心理营销市场策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,心理营销市场策略,心理营销市场策略,第1页,引子,心理营销市场策略,第2页,心理营销营销策略,1,、新时代，新营销,2,、分析消费者心理基础思绪,3,、定位心理战略：动态心理细分与创意营销,4,、产品设计心理战略：人性化与产品设计,5,、服务营销心理战略：需求丛与满意度管理,6,、品牌强化心理战略：心理原型与品牌情感,7,、营销传输心理战略：认知框架与态度改变,8,、促销心理战略：顾问式关系销售,9,、定价心理战略：心理定价,10,、客户关系心理战略：爱情三角与关系营销,心理营销市场策略,第3页,一、新时代，新营销,中国企业面临营销挑战,传统营销思维局限,心理营销营销策略,新时代营销主要思绪,心理营销市场策略,第4页,中国企业面临营销挑战,-,消费升级,消费升级：,生活水平,温饱小康,（生理）（心理）,消费标准：,吃饱吃好,消费神态：,多变，强烈甲方心态,需要不是,“,雪中送炭,”,，而是,“,锦上添花,”,。,温饱时代：,“,饥不择食,”,简单产品，低端服务就好,温饱之后：,“,锦上添花,”,货比三家，花中挑花,吃饱吃好,生理 心理,明确 含糊,稳定 改变,同质 差异,简单 复杂,凑合 考究,心理营销市场策略,第5页,从,“,雪中送炭,”,到,“,锦上添花,”,锦上添花难处：？,需求升级：,从简单到复杂复杂性 从单一到多样多样性 从稳定到多边动态性 从清楚到含糊含糊性 从低端到高端主观性,心理营销市场策略,第6页,当代消费者特点,新时代消费者特点：,信息越来越灵通,注意力越来越分散,权利越来越大,需求越来越多,口味越来越个性化,心态越来越多变,是什么影响或决定消费者（咱们）决议？,例：（万分之一健康，市长难题）,心理营销市场策略,第7页,当前营销难题,复杂性,多样性,主观性,动态性,含糊性,怎样从复杂需求中理清头绪？,怎样从多样化需求中发觉类型？,怎样把握动态需求系统改变轨迹？,怎样有效管理高端需求？,心理营销市场策略,第8页,需求升级后营销难题,传统营销思维能够处理这些难题吗？,心理营销市场策略,第9页,传统营销基础思绪,S-T-P,Segmentation,市场细分,Target market,目标市场,Positioning,定位,4P,与,4C,：,Product,产品,-Customer Solution,用户,Price,价格,-Customer Cost,成本,Place,营销渠道,-Convenience,便利,Promotion,促销,-Communication,沟通,心理营销市场策略,第10页,传统营销思维面临挑战,挑战之一：,S-T-P,前提碰到挑战,市场细分前提：市场产品多元化和消费者需求多样化、差异化是市场细分前提。消费理性（钢琴，,高端需求特点：,挑战之二：传统营销,“,法宝,”,碰到问题,过去中国人消费需求被三个要素所压制：经济实力、体制、观念。因为经济突然暴发，造成大家消费需求暴发，也不是自然、造成消费神理不成熟，造成市场过于求新（伪新）、攀比,市场细分标准：,可发展，可识别，可占据，可连续,心理营销市场策略,第11页,传统营销,“,法宝,”,碰到问题,营销九句口头禅,（科特勒：,9 one-liners,）,以,更高品质,取胜,以,更加好服务,取胜,以,更低价格,取胜,以,高市场拥有率,取胜,以,量身打造与订制,取胜,以,不停产品改良,取胜,经过,产品创造,取胜,经过,进入高成长市场,取胜,经过,超出用户期望,取胜,它们真是制胜法宝吗？,企业面临约束：,1,、市场,-,消费者，竞争,2,、技术,-,生产，管理,3,、资源,-,人，财，物，政策,4,、信息,-,心理营销市场策略,第12页,消费升级时代营销策略,复杂性,多样性,主观性,动态性,含糊性,怎样从复杂需,求中理清头绪？,怎样从多样化需,求中发觉类型？,怎样把握动态需求,系统改变轨迹？,怎样有效管理高端需求？,需求空间分析,心理细分方法,动态心理细分与创意营销,人性化需求与分析,心理营销市场策略,第13页,需求空间分析：需求结构,需求维度分析：,需求链分析：,基础需求连带需求,需求层级分析：,表层需求深层需求,需求基础分析：,了解消费者生活世界,显著需求,/,潜在需求,任务需求,/,关系需求,认识需求,/,性感需求,知,不知,知,白,蓝,不知,红,灰,企业,消费者,不满意投诉,合理且现实,不合理不现实,先知,心理营销市场策略,第14页,心理细分方法,经典方法：,价值观,生活方式细分,AIO,分析（态度，兴趣，意见）,新挑战：,自我复杂性 行为、兴趣、意向,活动,角色 抓住实实在在问题,关系 神乎其神方法,能够接收价格,例证：性感广告引导,自分：,计划客户,愿望潜在客户,梦想圆梦产品,如：好记星,文曲星,快译通,心理营销市场策略,第15页,新时代主要思绪,新时代营销中心目标：需求管理,即管理需求程度、时机和组成。,“,营销之父,”,科特勒,（,Kotler on Marketing,）,响应营销,/,预测营销,/,创造营销,从市场驱动到驱动市场,例：用户等候,承诺,知道,不知道,15,分钟,20,分钟,12,分钟,新营销导向,(new marketing concept),：,关注消费者需求，尤其是高端需求,“客户资源：,营销心理战：,营销策略升级必由之路：,营销,5F,心理营销市场策略,第16页,价值探索,价值创造,价值传送,认知空间,运行范围,CRM,客户利益,资源空间,能力空间,企业搭档,内部资源管理,企业搭档,关系管理,客户价值,关键能力,合作网络,产品或服务,营销活动,企业架构,营运体系,新时代主要思绪：,新营销导向,(new marketing concept),：,（,全方位营销）,关注消费者需求，尤其是高端需求,“客户资源：,营销心理战：营销策略升级必由之路：,走,3,分钟 等,9,分钟,走,9,分钟 等,3,分钟,心理营销市场策略,第17页,营销,5F,F,Fast,快捷,F,Focus,关键能力,F,Flexible,灵活,F,Friendly,友好,F,Fun,好玩,心理营销市场策略,第18页,当代营销知识框架,以,“,需求管理,”,为根本，主要内容包含：,需求分析：怎样系统地了解、分析市场需求？,需求调研：怎样用科学方法调查了解市场需求？,需求满足：怎样采取营销组合（包含产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？,连续需求管理：怎样在不停改变市场环境中，连续地有效地管理客户需求，保持企业市场竞争优势？,心理营销市场策略,第19页,二、分析消费者心理基础思绪,营销策略升级必由之路：,从原来,“,价格战,”,“,广告战,”,“,渠道战,”,“,产品战,”,提升到,“,心理战,”,对消费全过程需求进行跟踪研究：,三个阶段：,许多参加者：,注意不一样消费者不一样需求：,消费者行为多样性,需求与成本、效益，怎样有效调查？,怎样影响客户需求，培育市场？,心理营销市场策略,第20页,分析消费者心理基础思绪,注意消费者需求共同性：,某群人共同个性,市场细分,(Market Segmentation),分析消费者行为影响原因,现象,成为问题？现有方案,新方案,后果？,比较,心理营销市场策略,第21页,分析消费者心理基础思绪,内在影响（心理）,知觉,学习与记忆,动机与价值观,态度,个性,情绪,外在影响（社会、文化）,文化,亚文化,人口变量,社会地位,参考群体,家庭,营销活动,消费行为：,问题识别,信息搜集,备选方案评价,选择与购置,购后过程,自我概念,与,生活方式,体验与产品获取,体验与产品获取,需要,欲望,身体自我，身份自我,心理营销市场策略,第22页,知觉与营销,心理营销市场策略,第23页,学习与营销,头发就象您身体一样，只有精心滋养护理，都会更有生命力；缺乏滋养呵护，头发轻易失去生机，变得干燥而且难以梳理。,蕴含人参滋养精华独特配方，细致入微呵护每一根头发，并提供充分滋养。,能显著改进您发质，让秀发充满生机活力，柔软顺滑，易于梳理。,REJOICE,飘柔,心理营销市场策略,第24页,社会阶层与营销,钱与社会阶层关系,社会阶层影响原因,美国阶层划分,中国阶层划分？,中国,“,中产阶级,”,消费策略,心理营销市场策略,第25页,社会阶层与营销,钱与社会阶层关系,有多少钱？,钱从哪里来？,怎样花钱？,心理营销市场策略,第26页,富、贵、雅：社会阶层,社会阶层影响原因,收入（拥有财富多少）,职业（职业声望）,受教育程度,/,在哪所大学受教育,品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）,心理营销市场策略,第27页,富、贵、雅：社会阶层,美国阶层划分,Paul Fussell(1983),Class,格调,，中国社会科学出版社。,财富能够改变，但品味较难改变：,“,要从一个人出生等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。,”,心理营销市场策略,第28页,富、贵、雅：社会阶层,美国社会阶层分为九类：,看不见顶层,上层,中上层阶级,中产阶级,上层贫民,中层贫民,下层贫民,赤贫阶层,看不见底层,心理营销市场策略,第29页,中国阶层划分,国家与社会管理者阶层；,经理人员阶层；,私营企业主阶层；,专业技术人员阶层；,办事人员阶层；,个体工商户阶层；,商业服务人员阶层；,产业服务人员阶层；,农业劳动者阶层；,城市无业、失业和半失业人员阶层。,当代中国社会阶层研究汇报,陆学艺主编 社会科学文件出版社,当代中国,社会阶层,研究汇报,心理营销市场策略,第30页,中国,“,中产阶级,”,消费策略,中产阶级，中等消费？,心理营销市场策略,第31页,文化与营销,产品文化意义,购置产品原因：,用途,意义,广告中价值观,金六福,/,浏阳河,脑白金,拜年短信,心理营销市场策略,第32页,产品文化意义,文化,大家,“,思维方式、情感方式和行为方式,”,主要经过符号来取得与传递，组成了人类群体独有成就,文化关键内容包含传统思想和它们所依存价值观念,心理营销市场策略,第33页,产品文化意义,文化表现：,在一个文化组员之间，文化意义主要是经过符号、英雄和仪式来表示和沟通，文化基础意义是普通都与其组员共有价值观相关。,符号,(symbols),是指带有一个只有本文化组员才认识特定意义言词、姿势、图片或物体。它们是短暂，也可能是表面化。,心理营销市场策略,第34页,三、定位心理战略：,动态心理细分与创意营销,心理细分特点,复杂性,动态性,创意营销,心理营销市场策略,第35页,心理细分特点,复杂性,与人口细分不一样,牛奶、咖啡、茶,动态性,心理偏好含糊性与改变性,心理营销市场策略,第36页,创意营销：理论与实例,理论,科特勒：从纵向营销到水平营销,纵向营销,-,“,界定市场包含市场细分、目标市场选择、定位和最终确定营销组合。实际上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分终将造成市场过分零碎化，这么就会降低新产品成功率，将市场想象成一个固定模型是非常有用，但咱们会所以看不到其它创新可能性而错失良机。,”,所以，他认为，纵向营销最终结果必定是特定市场无限细分和需求饱和,心理营销市场策略,第37页,水平营销：将市场视为一个非固定模型，并带着开拓新市场目标来对市场进行重组，创造新产品类别，重新界定业务，探索开发出了新产品和市场，并在获取高额利润回报。科特勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所涵盖领域与之不一样，水平营销经过改变产品从而增加需要、用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包含对模型分析和对模型改变，相比纵向营销利用是逻辑过程，水平营销是一个含有概率性过程。水平营销经过跨越原有产品和市场，经过原创性理念和产品开发来激发出新市场和利润增加点。,实例：,“,松下翻开新一页：从产品到创意,”,“,今天，咱们视线已不但仅停留在产品上，而是着眼于,创意,，意即丰富您生活和人生、含有革新意义创意。,”,心理营销市场策略,第38页,“,Panasonic ideas for life,”,所谓,“,Panasonic ideas for life,”,就是指，,“,经过遍布全球松下员工，进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩生活和先进美好社会，不停提供有价值创意。,”,向每一位用户提供含有价值、丰富多样,“,ideas,”,“,从用户角度出发,ideas,”,“,实用有益,ideas,”,“,带给人惊喜和发觉,ideas,”,“,让人感到高兴,ideas,”,“,崭新,ideas,”,“,有趣,ideas,”,心理营销市场策略,第39页,四、产品设计心理战略：,人性化与产品设计,什么是人性化？,人性化产品设计,人性化：需求角度考查,心理营销市场策略,第40页,什么是人性化？,讨论：,什么是人性化？从哪些方面来表达？,请列举三种你认为很人性化设计，说明其人性化表达在什么地方。,请列举三种你认为人性化程度很差设计，说明理由。,在产品和服务设计中，怎样表达人性化？,心理营销市场策略,第41页,人性化内涵,人性化维度：,人性化四个维度：,人体：安全、省力、舒适,人体工程学,人脑：简单、快捷,认知心理学,人心：愉快、轻松有趣,盛誉,体验经济,人类：绿色环境保护、友好 共存共享,人性化重心转移：,“,人心,”,越来越主要,人类,心理营销市场策略,第42页,人性化产品设计,创新：从技术到设计,心理营销市场策略,第43页,人性化：需求角度考查,人类需求是当代营销基础,人心开心 到达目标,满足欲望,大家往往购置他们想要东西，而不是他们需要东西。,主观需求,客观需要,心理营销市场策略,第44页,McGuire,心理动机论,认知性内在动机,一致性需要。,个人各个方面需要保持一致，到达内在平衡。,分类需要。,经过内在分类来使世界取得意义。,自主需要。,对于和自己相关事物有控制感。,目标论动机,(the teleological motives).,认为一切事件及发展和演变都是为了到达一定目标而发生。,认知,性感,内在,条理,放松,社会,秩序,友好,心理营销市场策略,第45页,McGuire,心理动机论,情感性内在动机,降低担心需要。,人能够看作一个张力系统，担心降低能够带来满足，担心增加会造成不舒适。,自我防御需要。,任何被知觉到对于一个人认同或自我形象威胁都会激活这种需要，普通情况下会造成防御性行为。,自我维护需要。,大家要保护自己自我价值感，增加自尊,(self-esteem),和他人对自己尊重。,认同需要。,大家经过巩固自我概念来寻找自我促进。,心理营销市场策略,第46页,McGuire,心理动机论,认知性社会动机,归因需要。,大家需要确定与已相关事物发生原因。,客观化需要。,大家使用外在事物，如自己外显行为、他人外显行为或各种情境原因来推断他们自己态度、情感、满意度等。,刺激需要。,大家寻求新奇、探索新知识。,功利性动机。,大家力争处理实际问题，往往将外在情境看作一个获取新信息与新技能，去应对生活挑战机会。,心理营销市场策略,第47页,McGuire,心理动机论,情感性社会动机,自我表示需要。,大家能够经过自己行为让他人了解自己并由此得到满足。这是一个外向性动机，因为其目标是要向他人表明自己身份或特点。,强化需要。,大家需要取得酬赏，会参加那些可能给予回报行为。假如某一行为在过去取得过酬赏，大家就被勉励去重复这一行为。,亲和需要。,与他人建成和发展有益、满足人际关系，与他人分享，成为某个群体一员。,模仿需要。,参考他人行为来行动，是一个常见学习方式。,心理营销市场策略,第48页,案例,TCL,女性电脑,心理营销市场策略,第49页,五、服务营销心理战略,:,需求丛与满意度管理,服务与产品异同,服务营销独特之处,用户对服务需求,服务质量差距模型,服务花朵模型,服务金三角模型,心理营销市场策略,第50页,服务与产品异同,有形产品,实体,形式相同,生产、分销不与消费同时发生一个物品,关键价值在工厂里被生产出来,用户普通不参加生产过程,能够储存,有全部权转让,服务,非实体,形式相异,生产、分销与消费同时发生一个行为或过程,关键价值在买卖双方接触中产生,用户参加生产过程,不能够储存,无全部权转让,心理营销市场策略,第51页,服务与产品异同,Intangibility,无定形性,Heterogeneity,异质性,Simultaneous Production and Consumption,同时性,Perishability,易逝性,服务价值,=(,性能,+,过程质量,)/(,价值,+,获取成本,),不确定，互动,/,真诚,产品价值,=,性能,/,价格,服务是提供满足感行为，但有些满足感是不常理，所以要学会管理客户满足感。,心理营销市场策略,第52页,服务营销独特之处,在传统,4P,基础上增加,3P,：,Participants,参加者,用户,+,员工,Physical evidence,有形证据,服务环境以及服务其它有形层面,Process of service assembly,服务装配过程,为提供服务而发生一系列活动及其次序,心理营销市场策略,第53页,用户对服务需求,服务,=,满足客户各种合理需求,问题：客户有哪些需求？,心理营销市场策略,第54页,用户对服务需求,显著需求,/,潜在需求,任务需求,/,关系需求,认知需求,/,情感需求,心理营销市场策略,第55页,用户对服务需求,客户六种基础需求,1.,感受友好气氛,:,不只是微笑,2.,得到了解和体谅,:,外行,3.,得到公平对待,:,如银行排队方法,4.,得到重视,:,如维修服务时间问题,5.,享受选择权力,:,菜谱,6.,能够了解各种信息,:,如话费单,心理营销市场策略,第56页,用户对服务需求,客户对于特定企业服务预期,决定服务预期原因,:,过去经验、个人需求、口碑,服务感知与服务预期差距影响满意度,心理营销市场策略,第57页,用户服务预期不一样层次,理想服务,适当服务,服务难题：,怎样应对,“,不现实用户期望,”,？,怎样超越用户期望？,用户期望,“,水涨船高,”,怎么办？,Desired Service,Adequate Service,心理营销市场策略,第58页,容忍区域,The Zone of Tolerance,理想服务,适当服务,Desired Service,Zone of Tolerance,容忍区域,Adequate Service,哪些原因影响容忍区域改变？,心理营销市场策略,第59页,用户满意度：,服务质量差距模型,服务预期,服务感知,服务传递,服务设计与标准,企业对客户期望知觉,与客户外部沟通,差距,3,差距,2,差距,4,差距,1,企业,客户,客户感觉到差距,心理营销市场策略,第60页,服务质量差距模型,Gaps Model of Service Quality,客户差距,(Customer Gap),：,服务预期与服务感知差异,服务提供者差距,1(Provider Gap1):,不了解客户期望,服务提供者差距,2(Provider Gap2):,缺乏适当服务设计与服务标准,服务提供者差距,3(Provider Gap3):,服务传送没有到达标准,服务提供者差距,4(Provider Gap4):,服务表现与服务承诺不一致,心理营销市场策略,第61页,服务质量,5,个方面,:RATER,R,eliability:,可靠性,恪守承诺,A,ssurance:,安全性,安全可信,T,angibles:,有形性,设备良好，服务人员着装整体整齐,E,mpathy:,移情性,设身处地地为用户着想,R,esponsiveness:,响应性,用户有问题时及时回应、有效处理,心理营销市场策略,第62页,关键服务与辅助服务,用户买不是一个产品，而是一个有效处理方案,大多数企业为客户提供一系列益处,关键产品或服务,(core product),增值性配套服务,(supplementary services),在成熟行业中，关键产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你关键产品与他人区分开来，创造竞争优势。,用户需求丛与服务包,需求丛：,显著需求与潜在需求,关键需求与派生需求,服务包,(service package):,关键服务,辅助服务,服务花朵模型,心理营销市场策略,第63页,服务花朵模型：八类配套服务,(Lovelock,C.),Billing,结算,Payment,支付,Information,信息,Consultation,顾问,Exceptions,特例处理,Order-Taking,订单处理,Hospitality,接待,Safekeeping,安全保障,Core,心理营销市场策略,第64页,派生出新业务,关键,产品,信息,咨询,定单处理,食物服务,交通运输,帮助热线,信贷,关键,产品,关键,产品,关键,产品,关键,产品,关键,产品,关键,产品,关键,产品,关键产品,关键产品,关键产品,关键产品,关键产品,关键产品,关键产品,从附加服务专业技能中能够创造新业务,心理营销市场策略,第65页,服务循环,服务流程,关键时刻,结束,关键时刻,开始,关键时刻：一位用户和组织之某一个别接触时，对该企业服务质量形成印象任一瞬间。,“天天都有五万个关键时刻”,-jan carlzon:moments of truth,心理营销市场策略,第66页,服务金三角模型,服务策略,服务人员,服务系统,客户,出色服务组织四大特色：,了解用户关键时刻,精心设计 服务策略：,企业服务理念,体贴用户系统：,服务设备、政策、程序、流程,用户导向前线人员：,心理营销市场策略,第67页,精心设计服务策略,优异服务性企业关键价值观：,卓越：在业务动作中坚持异乎寻常标准,创新：引导时尚，走在用户前面，寻找为用户创造价值新路径。做新事情,+,用新方法做事情,愉悦：让员工开心，让客户高兴,协作：协作意义在于它能振奋人精神，聚集人能量,尊重：经过尊重提升服务价值,/,尊重主要性,正直：恪守承诺，行事光明磊落，将正直作为一个竞争伎俩,公益：重视给予，而不但仅是索取,心理营销市场策略,第68页,尊重主要性,尊重意味着什么？,信任,+,细腻情绪,+,细心呵护,心理营销市场策略,第69页,尊重主要性,用户对服务业最常见几大投诉，都与对用户不尊重相关：,真实谎言：,显著不老实、不公平，如推销无须要服务,红色警报：,冷漠,不守诺言：,把用户看成试验品：,实习生,长久等候：,工作迟缓、长久没人,机械化客套：,10086,、敷衍,缄默煎熬：,不准提要求：,把地位弄错：,心理营销市场策略,第70页,实例：花旗银行服务理念,成功花旗人素质,老实正直,以客户为中心,适应改变,团体精神,主动主动,坚持不懈,灵活机动,心理营销市场策略,第71页,实例：美林基础理念,The Merrill Lynch Principles,关注客户,Client Focus,尊敬个人,Respect for the Individual,团体协作,Teamwork,贡献社会,Responsible Citizenship,老实正直,Integrity,心理营销市场策略,第72页,实例：高盛企业精神,企业精神,客户至上,/client focus,团体合作,/teamwork,诚信遵法,/integrity,追求完美,/excellence,开拓进取,/entrepreneurial spirit,精英人才,/meritocracy,心理营销市场策略,第73页,体贴用户系统,实例：,接待室座位,从客服电话开始,Dial-A-Mattress,800,电话：,心理营销市场策略,第74页,体贴用户系统,服务标准,服务承诺,服务费用,服务网点,服务流程重组：以消费者,/,客户为出发点,服务速度：快速反应,/,快速处理问题,服务个性化,增值服务,心理营销市场策略,第75页,用户导向前线人员,咱们人员表现怎样？,服务质量不高原因？,新手,服务技能弱,不适合,我已经说了,100000000,次了,职业疲劳：,“,客户不好,”,同事不配合？,心理营销市场策略,第76页,用户导向前线人员,客户服务人员素质：,真正友好态度,与人沟通能力,建立关系技巧,处理问题能力,心理营销市场策略,第77页,六、品牌强化心理战略：,心理原型与品牌情感,实例：酒广告,用户品牌感知,心理原型与品牌,讨论：品牌关系改变,心理营销市场策略,第78页,用户品牌感知,品牌对企业意义,增加信任,增加价值,用户品牌感知,品牌认同,品牌个性,品牌情感,心理营销市场策略,第79页,用户品牌感知：品牌认同,品牌认同,关键认同,延伸认同,价值感知,功效上益处,情感意义或象征意义,关键联想：,品质优良,/,一致,物超所值,洁净整齐,服务快速,关注儿童,充满乐趣,延伸联想：,方便,标志物,儿童游戏区,品牌：,麦当劳品牌认同,心理营销市场策略,第80页,用户品牌感知：品牌个性,品牌个性,如：柯达品牌个性,简单,使用简单,温馨,温馨家庭生活,如：动感地带,心理营销市场策略,第81页,品牌情感：心理原型与品牌,很久很久以前,The Hero and the Outlaw:,Building Extraordinary,Brands Through the Power,of Archetypes,by Margaret Mark,Carol S.Pearson,品牌心理意义,品牌与大众心理友好一致,是一个企业最宝贵竞争优势。,A brand,s meaning,how it resonates in the public heart and mind,is a company,s most valuable competitive advantage.,心理营销市场策略,第82页,心理原型与品牌,人有哪些心弦？,天真者：自在做自己（可口可乐）,探险家：不要把我困住（星马克）,智者：真理将使你取得解脱（万圣）,英雄：有志者事竟成（,Nike,）,亡命之徒：规则就是立来破（哈雷摩托机车）,魔法师：梦想成真,(mastercard),凡夫俗子：人生而不平等（小草）,情人：我心中只有你,(CHANEL.Hallmork),弄臣：假如不能跳舞，我就不和你一起革命,(Pepsi),照料者：爱邻如己,(AT,LT),创造者：能够想象，就能够创造出来,(MoTo),统治者：权力不是一切，而是唯一,(MS),心理营销市场策略,第83页,建立品牌四个方法,方法：,勇于创新,确立企业声望,建立情感纽带,使品牌内部化,心理营销市场策略,第84页,案例讨论,CASE-3,：,可口可乐在中国,心理营销市场策略,第85页,可口可乐在中国,案例问题：,1.,在,1999,年以前,可口可乐企业在中国广告都试图以最经典美国格调来打动中国消费者,这种广告策略是否适当,?,是否符合当初中国消费者需求,?,2.,自,1999,年开始,可口可乐改用本土化广告策略,是否有效,?,你认为这种策略改变主要原因是什么,?,是否符合近几年中国消费者心态,?,3.,“,风车,”,、,“,舞龙,”,和,“,阿福,”,都是中国新年中非常传统题材，可口可乐企业用这些题材做广告，主要是给谁看？是否反应了对农村市场重视？不少中国城市青年人对这些传统风俗兴趣似乎并不大，那么，可口可乐以它们做广告，会不会所以而失去青年人喜欢？,4.,可口可乐企业做法,对于提升中国本土企业营销水平,有什么启发,?,心理营销市场策略,第86页,七、营销传输心理战略：,认知框架与态度改变,基础态度模型,态度是一个集中反应个体对特定个人、团体、事物、行为和思想评价认知表征。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度一致性与可变性。大家对任何事物都有一定态度,。,态度改变策略,消费者决议过程,讨论,心理营销市场策略,第87页,基础态度模型,态度,ABC,模型：,情感成份,(the affective component)-,由态度对象唤起感情和情绪,行为成份,(the behavioral component)-,相关大家过去、现在、未来 与态度对象互动情况知识,认知成份,(the cognitive component)-,相关态度对象知识,心理营销市场策略,第88页,基础态度模型,态度多元属性模型,基础假定：消费者对态度对象态度（评价）取决于他对该对象多重属性了解。,基础要素：,态度对象属性,对于态度对象信任,某一属性对于消费者主要性,属性,权重,移动,联通,价格,1,8,9,服务,0.8,8,6,网络,0.9,9,6,品牌,0.8,9,6,安全,0.7,稳定,关系,心理营销市场策略,第89页,态度改变策略,(1),改变基础动机功效,(,创造新需要,),效用功效,(,如绿箭口香糖广告,),自我防御功效,价值表示功效,知识功效,心理营销市场策略,第90页,态度改变策略,(2),将态度对象与特定团体或事件联络起来,实例,:,中国人自己可乐 奥运主体营销,(3),改变多元属性模型中成份,(4),改变对竞争品牌信念（生命）,(5),详尽可能性模型,(ELM),信息加工深度问题,属性,权重,移动,联通,价格,1,8,9,服务,0.8,8,6,网络,0.9,9,6,品牌,0.8,9,6,安全,0.7,稳定,关系,心理营销市场策略,第91页,ELM:,两种信息加工方式,浅层加工,(superficial processing),主要依据易得或显著信息作出相当简单推断,peripheral route to persuasion,系统加工,(systematic processing),仔细考虑各种信息,central route to persuasion,心理营销市场策略,第92页,浅层加工,浅层加工,:,当大家对说服性沟通不会很在意时,信息表面原因可能造成态度改变,.,如大家可能认同教授意见、相信统计性信息、被长信息说服。,“,谁说,”,比,“,说了什么,”,更主要。大家相信：教授们了解他们所谈论东西。,信息越长，看起来越有效。大家相信：长信息提供更多相关材料。,统计数据,心理营销市场策略,第93页,系统加工,系统加工,:,有时大家会仔细考虑说服沟通中观点内容。系统加工后所作出态度改变比浅层加工态度改变更持久、更稳定。,系统加工时大家会注意观点力度和合理性。,IT168 CHE168,心理营销市场策略,第94页,消费者决议过程,精打细算：理性观点,激情消费：行为影响观点,体验为先：感性观点,人类有限理性,实例,心理营销市场策略,第95页,精打细算：理性观点,消费决议是深思熟虑结果,明确问题,搜集信息,找出备选方案,选择最终方案,心理营销市场策略,第96页,激情消费：行为影响观点,消费决议是对环境信号反应,特色菜,剪发店,珠宝店,心理营销市场策略,第97页,体验为先：感性观点,消费决议是一个整体性过程，有情感原因卷入,行为能够影响态度,-,在一定条件下，行为能够改变态度，由行为能够产生态度。态度能够影响行为。,在广告上应用：,广告,语征集大赛、化装品知识竞赛。,心理营销市场策略,第98页,感性,理性,总来说，大家易于作出,感性,而不是,理智,购置决定,哪种钱更值钱？,-,赢？挣？大？小？,闹钟和手表？,硬币测试,外遇测试,心理营销市场策略,第99页,人类有限理性,讨论：,股票买还是不买,拿现金还是去夏威夷,A,企业：可选￥,5000,，,B,企业：￥,5000,C,企业：去夏威夷,心理营销市场策略,第100页,实例,对比,G,家俱与,I,家俱网站与卖场,IEKA,与光明家俱对比,心理营销市场策略,第101页,八、促销心理战略：,顾问式关系销售,引言：买卖关系关键是什么？,专业销售基础技能：卖方角度,顾问式关系销售理论基础：买方角度,顾问式关系销售基础方法：怎样成交？,心理营销市场策略,第102页,引言：买卖关系关键是什么？,销售人员最关心问题,-,订单成交,心理营销市场策略,第103页,问题转换,心理营销市场策略,第104页,潜在客户不愿意购置主要原因,心理营销市场策略,第105页,关键问题,关键之一：,怎样让潜在客户,认识到相关需要,？,关键之二：,怎样让潜在客户,信任你产品,/,服务,？,怎样让潜在客户,信任你本人,？,心理营销市场策略,第106页,处理问题关键,心态转变,由,“,力争成交,”,心态，转化为,“,诚意为客户处理问题、真心与客户发展关系,”,心态,技能提升（习惯改变）,为客户处理问题,-,顾问式销售,与客户发展关系,-,关系销售,心理营销市场策略,第107页,“,力争成交,”,表现,过分热情主动,以自己为主，不注意客户需求,强调自己产品好,当客户犹豫时不耐烦,当客户不购置时，内心不满,心理营销市场策略,第108页,“,诚意服务,”,表现,热情、诚恳（真实、实在，替他人着想）,了解客户需求,耐心,比较了解产品优缺点,对客户决定表示尊重和了解,买卖不成仁义在,心理营销市场策略,第109页,专业销售基础技能,销售行为七步法,准备：产品知识,/,客户背景,/,销售技巧,/,造访目标,靠近：开场白,调查：客户问题,/,客户需求,说明：产品与客户需求联络,/FAB,法（功效、优点、利益）,演示：直观展示,提议：处理方案提议书,成交,心理营销市场策略,第110页,专业销售基础技能,基础销售过程,第一步：建立关系,第二步：明确问题,第三步：给出处理方案,心理营销市场策略,第111页,专业销售基础技能（续）,专业销售人员基础素质,专业形象,主动心态,健康身体、良好仪表,自我管理技能,产品教授,丰富产品知识,了解相关知识,客户关系教授,洞察需求、把握机会能力,话语技能,说服技能,心理营销市场策略,第112页,专业销售基础技能（续）,专业销售人员基础要素（,7C,）,Clarity,需求清楚,Concentration,重点突出,Consultative Selling,当好顾问,Courtesy,礼貌热情,Competence,专业技能,Confidence,充满自信,Courage,富有勇气,心理营销市场策略,第113页,顾问式关系销售理论基础：,从购置行为角度看,客户作出购置决议心理与过程,有哪些影响原因？,怎样预测、控制这些原因？,客户两种需求,情感需求：（包含关系需求）,买得高兴、放心，与商家有友好关系,认知需求,满足使用需要，知其然而且知其所以然,心理营销市场策略,第114页,两种需求之间关系,文化程度高客户，认知需求相对较高,对知识含量高产品与服务，大家认知需求也可能较高,在认知需求背后，往往都有情感需求。而且，对两种需求满足能够相互补充。,心理营销市场策略,第115页,满足需求方法：顾问式关系销售,顾问式关系销售综合考虑了理性与感性,从理性角度,-,充当,顾问,提供信息、帮助思索,从感性角度,-,建立交情,建立,关系,、发展感情,心理营销市场策略,第116页,顾问式关系销售基础方法,基础标准,顾问式销售与传统销售区分,基础方法,心理营销市场策略,第117页,基础标准,根本标准：,保持,“,诚意处理问题,”,态度,利用,“,双赢,”,处理问题方法,特点：,面向高层决议者，为对方带来利润改进，以双赢价值、改进搭档关系取代传统买卖关系。,心理营销市场策略,第118页,顾问式销售与传统销售区分,传统销售,顾问式销售,talking,listening,（说）,（倾听）,telling,learning,（通知）,（了解）,technique,intuition,sensitivity,（依赖技术）,（直觉和敏感）,getting the order,building the relation,（力争成交）,（建立关系）,心理营销市场策略,第119页,顾问式销售与传统销售区分（续）,传统销售,顾问式销售,推销产品,给客户提供价值,描述产品性能,描述客户业绩改进,关注价格,关注给投资者利润回报,心理营销市场策略,第120页,基础方法,了解需求,提供知识,提供支持,心理营销市场策略,第121页,了解需求,客户可能疑问在哪里？,设身处地,SPIN,方法,Situ