A策划南方高科品牌价值驱动力提升建议暨南方高科广告传播合作建议.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,暨 南方高科广告传播合作建议,南方高科品牌价值驱动力提升建议,金长城国际广告,工作过程,P3M,行业简报,手机品牌案例,广告版本监控,终端网点走访,业内人士访谈,会议讨论,双方合作机会,资料综合,解决的思路,存在的问题,一些说明,管中窥豹,只见一斑,有则改进,无则加勉,品牌价值的传递,产品,信息,分销渠道,传播组合,目标群,品牌,Content,内容,Channel,渠道,品牌体检的几个方面,品牌定位,是否清晰,产品更新,是否及时,终端形象,是否突出,传播手段,是否丰富,广告诉求,是否到位,品牌定位,“,科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏；,我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。,品牌定位,技术领跑者,时尚倡导者,行业领军者,无线潮流我为锋,+,锐气 进取 活力,科技演绎时尚,品牌定位,产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品；,清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有,这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对,性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。,品牌定位,产品线规划的考虑：,与消费群细分模型的对应,产品扮演的行销角色,品牌定位,市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨询公司的分割如下：商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。,产品线的规划应该凸现对不同市场的对应覆盖，实现有效占有；,S,系列,O,系列,E,系列,T,系列,U,系列,商务,娱乐,女性,实惠,社交,学生,科技,时尚,精致,C,系列,Successful,wOw,！,Emotional,Trial,be,United!,Colorful,days,品牌定位,明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用,;,销量,增长,金牛产品,英雄产品,问题产品,明日之星,品牌定位,明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用,;,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,中端产品,形象产品,行业价值区线,产品创新,产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期；,外形：滑盖、折叠、直板、翻盖；,摄像头：,360,旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像,彩屏：象素、尺寸、双彩；,java,、红外、蓝牙、,USP,；,对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不是品牌泡沫。,产品创新,营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢得“心智”的重要手段；,飞利浦,省电,TCL,钻石,夏新,跳舞,西门子,女性,海尔,笔型,中国概念的时尚外观：,陶瓷质地？,产品创新,树立自己的产品纵队,以“英雄产品”作为消费者的参考源点，开发衍生产品，来最大化的满足个性化需求与市场占有；,假设：我们拥有一个主打产品,S8810,，在这一机型的基础上，可以衍生：,S8818,功能增强，价格增加；,S8819,外观改变，后续推出；,S8816,功能简化，价格调低；,产品创新,强化产品在消费者心中的印象：,FAB,特优利,特点,最直观的：物理的、外在的属性；,优点,比较型的、聚焦优势、理性诉求；,利益点,将使用的结果、感受、情境呈现出来；,同样的彩信摄像头,NOKIA7650,拍发一瞬间,索爱,T618quick share,快享,NOKIA8910发现生活中的美,%,诺基亚,摩托罗拉,三星,西门子,爱立信,松下,阿尔卡特,索尼,飞利浦,TCL,海尔,波导,索尼-,爱立信,康佳,科健,厦新,高端,低端,年轻,中端,手机品牌渗透率,选购手机时会考虑,的因素,%,通话,清晰,手机价格,便宜,时尚,的设计,功能的,实用性,体积小,/,重量轻,先进的,功能,通话时间长,/,待机,时间长,有名的,可信任,的牌子,手机与入网一起的,优惠套餐,朋友,介绍的,手机功能偏好,%,超强电话薄,超大高清晰度彩屏,多媒体短信,强大的日程安排功能,外观设计新颖,先进的短信息功能(如内置常用表情字符等),方便输入界面(如键盘,手写识别功能等),全面的Email/电子邮件功能,同个人电脑的连接功能,可播放视频和音频文件,内置优秀/新颖好玩的游戏,内置相机,终端形象,我们的渠道战略侧重深度分销、还是选择性分销；,终端形象,一次行销成功的要点往往在于改变消费者行为链的某一环节，广告与终端是重要的两环；而分销水平是否到位，终端的陈列、助销、导购支持如何，终端的生动化，都需要认真的检讨。,产生需求,收集信息,评估比较,实施购买,媒体广告,终端广告,终端形象,品牌在终端的渠道表现（至少在广州这样的一线城市）较差，加权分销率低、网点陈列、售氛组织、信息导购、物料支持、动态促销不如对手；,两网之间发展是否协调,?C,网产品表现较好，而,G,网产品较差？折射出社会渠道的开发存在漏洞。,终端形象,是否存在主攻二三线、放弃一类城市的思路？,高端市场,/,低端市场,新增市场,/,换机市场,一线市场,/,二线市场,三种划分方式是否存在一定的联系,终端形象,经销商能否满足对强化主流业态分销水平的要求，如何提升整个渠道群的经营性实力（资金运作、管理运作、营销运作）；,对专业手机卖场、家电卖场、手机连锁等，发展专卖店、店中店、专柜等来优化形象；,注重,X,架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品的支持与动态更新；终端形象管理的规范化与程序化；,广告诉求,广告的诉求、创意、素材、制作是否有效；这需要我们首先设定科学的、明确的广告目的，作为衡量广告有效性的标准：,认知的,意愿的,情感的被理解,被融入,被说服,广告诉求,我们在公司内部的访问：,受访者都能回忆到章子怡，也能够把章子怡与南方高科的名字关联起来，但是，对广告的表达的意思不明白（不知道说什么？），对产品没有印象（型号？卖点？）；,关注广告的我们尚且如此，消费者呢？,广告诉求,我们对明星广告的看法：,广告拍摄与电影拍摄的要求不同，尤其需要避明星广告中的分散效应，突出品牌和产品。而张艺谋显然不是合格的广告片导演，虽然善于情节、人物刻画，但忽略产品的诠释与演绎、展露。,广告诉求,我们对明星广告的看法：,明星代言人需要与品牌、产品有效的结合，而不是纯粹眼球；章子怡的认知层面是否与目标群体吻合，其内在气质与品牌内涵是否吻合，代言人本身的角色意义,推荐者？品牌本身？体验者？受众是否能够接受、融入这些角色，需要具体的调研来论证。,什么样的广告最有打动力,日常生活,素材,企业整体形象广告,功能展示广告,贴近自身代言人,社会名人企业家,娱乐明星,体育明星,卡通形象,提及率,%,传播手段,传播手段向对单一，没有充分的调集公关、事件、软文、路演、网络等线下配合；在新闻炒作、多层面传播方面逊色与对手。,是否注意对特定消费群的小众媒体覆盖，以及创意型的媒体购买，来获得媒体更高效益？,媒体组合的优化；对于一二三级市场，媒体的组合要有针对性；充分考虑分众群体的覆盖；,%,家人,/,朋友,电视,收音机,报纸,电话自助服务,互联网络,有效的信息渠道,杂志,户外广告,短消息,通知,营业厅,/,代办点,移动运营商派发的各种宣传资料,电话人工服务,客户经理,临时摊位,经常光顾的场所,%,运动,/,棋牌场所,餐厅,KTV,酒店,其它,酒吧,商场,舞厅,电影院,机场,关心的话题,%,时事,汽车,财经,房产/装潢,电子产品/电脑,体育,商界,健康知识,彩票,旅游,软件/游戏/网络,时装,一般消费品,都市消闲,生活百科,求职,情感,美容,留学,双方合作机会,品牌架构设计,产品线规划、品牌形象定位、品牌视觉系统整合；,新品推广项目,传播概念、影视,/,户外,/,平面,/,网络,/POP,等形式的广告创意、软性宣传、商业路演、事件公关、消费者促销等。,品牌终端形象,品牌专卖店,/,专柜,/,店中店设计、终端宣传规范手册；,