房地产策划北京仁光坤德北京华侨城地产项目策略修正案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分,析，并提出本案的推广核心及案名。,此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题,及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。,内容提要,对华侨城品牌的理解,项目再认识,广告推广核心及案名,广告主题,品牌传播策略,1.,品牌传播策略,2.,我们使用的战略,3.,推广策略阐述,阶段性推广策略,目 录,对华侨城品牌的理解,背景：,1985,年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。,1995,年 华侨城将规划目标定位,“,现代科技旅游商务区,”,1997,年,9,月 华侨城,A,股上市，（华侨城,(000069),）,2000,年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和,21,世纪中国生活居住示范城区。,作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。,华侨城品牌的开创,华侨城的商业模式,人造旅游,+,地产,以旅游为龙头的城区开发模式,旅游地产的四大开发模型,主题社区或景区住宅,有明确的主题（如高尔夫、公园等）。,周边环境优美，有旅游价值。,距商业中心区不超过分钟的车程，交通工具多。,配套设施：齐全、完善，教育医院购物商务中心通信游乐绿化等。,北京的紫竹院、香山，甚至颐和园等处都有这类房地产项目,这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。,第二居所模型,人均超过,5000,美元，客群有休闲度假时间，汽车拥有率高。,离市中心远，国际性的度假区，距机场不超过小时车程。,自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。,北京东润投资集团的北京东郊月亮河,大多数人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等国家法定假日，这样无法从时间上解决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。,产权酒店开发模型,年收入万美元，有一定假期，购买目的休闲投资,自然环境优良,远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。,北京的金色假日产权酒店,长春净月潭旅游开发区,投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良旅游休闲或商品房项目的救命稻草。,商务度假模型,风景资源，清幽，距商业中心区不超过小时车程；要求有专业化管理服务团体，完善的商务设施；丰富的休闲设施；,博鳌蓝色海岸,经营成本高,旅游,配套,房地产,孕育期,1985-1995,丰富期,1996-1999,增值期,2000,以后,孕育期,旅游设施的主开发期是土地和区域的培育期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名度和美誉度,代表楼盘：东方花园,海景花园,桂花苑,丰富期,是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使项目优势不仅局限在旅游区。,代表楼盘：美加广场,中旅广场,增值期,是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可以充分利用旅游创下的美育度和配套优势，最大化实现土地价值。,代表楼盘：锦绣花园,波托菲诺,以深圳华侨城地产为例,华侨城三段式开发模式,旅游为先导的总体策略,重视配套设施的完善,成熟的旅游地产运作体系,循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚实的品牌基础。,华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。,华侨城品牌价值探求,1,、,依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。,如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体，,美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升,。,2,、,特色配套是旅游地产升值的首要条件。,在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在,发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼,项目品质的重头戏。,华侨城品牌的成功之处,华侨城的品牌价值体现,、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近,2000,元平米。,、,“,华侨城效应,”,的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产项目都以近华侨城而自豪，如：广告打出,“,离华侨城多少米,”,。,3,、,95,年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过,180,亿元和,88,亿元（不计土地价值），销售超过,121,亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客,6500,万人次以上，其中外境游客超过,1000,万人次以上，旅游总收入,40,多亿元，实现利润,12,亿元。华侨城股份的业绩也稳步增长，,2001,年度华侨城股份实现净利润,18004,万元，比去年同期增长,94.13,，每股收益,0.40,元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独创的,“,人造旅游,+,地产,”,的城区开发模式。,项目再清晰,SWOT,分析,1,、华侨城品牌做后盾。,北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。,2,、地理位置优越，交通便捷,。,四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将,本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与,CBD,、两广商圈的距,离，也拉近本案与,CBD50,万中高层消费人群的距离。,3,、与现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题 公园一体。,4,、意大利风格商业小镇,。,3,。,5,万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区,文化。,项目优势：,5,、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。,6,、,20,亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。,7,、社区以北,100,米宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。,8,、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。,住宅本身的特色不明显,1,、住宅有部分东西朝向。,2,、绿化面积较小。,项目劣势：,、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。,北京是的历史人文资源和旅游胜地，每年吸收了大量中外游客前来观光旅游、,休闲度假，以次，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。,、多以自然、人文景观为依托，借景造房,。,景观住宅普遍远离市区，如香山、八达岭高速路附近的别墅区。目标客群为,富人阶层。而且，这类项目多作为第二居所使用。而城区内稀缺旅游主题的,住宅项目。,市场机会,、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。,市区靠近各大公园，如朝阳公园、陶然亭的住宅项目，随也有公园，但其概,念只能是休闲观景，不能以旅游地产定位。旅游和休闲是两种不同范畴的定,义，旅游更具参与性。,4,、北京东南部地区发展空间还很大。,目前北京东南部尚没有现代化公园，而且，东南部有京通快速路、京沈高速,京津塘高速，距,CBD,仅,9,分钟车程，,5,、政府对主题公园的支持。,在,2008,年奥运会申办成功后，北京市政府曾出台过一个政策，要求有关部门集,中力量建设一个,“,大型的、高品位的、高标准的,”,主题公园，这已写入北京市发,展计划委员会和北京市旅游局印发的,北京市,“,十五,”,时期旅游业发展规划,。,北京历史文化旅游资源对主题公园的人气制约，也直接影响到与公园相依托的住宅的市场反映。,北京既是一个旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果开发成功，华侨城很可能会火爆京城。但是北京与深圳还是有区别的，外地游客到深圳必看华侨城，而北京的历史文化资源非常丰富，像故宫、长城、颐和园这样的经典景点很多，但现有的诸如世界公园、中华民族园等以人文景观为主题的公园却已经不温不火。,市场障碍,抓住市场机会，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化项目劣势。,总结分析,对策 一：,1,、做有特色的主题公园，从而带动住宅美誉度。,背景：,1,、自从,20,世纪,80,年代我国第一代主题公园的代表深圳,“,锦绣中华,”,诞生以来，,各地主题公园的模式几乎都是拷贝华侨城，局限在仿古仿真、微缩景观等,领域之内，千园一面，鲜有突破。随着去年北京,“,福禄贝尔乐园,”,和,“,通什,海南中华民族文化村,”,倒闭、停业，国内主题公园越发变得脆弱起来。,2,、和北京历史文化旅游资源的抗衡。,具体体现：,策略：,主题公园无疑是本案最大的卖点，但面对北京现有主题公园经营惨淡的现象，本案的主题公园必须有独特的内容立足。,即：要有,MACH,MACH,即 彩车游行，狂欢活动。,理由：,1,、北京尚无一家主题公园的,MACH,做的如同深圳世界之床和锦绣中华那,么有声有色。,2,、,MACH,正是华侨城旅游的强项及最不易被模仿的特色。,核心利益点发散,华侨城的旅游地产,深圳华侨城地产发想，住宅附近有世界之窗、锦绣中华，地道的酒吧街，啤酒节。白天可以看到公园的壮丽景观，感受世界公园大型,MARCH,彩车游行，夜晚可观赏公园大门前五彩的夜景和世界之窗的烟花，和朋友去泡吧,.,华侨城旅游地产的品牌个性体现为：动感，多姿多彩，活力热情的旅游文化。,对策 二：,1,、突出旅游文化的概念，将主题公园与社区融为一体。,背景：,1,、周边项目也在讲主题公园。,2,、本案住宅建筑特色不明显。,3,、本案的旅游地产定位,。,1,、社区组团的命名和欢乐森林类似。,2,、社区旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。,3,、意大利商业小镇的开放化。将商业街做为本案第二大卖点进行独立包,装，推广。形成有旅游价值的特色景点。目的是提升商铺附加价值，,成为人气旺盛的热点商街，吸引投资客、经营者的关注。最终，成为,除主题公园外，第九个景点。未来成为业主和北京其他地区人群喜爱,的休闲场所。,4,、营造有生活主题的人居环境。,做足旅游文化，就是做不同与周边项目的特色项目。加之，本案完善,的社区配套。业主更能体会到轻松、快乐的居住氛围。,策 略：,1,、在北京建立华侨城品牌的一席之地是必然的。,北京不只是中国的，更是世界的。全球已有,24,家跨国公司总部设在北京。北京国际化大都市形象已经确立。,2,、华侨城地产打开北方市场的关键,。,作为上市公司，华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方，（从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能体现）。因此，北京世纪华侨城开发的大型主题公园和住宅项目，将是华侨城品牌打开北方旅游及地产市场的敲门砖，也是华侨城通过北京国际化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。,北京世纪华侨城的意义,主题公园,欢乐森林,定位：,现代都市娱乐氛围的旅游主题公园,命名：,失落的玛雅 蚂蚁王国 爱琴海 亚特兰蒂斯 峡湾森林 室内雨林,主题：,绿色生态,+,游乐,从欢乐森林的定位上看，非常接近深圳的欢乐谷，可以看出华侨城借鉴深圳旅游项目开发经验的指导思路。,项目定位,从以上对北京世纪华侨城的重大意义，华侨城的品牌个性分析，以及北京主题公园的定位，我们给本案的定位是：,市场定位,中国华北区城市旅游文化住宅典范,形象定位,活力四射，精彩纷呈的假日生活,推广核心,核心基础支撑,华侨城旅游地产的商业模式。,本案和主题公园是一体的，是其第八景点。,本案价值的增值空间。,目标客群内心对居住文化的需求。,通过前面分析，我们得到的提示（一）,其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。,其二：提升华侨城品牌的精神内涵。,其三：创造北京旅游地产的代表。,核心概念的形成必然满足三方面要求,通过前面分析，我们得到的提示（二）,推广核心导向,北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的品牌提炼和升华。,多元,VS,乐园,多元,投资价值。（市区内唯一旅游地产）,乐园,居住价值。（园林、社区规划、配套、交通、周边人文环境）,区 位,四环边，高速生活指数。,1,平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。,齐全配套，商业街，无忧指数。,大间距，大空间（大三居）无压力生活指数。,规 划,建 筑,核 心,北京第一旅游文化生态社区,Park+High,场景,产品特质,指标,生活方式,内涵,指向,生活态度,物 理,精 神,感受,推广概念,:,生活 原本精彩,SLOGAN,营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的居住状态，体现本案旅游文化的基点。,关键词：原本,1.,本来的；,2.,原稿、底本；,3.,初刻本、原书。,原本：强调了本项目对旅游文化社区的,“,原创,”,精神以及居住者本来就该享有精彩生活的基本,原本,北京第一旅游文化社区。,核心,北京第一旅游,文化生态社区,Park+High,生活原本精彩,(SLOGAN),n,推广核心阐释一,Park+high,是连接本案推广核心和推广主题的纽带，是本案和目标客群沟通的方式。,北京第一旅游,文化生态社区,消费者得到的利益？,感受到的心理满足？,居住和投资价值,生活 原本精彩,物理满足,心理满足,强势卖点支撑,华侨城旅游地产成熟的品牌价值。,投入,20,个亿打造京城七大主题公园，本案是主题公园的第八景。,意大利风情商业小镇,近,CBD,，建国门，朝外商圈。离目标客群工作地近。,周边区域环境（绿化带公园、窑洼湖公园，北工）自然人文环境优越。,华侨城地产注重配套和居住人性化。社区配套完善。,户型设计,:,纯板楼,正南正北,通透、通风。,推广主题阐述,北京第一旅游,文化生态社区,旅游概念,+,文化内涵,+,居住价值,融 合,推广主题,北京第一旅游,文化生态社区,理由：,华侨城旅游,+,地产的特色开发模式,核心利益点为主题公园,社区与主题公园一体，是其第八景点。,生活 原本精彩,主题,1,：旅游概念,1,、欢乐森林，欢乐家,周边住宅项目也将主题公园列为其主要卖点。本案在推主题公园的时候，要强调社区和主题公园是一体的。体现主题公园为业主带来的精彩纷呈的生活形态。,内容分解：,2,、旅游社区概念,A,：体现华侨城,“,在花园里建造家园,”,的地产开发理念。,通过软性炒做潜移默化的推广，在北京建立华侨城良好的口碑形象。,B,：畅游意大利文化小镇,目的：商业概念放大，不仅是社区内的配套商业。而是作为本案第九景区出现。吸引终端消费者。人流量的保证是带动经营者和投资客关注和购买的关键。,商业主题定位：纯正意大利风情,规划设想：,命名：意大利著名风情小镇,业态规划建议：效仿典型意大利风情街镇,意大利啤酒坊,意大利服装,意大利风味餐厅,装修建议：,街区地面石板、灯饰、经营店内的装修以及橱窗等细节完全以意大利地域特色装饰，建议，不防，在从意大利购买部分装饰物，工艺品。,C,：大家的公园，我的家园,社区园林的特色包装我们不讲社区绿化，将不同的组团园林分别用和主题公园类似的概念命名,如：绿野仙踪。突出社区和主题公园一体的统一风格规模化旅游地产概念。,以人居环境的浪漫化、多元化，体现花园中生活的居住感受。,主题,2,：文化内涵,生活 原本精彩,旅游文化,2,个层面：,1,、产品特质：,物理端,“,见证北京第一旅游文化主题社区,”,传达：主题公园,+,纯正意大利风情小镇,+,规模社区,2,、生活方式：,精神端,“,非同凡响的居住,”,传达：假日居住感受,+,体验异域风情,主题,3,：产品价值,生活 原本精彩,升值空间,体 现：,1,、交通环境,四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速,2,、据,北京,CBD,商业发展规划,(2002-2010),预测，,CBD,区域的消费人群约,有,50,万。其中，年轻时尚的商务白领约,25,万到,30,万，,CBD,常驻财富阶层,及涉外人士约各有,5.5,万，商务旅行人群约,1.7,万，文化休闲人群约,1,万,至,2,万，观光人群在,4,万至,8,万左右。,3,、依托北京东南部唯一大型主题公园,4,、完善的社区配套,5,、纯意大利文化小镇,6,、北京东南部的发展空间大过东部和北部（）,华侨城品牌的增值,房价从现在到,05,年的上升空间,最终本案的增值体现在：,案名阐释及广告表现,案名建议,(,一,),诠释：,由,“,公园,”,即本案,150,万平米主题公园引申而出,“,公元,”,。从公园到公元，一则强调了旅游文化社区的新居住时代的到来，二则回避了市场上诸多,“,某某公园,”,的雷同。本案名的亮点是在,“,联合,”,，两大地产商的联合，,CBD,与旅游文化的联合，居住者与观光者的联合等等活力四射，激情互动的特点。,华侨城,联合公元,案名建议,(,二,),华侨城,oasis,阐释：,英文,OASIS,的本意为,“,绿洲,”,，也是当今英国最走红的乐队名。单纯的英文名有很强的关注率与印象度，能从普通中文案名中跳出。本意,“,绿洲,”,与北京华侨城高达,85%,的绿化率完美地契合，新颖时尚且传播卖点，打响知名度。,n,广告传达的项目品牌形象：,健康 快乐 轻松,n,广告调性：,大气磅礴 活力四散 精彩纷呈 生活化,n,广告传播：,开放 广博,华侨城品牌整合传播,关于品牌传播的思考：,我们如何认识自己，,他人如何评价我们，,以及我们希望他人如何评价自己,.,北京世纪华侨城品牌传播策略,项目,主题公园,高板临街可看到对面公园景观,配套齐全,意大利风情商业街,姿态,华侨城旅游地产品牌,在北京的价值演绎,和北京第二大主题公园一体,最人性的精神度假地,可以让心情盛开的地方,快乐、健康、活力四射,旅游文化,精神,我们如何认识自己,他人如何评价我们,我们希望他人如何评价自己,北京世纪华侨城品牌解读,北京第一旅游,文化生态社区,建筑,+,姿态,+,精神,=,品牌精神价值核心,产品定位,消费定位,价值定位,品牌整合,高知背景的社会中坚,突破南城概念障碍,PARK+HIGH,获取广告认同,品牌价值：,北京第一旅游文化生态社区,品牌印象,:,生活 原本精彩,明确传播方向,中国北方地区城市旅游文化住宅典范,高度的产品认同,品牌整合传播解决方案,我 们 使 用 的 战 略,全国传播,战略,品牌服务,战略,购房者沟通,战略,整合营销 战略,新闻,新闻,全国传播战略,北京,上海,天津,广州,以旅游项目牵头,带动地产知名度,地产项目价值提升,全国旅游地产热点,公关,深圳,北京,目 的,模 型,服务战略模型,把握,真实瞬间,难以模仿,的优势,降低体力或,精神成本,忠诚计划,市场保温,价值,(,精神,VS,物理,),沟通,互动营销,服务战略模型,消费者沟通模型,问题,/,障碍,对策,/,姿态,措施,/,方法,目 的,房地产大发展小市,场，并且对于新概,念项目认识不够,楼盘多，买家,难以辨别信息,对未来生活形态,的关注,自我保护意识,信息提供,善意沟通,开放,展示,相互了解,价值展示,售前服务,售中服务,售后服务,工地营销,生活形态,价值沟通,信心,价值,认同,购买,操作技巧,本案由于时间跨度较长，消费者对于项目的关注度不能高度集中，我们应该采取以下策略：,本案强势卖点推广,华侨城品牌价值核心,对于项目可感知,性的相关描述,点,华侨城旅游地产,品牌价值,北京第一旅游文化生态社区,隐线,主线,线,面,营造社会关注，辐射,广大受众；,进行整合营销传播,全方位推动项目,市场营销目标,广告,/,公关的角色,想购买住宅的,潜在目标客群,产生认知,传播独有的核心价值,知道世纪华侨城，来看过房字,正在犹豫比较的目标客群,提醒，修正态度,促进购买决策,已经购买的客户,增强态度，与附加,值,/,品牌内涵,影响口碑传播力,进攻,防守,维护业主“华侨城”品牌忠诚度，维持市场份额,建立,“,华侨城,”,品牌忠诚度，促进市场份额,整合营销战略,三大阵营,形象整合,VI,系统,广告推广,公关推广,形象整合,VI,系统,1,、设计本案的,LOGO,及辅助图形，强调和华侨城品牌的关联。,2,、,VI,应用部分：,证件类,/,文具类,交通用具类,招牌,标识类,宣传品,纪念物,/,礼品,服装,/,吉祥物,/,销售道具。,广告推广,1,、推广目标,引进华侨城品牌，让北京了解华侨城品牌，产生华侨城的品牌偏好，以强大的品牌效应，吸引目标客群对本案的偏好，最终购买。,2,、推广策略核心,品牌 品质,+,品位,借助华侨城的品牌优势，在购房者心理上建立品牌观念，借此增加项目美誉度和可信赖度，提高项目在区域中的地位，为项目的旺销打下良好的基础。,在建立项目品牌观念后，立即回归项目本身，着重以实点作为宣传的中心，突出项目本质的卖点细节（如：是主题公园的第八景、华侨城注重配套建设、楼体及户型优势、增值潜力等购房者关心的问题），提高项目品质，形成大牌企业精心打造、品牌项目品质高的口碑。同时，推出目标客群的品味，以,“,PARK+HIGI,的生活态度,”,的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。,3,、策略核心论证,推品牌,附近世纪东方城,2,期的产品差异度小，面临其客户分流的威胁。,华侨城的品牌认知度在北京尚未建立；项目虽有公园和商业街等优势，但期房和公园建设周期长的现实，对当前购房者的风险意识增强的今天，很难在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的房地产报纸做了相关报道。他们在购买期房前委托所信任的中介机构对开发商资质、信誉度进行调查。因此从华侨城的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支持，对购期房的风险会大大降低，项目品质则相应提高。,品牌概念一旦形成，将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力。,重品质，品位辅助,必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合购房者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔并济的心理攻势。,推广工具策略,n,NP,报纸广告,品牌建设期，选择主要大城市北京、上海、广州、天津主流媒体做新闻发布。,产品推广阶段，北京主流报纸为主力，系列的、连续进行投放。,另外，固定的放软性文章和短消息：穿插新闻形式广告，以大篇幅纯文字全面介绍华侨城旅游地产的价值。,n,CF,电视广告,分项目形象诉求立体的展现项目全貌和华侨城品牌的专题两条线。,n,现场促销专题片、三维动画促销广告,用于在展会、买场现场进行立体宣传的一种重要的手段。,n,广播广告,主力媒体的补充，用于填补报纸广告，和电视广告的真空地带。有车一族可以担当流动传播的任务。,n,OUTDOOR,户外广告,画面的感染力的很重要，以暖色调为主，渲染浓厚的多彩、轻松的生活氛围。表现,“,生活原本精彩,”,的主题,。,n,印刷品广告,不同阶段广告物料：系列楼书、产品说明书、生态住宅概念宣传画册，另外结合实际销售情况，做不同阶段宣传单张、折页、,POP,或夹页广告等。,n,直投广告,以品牌形象宣传为主，可选择高级休闲场所的,DM,，如星巴克，航空杂志。在北京及周遍城市精选直投性杂志，,n,客户通讯录,项目介绍、户型图、效果图、项目写真、项目新闻，项目建设情况及进展等。,n,网络广告,选择知名的生活网站或房地产专业网站进行广告宣传，以现有的网站作支点，和一些著名的专业门户网站进行,Link,，扩大接受范围。,n,展会、活动,如项目在,04,年上半年推，可在春季国展做主推。,n,销售现场及样板间,构想：,售楼处功能可分为四个部：欢乐森林展示区（大型动感沙盘）、联合公元展示区（沙盘和宣传片）、来宾接待厅、,洽谈区、签约区。,调性：,欢快、温馨、快乐家庭的生活氛围，播放快乐的背景音乐。旨在调动现场客户的热情,n,销售现场包装,主要是销售现场气氛的营造。展销期在售楼现场周围插彩旗，在售楼部前用飘空气球、拱门、横幅、花篮等布置小现场，迎接看房者。工地围墙美化，交通道路指示,牌。,n,SP,销售促进组合,现场展销：地点也在北京、天津、上海、石家庄繁华地段人流最多的商厦做项目推介展示和咨询服务。,PR,公关销售促进手段（见公关策划）,7,、媒体选择,n,在做媒体选定前，我们先分析目标客群接触媒介的地点与种类：,家中,路上,公司,机场,休闲,休闲杂志,网络,电视,报纸,路牌,广播,海报,报纸,专业杂志,网络,航空报纸,杂志,休闲场所直投杂志,朋友的介绍,报纸类,杂志类,上海：新民晚报,广州：羊城晚报,天津：天津日报,石家庄：石家庄日报,北京青年报,北京晚报,精品购物指南,经济观察报,直投类,休闲类,专业类,万房,新地产,生活速递,星巴克等高档休闲场所的,DM,时尚家居,汽车杂志,今日民航,财经,媒体选择,电波类,户 外,网 络,交通台,音乐台,央视,6,贴片,或北京旅游卫视,北京,7,套房地产专题,铁站内灯箱,京通快速路擎天柱（换版面）,本案周边户外广告媒体（工地围墙、交通指示牌、灯杆、候车亭灯箱等）,新浪网,建立项目网站,影视广告形式建议：,媒体,广告形式,特点,主题,北京,7,台,5,分钟专题,时间较长，能详细的介绍项目各细节，但制作周期长。,华侨城旅游地产品牌建设。,理性诉求,央视,2,套或,旅游卫视,30,秒贴片,黄金时段的价格高昂，但宣传面广，效果最好。,park+high,的生活方式,感性诉求,阶段性推广策略,阶段性策略提示：,两大战线,第一战线：彩头,品牌,时 间 段：拟定,2003,年,11,月,-2004,年,1,月,一方面做项目推广的销售广告物料的筹备工作，一方面以新闻的方式在华北及全国范围借华侨城品牌建立，扩大项目的知名度。,第二战线：重头戏,品质品位,时 间 段：,2004,年,2,月,-2005,年初（拟定，实际操作以销售计划为准）,通过第一战线的品牌攻略，华侨城已在北京确立品牌地位，积累了部分对华侨城住宅项目关注的潜在购买力，这个阶段主要是品牌巩固和住宅项目的点推广，进一步明确住宅的优势，增强客群信心。在品牌的带动下，顺势之势，以不大的广告投入，创造最佳的销售业绩。我们将通过以下阶段性推广策略对此展开说明。,阶段性策略提示,2,：,突出一个亮点,通过前面的分析，纯正意大利商业小镇作为本案的第九景点出现。它将是本案最突出的买点之一。,推广策略：,纯正意大利商业小镇独立包装推广,在主体封顶即,2004,年中期，住宅进入热销态势之时，商业以又一旅游热点的姿态，畅游纯正意大利小镇的主题隆重推出。将旅游概念贯穿到整体社区推广中，增加本案的亮点。,建议：,商业部分推广价格可低开高走，最终保留铺面以拍卖的形式销售，加大利润空间。,背景资料：,1,、,2003,年可称 为商铺年，北京东区的各项目商铺的热销为本案商业推,广开拓无限的空间。,2,、北京的经济发展，已经到了发展商业地产的成熟时机。,目前，北京并不缺少大的百货商场，但是商铺却非常稀缺。以便利,店为例，上海大约有,1,万家便利店，但是北京仅有,2000,家。,3,、高回报引来投资者追捧,北京住宅投资市场持续下滑，昔日备受投资者亲睐的高档公寓已经,风光不再。据我爱我家提供的数据表明，目前北京房屋出租平均年,收益率,6%,至,8%,，北京商铺年投资回报率却在,12%,以上，高的则达到了,15%,甚至,20%,。,4,、利润空间向商铺转移,开发住宅的利润率已经趋于稳定、透明，而在北京发展潜力巨大的,商业地产刚开始起步，利润全在开发商的挖掘。,03.11,04.1,04.2,04.5,04.7,04.12,04.8,055,正式开盘,形象确立期,第二强销期,品牌建立期,第一强销期,持续期,n,广告阶段性推广策略,推广周期：,2003,年,12,月,2005,分五个阶段,品牌建立期及筹备期,（,2003,年,12,月,2004,年,1,月）,n,推广目的：,借宣传大型主题公园造势，扩大华侨城品牌知名度和美誉度。,n,推广主题：,“,华侨城集团北上造园盖楼，北京市内将再添一景,”,n,推广区域：,上海 广州 天津 石家庄,n,推广工具：,各地主流报纸新闻专题报道,1,、对外：,n,推广目的：,建立华侨城品牌偏好，为华侨城的主题公园和住宅项目的后期推广,做铺垫，使后续推广以水到渠成之势成功收场。,n,推广主题：,华侨城品牌建设,1,、深圳华侨城旅游地产的成功演绎。,2,、华侨城在北京建主题公园。,3,、华侨城旅游地产在北京演绎居住,“,乐园,”,。,n,推广方式：,撒网式新闻覆盖；户外广告牌,;,项目,VI,系统设计，及基本宣传工具,设计制作。,2,、对内：,形象确立期,（,2004,年,2,月,4,月）,推广目标,在华侨城旅游地产品牌建立前提下，进一步明确世纪华侨城,住宅的核心理念，清晰形象,。,推广方式组合：,1,）系列报纸广告,/,软性新闻广告,2,）大型跨地区公关活动,3,）户外广告,4,）,CF,形象片广告,5,）网络广告,6,）房展会,7,）内部认购,8,）销售现场包装,1,、平面：主流报纸的形象广告，配合新闻报道。,2,、影视：和报纸形象广告一致的形象片，加深和巩固客群对华侨城地产品牌,形象的好感。,1,、影视和硬广：,“,见证北京第一旅游文化主题社区,”,产品特质（物理端）：主题公园,+,规模社区,2,、软宣：,配合硬广以大量新闻的形式出现。重点阐述项目主线,“,北京第一,旅游文化生态社区,”,。以反推的方式，称述现代人的生活压力，,顺理成章的导出，华侨城旅游地产的核心理念,“,生活原本精彩,”,。,利用软宣的可读性和大信息量的优势，减少影视和硬广孤军突入,的风险，增加大量理论支持。,n,推广主题：,第一强销期,住宅项目形象,+,主卖点推广期,（,2004,年,5,月,2004,年,6,月）,n,推广目标,项目正式发售，在北京第一旅游文化生态社区,”,核心概念的引导下将推广重点向主卖点诉求过渡。将项目最具销售力的卖点,主题公园强势推出，以形象带卖点，以卖点论证形象,。,n,推广方式组合,1,）主打报纸广告，,2,）新闻活动炒作配合硬广，补充形象阐述,3,）户外广告,4,）电视广告,5,）广播,6,）公关活动（天津、石家庄、上海、项目推介会）,7,）网络广告,1,、平面：主流报纸和有针对性杂志，,DM,，加大软性配合。,2,、影视：延续前期的投放。,3,、公关：开盘活动（见公关建议）,n,推广主题,1,、平面硬广：,“,生活 原本精彩,”,“,欢乐森林，欢乐家,”,2,、软宣：,“,快乐森林第八景点在对面,”,第二强销期,住宅项目卖点全面推广期,（,2004,年,7,月,2004,年,12,月）,推广目标,在金九银十的房地产旺季，本案也进入功能性卖点的全方位展开，以卖点的深刻剖析论证华侨城旅游地产以品牌的诚信打造纯粹的,“,精神度假地,”,的理念，最终达到项目热销。,重点提示：,在这一阶段，纯正意大利风情小镇隆重推出，以旅游景点的概念做开放式推广，成为主题公园的延续，成为北京及外地游客观光的景点之一。这样，有了人气，自然成为投资客和经营者追捧的对象。商业部分的利润空间也将大大增加。,n,推广方式组合,1,）报纸广告,2,）新闻活动炒作配合硬广，补充形象阐述,3,）杂志广告,4,）户外广告,5,）广播,6,）公交车体,7,）地铁站灯箱,1,、平面：主流报纸和有针对性杂志硬广，软性配合，,DM,。,静态,2,、,增加：广播、地铁站广告牌、公交车体,动态,n,推广主题：,畅游意大利文化小镇,前所未有的体验，非同凡响的居住,大家的公园，我的家园,升值空间,持续推广期,（,2004,年,12,月,2005,年,3,月）,n,推广目标,延续项目的持续销售，提升销售业绩。,推广方式：,1,）报纸广告，,2,）杂志广告,3,）公关活动,1,、平面：主流报纸和有针对性杂志硬广，软性配合，,DM,。,2,、公关：维护华侨城品牌形象的完整和美誉。为华侨城后续开发,地产项目做良好的口碑铺垫。,n,推广主题,华侨城业主联谊（公关）,保留户型的隆重推出,最后的机会,整合传播强度与节奏示意图,03.12,04.1,04.2,04.3,04.4,04.9,04.8,0412,正式开盘,品牌,建立期,第一强销期,第二强销期,持续期,广告宣传,软文公关,CRM,大小活动,形象,确立期,营销造势活动,结束语,此次，我司就北京世纪华侨城 总体推广的策略方向提出我司的方案。如有辛建立合作关系，我们将在此策略方向的指导下，提供进一步的执行策略。,Thanks,北京仁光坤德广告有限公司,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：,流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解,企业文化理解,制定公司战略,竞争战略,职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导,文化认同,目标控制？,继续实施,完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：,流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,结束,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程拥有者：战略发展部,流程步骤,工作内容的简要描述,重要输入,重要输出,相关表单,1.,战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化,公司战略、竞争战略、企业文化,2.,各部门对公司战略和企业文化理解,企业战略、企业文化,3.,战略发展部在公司战略下形成战略目标,战略目标,4.,各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌,战略宣灌,5.,各部门内部达成一致,战略共识,6.,各部门内部全体员工分解公司战略目标,战略目标分解,7.,各个部门形成本部门的目标管理体系,目标管理体系,8.,各部门形成部门工作计划,工作计划,9.,人力资源部对各各部门进行相关培训,培训,10.,各部门组织实施工作计划,阶段性结果,11.,各部门内部自我控制,目标控制,12.,战略发展部督促目标完成,督促控制,13.,各部门对偏离目标的工作进行纠正,纠正后的方向,14.,各部门对方向正确的目标继续实施、完成,完成的结果,15.,各部门对自身结果进行考核,考核成绩,流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程拥有者：战略发展部,流程步骤,工作内容的简要描述,重要输入,重要输出,相关表单,16.,战略发展部对各部门进行考核,考核结果,17.,人力资源部对各部门员工进行考核,考核结果,18.,各部门达到或完成计划目标,胜利的结果,19.,各部门没有达到目标,失败的结果,20.,各部门对绩效人进行惩罚,批评、教育,21.,绩效人修正调整自己的工作方式和发法,工作调整,22.,各部门的目标支持公司的整体目标,局部目标支持总目标,23.,部门内部对好的绩效人进行激励,精神激励,24.,经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励,物质和精神激励,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改,广告与房地产策划按类型整合,更加完善的策划方案与营销案例,价值,3800,元一套,价值,500,元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO,房地产策划大全,