网络营销组合策略-文档资料.ppt

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,3.2,网络营销策略,3.2.2,产品策略（网络营销产品的整体概念）,延伸产品,期望产品,核心产品,潜在产品,有形产品,1,网络营销产品的整体概念,核心利益或服务层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。,有形产品层次。有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。,2,网络营销产品的整体概念,期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。,3,网络营销产品的整体概念,延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。,潜在产品层次。这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。如：有的用户用计算机来开发网页，企业就可以提供网页制作的培训产品。,4,3.2.3,价格策略,1.,低价定价策略,直接低价定价策略,折扣策略,低价定价策略应注意的问题：,2.,定制生产定价策略,3.,许可使用定价策略,4.,拍卖竞价策略,5.,免费价格策略,5,3.2.4,渠道策略,1.,网络直销策略,网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。,企业在确定是否采用网上直销策略时，需要考虑的因素有哪些？,2.,网络间接分销策略,3.,网络营销渠道的双道策略,6,3.2.5,促销策略,新型网络营销，促销策略有以下几种方式：,1.,网上折价促销,2.,网上赠品促销,3.,网上抽奖促销,4.,积分促销,7,3.3,网络营销常用方法,3.3.1,网络新闻,1.,网络新闻写作的基本原则,（,1,）精心制作标题,（,2,）突出重点新闻要素,2.,网络新闻的分类,（,1,）网络新闻报道,（,2,）网络新闻评论,（,3,）网络新闻专题,8,3.,网络新闻传播的方式,常见的网络新闻传播方式主要有以下四种：,公关公司传播。,新华美通传播。,转载传播。,搜索传播。,9,【,成功案例,】,王老吉捐款,1,亿元背后的新闻营销,10,此次事件对企业的启示：,（,1,）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提升。,（,2,）新闻传播有能力地速进企业的市场销售。,11,3.3.2,论坛营销,1.,什么是论坛营销,就是品牌基于网络论坛所进行的口碑性营销。论坛营销强调的是互动，通过与消费者进行充分的信息交互，满足消费者的愿望与需求。在信息交互中，企业的品牌得到了传播，形象得到了提升，最终达到了促进市场销售的目的。,12,2.,论坛营销的优点,（,1,）论坛的,“,人气,”,以及所聚集的核心受众，是企业所看重的重要因素之一。,（,2,）论坛营销与传统营销相比，成本低廉且信息发布迅速、覆盖面广。,13,3.,成功论坛营销的步骤,（,1,）选择合适的论坛,（,2,）巧妙设计帖子,标题。,主帖。,回帖。,（,3,）及时跟踪维护帖子,14,15,16,标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！,主帖：后悔啊，前几年在一个朋友的怂恿下，一冲动，将家里的食用油改成了橄榄油，用的是西班牙牌子品利，心想咱是白领，橄榄油虽贵点，但这点钱咱还是花得起的！最近一咬牙，买了车子和房子，还贷压力陡然增加。没办法，咱也节衣缩食吧，把橄榄油再换成原来的色拉油吧。可没想到，吃惯了橄榄油，竟然不习惯色拉油的味道了。唉，幸福是一种奢侈品，用了就不想失去，,XDJM,切记，切记！,回帖,1,：楼主有病吧，不就是油吗，有什么不适应的。,回帖,2,：吁呵，橄榄油既保健又美容，省了看病和美容的钱，还是蛮划算的。,回帖,3,：建议楼主去山区体验一下生活，看看能不能适应。我看，还是有钱烧的。,17,案例分析：此帖的精彩之处是,“,明抑暗扬,”,。从表面上看，似乎是抵制橄榄油，但从整组帖子来看，却巧妙地把橄榄油的好处,“,既保健又美容,”,完整地阐述了出来，并自然地引出了西班牙牌子品利橄榄油，达到了将信息传递给目标受众的目的。从帖子标题来看，首先吸引的是,”,小资,”,，这也符合橄榄油的产品定位。另外，以,“,抵制,(,不要,),”,、,“,曝光,”,这样的形式发布信息，更容易引起人们的关注。,18,3.3.3,博客营销,所谓博客营销，也称为拜访式营销，它是基于博客这种网络应用形式的营销推广。企业通过博客这种平台向目标群体传递有价值的信息，最终实现营销目标的传播推广过程。,19,指尖柔纱,20,【,成功案例,】,丢失的奥迪,A3,跑车，牵动数十万美国人的心,21,【,成功案例,】,丢失的奥迪,A3,跑车，牵动数十万美国人的心,2005,年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪,A3,跑车的展台上却是空的，取而代之的是,3,个告示牌。在好奇心的驱动下，人们都去观看告示的内容，上面写着,“,注意：如果你有有关丢失的奥迪,A3,跑车的任何线索，请即致电,1-866-657-3268,。,”,这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪,A3,跑车的信息。,随后，关于奥迪,A3,跑车的信息和图片在企业博客上发布。一时间，,“,丢车,”,成了博客的热门话题，并在互联网上迅速蔓延，动员起了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此，这款新车被炒得沸沸扬扬，妇孺皆知。尽管在车展上奥迪,A3,没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪就这样不费吹灰之力达到了目的,新车的知名度迅速建立起来。,22,案例分析：,奥迪,A3,跑车显著的营销效果，就在于营销思想的创新，对其他企业来说，也有借鉴意义。,（,1,）实施差异化营销，提高新品,A3,的关注度,（,2,）博客营销及时跟进，充分展示,A3,跑车,23,3.3.4,病毒式营销,1.,什么是病毒营销,病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。,24,2.,病毒营销的特点,（,1,）有吸引力的病源体,（,2,）几何倍数的传播速度,（,3,）高效率的接收,（,4,）更新速度快,25,3.,怎样使用病毒,（,1,）没有花心思制造好的病毒按钮,（,2,）制造出的信息一定要是成品,（,3,）找准易感人群,（,4,）适时的进行病毒更新,26,27,程炳皓：病毒式营销成功案例的“开心网”,程炳皓，开心网创办人，原新浪副总经理，带领,20,多人创办了开心网，通过病毒营销，让开心网成为,SNS,领域的黑马，上开心网成为,2008,年最重大的网络事件之一。,开心网的病毒营销你可以不看好开心网的盈利模式，但你不得不承认，,2008,年最重大的网络事件之一就是开心网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。买卖奴隶，抢抢车位，开心网像病毒一样在人群中蔓延，也造就了一个病毒营销的经典案例。,而当开心网大红大紫的时候，一手创办它的程炳皓却异常低调。作为曾负责新浪搜索业务新浪,“,爱问,”,的副总经理，程炳皓身上有着一个技术活跃分子固有的特征，很多时候他的想法与其他人不同，说话时会因为腼腆而脸红,28,当他还是中国原子能研究院的技术员的时候，他就非常喜欢写程序，他曾经的梦想是成为行业内的顶尖高手。,“,这是我的爱好，有人喜欢抽烟，有人喜欢喝酒，我就喜欢写程序。,”,当年，他带着,20,多个人做新浪,“,爱问,”,，如今，他又带着从新浪离职的,20,多个人创立了开心网。,有人说，百度是中国的,Google,，而开心网则是中国的,Facebook.,作为一个聪明的模仿者，开心网完全照搬了,Facebook,的做法，比如抢车位、买卖奴隶、投票、测试等小游戏插件，通过这些应用吸引用户及制造黏性。而且作为一个,SNS,社交网站，许多人也通过实名注册找到了久未联系的朋友。,29,从,2008,年,5,月开始，开心网的流量和人气急剧攀升。截至,2008,年,12,月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，也在,500,万到,800,万之间。分析人士认为，由于用户群体特征明显，他们身为白领，价值较高，并且黏性要高于其他同类型论坛、社区，如果按照每个用户价值,1000,元计算，开心网的价值约为,50,亿,80,亿元。,而在开心网大为流行、赚足眼球的背后，则是开心网几乎没有花一分钱进行广告推广，也基本上不在其他网站做广告链接，而是完全依靠病毒式营销进行推广：,MSN,的用户主要为白领，通过与,MSN,合作，开心网获得了,MSN,的用户数据。用户在开心网注册之后，,MSN,就会自动发送邀请链接给其,MSN,好友。有时候，,MSN,用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻开心网，直到,MSN,用户最终注册,一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。这就是爆炸式的病毒传播。,30,事实上，开心网在复制,Facebook,的模式时，巧妙地找准了一个切入点，通过对,“,六度空间理论,”,的准确把握，依靠,IM,和,E-mail,进行病毒式传播，选择互联网、传媒、广告、影视等,“,人际互动,”,比较强的行业，以这些行业从事市场、公关、销售的人员为突破口，辅助以口碑传播，使得开心网在短短几个月内风靡于网络世界。如果将其与同类型的,SNS,社区网站做一个横向比较，你就会惊叹于病毒营销所造就的不可思议的传播速度。,31,3.3.5.,数据库营销,1.,数据库营销的概念,数据库营销作为一种市场营销推广手段，缩短了企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客的忠诚度，与顾客建立长期关系，为开发关系营销和,“,一对一,”,营销创造了条件。,数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式。,32,2.,数据库营销走好关键的两步,数据库营销的实施一般有两种方式：一种是外包给运营商，另一种是企业独立运营。,（,1,）深入挖据数据信息,33,常见的信息类型,消费者信息：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等。,产品信息：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等。,竞争对手信息：竞争对手的数量、经营规模，经营商品的品种、价格、盈利能力、市场份额等。,获取信息的主要途径,印有通信地址的优惠券、读者服务卡、免费样品；,有奖问卷调查；,在销售产品时，收集并记录信息；,某些内部发行材料和行业杂志；,在线数据库服务商；,目录数据库，如,Sunnex,企事业数据库；,网络调查；,网站会员注册。,34,2.,数据库营销走好关键的两步,（,2,）采取个性化的营销策略,“,一对一,”,个性化的信息沟通是数据库营销取得成功的重要保证。以,EDM,为例，企业在实施,EDM,时，需要注意以下几点。,标题中要包含吸引收件人的关键词。,内容要迎合客户的喜好。,核心要素优先出现。,35,3.3.6.,数据事件营销,1.,网络事件营销的概念,网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。,36,2.,网络事件营销的两种模式,（,1,）借势,企业在借助重大事件或社会热点进行营销时，必须把握好,3,个要点。,反应迅速，第一时间介入。,找准关键点，巧妙切入。,与大事件联系，引发公众联想。,（,2,）造势,合理定位,巧妙,“,制造,”,新闻事件,建立风险防范机制,37,3,、网络事件营销的四大核心要点,（,1,）事件要有新闻点,（,2,）事件与品牌要有联接点,（,3,）事件要紧抓,“,公益,”,关键词,（,4,）事件要形成整合传播之势,38,3.4.,网络广告的形式与特点,3.4.1,网络广告的定义,简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。,利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。,39,3.4.2,网络广告的特点,(1),传播对象面广。,(2),表现手段丰富多彩。,(3),内容种类繁多，信息面广。,(4),多对多的传播过程。,(5),具有互动性。,40,3.5,网上市场调研,3.5.1,网上市场调研的优势,（,1,）互动性,（,2,）网络调研的及时性,41,3.5.2,网上市场调研的基本方法,（,1,）网上搜索法。,（,2,）网站跟踪法。,（,3,）加入邮件列表。,（,4,）在线调查表。,（,5,）电子邮件调查。,（,6,）对网站访问者的抽样调查。,（,7,）固定样本调查。,42,3.6,网络营销业绩评估,网络营销业绩评估也指网络广告效果评估。,2009,年,6,月,18,日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开，在大会上发布了由,99click,发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的,中国网络营销,(,广告,),效果评估准则,意见稿，推荐给会员单位参考，这也是该委员会首次以行业准则的方式来规范、引导日益复杂的网络营销市场，和会员单位一起推动网络广告市场的科学健康发展。,43,3.6.1,中国网络广告营销效果数据分析指标,（一）广告展示量（,Impression,）,（二）广告点击量（,Click,）,（三）广告到达率（,Reach Rate,）,（四）广告二跳率（,2nd-Click Rate,）,（五）广告转化率（,Conversion Rate,）,44,3.6.2,广告术语和技术统计方法,（一）术语,1.CPM(Cost per Thousand Impressions),：每千次展示费用。根据每,1000,个广告展示量收费。,2.CPC(Cost per click),：每次点击的费用。根据广告点击量收费。,3.CPA(Cost per Action),：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。,4.CPS(Cost per Sale),：按广告带来的销售额收费。,45,（二）技术统计方法,1,、,Web,日志分析模式,2,、,JavaScript,标记模式,46,本章小结,本章讲述网络营销的一些基本概念、工具和方法，包括：什么是网络营销、网络营销的主要内容、网络营销对传统营销的影响、网络营销的基本理论和基本营销策略。,47,作业：,第一次：,1,、网络营销的概念和特点是什么？,2,、网络营销对传统营销的冲击有哪些方面,?,3,、网络营销的整体产品概念的五个层次是什么？,4,、网络市场调研的优势是什么？,48,第二次：,5,、网上市场调研的基本方法有哪些？,6,、网络市场调研方法是什么？网络市场调研步骤是什么？,7,、在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么？,8,、网络新闻营销、论坛营销、博客营销、病毒式营销、数据库营销和网络事件营销的含义？,9,、网络广告的形式？,49,