人员才来消费的。如果外部顾客所熟悉的服务人员离开了企业，外部顾客对企业的满意程度会降低，其
至会出现外部顾客随着服务人员的离去而转换其他服务提供者的现象。这在服 务行业中表现得尤为突出。
4、忠诚的内部顾客具有顾客及应聘者推荐优势。忠诚的内部顾客会向他人推 荐企业的服务产品，成为外部顾客了解企业产品和服务的信息源，节约了企业的推 广费用。
5、忠诚的内部顾客带来生产效率优势。管理实践表明，内部顾客的经验越丰 富，工作就越有效率，也意味着较少的监督和指导，进一步提高了企业的效率。
（二）外部顾客忠诚对企业的价值贡献分析。
忠诚的外部顾客是指那些与企业建立了长期关系，愿意长时期从一个企业购买其所需要的产品或服务的顾客。
外部顾客忠诚对企业的价值贡献表现在
1、减少争取新顾客的成本，节约企业的服务成本。大多数行业都需要利用
外部营销手段来争取新的外部顾客。作为一个基本规律，争取一个新外部顾客的成本是维持一位老顾客成本的5-6倍。换句话说，维持老顾客的成本只相当于争取新的外部顾客成本的15,-20,。
、为企业带来价值优势。在许多行业，老顾客比新顾客更愿意以较高的价2
格来接受企业的服务。折扣、削价等优惠营销策略对于老顾客没有太大的意
义。对于老顾客来说，良好的价值足以弥补由较高价格带来的支出的增加。他们对企业所提供服务的价值了如指掌，许多对新顾客支付的成本在老顾客这里都可以省去，所以企业在这些老顾客身上可能获得溢价效应。
3、促进企业收入的增长。在许多情况下，忠诚的外品十分满意，所以在下次发现需要购买同种产品时，他就会毫不犹豫地选择该企业的服务产品。久而久之，使顾客购买产品的深度不断加大，这样就为企业带来了直接的收入增长。另一方面，忠诚的
外部顾客因为对自己所购买的服务产品十分满意，所以他会将这种满意感传给他的亲戚、朋友、同事，而部分的信息接收者会听从信息传播者的宣传，在需要这些产品时就会来这家企业购买。而有些信息接收者虽然并没有成为企业的现实顾客，但他们还会将这些对企业的美誉加以传播，形成碑传播效应。
4、形成顾客推荐效应及波及效应。忠诚的外部顾客首先是那些满意的外部顾
客，是其在对企业服务产品的一次次消费满意后才产生的重复购买行为。而研究发
现，一个满意的顾客会把满意告诉至少12个人，其中大约有10人会产生相同需求并光顾该企业；相反，一个非常不满意的顾客会把不满意告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。
5、提高对事故的承受能力。任何一个企业的产品都不可能做到完美无缺，总会出现一些事故或是危机。对于高情感忠诚的外部顾客来说，当企业的产品出
现偶然性的不太严重的质量问题时会得到顾客的宽容和同情，不会因此产生抱 怨和拒绝。同时，忠诚的外部顾客也会更加关注企业，并主动向企业反馈各种信 息，从而使企业更加容易地获得市场信息，有利于企业产品的改进和科学决策的制
三、建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理
借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库，产品将曾经购买过企业的顾
客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，通过数据 挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心、理。如顾客回头率的统计和测算、顾客 购买动因的调查和分析等，就是对重复购买企业产品的顾客数量和次数建立一个经 常性的监察系统，并能随时做出分析。
从顾客角度设计业务流程：
变更企业职能组织之间的多层次树状关系。为少层次网状关系以便于职能部门之间快速协调，迅速而准确的决策，提高对顾客需求的反应灵度。
以大量信息数据概念来审视和规划企业的业务信息逻辑和结构组织。树立企业信息全面动态共享的观念，彻底去除原有的信息由部门生产和独享的信息篱笆，把顾客信息和企业运营信息作最大程度的共享复用。
建立通畅的顾客信息管道。使得企业能快捷得获得顾客的真实需求
开展常客奖励活动：以奖励顾客累进购买的方式增加销售量，并建立忠诚度，而且在互联网的条件下，顾客购买记录的累计工作由网站服务器在每次交易时自动完成，所以既准确快捷。
开展会员制营销：将顾客组织成会员团体或是俱乐部，通过加强内部的联系来建立顾客忠诚。在互联网的条件下，方便快捷的沟通方式会使会员制营销获得更大的支持。
利用CR M C件有效的进行顾客关系
CRMte够对动态的客户信息进行管理跟踪，很好的促进企业和客户之间的交
流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。CR"股由市场营销系统。销售自动化系统和客户支持系统等组成，可以全方位地协调和改善企业与顾客的关系，最大限度的利用企业资源来满足顾客的需求，开发新客户提高顾客的满意度，提升顾客的忠诚度。这样既能有效的改善客户服务 能拓展市场。有了CRM勺支
持，企业不但拓展了开发新客户的渠道，而且所有的顾客关系都将贯穿客户的终生，目标是使每一个新客户都成为企业的永久客户。CRhM企业改善与客户关系，
提升顾客忠诚度的有效手段和工具。
四、结论
在对企业的竞争优势进行分析的过程中，企业的价值实现是企业内部顾客忠诚 与外部顾客忠诚共同作用的结果，在这种作用下，企业不断利用顾客忠诚创造价值，并最终形成了企业独具特色的竞争优势。