惠州五矿项目营销策划案终稿.pptx

惠州五矿项目营销策划案,呈：五矿地产惠州公司,湖光，山色，原味哈斯塔特,实现五矿品牌的势起,优秀的销售业绩,转变惠州豪宅的营销观,建立全新的惠州豪宅标准和精神领袖,项目使命,这么好的项目，我们对它寄予厚望：,？,如何做到,1,市场篇,通过对市场表现的分析来确定项目的市场角色,建立全新的惠州豪宅标准和精神领袖，首先理解惠州豪宅市场,横向市场数据分析,纵向别墅发展进程,经过,09,年的低谷后，,10,年房地产投资占比回升态势明显，全年房地产投资额达,261.4,亿元，占全市固定资产投资的,30.6%,09,年市场的供不应求，激励房企加大开发量，,10,年市场供应急速膨胀，全年供应量达,713.5,万平方米，同比上涨,69.3%,根据惠州房市供应来看，,2010,年度实现了强劲的反弹，市场投放大幅提高，整体局势大热；,惠州市历年供应走势图,2010,年，惠州楼市在调控中继续优化，市场回归理性，全市成交达到,581.2,万平方米，同比上涨百分之,6.9%,2010,年，惠州楼市呈现明显的供过于求的态势，供求比为,1.2,惠州市历年成交均价走势图（元,/,平米）,2010,年，惠州楼市在调控中继续优化，市场回归理性，全市成交达到,581.2,万平方米，同比上涨百分之,6.9%,2010,年，惠州楼市受政策影响较小，商品房成交均价涨幅明显，全年成交均价,4894,元,/,平方米，同比上涨,248%,。,2010,年全年消化量比上年有较大增长，但远未达到高峰期水平，价格稳步上涨；市场还有提升空间；,2010,年，惠城区成交量增长迅速，全年成交量约为,289.83,万平方米，同比增长,97%,。,10,年的供求比为,1.12,，呈现供过于求态势。,2010,年，惠城区成交量迅猛增长的同时，商品房销售均价逐渐上涨，全年均价为,5418,元,/,平方米，同比增长,15%,惠城区历年成交均价走势图（元,/,平米）,惠城区,2010,年消化量，价格都有较明显增加；二次热潮的到来为时不远；,2010,年，博罗县商品房成交,76.87,万平米，同比激增,120.6%,2010,年，博罗县商品房成交均价,3003,元,/,平米，同比上涨,7%,博罗县历年成交走势图（万平米）,博罗县历年成交均价走势图（元,/,平米）,博罗市场迎来大踏步发展，价格稳定提升、去化面积翻倍增长；整个市场置业热情高涨；,市场基数较好，属于上升通道，大形势较为乐观；,房地产投资热度不减，,2010,年新开工面积激增，预计,2011,年供应持续井喷；,开发商触角伸及惠州县区，县区市场由封闭型转变为开放型市场；,一线城市受限购等政策的影响，部分周边城市客户将购房需求转向惠州,;,惠州、博罗市场小结,2010,年惠城区别墅销售情况,月份,别墅,总销套数,2010,年,1,月,61,2134,2010,年,2,月,26,786,2010,年,3,月,109,2207,2010,年,4,月,69,2377,2010,年,5,月,34,1538,2010,年,6,月,37,1605,2010,年,7,月,53,1207,2010,年,8,月,140,1737,2010,年,9,月,144,2265,2010,年,10,157,3655,2010,年,11,月,83,2577,2010,年,12,月,187,2807,2011,年,1,月,75,1991,2011,年,2,月,27,397,总数,1202,28327,2010,年全年以及,2011,年,1,、,2,月，惠城区住宅网签住宅套数,28327,套，其中别墅,1202,套,.,未来惠州别墅投放量,2011,年，惠城、惠阳、大亚湾片区的城市别墅将占据主流，预计供应量接近,50,万平方米，超过,2000,套，产品上以联排和双拼为主，独栋供应量相对较少。博罗也将有,7,个别墅盘推出，以独栋别墅为主。,惠城区,2011,年别墅供应,区域,项目,产品,预计推售套数,惠城区,天地源御湾,联排及类独栋别墅,惠林温泉,独栋,400,平米，双拼,300,平米,32,套,方直珑湖湾,192-328,别墅,42,套,合生高尔夫庄园,270,、,308,及,330,三层高联排别墅,153,套,金山湖国墅园,独栋、联排、空中别墅,34,套,景亿凤凰谷,192290,平米联排别墅,68,套,雅居乐白鹭湖,220,平米左右别墅,300,多套,奥林匹克花园,水景别墅，联排别墅，合院，面积为,183,、,230,、,266,、,273,平米,42,套,城市原筑,双拼别墅,68,套,鹏基万林湖,独栋、联排、双拼,138,套,润园,独立、联排、叠加、空中、湖岛双拼,5,套,惠城区,2011,年别墅供应以联排和双拼为主，少有独栋别墅。且多为城市别墅，自然资源稀缺，内部景观多为人工打造。,博罗县,2011,年别墅供应,区域,项目,产品,预计推售套数,博罗,中量罗浮山水,温泉酒店别墅,48,栋独栋,明泽天下,360560,独栋别墅,约,200,套,浮山天籁,330-550,独栋花园别墅,92,栋,鸿隆江山,独立、双拼、联排、叠拼别墅,646,套,金裕汤泉国际新城,双拼、联排、叠拼别墅,约,80,套,城市山麓,185,335,平方米的联排别墅,130,套,悠兰山,358-431,平独栋、,300,平双拼,54,栋,博罗县将成为惠州自然资源别墅重点打造区域。博罗县拥有最原生态的山水资源，此区域是休闲度假极佳场所，产品以独栋别墅为主。,区域,项目,产品,预计推售套数,惠阳,半岛一号,四期中心岛别墅,545,套,碧桂园,212372,平米双拼,120,套,光耀城,270330,平米联排,200300,套,振业城,251265,平米双拼、,307386,平米独栋,105,套星河丹提,独栋、双拼、联排,60,套,大亚湾,翡翠山,197200,联排、,315,双拼、,353,独栋,308,套,龙光东部曦城,175,叠拼、,280,联排、,400500,独栋,约,700,套,珠江东岸,260,平米左右联排,约,180,套,卓越蔚蓝海岸,158270,联排、,280,平米双拼,252,套,合生滨海城,270,平米联排、,780,平米独栋,264,套,黄庭波西塔诺,126,叠拼、,167287,联排、,880,独栋,600,套,其余三区,2011,年别墅供应量约,3000,套；产品以双拼和联排为主,仲恺区,格林童话世界,204240,平方米联排,约,220,套,半山名苑独栋、联排、双拼,280,套,2011,年别墅投放量较大，主要集中在惠阳大亚湾和江北；,去化速度较慢；年区划,1200,余套；也就预示着需要延长销售时间；,产品主要是双拼和联排为主，市场主流；,各个区域竞争都很激烈,;,本项目,2011,年入市对营销的要求很高；,惠州别墅市场小结,纵向分析,-,惠州豪宅的现状,惠州豪宅市场已经渐渐越过了起步阶段，即将进入发展阶段，豪宅开发模式由简单的“粗放型建筑,+,近资源”慢慢过渡到“品牌打造,+,资源占有”,粗放型豪宅建筑,(,过去,),品牌打造,+,资源占有（主流）,核心价值：,依托城市资源或自然山水资源，标榜豪宅概念，但是豪宅硬件品质、软性服务、人文精神对接方面缺乏,代表区域：,麦地、仲恺、近郊,代表楼盘：,帝景湾、合生国际新城、南湖明珠,核心价值：,依托精细化产品打造和对资源的占有，实现与精神层面的部分对接，软性服务身份对位还有提升空间,代表区域：,金山湖、江北,代表楼盘：,中信凯旋城、龙湖湾、万林湖,惠州豪宅的发展阶段性特征,惠州山水资源十分丰富，造就大量资源型豪宅，各个阶段的豪宅也离不开山山水水的卖点。与此同时，在大肆叫卖山水的时候，却忽略豪宅真正卖的不是资源而是资源之上的人居生活；,近资源时代,有资源时代,资源人居时代,西湖、东江,金山湖、江北,。,南湖明珠、帝景湾,凯旋城、龙湖湾,引领未来趋势,土地价值大于项目价值,土地价值与项目价值趋同,项目提升土地价值,资源人居时代豪宅素质解析,五大要素,:,聚点地段,+,稀缺资源,+,极致打造,+,人文价值,+,超越性价值,=,天生的豪宅专属地段引力,(,地段、交通优势明显，不拘泥于本区域本城市，影响力扩容，天生高视野,),=,舒适度提升和资源占有齐头并进,（豪宅打造没有之一，只有唯一；满足物质需求和精神需求，放大唯一性）,=,高价值度、大影响力豪宅,（挖掘潜意识需求，高附加值带来的高影响力）,=,脱离伪风情，人文浓厚,（高端人群的私享乐园，强调物业与身份的匹配）,=,用项目的特有价值大幅带动地块价值,（对产品打造和精细营销提出更高要求）,如此产品才能塑造出精神领袖，引领惠州豪宅的未来！,Q,：本项目能否代言资源人居时代？,项目价值认知,竞争格局分析,优化价值，寻找核心驱动力,项目区位认知,项目因地处博罗东城区而导致惠城客户认同度不高；作为自然山水资源豪宅，距离江北,CBD10,分钟车程并不算远，区位优势尚可；,惠州最高端城市配套，行政中心；很强区域竞争力,旧城区,当前,成熟区,东平,半岛,江北,CBD,东江,新城,未来的,CLD,区域，当前竞争力一般，发展空间很大,南部,新城,教育、高新科技园为主的综合新城；竞争力、发展空间较大,博罗,本案,项目地处国家级汤泉度假区，拥有天然泉眼湖面约,20,公顷，北、,东面各有一个水库，自然资源优势得天独厚；,项目总体技术指标,总用地面积：,110,万平米,计入容积率建筑面积：,100,万平米,规划用地性质：二类居住用地,建筑容积率：,0.9,5,万平米生活商业配套,惠州少有的百万平米,1.0,以下低密豪宅，一期指标舒适度惠州第一,立足惠州主流高端，五矿出手大气磅礴；,总占地,36,万,m2,总建面,36,万,m2,计容面积,12,5,万,m2,密度,30.80%,容积率,0.34,建筑面积,(m2),会所,4500,酒店,12000,商业,12000,产品套数,平均每户面积,(m2),独栋别墅,6,400,双拼别墅,48,300,联排别墅,340,210,以奥地利哈斯塔特为蓝本的一次完美复制，尊重欧陆风情的同时倡导丰富的精神对位,4,条交通大动脉为项目的城际运营提供了优厚资本；,惠博大道,（距惠州市区,10,分钟车程）、,广惠高速,、,惠河高速,（可达广州、深圳）等完善配套。,2012,年开通的,博深高速,全长,63.2,公里（届时由深圳去到本项目,50,分钟车程）；,博罗、江北双中心配套，大配套满足生活所需；社区内双会所、幼儿园、酒店、商业设施齐全；,项目周边汇集省运会体育中心、汤泉高尔夫、博罗华侨中学、博罗中医院、东山省级森林公园,开车,10,分钟即达江北,CBD,，商业、行政、教育、医疗资源位列惠州之首；,五矿品牌在惠州布局华南区最大、最重要项目，打造力度空前；,直属国资委，财力雄厚的地产大鳄,世界,500,企业的华南区明星产品,五矿对惠州的价值贡献,大众豪宅,主流豪宅,顶级豪宅,面向新兴资产层；,拥有一定自然资源,粗放式开发,面向城市中产阶层；,主流的地段和景观资源；,注重产品品质和人文对位；,平层均价的,1.5-2,倍；,无以伦比的稀缺资源；,少数人的私享乐园；,大师级打造；,标杆价格；,白鹭湖；,中信凯旋城；,华贸中心；,水岸成；,珑湖湾；,奥林匹克花园；,东方威尼斯；,荷兰水乡；,碧水湾；,通过优势罗列界定出项目的竞争级别,惠州顶级豪宅精神领袖,之前，我们对项目优势进行了罗列，但是仅靠罗列优势对项目做定位是不够的，将项目置于市场同等竞争角色中再次比较分析，才能提炼真正产生驱动价值的核心竞争力,寻找项目的制胜,DNA,，为营销指明方向！,2,项目篇,产品打造高端，有望实现价格标杆！,版块竞争策略,1,大城际,在大城际范围进行营销，对项目的优势提出了更高的要求；吸引莞深广的中高端投资客户来项目置业，原来有些核心价值优势将不再明显，而另一些核心价值则需要持续强化；,莞深广客户,置业特点,对自然资源的占有欲；,未必居住，但对园林景观感受强烈；,苛求舒适性；,对交通较为敏感；,对品牌的信任感；,五矿品牌,项目区位,自然山水,原味欧洲,低密宜居,便捷交通,配套完善,需要加强,驱动力弱化,核心驱动力,最核心驱动力,放大驱动力,需要加强,维持竞争,因此，在大城际角度来看，本项目的核心价值是,“自然山水”“低密宜居”“原味欧洲”；,用营销手段加强,“五矿品牌”,的驱动力；在配套满足的情况下，“项目区位”反而需要极力弱化；,对项目的启示：,城际营销对,“,开发商品牌,”,和,“,交通,”,非常看重，因此需要在这两项上加大打造力度；通过,推广和与销手段来快速建立五矿品牌的知名度和信任感；打造专属私家景观路也是开发商力,所能及的交通改造关键；,版块竞争策略,2,大惠州,惠州范围内，直接抗衡江北和南部新城版块，挖掘老城区外溢客户，争取水口、麦地、河南岸的高端置业者；,版块,供应特点,购买特征,客户状态,竞争关系,江北,中心综合体和大,型资源大盘,自主、改,善、投资,公务员、企事业人员居多，老城区和南部客户显著增加，深圳投资客,内部竞争,版块,老城区,供应不足，部分,高端产品,改善需求,片区内客户外流,需争夺版块,，承接外溢,麦地、,河南岸,供应不足，中小,规模,改善,投资,老城区周边客户为主，深圳投资客,需争夺版块,，吸引外溢,南部新,城,资源、居住环境,较好,自主,改善,麦地、河南岸客户，看重居住环境,主要竞争,版块,东平半,岛,供应少，居住密,度高,自主,改善,本地、水口、江北、麦地、老城区等客户为主,次要挖掘,区域,水口,中低端产品,自主,本区域客户,未来高潜力,，替代版块,竞争个案,中信凯旋城,别墅占地,132000,平方米,别墅建面,106510,平方米,总户数,345,户,容积率,0.69,开发商,中信地产,价格,14000,元,/,平米左右,核心卖点,南城规划、体育、教育中心、西班牙风情,1,、打造情况,纯别墅产品采用西班牙元素和完整的符号系统：目前在售别墅产品主要由,220,、,250,、,280,联排组成。首创稀缺双首层别墅、南北双庭院的设计。,项目坐拥金山湖、南部新城区域双公园资源。项目所在片区未来有,40,所中小学，项目自身有幼儿园，知名小学和中学。项目,10,分钟车程内可到达市中心。,2,、销售情况,中信凯旋城一期,55,套联排别墅，面积为,220-280,平米。,12,月,26,日开盘销售，均价,13000,元,/,平方米，已售磬二批,220-280,平米联排别墅于,1,月,23,日推出，,2,月底售罄；全新三组团,220.250.280,平方米联排别墅单位优惠申请中，预计三月底推出。,3,、主要客户,根据我司监测，客户主力为老城区、麦地、河南岸改善型客户为主，外区客户约,2,成、莞深广客户约占,1,成左右；,风情营造细致、到位,售楼处大气非凡，软包精细,园林效果不突出，体验感稍弱,整体私密性、舒适性低,销售人员素质有待提高,竞争个案,方直珑湖湾,占地,138372,平方米,建面,450000,平方米,总户数,828,户,容积率,2.0,开发商,方直集团,价格,-,元,/,平米左右,核心卖点,江景、城区豪宅、风情打造1,、打造情况,北望西枝江，南临金山湖公园。方直珑湖湾由别墅和洋房组成，别墅面积为,200,平方米到,600,平方米，洋房面积为,117,平方米到,230,平方米，方直珑湖湾别墅借鉴了南加州建筑的风格，洋房为,Art-deco,风格。一期总户数为,828,户。小区内部配套有五星级会所、国际双语幼儿园、国际风情商业街等，外部惠州城区配套；,2,、销售情况,1,月,8,日湖滨别墅公开发售，户型面积,192280,平米，开盘售磬。,1,月,9,日加推,60,套洋房江景单位，户型面积为,113-195,平方米，旺销,8,成；方直珑湖湾现加推,5,席,192-280,平珍罕湖滨美墅，限量,80-140江湖景洋房热销,3,、主要客户,根据我司监测，由于项目打造出色，口碑广泛，客户主力为惠城各个区域的改善型客户为主，莞深广客户约占,2,成左右；,风情氛围浓厚，细节处需提高,售楼处大气非凡，刺激购买,园林效果突出，外立面见心血,产品高段位打造，竞争力强,销售人员水准有待提高,竞争个案,半山名苑,由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述,占地,49.7,万平方米,建面,65.95,万平方米,总户数,一期,286,户,容积率,1.02,开发商,鹏基投资,价格,12000,元,/,平米,核心卖点,自然宜居、生态特色,1,、打造情况,半山名苑一期为纯别墅，占地面积约为,19.3,万平方米建筑面积约为,7.3,万平方米，绿化率,44.5%,，容积率为,0.37,，建筑部分包括,6,栋独栋别墅，,94,栋双拼别墅，,180,栋联排别墅，,2,栋国际公寓、沿街商铺及会所建筑。,2,、销售情况,半山名苑在售面积为,248310,平方米的双拼别墅，现售均价,1200013000,元,/,平米，一次性及按揭付款均为,9.8,折。,3,、主要客户,当地、周边客户为主，少量外地客；,风情营造略有不足,售楼处档次不高，气氛不浓厚,楼盘打造略显凌乱,整体私密性、舒适性较好,竞争个案,万林湖,由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述,占地,520000,平方米,建面,700000,平方米,总户数,2000,户,容积率,0.8,开发商,鹏基投资,价格,高层,6500,，别墅,10000-17000,核心卖点,自然资源、配套,1,、打造情况,项目分六期开发，近,4,万平米的内湖和,2,个,6.5,万平米的郊野公园，,830,万平米国家,4A,级红花湖风景区。,惠州市首个双豪华会所，休闲配套，健身，会友，娱乐需求一应俱全。而且项目建有,3.6,万平米的商业街，拟引进大型生活超市，时尚百货，精品酒吧等高品质生活休闲商业入驻。,万林湖规划建设幼儿园，小学，中学全程优质教育，周边教育资源有省级重点小学（光彩小学，上排小学），市级重点中学惠州八中。,2,、销售情况,“和院”三期一组团三、四房单位，现售均价,6500,元,/,平米；“和院”五期二组团现售均价,5800,元,/,平米；面积为,438830,平米的沿湖和山顶独栋别墅“玺湾”，现售,800,万元,/,套起；项目余少量,280526,平米联排在售，现售,300,万元,/,套起。,3,、主要客户,临近城区，成交客户多为惠城区，少量深莞广客户；,现代简约风格，细节用心,山水资源较好利用,园林效果良好，体验感强,整体私密性、舒适性强,整体打造浑然一体，竞争力强,整个惠州范围（除去江北）来看，重量级的竞争对手不多，中信凯旋城别墅和珑湖湾别墅体量都不大，打造级别代表惠州顶尖水平；万林湖、半山名苑是我司代理项目，站在双方合作的角度上，既是间接竞争对手，又是大盘客户转接的良好凭借；,五矿品牌,项目区位,自然山水,低密宜居,原味欧洲,便捷交通,配套完善,维持竞争,驱动力弱化,核心驱动力,稍有弱化,核心驱动力,放大驱动力,无法改变,明显弱化,急需加强,通过对惠城范围的竞争比对发现，项目,“原味欧洲”,的优势需作为核心重点大力强化！项目,配套,的优势明显弱化，也急需加强；,对项目的启示：,1,、将风情的打造提高到项目成功的首要关键点对待；由整体到细节，由皮到骨均要精工细作，,由产品到营销融汇贯穿一线；强力拉升驱动力；,2,、优化项目小配套来解决客户顾虑；可考虑先期启动商业和会所功能，增加信心；,3,、弱化区位，主打大江北；版块竞争策略,3,大江北,江北区域是项目最为主要的营销区域之一；资源类似、客源接近、周边大盘、高端盘云集，虽是热点区域，竞争更加激烈；,雅居乐白鹭湖,悠兰山,保利山水城,惠州奥园,半山一号,惠林温泉,本案,德赛地块,竞争个案,白鹭湖,由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述,占地,1066666,平方米,建面,2011938,平方米,总户数,11820,户,容积率,1.3,开发商,雅居乐地产,价格,4400,洋房，别墅,11000,核心卖点,无敌资源、别墅综合体,1,、打造情况,惠州雅居乐白鹭湖项目占地,16000,亩，湖面面积：,4000,亩，距离惠州市中心,9.2,公里，雅居乐总投资,50,亿，将把白鹭湖建设集主题公园、会议中心、休闲度假居所及住宅于一体，发展以惠州为基点，辐射深圳、香港、东莞、广州的综合地产高端项目。整个项目配套十分丰富，欧陆风格和现代风格的结合。超级大盘。,2,、销售情况,当期别墅仅剩数套，洋房推出特价单位，去化速度较快；,3,、主要客户,4,成深圳客户、,4,成惠州客户，莞广港客户约为,2,成；,超级大盘，规模空前,无敌资源景观,雅居乐品牌效应，影响广泛,自成一体的高端全面配套,简约现代风格赏心悦目,竞争个案,-,半山,1,号,别墅占地,15.3,万平米,别墅建面,21.6,万平米,总户数,148,户,容积率,1.1,开发商,惠州市瑞亨地产价格,8200,元,/,平米,核心卖点,CBD,别墅之极；国际级风景区；城市生活配套；别墅纯住,1,，打造情况,半山一号拥有,CBD,最美的沿江景观。产品最大的特色,大尺度空间布局。层高,3.6,米，近,7,米得客厅开间，超阔中空内庭院等。近,40,万平米半山别墅纯住区内，打造有,1,万平米至美湖泊，,1000,棵,30,岁大树，,3000,平米湖滨会所。,2,，销售情况,半山一号营销中心,3,月,5,号对外开放，项目首批单位凌湖山墅,VIP,启动钻石卡,5,万抵,10,万优惠限量登记。首批产品,760-640,平米独栋、,488,平米双拼、,443-340,平米联排别墅，首批共,148,户纯别墅，计划于,3,月,17,号开盘销售。,3,，主要客户,深圳客,30%-40%,，惠州客户,30%,，广州,20%,售楼现场包装精致、大气。,风情感强烈，有吸引力,现场服务细致，体验感强。,销售人员专业性较强，热情度一般。,产品竞争力很强；,竞争个案,-,悠兰山,别墅占地,4,万平米,别墅建面,1.8,万平米,总户数,40,栋独栋、,14,栋双拼,容积率,0.39,价格,独栋,13000,元,/,平米,双拼,10000,元,/,平米,开发商,博罗县四方实业有限公司,核心卖点,特色别墅,宜居生态地产,1,、打造情况,城市山麓二期悠兰山位于惠博沿江生态走廊，毗邻汤泉、涛景双高尔夫，项目南临规划为,120,米宽的沿江景观大道。,悠兰山产品规划为,40,栋,358.88-431.57,的独立别墅和,14,栋,300,左右的双拼别墅。项目大量采用原石，天然陶瓦，文化石，手工质感涂料，木纹铝窗，手工铁艺，木质阳台等建筑。,项目毗邻，博罗商业东街，与新博罗中学、东山森林公园对望，尊享江北市政府、市民乐园、凯宾斯基酒店、富力酒店、文化艺术中心等配套。,2,、销售情况,悠兰山别墅产品,2010,年,10,月对外开售，,40,栋,358-431,平米的独栋别墅，均价,13000,元,/,平米。,14,栋,300,平米左右的双拼别墅，均价,10000,元,/,平米,3,、主要客户,以深圳客户为主,风情打造一般，档次一般,选取楼王作为别墅样板房，客户体验感强；,园林细有待提高；,竞争个案,-,保利山水城,占地,358423,建面,513626,总户数,2542,容积率,1.20,开发商,保利龙胜房地产,价格,独栋,16000,、双拼,9000,核心卖点,商业配套齐全、大江北生活圈,1,、打造情况,项目整体为简欧建筑风格，商业街将打造成颇具特色的德式风情街。会所及配套功能包括：高尚休闲广场、德式风情商业街、品牌餐饮、篮球、羽毛球、网球、乒乓球场、室内外运动器械、儿童游乐场。,2,、销售情况,一期首批,64,套,200300,平米联排别墅现已售罄，均价,5800,元,/,平米,.,目前有少量,380400,平米双拼别墅，均价,9000,元,/,平米，以及少量,430,平独栋别墅，均价,16000,元,/,平米。,3,、主要客户,本地客户为主，博罗人居多（在深工作）。惠城约占,20%,、深圳占,10%,左右,.,现场包装典雅、精致,销售人员专业性强,产品打造有特色；,商业配套较为突出；,售楼处大气；,五矿品牌,项目区位,自然山水,低密宜居,原味欧洲,便捷交通,配套完善,放大驱动力,优势减弱,核心驱动力,稍有弱化,放大驱动力,放大驱动力,无法改变,需要加强,江北山水资源和大盘数量同样丰富，高端聚集区雏形已经形成；在和江北资源型大盘的比较中，项目应该着重在品牌、产品风情、配套三方面下大力气；,对项目的启示：,1,、精心打造产品，在区域内建立较强口碑，树立竞争力；配套先行策略；,2,、通过营销推广手段强化五矿品牌和项目纯粹欧洲风情的优势；制造话题和驱动力；,三大竞争趋略下的三种营销制胜,DNA,城际推广核心,惠州竞争策略,江北封杀重点,树品牌、打宜居、补交通,制胜,DNA,精产品、做配套、炒名气,造风情、做配套、强资源,近大江北,CBD,中心，但又有实际区隔；,山水资源丰富；,定位高端，客户高端,精品风情豪宅；,本项目,项目形象定位借鉴,星河丹堤,近福田,CBD,中心，有关口的区隔；,山水资源丰富；,定位高端，客户高端,豪宅；,通过成功营销，迅速销售，并在深圳人,心中树立顶级豪宅形象，二手房价格高居,不下,;,星河丹堤和本项目的相似程度很高，形象定位可以借鉴；,如何在区域竞争力不足的情况下下实现项目高端形象和品牌扩张；,形象定位步步完善的几个阶段；,总结,形象树立第一步：和丰泽湖山庄的相互提升,缓和丰泽湖山庄的竞争关系，对丰泽湖山庄进行改善提升，共同溢价；,形象树立第二步：轰动一时的,hello,，中产,邀请王受之先生撰写本书，在社会引起强烈反响，星河丹堤项目的知名度和形象初步建立；本阶段是星河丹提对客户的第一次对位,形象树立第三步：向上的力量,结合,2005,年深圳入围十大宜居城市，提出本次形象定位，巩固了项目豪宅形象；并且成功实现了对位客户层次的提升，由中产开始向社会的顶尖层扩散；,形象树立第四步：西银湖城市原生别墅群,在即将开盘前对项目区位优势进行提高；冲刺开盘销售业绩；,形象树立第五步：银湖山，城市别墅，,CEO,官邸,本阶段亮点较多；,600,万捐赠建银湖山郊野公园、别墅产品升级并申请国家专利户型；这两个举措彻底完成了星河丹堤豪宅形象的梳理，至此深圳又一豪宅代表作诞生；,形象建立步骤,对环境、风情进行提升,正对项目的自然资源优势,和风情打造，确立第一阶,段客户群，并实现提升,始终紧扣区位和自然资源,优势，形象攀升到顶尖,因此，本项目的形象定位借鉴星河丹堤的形象定位方式：,1,、虽然属于博罗，依旧定位高端，主打深、广、惠高端客户；,2,、突出项目核心竞争力，建立精神图腾；,3,、针对不同时期和不同竞争，提出多个定位，各有侧重；,4,、多重定位实现形象丰满；,5,、结合本项目三大竞争策略，跨界营销下的跨界形象展示；,本案研究的地块和规划已经脱离了“楼盘”的范畴，是,“小,镇”,和,“纯粹风情,”,的融合为惠州乃至珠三角带来的人文意义和,全新生活理念；,树立一个人居时代的旗帜，将“纯、镇”的价值最大化，才,是本项目超越竞争对手，超越区域限制的核心引擎；,确定三大竞争策略和形象借鉴后的项目深度认知,树品牌,精产品,造风情,核心竞争力思维导图,树立项目精神图腾,打宜居 补交通,做配套 炒名气,强资源,五矿品牌的树立，必,须建立在强势的精品,项目之上，而综合分,析三大竞争方向，项,目打造精品的最大核,心驱动力在于完美的,风情营造和精神对位,核心：以“原味欧洲风情”为核心价值，以“镇”的概念为主体，建立独特个性化的、引起客户强烈共鸣的精神图腾；,哈斯塔特与麦田岭,象形论,哈斯塔特，堪称最接近,“,自然生活方式,”,的小镇，是全世界人居文化的瑰宝，一个不起眼的小镇、一片沁人心扉的美景，随四季变化牵动全世界的目光；,麦田岭项目，拥有,100,万平米的占地面积，五矿做的不仅仅是一个楼盘，而是通过一片山湖，延续一个牵动全世界的人居传奇！,哈斯塔特与麦田岭,血统论,上帝把对奥利地的厚爱都给了哈斯塔特；全世界最美的小镇让欧洲皇族醉心百年，并深深融入了他们的血脉之中，哈斯塔特成了一个国家的象征；,上帝不想让哈斯塔特独美，于是也给麦田岭一片同样的瑰丽山湖；我们在惊叹两者之间宛如复制一般的天资美景的同时，也在思考他们之间更多的血统传承；,奥地利与惠州的人文传承,延续论,奥地利被誉为,“,高山与湖泊,”,的国度，在传统与现代的交融中，奥地利人始终坚持着对生活本质的守望；奥地利绝对不是经济最发达的国家，但绝对是人文最惬意的圣地。,惠州被作家誉为,“,懒洋洋,”,的城市，舒适的节奏配合丰沛的山湖美景，与奥地利异曲同工之妙，我们在这里找到了最适合奥地利人文生长的土壤！,哈斯塔特与麦田岭的精神对位,格调论,哈斯塔特沉淀时间之美的、亲水型原生态坡地建筑群，其回归自然、漫步从容的生活哲学与麦田岭的湖光山色融为一体，打造出更格调化的、亲水性的,“,水果小镇,”,-,水上高尔夫、果岭、亲水独栋，果岭联排双拼。,这是哈斯塔特与麦田岭的精神对位，建立在此精神之上的原味欧洲的别墅即将成为惠州豪宅的精神领袖。,精神皈依哈斯塔特，生活留给麦田岭,正是因为这种生活哲学的趋同，才使得麦田岭有了哈斯塔特的灵魂；世界文化遗产的价值在于对精神的皈依；不是谁都有机会在世界最美丽的小镇定居，但是在惠州麦田岭，欢迎每个对生活返璞归真的人！,世界级珍稀旅居小镇,沿袭奥地利纯正血统,项目总体形象定位,惠州豪宅精神领袖,沿袭欧洲国家血统,世界只有一个哈斯塔特,哈斯塔特的水果小镇惠州只有一个水果,”,本项目形象定位的两大标准,高度与创新,高度：惠州豪宅精神领袖,沿袭欧洲国家血统,原味欧洲,精神对位的豪宅精神领袖,哈斯塔特，这是项目形象定位的主线，诉求出原味的哈斯塔特的生活哲学：,沉淀时间之美 亲水型原生态坡地建筑群 回归自然、漫步从容,创新：以标新立异形式，更格调化更亲和性姿态导入产品定位,-,“水果小镇”,-,水上高尔夫、果岭、亲水别墅组成的纯粹欧洲小镇生活以此来丰满项目的形象定位，自然拉近与客户的精神距离，产生亲切感和认同感，并在传播学上形成独特的精神图腾。,五矿巨献,-0.9,山湖艺术品,整体形象定位下的三大竞争价值分解,世界级珍稀旅居小镇,沿袭奥地利纯正血统,10,分钟，双中心，少墅人,100,万平,生长“哈斯塔特生活哲学”,大惠州策略的价值分解,大城际策略的价值分解,大江北策略的价值分解,有了整体形象的定位，在营销中结合针对不同阶段和不同区域的竞争策略，突出带有倾向性的形象口径，有效驱动目标客户；,进行客户锁定，实现策略和受众的对位；,形象定位总结,形象定位后的针对性客户定位,项目,客户来源,白鹭湖,深圳客户,4,成、惠州客户,4,成、广莞港,2,成,奥园,悠兰山,博罗客户和惠州客户占据,9,成左右；,半山一号,尚在登记中，根据检测预计深圳客户,3,成、博罗客户,2,成、惠州客户,5,成,珑湖湾,惠城区客户,7-8,成、深圳客户,1,成左右其他客户,1-2,成,凯旋城,惠州客户占,8,成，深圳客户,1,成、其他地域客户,1,成,万林湖,惠城区客户,7-8,成、深圳客户,1,成左右，其他客户,1-2,成,根据之前几大主要竞争项目的客户来源显示：活跃在惠州高端市场的客户主要是深圳客户、惠州高端改善需求客户；其特征是城区豪宅承接惠州高端客户较多；郊区豪宅承接深圳客户较多；,项目单套总价和客户年收入关系,单套总价,200-300,150-200,100,惠州客户,深圳客户,家庭年收入,40,万以上,家庭年收入,30-40,万以上,家庭年收入,20-30,万以上,绝大部分接受这个价位区间,大部分可接受这个价位区间,没有价格阻力,首批单位客户财富阶层定位,权利阶层,财富阶层,稳定资产层,新兴资产层,富裕市民层,刚需阶层,普通市民,中产阶层,顶峰阶层,本项目的产品价值和特征直接,决定目标客户群的取向；,他们来自社会经济体系顶峰的,阶层，社会权利、财富的直接,掌控者。,他们已经进入身份地位和财富,的稳定期，起码是稳定资产层,以上的界别；,客户区域圈定,-,惠城、博罗核心驱动，外围精准打击；,客户来源比例预计：博罗客户,3,成、惠州客户,4,成、深圳客户,2,成,其余区域,1,成左右；,3,营销篇,实现价格，争取营销满堂彩！,活跃在市场的客户其实都是这一批客户，每个项目都不会有太大的变化；项目要做的是在客户定位后，制定项目产品的价格体系，做好营销争取客户；,针对客户和市场实际情况，制定本项目价格体系,比较因素,本项目,半山,1,号,奥园,白鹭湖,保利山水城,交通便捷状况,15,18,15,13,15,区域生活配套,10,10,10,10,10,片区自然资源,25,20,18,25,20,区域发展前景,15,15,15,10,15,片区竞争系数,15,15,15,12,15,品牌比较,10,10,7,15,12,市政基础设施,10,10,10,10,10,总 计,100,98,90,95,97,比较因素,本项目,半山,1,号,奥园,白,鹭湖,保利山水城,市场宣传推广修正,100,125,130,135,130,交易时点修正100,101,138,132,128,区域修正系数,100,98,90,95,97,产品修正系数,100,85,82,112,88,价格,8200,9000,18500,5800,修正价格,8019.56,8181.82,15611.81,5237.02,权重系数,45%,20%,15%,20%,项目最后均价,8634.34,3608.80,1636.36,2341.77,1047.40,项目联排别墅静态定价,比较因素,本项目,半山,1,号,奥园,白,鹭湖,保利山水城,社区规模,10,5,8,15,8,户型宜居性,10,10,8,12,10,项目档次,10,8,7,11,8,外立面形象,10,8,7,10,8,园林,10,7,5,10,8,公共部分装修档次,10,12,10,12,10,会所、幼儿园、车位,10,10,10,10,10,噪音,10,10,10,10,8,物业管理,10,10,10,10,10,经济指标,10,5,7,12,8,总 计,100,85,82,112,88,价格预估,动态溢价：合富营销实力溢价,本项目联排产品市场价格判断为：,9500-9600,元,/,确保产品展示的高度标准、展示时间与营销节点的配合，是提高客户价格预期、确保价格溢价实现的最关键因数！,市场静态比准价格,(,元,/),8634.34,溢价因数,合富营销溢价,自然溢价空间,地段带动溢价,3%,1%,产品优势溢价,3%,1%,营销创新,/,品牌信誉,15%,8%,本项目可实现动态价格,(,元,/),10447.55,9497,项目联排户型定价系统：,在合富优势整合、资源支持下，能够实现,800-1000,元溢价：,10500,元,/,比较因素,本项目,半山,1,号,悠然山,白鹭湖,保利山水城,交通便捷状况,15,18,15,13,15,区域生活配套,10,10,10,10,10,片区自然资源,25,20,18,25,20,区域发展前景,15,15,15,10,15,片区竞争系数,15,15,15,12,15,品牌比较,10,10,7,15,12,市政基础设施,10,10,10,10,10,总 计,100,98,90,95,97,比较因素,本项目,半山,1,号,悠兰山,白,鹭湖,保利山水城,社区规模,10,5,8,15,8,户型宜居性,10,10,8,12,10,项目档次,10,8,7,11,8,外立面形象,10,8,7,10,8,园林,10,7,5,10,8,公共部分装修档次,10,12,10,12,10,会所、幼儿园、车位,10,10,10,10,10,噪音,10,10,10,10,8,物业管理,10,10,10,10,10,经济指标,10,5,7,12,8,总 计,100,85,82,112,88,项目双拼别墅静态定价,比较因素,本项目,半山,1,号,悠然山,白