IP运营与发展对策研究.docx

IP 运营与对策研究

近年来 ,我展迅猛 ,在获得巨大收益的同时，也出现了优质
I P 少、盗版抄袭严重等问题。这些问题阻碍了 IP 运营的进一 步.文章在分析 IP 运营特点的基础上 , 以阅文集团为研究对象， 对 IP运营中的问题进行分析与总结 ,对我国IP运营的提出相 应的建议。

; IP 运营;粉丝经济;阅文集团ﻭﻭ 一、 IP 运营现状 ﻭ IP(Intelle c tualP roperty)可翻译为 “”,即表示人们由于自 己的智力劳动成果而享有的权利。随着文化的与资本的注入， IP 也随之被赋予广泛含义 ,它可以是一个作品 ,如《盗墓笔记》 《微微一笑很倾城》等 ,也可以是一个形象，如侠、钢铁侠等， 或者是一个概念 ,如的题目，人物的名字等[1]。 IP 运营指首先 通过优秀的作品来吸引粉丝，集聚人气，在这基础上通过对 其，使作品的精神内核得以延伸 , 比如，将文中的人物进行优化 , 使这个人物的形象深入人心，并吸引大量的粉丝。通过这些运 营手段， IP 可以粉丝效应,运营机构将深入人心的作品进行多方 向的，完整的价值链 .优秀的作品经过优化，可以被改编成、、 动漫、游戏和音乐等多种形式 ,最终实现原作品价值的最大化 .IP 运营链上的每个环节都代表着运营的不同形态 ,其中主要包括五 种形式，分别为实体图书的出版、影视作品的改编、动漫作品 的开发、游戏制作与其他形式.现阶段的 IP 运营呈现了大众化、 全版权运营、粉丝效应及跨领域和平台运营的特点。近2 0 年 来，我展迅猛,截止到 2 0 1 7年 12 月,我国用户达 3.78亿，手 机用户为 3.44 亿；共创造 16 4 6． 7 万种,其中签约作品为 1 3

2． 7 万种；在 IP 运营链中，出版纸质图书 6492 部，改编为游 戏的有 605 部，改编为的有1 1 95部，改编为的有 1 23 2 部，改编为动漫的有 71 2部[2]。 2017 年，网络播放排名前十 的中有五部来自IP改编，排名前四的均为 IP 改编剧，分别为 《三生三世十里 XX 工业园》 ,覆盖人数为1 49 0 8 万人；《楚 乔传》排名第二，覆盖人数为 1301 6万人；《择天记》排名第 三，覆盖人数为 11805 万人；《欢乐颂 2》排名第四，覆盖人数 为 116 7 1 万人。同时，手游《花千骨》首月月流水近两亿， 《琅琊榜》上线十天超千万流水 .通过 Frost Su l l ivan调查 预测，从 2014 年到 2016 年,我国市场规模的复合年增长率达4
5 .3%，从2 016 年到 2 0 20 年，我国市场规模会继续扩大，预 计将按3 0． 9%的复合增长率增长 , 说明未来我展空间非常大 [3]。但我国同时也存在诸多问题 , 比如，现有的优质 IP 不足， 的商业化气息重,版权输出困难和 IP 保护机制不全等 .ﻭﻭ 二、以 阅文集团为例分析 IP 运营1. ﻭﻭ阅文集团介绍
0172 ﻭ 年 11 月 8 日，最大的阅文集团在港交所成功上市,成为 我国界的标志件。 2017 年 3 月，阅文集团从腾讯内部被拆分出 来并上市 ,受到者的追捧， 40 万股民认购 , 阅文集团公开招募得 到超额认购 620 倍，成为新股的第二冻资王,金额超 520 0亿港 元[4]。阅文集团除了拥有起点中文网、起点女生网、创世中 文网、潇湘和红袖添香等 ,还拥有读书、腾讯新闻和浏览器等渠 道，是界当之无愧的领头者。阅文集团与作者的合作模式主要 有两种 ,分别为买断和分成。同时，平台作者又被分为五个等 级，分别为非签约作家、公众作家签约作家、普通作家、大神 作家和白金作家。在阅文平台 ,作者和读者的比例将近 1:3，阅 文集团的主要成本为作者的酬劳。阅文集团的主要收入来源是

在线阅读和IP运营，在线阅读收入占比超过 80%。同时，阅 文集团的IP 运营业务占比上升,说明 IP 运营部分也取得很大的 进展，被认为是阅文集团未来利润的爆发点. 2 ﻭ。阅文生态系统 ﻭ
阅文集团拥有一套自己的生态系统，围绕内容和 IP 进行构建 , 三大参与者分别为作家、读者和内容改编伙伴，并通过阅文主 体进行连接。阅文集团通过对 IP 的运作将作家与内容改编伙伴 进行连接；通过提供的互动社群将作者与读者进行连接 ;通过对 优质 IP的衍生开发将读者与内容改编伙伴进行连接。经过这样 的连接，作家、读者和内容改编伙伴通过阅文集团流动的圆 圈。阅文集团传统的运作模式是将 IP 授权给不同的，通过分成 获得利润。但近两年，阅文集团也进行新的尝试，比如，实行 IP 共赢合伙人制，选择高端优质I P,针对这个 IP 成立，构建基 于这个IP的链。在未来中，阅文集团计划与合作方共同开一 家 IP运营，为以后的 IP开发做准备 . 阅文集团在中也面临风 险，比如,成本上涨、 IP质量下降等问题。阅文集团针对这些问 题进行了自己的规划 ,扬长避短 .未来，阅文集团将加大 IP运营 和国际方面的投入，其方向也代表着的方向。 ﻭ
三、 IP运营特点

作为 IP源头最重要的一部分，在我国文化的中起着至关重要 的作用。结合其他文艺形式 ,在我国实体图书、影视剧、动漫和 游戏等多个领域延伸 ,促进了我国与传统文艺的创新性结合。在 加速的今天， IP运营有其自身的特点。文章主要从大众化创 作、全版权开发、 “”下的粉丝效应和跨领域、跨平台运营四个 方面进行介绍[5].

1。大众化创作ﻭﻭ 与传统文学作品不同 , 的创作环境更加宽松， 不仅表现在作品创作者的门槛较低 ,还表现在创作出的文学作品 更加大众化，更加接地气。作品的作者准入门槛低，他们不一 定是专门的文学创作者，可能只是文学的爱好者，可能没有高 学历，没有丰富的文学创作经验 ,但是正是由于准入门槛放低， 才使得大量的作品出现 ,并且风格各异。作品只要能满足大众的 需求,不管作者是谁都可以成为著名的作者。作品的很多作者并 不是专门从事文学创作的人，他们凭借着自己的兴趣与爱好进 行创作 ,这样的作者更容易创作出接地气的作品，更易与读者产 生共鸣。同时，大众化与精品化之间的平衡也是至关重要的问 题。阅文集团通过激励体系对精品 IP进行一定的奖励，并通过 平量的数据筛选 IP，匹配相应的读者 ,使得读者也成为优质 IP 的重要筛选者。

2．全版权开发ﻭ
运营已经进入全版权运营阶段，不仅包括所有版权 ,还包括影视 剧改编权、游戏改编权和其他相关商品的授权等所有权利。的 全版权开发有效地带动了我国文艺事业的。全版权开发可以分 为两种模式。一种是集团式运营。这种运营模式一般存在于大 型集团 ,通过建立多元平台进行资源的共享，对I P 进行联动开 发,让优质 IP呈现方式多元化，可以最大化实现I P 的价值。另 一种是式运营。这种运营方式多存在于中小企业 ,这些企业没有 足够的能力构建完善的链条，所以需要与其他企业进行合作开 发。这种战略合作可以弥补彼此的不足，进行强强联合，但同 时这种方式需要企业具有良好的协作能力。

3． “”下的粉丝效应

当下,贯穿于我们生活的方方面面，也不例外。从作品的产生、 影视剧的改编，到运营与消费，都是在的背景下进行的。通 过， 28 2 01 8年1 1 月上总第327期特别策划 VIEWONPU BL I SHING 作者可以根据受众的喜好与需求进行创作与改编， 使更多的人与作品产生共鸣，产生粉丝效应.优质 IP 能够粉丝效 应,不仅需要技术，而且需要时机。通过大数据 , 阅文集团对用户 的兴趣爱好、生活方式和地区等进行精准区分，并通过精准推 荐来渗透关联人群，引爆粉丝效应 .粉丝是成功的关键，只有拥 有了大量粉丝群体的支持 ,作品才可以进行其他形式的改编与开 发。这些粉丝不仅是产品的消费者，而且对作品有推广的作 用。粉丝效应的存在减少了运营机构的风险，使得更多的作品 及其衍生品进入大众视野。 ﻭ
4．跨领域、跨平台运营 ﻭ
I P 的繁荣使得很多企业争相进军文化业 , 、游戏、影视等都跨 领域、跨平台进行 IP的开发与运营 . 比如，腾讯实施泛娱乐战 略，以 IP 授权为核心, 以游戏运营和网络平台为基础，进行跨平 台与领域的开发 .腾讯互动娱乐从仅包括网游逐渐为涉及游戏、 影视剧和动漫等多种形式互动的娱乐实体 .腾讯通过游戏《洛克 王国》开发的两部票房超过了一亿，同时也将其改编成了动画 片。腾讯还打造腾讯动漫平台，大量引进人才，完善培育机制 , 得到 11 部经典动漫的版权,并联合迪士尼、集英社等共同开发这 些 IP.腾讯跨领域、跨平台的运营使得自身在更多方面占据领先 地位。 ﻭﻭ 四、 IP运营的不足ﻭ

1．优质 IP 较少ﻭ
当下，大热，但量多的同时并没有保证质量，优质 IP 较少, 的 创作不能够满足大众的需求。同时， IP还存在原创不足与类型 单一的问题，很多作品同质化严重 ,主要集中在仙侠类、言情类 等，缺乏创造力，容易造成大众的审美疲劳。当市场上某一类 作品大热时，一些机构会借势同类型的作品，就容易造成影视 题材扎堆的现象 ,这样势必也会影响作品的质量。优质 IP少的 问题是 IP 运营存在的最主要问题.

2。商业化气息重

化思维严重,从IP创作、 IP 抢购到I P 运营都是根据资本的意 志进行的。一些机构将I P 当作资本运作的工具，主要为了追 求经济效益，这样就容易缺乏创作优质的耐心。I P 更重要的 是内容、编剧、演员等 ,单一的资本运作并不能创作出优质的作 品.ﻭ
3。版权输出困难 ﻭ
IP 运营除在国内市场上,还要开拓国外市场。但是，我国 IP 在 国外的运营还比较困难，主要有三个原因。第一是需求不同。 国内大众与国外大众在语言、文化等方面存在不同 ,使得国内大 众与国外大众对作品的需求有一定的差异，所以,我国很多的 IP 并不适合国外的大众。第二是翻译困难 .作品通常都很长，再加 上每个国家的风俗习惯等不同，使得翻译作品存在很大的困 难。第三是策的限制。国内外一些有关作品的策限制了我国的 输出。

4。 IP 保护机制不足
ﻭ 当下,我国盗版和抄袭等侵权行为非常严重 , 因为这些侵权问题 的存在，我国作品每年都要遭受大量损失。比如，从 20 1 7 年 8 月初开始，知名的创作者匪我思存连续在微博发声，称《如 懿传》抄袭自己的作品《冷月如霜》等，甚至连错别字也一起 抄袭。由于抄袭事件 , 《如懿传》被延迟播出 .不仅被抄袭者损失 很大，的商、制作商都损失巨大。虽然2016年 11 月 4 日国 家新闻出版发布《作品版权的》[6 ]，但我国仍要从法律上继 续与完善 IP 的保护机制。当下，我国相关的版权保护制度还不 完善，作者的自律意识不够，这些都对 IP 运营带来很大的阻 碍.ﻭ
五、未来 IP运营建议 ﻭ 1。培育优质 IP

优质的 IP 是 IP 运营的基础,也是关键。读者的认可与市场运作 的结果告诉我们，只有好的 IP 才是成功的不二法门,创作要建立 在“思想精深、艺术精湛、制作精良相统一 ”的基础之上[7],所 以，高质量的 IP 尤为重要。培育优秀的 IP 应该从以下两方面入 手.第一，建立人才的孵化机制与激励机制。如今，的作者水平 参差不齐，很多人都是因为兴趣爱好而从事创作的 ,没有接受过 专业的培训 ,这样就导致大量的作品质量不过关。运营机构应建 立合理的人才孵化机制和激励机制 ,考察当前网络写手的生产活 动现状 ,借鉴其他文化生产力良性维持的机制，进而建立人才激 励的长效机制 .第二，引导创作优质作品。优秀的作品不仅有市 场价值,而且还有价值，地影响大众的思维 .好莱坞I P 的品牌文 化做得就很好，钢铁侠、侠、队长和大白等角色深入人心 , 了惩

恶扬善、爱与希望等价值观[8]。相关部门要注重的价值和教 育意义引导, 比如，设立相关的基金 ,制定相应的奖项等引导精品 的创作。
2. ﻭ开发新的营销模式ﻭﻭ 当下，我国的商业化气息较重，严重影 响了我国的质量 .通过营销方式创新可以减少这种变现效应，可 以与其他有意义的节目或活动进行合作，在提升商业化价值的 过程中 , 也给大众带来有益的影响。比如，阅文集团和《好诗 词》的合作使和电视实现了跨界合作，丰富了格局，并拓展了 的用户规模 ,在提升自己的同时也了传统文化，履行了企业的责 任。 ﻭ
3．实施 IP“走出去"战略ﻭ
2 01 7 年5月1 5 日，起点中文网正式上线起点国际，起点 国际主要以英语为主 , 同时涉及泰语、韩语、日语和语等多种语 言。起点国际的上线标志着我国 IP 正在尝试“走出去”战略。 “走 出去"战略有利于我国在国际上塑造国家形象,在国际上传播我国 优秀传统文化，有利于我国数字内容的进一步 .我国应该国家策 的指导,提升的翻译和传播水平，同时 ,在进行“走出去”战略时， 要在尊重国外文化的基础上进行的传播，推动 IP 更好地“走出 去"。此外，我国应该加大传播过程中的版权保护力度 ,给采取 “走出去”战略的企业提供法律保障，鼓励I P 主动“走出去”，而 不是被别人“拿过去"[ 9]。 ﻭ
4。强化 IP 保护机制
ﻭ IP良好的保护机制是 IP 运营的保障，只有完善的 IP 保护机
制才能减少盗版与抄袭的问题，才能创造出健康的环境。强化 I P保护机制主要从三方面进行。第一，相关部门要加大作者版 权意识的教育与培养，提升作者的版权认知 . 同时，作者要提升

自己的能力来创造优秀的作品，而不能依靠抄袭与盗版。第 二，相关部门要强化大众的版权意识 ,通过版权问题的与教育 ,让 大众意识到版权的重要性与盗版的危害 , 引导大众支持正版，反 对抄袭与盗版 .如果侵权作品得不到大众的支持 ,那么它们就会失 去市场，从而使抄袭与盗版的行为逐渐减少 .第三，相关部门要 对相关法律和策的支持 ,“实质相似接触”是著作权认定侵权的标 准，但“实质相似"和“接触”的概念非常容易混淆 ,不易明确界定 , 所以需要进一步明晰侵权的界限 . 同时，的运营平台也要版权保 护，加大审核力度，大力盗版与抄袭的行为。