上海全家便利店.doc

上海全家便利店”在上海国际教育园区的市场营销计划

一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
当前“上海全家便利店”营业时间还不是很长,所以我们的首要目标还是提高企业的利润率,拓展市场空间,发挥带动效应。当然培养和发展忠诚的客户是我们绝不能忽视的目标。培养和发展消费者的忠诚度也需要长期不断的努力,让每一个顾客全面了解全家给他们带来的方便和实惠。这些目标如同齿轮一样紧紧咬合在一起，牵一发而动全局。为了满足不同顾客的需要，“上海全家便利店”一定会秉承“诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长 的经营理念，及 诚、正、勤、慎、谦、和 ”的企业文化。提升本店的营业额和知名度以及客户忠诚度。
二） 当前市场和战略描述

战略描述：
目前“上海全家便利店店”的市场竞争激烈，面对与几家实力雄厚的零售商共分一杯羹形势,对我们发展产生了一些困难。所以“上海全家便利店”要努力提高自己的竞争优势，适当改变自己的经营战略，扩大自己的优势。从年初开始，要加大了促销的力度，努力提升自己的品牌形象，形成自己独特的经营特色。
（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势
在上海国际教育园区的竞争对手主要是：“ 大润发宝带店”和学校里面的“教育超市”。
1、“ 大润发宝带店”上海地区零售龙头，销售额连续几年排名首位。
（1）优势：
①提供丰富的商品选择，以 ” 长期低价 ” 满足更多的顾客 。数以万计的商品种类，包括生鲜食品、生活杂货、五金百货、电器及服饰五大类，提供消费者一次购足的便利；
②呈现多元化卖场型态，兼具休闲与便利的消费需求，简单的购物动线，清楚的卖场标示，便利的停车空间；
③经常进行各类促销，而且每次的促销力度都比较大。
（2）劣势：
①离上海教育园区的各大院校以及小区的距离较远，而且交通很不方便，比较拥挤；
②不太注重购物氛围对顾客的影响,卖场里很混乱；
③熟食这方面做的较差，舒适的种类很少，没有特定的地方供顾客当场品尝。如果顾客购物时很饿，现场品尝极不雅观。
2、各大院校内的教育超市
（1）优势：
①在校园里是属于垄断性质的便利店，优势显而易见；

②校内的学生数目庞大，目标群体很集中；
③对于学生距离很近，比较烦方便。
（2）劣势：
①服务态度极差。
②价格与其他零售店相比，价格惊人；
③产品种类不齐全，很多生活中经常要用的品都没有；
④购物氛围很差，产品质量常常会出现问题。
（四） 外部环境分析
1、经济
2010年以来，上海市消费品市场发展快速稳定，零售额总量不断扩大，1～3季度，共实现社会消费品零售总额1700.58亿元，比去年同期增加了264.28亿元，总量居全省首位。9月份单月总量更是突破200亿元，达到200.1亿元。作为消费品市场的绝对主体，批发和零售业的发展一直都是市场的风向标。今年1～9月份，全市的批发和零售业发展稳健，共实现社会消费品零售总额1508。09亿元，同比增长18.4%，占全市社会消费品零售总额的88.7%。上海市限额以上单位实现食品、饮料、烟酒类商品零售额84.16亿元，同比增长16.7%。穿着方面增幅较大，限额以上单位累计实现服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额76.12亿元，同比增长31.1%。日用品类商品累计实现零售额28.36亿元，同比增长25%。

表1 2010年1-9月份上海市分月社会消费品零售额及增幅

2、法律法规
上海市、区人力资源和社会保障局, 为进一步完善政府对企业工资分配的宏观调控机制，充分发挥工资指导线对企业工资分配的引导和调节作用，引导企业在生产发展、经济效益提高的基础上正常增加职工工资，使职工工资收入增长与我市经济和社会发展水平相适应，并为企业开展工资集体协商提供依据，不断改善人民群众生活水平。研究制定了上海市2010年度企业工资增长指导线调控目标: 2010年企业职工货币工资增长基准线为12％；2010年企业职工货币工资增长下线为6％；2010年不设企业职工货币工资增长预警线。
3、成本
便利店的商圈一般是位于店铺的直线距离零到二百米内，超过二百米的效 果就比较差了，经营面积一般在60-200平米。在激烈的圈地竞争下，全家秉持商圈第一立地开店、稳定速度及坚持加盟产品的开店政策，展现优势的店铺开发能力。再加上上海近年来的房价上涨速度惊人，所以店铺的租金还是很高的。
全家便利店注重以温馨的店内环境来吸引消费者，店内的装潢也别具一格，所以装潢的费用相对较高。
全家便利店是小型的零售点，没有什么规模效应，所以物流成本还是很高的。
4、竞争
在上海国际教育园区“上海全家便利店”的竞争对手主要是：“ 大润发宝带店”和学校的“教育超市”，竞争非常激烈。就大润发的例子来讲：大润发提供丰富的商品选择，以 “长期低价 ” 满足更多的顾客 ，提供消费者 “一次购足”的便利，为消费者把关，使全省各分店随时供应最齐全、最新鲜、最便宜的商品，他呈现多元化卖场型态，兼具休闲与便利的消费需求，宽敞明亮的卖场，简单的购物动线，清楚的卖场标示，便利的停车空间，大润发提供 干净舒适并具现代感的购物环境。与他们相比自己存在着经营管理经验以及资金规模等不足之处，这也是我们在市场开发中面临的最大挑战。
5、社会因素
上海全家汇金店的目标消费群体主要是18-24岁的在校大学生，当代大学生作为社会消费中的一个特别群体，有着与一般消费群体不同的消费意识和消费方式，并在参与消费文化的过程中产生不可忽略的社会影响。大学生在消费的过程中缺乏计划性，轻易受到外界偶然因素的影响,盲目的购买许多自己实际并不需要的东西，总得来说他们是从众消费,盲目消费和冲动型消费的主要群体。正是这种消费特点，使得当今的大学生这一特殊消费群体成为当今消费市场的主流群体。
（五） 内部环境分析
1、优势
（1）全家便利店的地理位置非常好，每天的人流量都很大。
（2）便利店里的服务员收到专门的训练，而且服务态度很好也很周到。
（3）全家便利店的装潢布景非常温馨，也很干净让每一位顾客到店里都有一种到家的感觉。
（4）每逢特殊节假日，全家都会搞一些促销活动：如满积分送全家公仔，第二件商品半折等优惠活动。
（5）请五月天代言全家，以“五月天”亚洲天团这一组合在年轻人当中的影响力和完美形象吸引了很多的年轻群体。
（6）全家为来店内购买熟食的顾客，设立了专门的用餐台。
（7）不需要店铺不要购买大量的设备不要请大量人员，节约了很多成本。
（8）上海全家汇金店秉持总部[诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长]的经营理念，及[诚、正、勤、慎、谦、和]的企业文化，给广大的消费者树立了一定的忠诚度。
（9）全家FamilyMart以提供消费者一个24小时、体贴入微的便利环境为最高使命。让消费者真正感受到”全家就是你家”的体贴。
2、劣势
规模小，不具有规模效应；店面成本，装潢成本等都很高； 不能提供消费者 “一次购足”的便利，以及供应非常齐全便宜的商品；只能满足简单的消费需求。
3、预期变化
改变营销策略，多搞一些促销活动,充分发挥“上海全家便利店”的独特优势，提高服务能力，将吸引更多的消费者，营业额会提高3-4成，利润达到40%以上。
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期收益
沿用特色策略，配合系列促销策略和手段，“上海全家便利店”今年上海国际教育园区销售规模争取突破350万。

类别
目标
销售规模
350万
利润率
38%
品牌市场占有率
9.8%
促销场次
8
物流绩效评价
良好
…
…
表2 营销目标

（二） 目标市场描述
1、可识别特征
目标市场：上海国际教育园区的各大院校的学生老师以及教育园区的各个小区的居民。
上海各地区的城市化水平已经很高，且近年来，上海社会消费品零售额的增幅明显。而且上海各大高校近年来都大幅度增加招生人数,大学生作为一群特殊的消费群体,他们对于零售产品的消费力和购买力都很高。市场就是由人购买力和购买欲望组成的,而“上海全家便利店”在国际教育园区正具备这三个要素,这无疑是一个潜力巨大的市场 。
2、独特的需求、态度、行为
（1）大学生的消费需求具有很强的不确定性，很容易受外界环境的影响。一个广告或者旁人的评价都会引起他们的购买欲望；
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；
（3）促销活动发展不够成熟，顾客对此表现出更大热忱；
（4）全家这个品牌进军上海市场的时间还不是很长，品牌忠实度不高。也正是这个原因,消费者对“上海全家便利店”才投以给多关注。
（三） 营销组合描述
1、产品/服务
产品主要是大家生活所需的日常用品，不同于一般零售店的是全家的鲜食做的很好。无论是特色关东煮还是包子还是饭团等都特别受大家欢迎。全家始终秉承“全家就是你家”的理念，不仅体现在服务员的热情服务上，更体验在顾客购买和消费的过程之中。
logo创意说明：

图1

“全家就是你家”几个字采用简洁的汉字字体和“FamilyMart”这一外文名称，传达着不同文化的大融合；无论顾客来自哪个国度，有着怎样的经历，都是“全家”的家人！“全家”把每一位顾客都看作自己的家人，让每一位顾客都感受到如家的温馨。
2、定价
为了增加销售额，我们将对部分商品采取薄利多销的销售战略。基于本店所具有的优势，可以将部分产品的价格定位比市场上同类产品低4％左右，这样，在市场定价较同类产品低4%的情况下，很多顾客应着价格低于其他零售店的旗号来本店购物消费。
3、促销
促销方式以品牌知名度推广为主，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：
人员推销：请全家的代言人“五月天”到现场坐镇，邀请大家前来平常全家的招牌鲜食产品，并且每个顾客可以凭本人在全家的消费发票兑换积分，达到某一积分总值就可以获得相应的奖励，如：送全家的公仔一个，或者送五月天的签名照等。
营业推广：为每一为店员配一个麦克风，由店员现时播报促销信息，并适时给与一些奖励，如多买多优惠，积分换礼品等 ；给顾客免费办理会员卡。
广告宣传：利用墙体广告，宣传单等形式，发布“上海全家便利店”促销信息和专业的品牌形象，在网络上做一些视频广告。

（四） 定位分析
产品定位策略建议：产品形象亲切、强调“上海全家便利店”温馨的特点。让每一位顾客有到家的感觉，充分感受的“全家就是你家”的理念。我们不是最求的以最低的价格购买到最多的东西，而是品尝全家的如家温馨美味的熟食，感受全家的服务就像家人一样关心着你，这是金钱所买不到的。
三、 活动计划
（一） 活动日程安排
1、职能
业务员1名：负责促售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
促销人员2名：负责店内产品促销和宣传。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
周年店庆
7天
“感恩回馈送惊喜”
本店门口
5名
1.2万元
五一节促销活动
3天
赠小包装食用油
本店门口
2名
600元
母亲节
2天
家庭厨艺大赛
本店门口
5名
5500元
中秋节
7天
满200元赠月饼
本店内
-
2000元
年末
15天
凭 当年发票兑积分还礼品
全家所有的分店
-
8000元
....
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....
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表3 日程安排
3、预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为2.81万元。
（二） 评估程序
1、绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
250万
A

利润率
38%
B

品牌市场占有率
9.8%
D

促销场次
5
E

物流绩效评价
良好
F

…
…
…

表4 绩效评价指标

2、收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据本店销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。